悬崖还是弯道? ——2015年广告的价值变迁与趋势思考

　　1.如何思考传统媒体广告的“断崖式”下滑?

　　2015年刚刚过半，一蹶不振的传统媒体广告行业统计数据引发的震荡便开始四处传导，传统媒体广告经营的唱衰之声不绝于耳。5月初，CTR的数据显示，第一季度传统媒体广告普遍遭遇了前所未有的困境。具体表现为经营收入和广告资源总量的双重降低。其中，电视广告下降2.9%，资源量下降9.9%;广播广告下降5.4%，资源量下降10.8%;户外广告增长4.4%，但资源量却下降3.4%。而平面媒体板块形势则最为严峻，报纸广告降幅达到29.5%，资源量下降30.8%;杂志广告下降11.6%，资源量下降20.7%。有专家和学术机构将这一现象描述为“断崖式”下滑。与传统媒体广告整体萎靡相反的，是互联网广告市场的快速增长。来自艾瑞的数据显示，2014年我国互联网广告市场规模约为1565.3亿元，较2013年增长56.5%，从发展势头上来看，今后数年内这一市场领域的整体规模和发展增速仍将持续走高。

　　新媒体崛起以来，诸多数据和广告主的言论似乎印证着传统媒体广告的不断流失。整体而言，关注焦点主要集中在三个方面：其一是广告资源规模缩减，电波媒体和平面媒体的广告时长和版面资源开发遭遇天花板，可供广告发布的媒体资源逐年递减;其二是受众的媒体接触行为向新媒体迁徙，移动互联网和智能终端在生活中的无缝接入，导致了传统媒体的关注度降低，价值逐渐下滑;其三是广告主的数字化转型。海尔、宝洁等传统大广告主先后表示“不做硬广”和“积极试水新媒体”，造成了传统媒体广告市场需求量的下降和对其广告价值的质疑。

　　如果仅从现象层面来分析，上述三个角度似乎已经为我们勾勒出了一副传统媒体广告即将被新媒体广告替代的画面。在广告研究领域，关于新媒体与传统媒体替代性竞争的提法也始终存在，今年第一季度，传统媒体广告收入整体萎靡的现象似乎也印证了这一说法，其中，对于“断崖式”下滑的论断，实则是行业焦虑情绪的生动体现。

　　然而，中国广告产业虽然只经历了三十多年的高速发展，但却见证了中国经济规模从复苏到勃兴，经历了中国媒体环境从简单到多元，更重要的是要适应不同历史时期中国民众个人意识的觉醒和消费观念的升级。因此，中国广告业历来就面临着比国际发达国家更为复杂的产业环境和市场需求，高速发展的成长路径、高度浓缩的复杂环境、快速变化的市场需求，决定了广告业必须不断自我调整，才能完成时代使命，保持自身价值。而对于这样一个始终快速成长，不断变化的行业而言，如果仅从数据变化等现象层面着眼，其实很难看清其背后复杂的产业成长逻辑，而很容易陷入数据变化带来的焦虑和迷思之中，难以自拨。因此，分析变化的第一要务，就是要拨开浮躁和焦虑，冷静思考“断崖式”下滑背后的真正动因，而不应仅凭数据变化就妄谈未来的颠覆和替代。

　　2.2015年广告活动的价值变迁

　　我们认为，由于媒体仅仅是广告与消费者沟通的工具，媒体的广告经营取决于其与不同时期市场需求的契合程度。因此研究者不能仅从新媒体对传统媒体冲击的单一视角来分析广告经营数据的变化。而应当聚集于现阶段广告活动的变化，深入思考当前受众、媒体类型和广告目标等要素的价值变迁，从市场对广告活动新价值的追求视角来分析2015年第一季度广告收入格局的变化。对于传统媒体经营者而言，只有明白了新价值所在，才能够进行自我调整，实现自我广告价值的激活和重塑。具体而言，2015年广告活动的新价值可以归结为以下三点：

　　.第一，受众价值的重构：从媒体用户到流量资源

　　过去十年间，以互联网为代表的新媒体对传统媒体最大的改造在于将观众和读者变成了用户，人们通过新的传播方式和终端设备来接触媒体，人与媒体的相处方式发生了变化。广电提出的从“看电视”到“用电视”转变就是个中代表。对于媒体经营而言，从观众到用户的变化，意味着媒体对用户的了解程度不断提升。传统单向传播环境下，受众的形象非常模糊，难以清晰描述。而数字环境下的用户行为特征，则可以根据其使用行为进行追踪和分析，因此，广告主开始倾向于将企业广告预算放在能够把握用户行为的数字媒体平台上，由此曾催生出了新媒体对传统媒体广告预算的第一次分流。

　　2010年至今，随着微博、微信等社会化媒体在中国的快速发展，炒热了一个新的媒体名词——流量。流量的概念衍生自物理学范畴，本意是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量。在传媒领域，流量具有以下三层含义，其一是瞬时性，即单位时间内媒体用户的规模，类似于传统电视节目的收视率、即时通讯软件的并发用户数等指标。其二是透明化，流量与传统的受众概念相比，最大的差异在于后者具有“多、杂、散、匿”的特征，难以准确描述和追踪，而前者则时刻处于可追踪、可分析和可掌握的技术控制之中。做到了面向海量用户规模的大数据挖掘。其三是可引导，流量与用户最大的不同在于流量可以通过有效引导，完成跨媒体、跨平台延伸，最终实现O2O的新型商业模式。

　　在强调互动、参与的新媒体环境下，流量对于广告传播活动自然具有极其重要的意义。当前的广告传播活动，与其说是在选择不同类型的媒体平台，不如说其实是在选择不同规模的流量入口。需要注意的是，由于流量与受众不同，流量规模也不等同于传统的观众、读者数量。很多传统媒体虽然依然拥有庞大的受众规模，但由于技术和意识层面的局限，受众和用户资源转化为流量资源尚有待时日。从这个层面来看，2015年第一季度，传统媒体的广告经营状况下滑，并不在于广告产品设计失误或内容吸引力趋弱，更为重要的原因在于传统媒体不再是当前主要的流量入口。广告主争夺的焦点不再是电视观众和媒体用户，而是跨媒体流量资源。例如，广受热议的小米手机，历来被认为是践行“互联网思维”的新型企业，当家人雷军尤其擅长使用自媒体和粉丝参与等方式进行企业品牌营销，很少发布传统媒体广告，而其实从2013年开始，小米就参加了央视招标，买入“春节贺岁套装”，并先后在春晚投放了《小米Note时尚篇》、《小米Note咩咩篇》等15秒时长的电视广告。由此可见，作为深谙互联网营销之道的成功企业，小米选择电视广告，绝非看中电视广告自身的受众资源，而是旨在利用春晚作为社会文化聚集平台而具有的超大流量入口价值。

　　因此，当前针对广告媒体价值的分析，应当更多着眼于流量入口效应的分析和思考，未来在广告主眼中，不会存在以传统媒体和新媒体为区别的媒体形态分野，而将越来越重视对大规模流量入口的争夺，从形态上而言，这个入口的载体可以是现象级综艺节目、也可以是移动媒体的某个超级应用、甚至可以是某个被广泛关注的社会话题。只要能够吸引用户从这一途径接入互联网，本身就意味着具有较高的广告传播价值。

　　第二，媒体价值的重构：从覆盖范围到用户黏性

　　传统的媒体资源价值，在于以大规模覆盖的方式弥补了传播不精准的短板。因此，其覆盖范围直接影响广告价值的高低。这种情况下，广告的主要传播路径在于“播”。而新媒体环境下，广告的主要传播路径则在于“传”，强调用户参与后向同类消费者的体验传递和经验交换。因此，广告活动中媒体价值不再仅仅取决于其覆盖范围，而更多强调其用户黏性。用户黏性的差异将决定媒体究竟仅仅是流量的入口，还是流量长时间的汇聚平台。用户在一个平台上的滞留时间越久，留下的电子痕迹就愈加丰富，其流量价值也就自然较高。

　　我们认为，用户黏性是现阶段制约传统媒体广告价值的最大痛点。一方面，传统媒体近年来通过建设“两微一端”来积极布局新媒体板块，提高自身的用户参与性;另一方面，电视台生产了大量现象级的综艺节目，形成了以春晚为代表的大型流量入口。而美中不足的是，由于传统媒体的平台缺乏可持续的用户黏性，传统媒体在内容上的努力往往是为人作嫁衣，自身作为流量入口却并未获得太多的广告利润。如上文提及的“春晚红包摇一摇”，最大的受益者当属微信这一超级媒体应用，春晚只是一个引导流量的入口，用户的参与、互动和电子痕迹，全部在腾讯搭建的技术平台上展开并记录，关于抢红包的话题，在社会化媒体上反复发酵，形成全社会关注，直接激活了微信的金融功能，大大提升了微信的用户规模，进而提高了其广告价值，而对于创造了这一流量入口的央视而言，除了春晚收视率有一定提升外，抢红包对其广告经营并无显著的持续利好作用。

　　2015年第一季度传统媒体广告整体下滑，有一个重要的原因就是用户黏性的缺失，广告主不是不知道传统媒体的内容依然具有很强的影响力，而是观察到这一影响力持续发酵的平台已经迁徙到了新媒体领域，这种传统媒体生产内容、制造话题，新媒体跟进报道，形成互动的模式，一方面为广告信息提供了新的载体，另一方面也导致了传统媒体的管道化窘境，无形中让传统媒体成为了新媒体的廉价“打工仔”。

　　因此，未来多媒体平台的广告竞争，不但取决于媒体作为流量入口的价值高低，还决定于媒体是否具有持续汇聚流量的能力，湖南广电构建芒果传媒，探索综艺节目的线上独播模式，表面上是对自身内容资源的垄断经营，实则也体现出其为构建互联网流量平台所做的尝试，无论成功与否，对于电视媒体而言都具有一定参考价值。

　　然而，我们认为，仅靠封锁内容，自主经营尚不足以真正扭转传统媒体在用户黏性层面的劣势，因为导致这一问题的源头，是不同时代的传播目标设定和媒体技术逻辑差异。例如，印刷术、造纸术的发明和普及，降低了信息传播的成本问题，广播、电视等电波媒体，解决了信息传播的效率问题，至此社会中大众化的共性信息需求已经得到了满足。在此基础上诞生的互联网，其设计理念和传播初衷，就聚焦于满足个性化信息需求。因此，传统媒体不能仅仅局限于自身的数字化转型，而应当考虑如何依托自身资源优势，利用互联网现成的技术和渠道，逐步在互联网窗口上强化用户黏性功能，而不是非要撼动自身业已成熟的技术体系，奢望再造一个能够与互联网分庭抗礼的媒体平台。

　　第三，广告目标的重构：从塑造品牌到实现销售

　　传统媒体广告的反馈环节较长，广告效果需要通过较长时间来观察市场反应才能推断出来。这种情况下，广告活动的主要作用是塑造企业品牌，广告目标则被设定为通过重复的广告信息曝光，建立品牌溢价的市场竞争优势。而随着从PC互联网向移动互联网的技术演进加速，互联网成为了连接一切的基础性资源，媒体从单纯的信息传播发展为全面融入人们的日常生活。这些变化为新媒体广告完成流量转化，直接拉动产品销售提供了条件。例如，发布在手机新闻客户端中的广告链接，可以将用户引导到电商网站，微信支付、支付宝等第三方支付软件，又能够随时随地完成支付，广告的“导流”作用得到了充分发挥，广告的效果可以直接通过点击率、注册率、转发率、购买率等指标进行衡量，由此提升了广告的流量转化功能，进而也影响了广告活动的目标设定从塑造品牌的长期行为，向促进“激情购买”的短期效应转变。

　　然而，从经营实践中来看，流量变现一直不是传统媒体的长项，传统媒体的表达趋于感性，对于广告效果的评估方式也不如新媒体准确，很难用数据直接表现出其广告对于拉动产品销售的直接影响和效果。因此，当互联网媒体以此为卖点来吸引广告主之时，传统媒体的优势就显得不够明显。这也正是造成第一季度传统媒体广告收入下滑的原因之一。

　　对于品牌建设和销量拉动的不同需求，未来将会成为广告主选择媒体平台的出发点。应当注意的是，互联网的基础特质与传统的品牌建设路径存在天然的背离。具体而言，互联网满足的是个性化信息需求，而品牌的核心价值则是以统一的特质同类消费人群进行沟通，从来就不存在个人化的品牌，否则品牌的建构就没有意义，也失去了最基本的效率。而无论媒体环境如何变迁，品牌在市场竞争中的地位和价值始终存在，从长期来看，还将随着时间的推移而不断彰显。而凡客诚品、雕爷牛腩等互联网品牌在短暂的热度之后，迅速陷入成长困局的事实也从另一个角度佐证了互联网在品牌建设层面上的存在的不足。对于企业而言，选择不同的广告媒体资源，其实体现了对于不同成长模式的思考。就是从这一角度上来看，目前成功的品牌还不能完全脱离传统媒体，所以我们建议，不要仅仅因为舆论和数据的表象就贸然做出互联网和传统媒体广告孰优孰劣的论断，广告主应当根据自身的需求，选择更适合的广告媒体，而这其中，理性的思考和谨慎的选择将变得愈加重要。

　　3.2015年互联网广告存在的主要问题

　　如前文所述，当前传统媒体广告经营面临的主要竞争，已经不再是新媒体带来的受众分流和广告费重新分配，而更为深层次的原因，在于广告活动各要素价值的重新定义。在这种环境下，广告媒体的选择标准被逐渐集中于对流量汇聚和处理能力的考验。对于传统媒体而言，由于其流量汇聚能力、引导能力和变现能力均显得捉襟见肘，所以其广告经营陷入一时的发展困境其实亦不足为奇。

　　然而，传统媒体在广告中的信息表达方式并未完全过时。互联网广告的发展也面临着诸多需要解决的问题。首先是互联网广告的形态总体较为单一，根据艾瑞发布的2014年互联网广告统计数据，互联网广告构成中，展示广告的份额最大，为39%，市场规模为605.5亿元;搜索引擎广告次之，为34%，市场规模为524.9亿元。剩余形式加起来只占27%。而众所周知，展示广告的核心技术在于基于DSP、DMP以及RTB等模式的互联网广告位程序化购买。而搜索引擎则脱胎于大数据与语意分析，是互联网满足用户个性化信息需求的独创性技术。然而，无论技术多么先进，当前互联网广告的表现水平确实不敢恭维。例如，大多数展示广告只是按照你曾经的搜索记录，将与之相近的文字或图片信息嵌入到你的网页中去，既不精美，亦无创意，只有非常生硬的信息重现。

　　著名广告人，奥美公司创始人大卫·奥格威先生曾有两句名言：第一句是：“消费者并非低能儿”，第二句是：“你无法因令人厌烦而让他们购买你的产品;你只能靠引起他们的兴趣而购买。”我们认为，当前的互联网广告，单薄生硬的展示手法，以及追踪用户隐私的信息采集方式，与奥格威先生秉承的广告基本原则完全背道而驰。一方面，电脑对于数据的分析功能，使得互联网公司被神化为能预知天下事的高度智能化媒体，而这一切的基础是无偿占有用户的个人隐私。互联网依托的是服务免费、广告变现的模式，在其广告经营中，每个用户都是贩卖获利的砝码，而我们的浏览记录和搜索内容，还时刻处于监控和追踪之下，却没有人在意这些行为是否合法?另一方面，互联网广告很多时候确实存在侮辱消费者智商的情况，传统广告拉近与消费者距离的手段是创意，优秀的创意降低了广告的干扰程度，带来了广告接触时的良好体验，由于有创意的存在，广告人也具有了独特的魅力和特质。而互联网展示类广告拉近与消费者距离的手段则是基于技术的分析和匹配，基本没有创意可言，讲求的是展示的效率，过多强调对于个体消费者偏好的追踪，而忽略了针对产品和市场的深入分析。技术模式的最大不足，在于将“广告人”变成了“做广告的人”，从而导致了互联网广告普遍存在创意枯萎、灵魂出窍的生硬感。同时，随着受众广告素养的整体性提高，如何才能让广告不令人厌烦，确实是当前互联网企业需要思考的时代主题。如果仅靠技术，即使赚到了钱，也注定难以成为伟大的广告公司。

　　4.结语：传统媒体广告如何弯道超车?

　　总之，与互联网广告相比，传统广告的劣势是技术和数据，优势则是理论体系和创意能力，从根本上来看，二者在方法论和价值观层面存在差异。当前的媒体技术，还处于快速迭代和发展变化之中，对于技术变迁的高度关注，在很大程度上掩盖了对于广告价值观缺失的反思。相信智能化媒体技术可以替我们解决一切的想法，貌似有一定道理，实际上却是不求甚解，人云亦云观念的具体体现。

　　对于广告而言，无论什么媒体都是可供使用的工具。互联网的发展，确实为广告提供了良好的拓展空间，也赋予了广告新的功能和价值。然而，从长久来看，技术带来的进步，最终需要成熟的行业价值观进行指导，无论技术如何发展，传统广告的理论逻辑、创意能力和行业底线都不应该丢弃，技术不能构成一个行业的灵魂，在互联网技术与广告结合的过程中，迫切需要回答的时代命题在于如何才能够将广告行业的灵魂注入互联网?而不是在快速的技术迭代中迷失自我。

　　2015年，传统媒体与新媒体在竞争中共进发展，不断磨合的大趋势依然没有变化，面对互联网广告存在的诸多问题，传统媒体和广告公司如何利用自身资源优势，积极部署和打造流量入口，提高流量转化能力，既决定着新旧媒体的广告竞争格局，也决定了传统媒体广告发展趋势的不断变化。是不慎踩空滑落悬崖?还是弯道超车后实现长足发展?答案还需要我们每一位时代的亲历者们共同努力、共同见证。

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