新媒体时代，短视频凭借其高效、便捷、互动性和反馈性较强的传播优势成为出版社进行图书营销的新阵地。如何充分利用短视频的优势做好图书营销，是出版社需要面临的现实问题。
传统的图书销售主要依靠实体渠道和传统电商，营销模式主要在线下采用新书发布会、作者签售会，以及在线上撰写评论、新书打榜等。受新冠肺炎疫情影响，传统的图书营销、销售方式向新型模式转变已经是大势所趋，越来越多的出版社开始借助于新媒体和网络进行全方位、长时间、高效率的营销与销售。
伴随互联网与移动智能终端的不断发展，短视频平台成为新的流量入口。抖音于2016年9月上线，于2017年5月瞬间“火爆”，成为国内的“爆款”应用。中小型出版社受限于人力、物力和财力，不可能像大型出版社那样，在多个短视频平台，如小红书、微信视频号等，进行图书的营销、销售工作，不如将“炮火”集中于一处，“图书 + 抖音短视频”或将成为中小型出版社的营销、销售新趋势。因此，如何创作出优质短视频作品、打造品牌形象、提升出版社影响力，进而实现图书销售业绩的蒸蒸日上，是中小型出版社需要考虑的关键问题。
五个关键点助力优质内容输出
第一，掌握抖音运算机制，避免违规的行为出现。了解抖音平台的运算机制，是创作出爆款视频的核心要素。抖音平台的运算机制是，短视频在发布后会被放到一些流量池，依据流量池的层层反馈机制来判定其优质程度。短视频的反馈指标依次为播放量(完播率)、点赞量、评论量、转发量。当然，更为重要的是遵守抖音平台的规则。即使你拥有再多的粉丝和流量，只要有一条违规行为的短视频出现，就会受到抖音平台的降权处理，轻则短期限流，重则长期封号。
第二，保证作品的原创性，持续输出优质内容。抖音平台拥有自己的查重机制，鼓励创作者上传优质的原创视频，一旦发现视频出现抄袭或者盗用的情况，平台会进行一定的限流。因此，出版社需要在保证原创的基础上进行“短而精”的视频内容的创作。在内容策划上，出版社应保证内容的趣味性、价值性、与账号定位的相关性，以便能够精准吸引到对同类型视频感兴趣的粉丝。在选题上，要选择一些受众面较广的话题，视频被传播的概率才会较大。在拍摄与剪辑上，尽可能选用1080P的分辨率，帧数60帧，竖屏拍摄，录像时要突出人物主体和书籍，并尽可能选用高像素的手机进行拍摄，以便能够获得更好的视频呈现效果。
第三，埋伏动机，建立期待，巧妙运用“黄金3秒”。在抖音平台的推荐算法中，除了点赞、评论、转发这些指标之外，完播率是判断短视频内容质量更为重要的指标。根据抖音平台官方数据统计得出，视频的前3秒决定了用户是否继续观赏，因此“黄金3秒”对于提高短视频的完播率是至关重要的。为此，创作者可以在短视频的前3秒制造焦虑、埋伏动机、建立期待。一般情况下，可以选择在视频前几秒钟将内容或主题告知用户，在短视频的主体部分进行详细解读，只要视频开头抛出的“橄榄枝”足够有趣，就能调动用户的好奇心和求知欲。
具体可以通过设置视频封面、开头抛出矛盾和利益点等方式实现，直接抓住用户的好奇心。例如，你想知道为什么……吗？
第四，制造冲突，引起观众共鸣。所谓冲突，就是要有话题性，可以是人与人之间的矛盾、人与内心的矛盾、人与意志的矛盾、意志与意志的矛盾等等。在传统媒介的传播过程中一般经历了开始、发展、高潮、结局的阶段。而在抖音短视频中，创作者往往只能用很短的时间来进行叙事。所以，创作者可以在视频开头直接将冲突表现出来，在高潮阶段引导用户进行评论。这种冲突感可以表现在人设、形象、内容等各个方面，给用户带来强烈情绪刺激，引发共鸣，并由此获得点赞、评论和转发。
第五，突出书籍的核心价值，保证文案的去专业化。随着碎片化学习方式的不断盛行，人们很难拿出系统的时间去了解或学习专业知识。为此，创作者就可以在短视频中进行书籍知识点或技巧的内容分享，并且注意切勿使用过多专业化的表达方式。书籍类的知识分享主要有3种表现形式：第一，动画+讲解。即通过动画表达出知识内容，再加以讲解和配乐，营造出适合短视频推送的表达方式。第二，人设+剧情输出。即以打造个人IP为主，利用人设结合特定剧情进行知识讲解。第三，影像资料+图文注解+讲解。这种表现形式往往会配合影像视频或图片对专业知识进行详细解读，帮助用户吸收专业知识。
四路并行打造全方位营销
第一，创作优质视频，利用短视频带货。短视频以短而精的表达方式将人、事、物带到了用户面前，提升了用户在视觉和听觉上的体验感。在短视频中以购物车的形式进行商品售卖，是抖音平台最为常见的带货方式之一，其带货方式对视频的质量要求较高。出版社可以提炼书籍的核心知识点、兴趣点来引导用户进行购买。在短视频的制作上，要让每一个吸引点更加紧凑，音乐节奏要快，对图书的特色进行反复重复，最终给用户留下深刻印象。例如，企业管理出版社的账号主页将每个视频的封面设置为书的封面图，在短视频中展示了该书的核心知识点与卖点，在短时间内就获取了大量的粉丝关注和点赞。
第二，建立线上购物氛围，进行直播带货。目前，直播带货已经成为各大电商平台最炙手可热的营销方式，新冠肺炎疫情期间，“宅经济”给直播带货再添一把火。直播带货最大的优势就在于其时效性、互动性较强。现场展示、实时传输的方式有利于增强粉丝黏性，缓解广告尴尬，在炒热了气氛的同时也有助于炒火产品。为此，出版社可以从货、人、场3个方面设计直播带货。在选品方面，质量和价格是核心，书籍的种类需选择受众面广、受市场欢迎的品种。在人设方面，要有个性，人物特色最好能够与出版专业相关。在场景方面，可以选择在库房或印刷厂进行直播，将最真实的直播场景展现给用户。
第三，打造私域流量，建立品牌社群。随着互联网行业的竞争已经到了流量红利消失的下半场，获客难度不断增加，流量也越来越贵。而私域流量是企业自主拥有的、免费的、可以自由控制并长期使用的流量。在正常情况下，创作者所上传的短视频会被推送到公域流量之中，即使是自己的粉丝也难以得到推荐。因此，出版社可以建立品牌社群，打造私域流量池，以便直接降低成本、避免老客户流失。出版社可以在抖音消息界面创建粉丝群聊，在新作品上传完成后，将作品链接发送至群聊，有效降低抖音的广告运营成本。另外，长期持续地在社群中输出优质的内容有助于出版社的品牌塑造，达到服务客户和挖掘潜在客户的目的。
第四，与达人合作共赢，打造矩阵营销模式。达人带货是抖音的一大特色，出版社可以通过小店将图书放入“精选联盟”中，利用抖音平台上的达人资源开展合作营销。例如，企业管理出版社的《互联网思维：直播带货的运营法则》，通过抖音达人带货，2021年1~4月共销售1万余册，且能按约定每两个月结一次款。这种销售模式既发动了“全网”的力量，增加了图书的曝光，又形成了矩阵式的营销模式，提升了品牌效应。出版社还可以通过以下几个方面建立营销矩阵：一是抖音号矩阵，通过多个抖音号同时进行作品发布；二是利用其他媒体导流，进一步提高粉丝黏性；三是与同行进行点赞互动，引导行业内的互推互送。
抖音平台依托移动智能终端，实现了品牌与消费者之间的实时分享与无缝对接，将文字、语音、图片和视频进行整体融合，更直观、立体地向消费者展示了产品内容。在短视频细分领域逐渐成熟的当下，出版业必须充分抓好这一创新渠道，借势调整现有的图书营销方式，构建出完善的短视频营销体系。相信伴随着短视频的不断发展与完善，中小型出版社一定能够在这一领域创造出更加丰硕的成果。
