业内信息

“媒体”不是转型:是已经消亡

2015-06-29 来源:中国广告网

  十年前,媒体人聚会,谈的是tobeornottobe;十年后,谈的是toBornottoB;如今嘛,会自嘲几句,2Bornot2B,这根本就不是个问题:)

  黯然神伤,哀鸿遍野,四顾茫茫。媒体人在激烈的讨论着,坚守者慷慨陈言怒其不争,逃离者信誓旦旦义无反顾。媒体转型,媒体融合,传统与新,机构与自,吵得不亦乐乎。

  其实我们有时也不知道自己在讨论什么。

  频繁使用的“媒体”这个词,大概有这么几层意思:作为一种信息,作为一个产业,作为一种社会功能,当然还有作为一种职业。

  1、传统媒体是什么?

  媒体这个词,似乎从未有过标准定义。望文生义,先说形式。媒是中介,体是载体。

  信息+载体,是我们头脑中的媒体形象概念。报刊,是文字附着于纸张;广播是声音附着于电波或导线;而电视则是声画依存于电子设备。在这其中,负责编码工作的专业人士,就成为了媒体人。媒体人掌握信息来源,载体形成渠道,共同构成了工业时代大众媒介的形式。

  大众媒介的功能多种多样,不用赘述。媒体人爱说社会功能,受众爱说娱乐功能(好不好看),但都无法否认一点:它首先是门生意。别说什么有些官方媒体不是,其实他们比谁赚钱冲动都强。

  那让我们来看看,传统媒体是靠什么来盈利的?

  内容部门爱说“内容为王”,营销部门爱说“广告为王”,发行部门爱说“渠道为王”。其实各有各的道理。但基本逻辑如下表述没错:好内容促进销量,销量又促进广告,收入投入内容生产。

  但这就足够了嘛?回答是否定的。

  这或许能保证基本收益,但无法保证超额收益。如果细查,它的核心竞争力是“搭售”机制。比如因为一篇封面,我们购买一份报刊。换言之,你为了价值2元的报道,付出了10元成本,中间还加上了花哨的广告。想想我们有多少报刊未卒读就可知其中的“猫腻”。所以你知道了,为什么广电主持人爱说一句,请锁定“某频率”或“某频道”。依靠着信息+载体的组合,媒体实现了更低的成本和更高的收益。它的问题在于,对于消费者而言,对于广告主而言,这是极大的不公平。

  新媒体对于传统媒体的冲击是击中要害的:信息开始脱离载体。

  2、新媒体web1.0新在哪?

  何谓“新媒体”也是模糊的。

  我们概念中的“新媒体”,初始形态即是信息上网。首先作为的是门户网站,它们在做三件事:一是通过人工的方式,把信息转移到网络上;二是希望通过信息的聚合,形成新的“聚焦点”;三是卖广告。

  麦克卢汉认为媒体是人的延伸。门户网站的确增强了这种能力。它首先让公众“多、快、省”得获得了足不出户知道天下事的快感。但在“好”上却是后来赶上。Ctr+C和Ctr+V大军,风光了几年,也被看不起了几年。

  但这种“新媒体”,实则是传统概念媒体的翻版。它试图在网络上靠信息的大量聚合制造一个新的“体”。换言之,“画网为牢”。于是,它对于传统媒体,所起到的是抢占广告份额的作用。直接效果,是媒体作为一种职业黯然失色。但在其它方面则并无大变。

  但好日子没有几年。如今门户的衰落,早已经不是什么秘密。在艾瑞咨询的一份报告中,2013年,搜索、视频及社区类网站获得的广告份额超过了70%,而门户网站只有11.8%。

  冲击很快到来,以社交网络为代表的Web2.0,破除了重新塑造“体”的可能。信息不是附着于网络载体,它是网络上的“漂浮物”。

  进步不是旧瓶新酒,而是破除不公。

  3、Web2.0的新媒体才是颠覆

  Web1.0仍然是人的延伸,而Web2.0则是人的连接。

  它无情的制造了如下的事实:

  其一,它给普通人赋能,人人成为信息的自由发布者。信息把关人的角色衰退,信息源的独占减弱。作为一种职业,媒体的优越感褪色。而突然之间信息量的暴增,也让媒体作为一个行业受到威胁。所谓物以稀为贵,量大则贱是必然结局。

  其二,它为媒体去势,不再独占信息的传播渠道。去中心化和去中介化的后果是:“体”已不存,而“媒”则演变成了“人”。麦克卢汉说,“媒介即信息”,大概此时才真正做到。

  其三,它让信息真正成为了漂浮物,媒体的商业机制被破坏。信息被任意而碎片的摘取传播,其获取单位发生改变。以前是一本杂志,如今是一篇文章。更有甚者,类似Circa这样的工具,已经指向了其中的段落;视频也同样如此,之前是一个频道,如今是一个栏目,然后是一期节目,再到一个场景。消费者不傻,精明的广告主更是如此。搭售变得越来越难,门户的商业价值越来越低。

  当移动互联的大潮涌动,其实我们所熟知的那个“媒体”更是迅速萎靡。

  4、新的“媒体”是什么?

  克莱舍基说媒体概念已经重构,“媒体是社会的连接组织(connectivetissue)”,他认为以前人们更多的是在消费媒体,而今天则是在使用媒体。

  似是而非。唯一无疑的是,你只有拥抱互联网一条路。

  媒体概念的重构,使得媒体机构的形态也重构。个人意见,传统的媒体是壁垒森严的“集中营”,通过类似工业时代的管道与世界相连;而新的媒体机构应该是个生态岛。信息以及其制造者和消费者(包括个人和机构),以自由人大联合的形式松散附于其之上,共同制造了一个各取所需各得其利的生态圈。

  新的媒体,“媒”是服务,体是“平台”。

媒体转型也好,媒体融合也罢,小打小闹开个网站,挂个公众号,都是无用功。做不到生态圈构造,就只能做个安静的内容生产者。至于坚持“什么时代都需要好内容”的媒体人,你的生存地也是平台,不再需要传统的那个马甲了。
































国家广播电视总局 | 湖北省人民政府 | 中国邮政集团公司 | 武汉市人民政府 | 中国期刊协会 | 中国图书进出口(集团)总公司 | 中国邮政集团公司报刊发行局 | 湖北省广播电视局 | 湖北日报传媒集团 | 长江广电传媒集团 | 长江日报报业集团 | 知音传媒集团 | | 湖北中图长江文化传媒有限公司 | 决策信息网 | 湖北新闻出版广电传媒周

copyright(c) 2013 湖北省新闻出版局 版权所有 技术支持

鄂ICP备19004605号-4  鄂公网安备 42010602004016号