【作 者】蒋天民：南通大学图书馆
【摘 要】在新媒体环境下，出版机构不应拘泥于传统的营销渠道，而应调整思路，开拓创新，融入新的营销理念，将传统图书营销与新渠道结合起来，综合利用社交媒体、网络社群和自媒体平台等探索新的营销模式，充分发挥网络技术和网络平台的作用，为传统图书营销的跨界转型带来新的生机。
【关键词】图书营销；自媒体；营销模式
随着智能手机的普及、移动端APP的兴盛和新媒体的不断发展，传统图书行业受到了重大影响，大部分类型的纸质图书销售都经历了前所未有的冲击。面临新的考验，出版机构应当积极转变观念、调整思路，开拓创新，充分运用社交媒体、网络社群和自媒体平台、视频传播等渠道，不断改变和创新营销模式，推动图书市场实现健康发展。
一、图书利用新媒体开展营销的优势
图书营销的目的归根结底是为了更好地服务读者。新媒体环境下的图书市场营销模式丰富多样、灵活多变，不受时间和空间的限制，能够根据读者需求而迅速变化和调整，读者也能通过新媒体迅速地获知图书信息。新媒体的技术优势能够打造集个性化、专业化和人性化为一体的多重服务模式，有效提升图书市场营销效率。
一方面，新媒体丰富了图书的传播和销售方式，可以采取视频、文字、图片等多层次、多元化方式推送图书信息、书评、畅销书排行榜等资讯并及时更新，还可以借助新媒体手段与读者进行互动和交流，不但能让读者享受愉快的阅读体验，平台也能及时收到读者反馈，获悉读者的爱好和需求，在图书营销上就有了目的和方向，为图书市场营销创造更加广阔、良好的信息空间。另一方面，新媒体的技术优势降低了图书营销成本和运营费用，读者可以通过新媒体平台随时随地购买书籍，大大地提高了购书效率，提升了购书体验，给读者带来了实实在在的好处。
二、新媒体环境下图书营销新模式
1.微信营销模式
据腾讯公司公布的2020年全年财报数据显示，到2020年12月31日为止，微信及WeChat的合并月活跃账户数12.25亿，2020年每天超过1.2亿的用户在朋友圈发布内容，3.6亿用户阅读公众号文章。微信已成为我国社交媒体中使用人数最多、日均活跃用户量最多的手机软件。微信图书营销以其深沟通、强口碑、个性化和多样化等优势特点，形成强大的营销价值，是重要的图书营销阵地。
公众号营销。微信公众号作为微信主打的自媒体平台，具有使用群体多、影响力持久、传播转化率高等多种优势。在微信公众平台上申请即可实现公众号营销平台的创建，可谓零成本。且每个公众号都可以成为一个小社群，通过公众号高到达率实现精准传播，根据用户的兴趣偏好和阅读习惯有目的、有针对性地制定相应营销方案，使公众号既实现传播功能，又能对用户的偏好精准定位，实现一对一分销和服务。公众号已经成为集定位、传播、分销与服务为一体的综合渠道，是创建品牌、获得市场价值和经济价值的重要渠道。通过公众号开展图书营销，能让用户及时知晓图书出版和策划的动向，通过微信支付，借助第三方物流，完成包括图书宣传、咨询、销售以及售后等在内的所有营销环节。还可以通过价格优惠或其他让利，将用户引导到线下，实现图书影响范围的扩大。
朋友圈营销。朋友圈营销的优点是：在闭环的系统内吸引较多用户；营销方式简单，针对性较强，容易提高转化；转发传播的速度快，推广范围和推广效果较强，由此产生的潜在顾客群体庞大。朋友圈与公众号营销在传播主体、内容和方式上有明显区别，其营销模式也有区别。公众号的传播主体是机构，属于单向的大众信息传播，在信息内容上必须经过把关和筛选，在推送次数上也存在着限制；朋友圈的传播主体是个人，基本上可以实现随时随地的信息发布和传播，注重个人表达，以人际传播为主，可实现高度的互动性。图书利用朋友圈营销，可以采取付费推广方式依托广告来推广产品，借此寻找到新的匹配客户，实现大幅度增加销量。在营销技巧上，一是要注重对图书产品内容的推介；二是可通过互动式文案而非简单的产品折扣、商业活动等方式，并可适时开展点赞转发抽奖活动吸引用户，由此来广开销路。
微店营销。微店营销作为一种新的图书营销模式和渠道，与公众号和朋友圈营销模式相比，形成了自己的特色。一方面，可以通过微信公共订阅账号在后台监控推送内容的浏览和转发量，了解和分析用户的偏好并进行精确营销，比价格让利、打折等手段更有针对性。另一方面，微店图书营销并非其他新媒体营销平台的高大全路线，而是私人定制式的精选商品路线。通过微店来创建自己的图书营销渠道模式，通过订阅模式和营销渠道，积累粉丝，增加人气，发展新订阅用户，实现口碑宣传，提升营销效果。例如，复旦大学出版社公众号和微店协作，一周之内销售《日本电影史》近千册，销售《医学影像学》200多册，取得了可观的销售业绩。
2.网络社群营销
论坛社区营销。论坛社区成员因有着共同的爱好和兴趣而聚集在一起，垂直化论坛社区中网民的图书购买欲比普通网民要强很多。以豆瓣平台为例，豆瓣读书图书信息资源丰富，用户可以基于自身的偏好来搜索、选择、阅读，并进行评论、打分和购买。在豆瓣上创立小组或者发布与图书相关的讨论帖，在与网站活跃用户的交流过程中，可以扩大图书的影响力，开发新的市场。这类论坛社区还有天涯和百度贴吧。天涯社区的舞文弄墨、天涯杂谈等与出版和阅读息息相关的版块里，浏览量庞大，大部分用户具有自己独特的需求和审美，因此用代入式、讲故事的方法，在用户具有一定认同感的基础上开展图书营销，效果更好。百度贴吧是依托百度大平台的老牌兴趣社区，其内容更接地气，这也要求图书营销人员放低姿态，以引导读者品读推荐和评价的方法去进行差异式营销，更容易取得成功。
粉丝社群营销。新媒体技术不仅创造了全新的阅读时代，还让读者更加关注图书所创造的附加值以及由此而衍生的服务和产品。通过图书品牌的创建，愉悦读者阅读过程和消费体验，使对品牌具有较高认同度和喜好度的群体成为粉丝，图书亦可通过品牌价值的开发和周边产品等附加产品获得盈利。粉丝经济和社群营销在新媒体环境下得到蓬勃的发展，不但缩短了粉丝与图书品牌的距离，还拓展了图书品牌的传播范围，让图书吸引更多粉丝量，获得更大收益。例如玄幻小说《斗罗大陆》，随着该书的热销，汇聚了大量粉丝，衍生的动漫及周边产品在粉丝中受到热烈追捧，创造了较高的经济效益。
3.自媒体平台营销
各大互联网巨头都推出了自有自媒体平台，例如百度的百家号、腾讯的企鹅号、阿里的大鱼号、今日头条的头条号等，这些自媒体平台依托机器算法推荐，以用户专属化推荐作为基准，开放式地将自媒体文章、视频传播于用户，供其观看和收藏。出版机构可以在各大平台都开设自己品牌的自媒体开展内容营销。
由于自媒体平台的推荐机制，此类营销面向的客户群体更加庞大，吸引潜在客户的能力也与封闭式平台不可同日而语。自媒体平台会根据用户的搜索、反馈、点击、评论等综合指标，来判断并推荐最适合该用户的产品，这也就大大增加了潜在客户转化为确定客户的可能性。
出版机构在利用自媒体平台进行图书营销时，应当注重考查各大平台的机器推荐机制和人工审核机制，将符合规范的关键词或广告文案进行有机组合，持续更新相关自媒体号，在不断吸粉的过程中完善账号的内容质量，获得更大的推荐量，从而达到提升销量和开拓新市场的目标。
4.短视频+直播营销
视频传播的崛起，对整个时代的营销格局产生了颠覆性改变。视频类网站如爱奇艺、优酷、腾讯视频等有较多的稳定用户群体，而短视频平台如抖音、快手等更是长江后浪推前浪。
短视频营销。利用短视频平台来进行图书营销，其中不仅有庞大的用户群体，而且传播面广，出版机构可通过制作相应的短视频并发布在抖音等热门的短视频平台上，通过平台推荐机制进行引流和吸粉。短视频平台高效融合了实体商品交易和互动直播，用户覆盖率高，除了一、二线城市，优质图书的营销链条还辐射到县城以及农村用户，销售链条也随之缩短。因此，在短视频营销的过程中应当注意侧重内容营销，而非直接的广告推广模式，在贴近用户生活或工作场景时适度地加入图书的内容营销，往往更容易吸引用户关注，从而最大程度地利用好短视频传播的优势。
直播营销。随着各类直播平台如雨后春笋般地兴起，直播带货火遍了全网。从电商平台带货，到主播直播带货，再到明星、企业家带货，直播带货营销从“小众围观”发展为“大众狂欢”。出版机构通过直播带货扩大图书销量、开发图书市场，首先要注重平台的选择。例如选择京东直播、当当直播等本身与图书销售相关联的平台，在这些平台直播后，读者可以立刻找到相应的图书产品，自然也就可以大大提升成交率。
图书营销在选择主播方面也有“讲究”。与服装、食品、日用品等产品所不同的是，图书产品属于精神产品，用户购买图书更注重其内涵，以及图书对个人价值的提升。因此，图书类产品选择明星等群体进行直播带货未必有特别好的效果。事实上，选择作者、作家、出版人等专业人士进行直播带货已成为惯例。例如化学工业出版社加强直播图书营销，与主持人王芳以及文化名人洪晃等，加上专业从事图书销售的抖音达人联动营销合作，推动图书的销售，《中国四大古典名著连环画》在一个月内的销售量高达3万多套。
三、结语
互联网和信息技术的发展在一定程度上给传统图书营销带来了冲击，但也给图书营销创造了新的机遇。新媒体环境下图书营销从本质上来说并没有改变，只是营销模式和营销渠道实现了更新。针对图书营销的新发展、新模式应当引起出版行业的高度关注，在不断实践探索中更好地利用新技术、新平台的力量。
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