【作 者】彭肇一：华中科技大学新闻与信息传播学院
【摘 要】近年来女性图书出版呈现出新的特征：议题内容多元化且具有时代反思性，女性读者阅读自主性显著提升，出版生态日趋集中化与专业化。与此同时，女性图书出版也隐藏着一些问题，信息易获得与内容良莠不齐并存，社群分化为产品细分带来挑战，图书品牌运营思维略显保守等。在此背景之下，女性图书出版可从以下方向进行突破：利用数据技术挖掘阅读需求、搭建共融共创的社群分享平台、确立有标识性的图书品牌体系、抓住出版业与直播业态融合的契机、构建跨界跨场景营销系统。
【关键词】女性图书；数字媒体；图书出版；出版策略
女性图书是基于女性阅读心理和阅读偏好，以女性读者作为消费群体而进行编辑策划的出版物。近年来女性图书及出版品牌不断涌现，逐步形成了出版热潮，在内容策划、读者特征、出版生态等各方面发生了变化，也出现了一些问题。有效地解决这些问题将推动女性图书市场的健康发展，有助于以更加优质的精神文化产品引导女性读者。
女性自我意识与认知方式有其自身特点，在阅读上则体现为鲜明的倾向性。2005年女性读者首次超越男性，成为中国最庞大的阅读群体。[1]据《2021年女性阅读报告》显示，2020年女性用户购书增速高于男性，女性阅读数量和消费能力逐年提高。[2]随着女性受教育程度越来越高，劳动权、工作权得以保障，经济地位逐步提升，越来越多的女性可以自由地从事阅读活动，阅读时间和阅读空间不断延伸。女性图书出版业的健康发展，具有深远的社会意义。
一、女性图书出版现状
随着媒介技术更迭与移动互联网的广泛应用，内容生产和信息传播更加具备及时性与同步性。在此背景下，女性图书出版在议题内容、读者特征和出版生态上发生了深刻变化。
1.议题内容：多元化与时代反思性
数字媒体时代，女性图书在议题内容上越来越多元化且具有时代反思性的特征。一方面，女性图书题材涵盖的范围越来越广泛，包括虚构文学、情感心理、亲子教育、时尚潮流、美容养生、家庭理财等，还涉及摄影、管理科学等新兴领域。从图书销量上来看，文教类图书销量最高，法律、心理学等图书销量增长明显，而小说、文学等图书的销量占比降低。[3]另一方面，涉及社会热点问题的女性图书层出不穷，具有时代反思性的作品更受欢迎。近年来，聚焦女性命运与成长迷思的作品受到市场追捧，例如，贾平凹的《暂坐》讲述了一群独立奋斗的都市女性在心灵上相互支持的故事，阎连科的《她们》描绘了母辈、同辈、孙辈的女性不得不面临的人生困境。此外还有《82年生的金智英》《知晓我姓名》《隐痛》《证言》等关注女性时代命运和社会境遇的作品在市场热度和口碑上实现了双赢。
2.读者特征：阅读自主性明显提升
随着获取知识的方式和渠道越来越便捷，阅读场景越来越丰富，女性阅读自主性明显提升，她们以更加积极自主的姿态参与阅读，期望在阅读中提升认知水平，通过阅读来实现自我成长与增值。此外，女性读者的阅读需求发生了分化，呈现出差异化与个性化。具体表现为：从年龄上来看，80后女性群体的购买力超过其他年龄的读者；[4]不同年龄阶段的女性读者购书需求不同，25岁以下女性阅读以专业学习和消遣为主，25—36岁女性重视管理类图书，36—45岁女性购书以育儿书为主，46—55岁女性偏爱原版书，56岁以上女性则兴趣广泛，年龄越大，阅读的兴趣越纯粹。[5]从地域上来看，不同线级城市的女性阅读结构呈现出明显的差异性，一二线城市的女性倾向于购买社科类和经管类图书，三线城市对教材教辅、育儿类图书更感兴趣，四至六线城市的女性以阅读文学和生活类图书为主。[6]
从阅读需求上来看，女性阅读是女性实现自我发展的重要途径。[7]女性读者期望通过阅读寻求内心的平和，释放情绪压力，[8]近年来越来越多的女性希望通过阅读实现“自我增值”。[9]从阅读题材来看，女性对社会、文化、历史等领域的关注度超过了50%。[10]值得关注的是，以往男性购买较多的图书品类，已有越来越多的女性读者产生兴趣，计算机与互联网、管理、科学与自然、农业与林业、经济、摄影、电子与通信等专业领域图书，女性购书金额占比都有所提升。[11]
3.出版生态：日趋集中化与专业化
女性图书的热销带动越来越多的出版机构涉足这一市场，具有自身特色的女性图书品牌相继崛起，形成了集中化和专业化的出版生态。目前国内出版女性图书较多的出版社包括春风文艺、湖南文艺、百花文艺、北京十月文艺等，出版市场竞争日趋激烈。此外，以女性图书为切入市场，各家出版机构设立了相关品牌或成立女性图书工作室，推出特定主题的女性读物。例如，中国纺织出版社主推女性励志类图书，漓江出版社将亲子教育和女性素养作为重点等。
二、女性图书出版隐现的问题
随着数字化、智能化成为大势所趋，出版业在信息传播模式、用户接受模式、出版商业模式等各方面都发生了变化，这给女性图书出版提出了更高的要求。但是，目前女性图书出版过程中仍然存在着一些问题。
1.信息易获得与内容良莠不齐
由于媒介技术和渠道的发展，信息能够轻易被获得，部分出版机构为了节省时间和精力，直接从互联网渠道寻找作者、素材和作品，图书产品的原创性和思想性大打折扣，降低了读者的阅读体验。图书承载着知识传播的使命，与碎片化的信息不同，理性、客观、深刻的图书内容更加契合人类的认知方式和阅读需求。图书的策划与出版本身是一项费时费力的工作。互联网平台提供了丰富的内容产品，为图书出版提供了便利性。但如果包含错误价值取向的图书大量充斥图书市场，长远来看不利于女性图书市场的可持续发展。
2.阅读社群分化对产品细分的挑战
数字媒体的蓬勃发展使得阅读资源和渠道越来越丰富，进一步激发了女性阅读需求，呈现出差异化和个性化的趋势。但目前女性图书出版只抓住了群体特征，却忽视了社群的分化，市场细分上尚有欠缺。以女性心灵成长类图书为例，不同年龄阶段的读者对内心探索的体验和目的是不同的。20岁的女性刚刚步入职场，她们关注的是职业进步和人生阅历的积累；30岁的女性可能更加关注家庭与事业的平衡；四五十岁的女性倾向于购买身心健康类的图书。但是，目前市场上的这类图书从选题内容到设计装帧都非常雷同，《做内心强大的女人》《女人的活法》《做幸福的女人》，书名大同小异，设计风格也十分类似。女性读者在购买图书时无所适从，无形中降低了购买欲望。
3.品牌属性模糊与运营思维保守
大数据、云计算等数字技术的迅猛发展，使出版商业模式产生了显著变化，这对图书产品品牌运营提出了新要求。然而目前女性图书出版品牌属性模糊，欠缺创新性运营思维。虽然近年来专业女性图书品牌迅速崛起，但是品牌之间几乎没有明显的特色区分，选题类型接近，缺乏辨识度，导致了许多读者只认作者、不认品牌，各出版机构之间“挖”作者的情况也屡见不鲜。一个成熟的、具有特色的阅读品牌，应该在品牌调性上保持一定的稳定性，给消费者提供明确的信息，并逐渐形成固定的读者群。此外，图书品牌营销不是仅针对图书本身，还集合了文创产品、动漫周边等多维度开发渠道。目前女性图书出版在品牌运营思维上略显保守，仍然停留在传统出版模式中，在多元文化的跨界融合以及衍生品市场的开拓上有待突破。
三、女性图书出版的数字化发展进路
数字媒体时代为女性图书的出版与传播创造了更多可能性，带来了机遇与挑战。女性图书出版应该发挥数字媒体的技术优势，利用移动互联网的平台优势，在用户思维、社群分享、品牌体系、直播业态、营销系统等多方面努力突破。
1.利用数据技术挖掘阅读需求
读者在海量信息里抓取产品并获得感知，是图书出版流程中重要的一环。因此女性图书出版必须树立用户思维，以用户需求驱动图书的内容策划。移动互联网时代图书出版不再是单向的出版和销售模式，随着女性阅读需求日渐分化，出版机构与用户群体之间的互动性明显增强。
在技术应用上，应该充分结合大数据分析技术，对受众的年龄、职业、爱好等信息进行系统评估，为不同的群体提供个性化产品。例如，从事不同行业的女性在阅读上呈现出明显的职业特征，企业管理人员对经管、专业书籍需求较高，工人、服务业从业者主要阅读生活和文学类图书，公务员更关注政治、历史等图书，教师、金融、医务人员则多购买专业书籍，[12]因此出版机构应该针对女性读者进行跨维度的用户画像。此外，还需从插图、版式、装帧等多个维度提升阅读体验，增进用户对产品的忠诚度。图书产品投入市场后，再根据受众反馈来筛选和调整受众范围，最终形成准确的目标群体。
在选题内容上，应该适当拓宽和延展范围。由于女性阅读习惯从“轻阅读”向“深阅读”方向发展，出版机构不应囿于过去对女性读者的定位之中；在服务理念上，出版机构应从内容提供商向内容服务商转变。图书出版不是一次性达成的，出版机构应根据女性不同年龄阶段的心理特点，对女性读者进行阅读引导，帮助她们不断实现自我成长。这也对出版机构提出了新的要求，即及时跟踪用户的阅读体验，收集反馈意见并作出科学分析，以适应不断变化的阅读需求。
2.搭建共融共创的社群分享平台
近年来众多新兴媒体平台脱颖而出，女性图书用户组织已经从书店等实体组织演化成为网络型社群组织，图书的内容传播从单向传播转向平台传播。因此，应探索利用数字媒体的平台优势构建起女性图书的社群分享系统，使得更多的作品能够借由用户分享拓展影响力。
与其他阅读群体相比，女性用户更加热衷于分享，还具有从众化的阅读特点。持有相同价值观和阅读偏好的读者通过网络平台集合成为一个社群。中信出版集团、新蕾出版社、接力出版社等出版机构在图书策划出版过程中与一些亲子类大V合作，利用社群营销方式助力图书销售。因此，出版机构应搭建社群分享平台，将女性用户的知识分享作为重要的营销渠道，借助各种移动互联网渠道进行图书推广，在出版机构与用户之间建立起互动、共融、共创的连接方式。
3.确立有标识性的图书品牌体系
从个性化阅读的发展趋势来看，未来女性读者将更加关注某一垂直领域的图书品牌，而不是选择某一家出版机构。因此，建立有标识性的女性图书品牌是出版业的共识。确立图书品牌体系应该建立一整套具有共同理念的运行体系，不仅仅针对一个或几个产品，而是围绕这一品牌建构整体产品思维和出版行为。
品牌属性的建立需要在品牌标识、设计风格和选题策划上保持一致性和稳定性，聚合化的品牌信息有助于形成固定的用户群体。定位越清晰，出版全流程管理目标性越明确。通过对品牌符号的强化，以视觉化的认知要素促进品牌的传播。对于读者来说，借助于不同的图书品牌可以迅速找到适合自己的图书产品，节省了选书的时间和精力。品牌体系确立了之后，还应想方设法进行横向和纵向的品牌延伸，将技术与内容进行链接，遵循“一次制作，多次发布”的理念，进行纸质阅读、电子阅读、有声阅读、游戏周边、文创制作、线下活动等增值产品的多维度开发。
4.抓住出版业与直播业态融合的契机
随着直播业态迸发出强大的生机，女性图书出版应该抓住与直播业态融合的契机。目前在各大短视频和直播平台上，已经形成了创作者矩阵：一类是出版机构的官方账号；一类是自媒体平台成长起来的草根用户；还有一类是头部大V。出版机构需加强与具有粉丝号召力和熟悉直播生态的创作者的合作，在作品传播力上实现突破。
在直播风潮初期，首先入局的是少儿类、文艺类图书，目前直播和短视频营销已经进入了大规模拓展阶段，女性图书产品应抓住契机尽早“入局”。截至2020年10月，218家出版机构入驻快手，累计发布作品3万多个，累计直播1.2万多场。[13]一些女性图书借助直播带货已经取得了不俗的成绩。例如，辽宁科学出版社形成了品种丰富的烘焙类图书产品线，出版了畅销书《面包时间：一起轻松做面包》等，还构建了“二狗妈妈的小厨房”的美食图书品牌，二狗妈妈等作者在直播间宣传作品时，用书中的配方进行烹饪。河南科技出版社利用短视频和直播带货，在直播间现场教粉丝们实际操作方法，《跟千代一起学绳编：编绳饰界的创意设计》《超实用烫花入门教程：手作染色布花基础》等书的直播间销售都取得不错的效果。在经历了直播带货初期的火爆之后，流量转化成为出版业界的共同难题。虽然玩法迭新，但内容质量仍然是王道。例如，青岛出版社推出的《问题肌肤护理全书》在直播带货等线上营销中反响热烈，源自于该书的专业优势吸引了大量时尚美妆博主的自发购买，并在自媒体平台上进行主动分享。只有保持内容的原创性、专业性、实用性，才能在图书营销中实现流量的引导与维持。
5.构建跨界跨场景的互动营销系统
数字媒介技术突破了时间和空间对于阅读行为的限制，用户阅读的场景越来越多元化。图书市场向线上化、智能化转变，女性图书应该搭建跨界跨场景的营销系统，以适应时代趋势。
女性图书出版应开辟“线上+线下”的闭环路线，以技术实现人和服务的连接，将现实空间与虚拟空间融为一体，提升阅读品质和阅读体验。打造“出版-电商-社区”的良性循环，形成全品类的无处不在的阅读生态。拓展社区、超市等销售渠道，将女性图书投放至目标群体触手可及的区域，真正做到将阅读融入女性生活之中。此外，随着互联网科技的发展，许多产业的界限变得模糊，应充分利用数字媒体的技术优势和平台优势，助推女性图书营销模式革新与发展，创建新的治理规则。女性图书的出版营销已经不再是单一的产业阵地，取而代之的是打通产业之间的壁垒，采取跨界合作的方式，融合资源、分享用户。
四、结语
随着数字媒体时代到来，阅读资源和渠道越来越丰富，女性读者群体的阅读需求被进一步激发，呈现多元化和个性化的特征；出版机构与读者之间的互动性更强；媒介技术更迭对于内容产品和用户之间的链接模式产生了影响；短视频、直播等业态与出版业出现了深度融合的趋势。在此背景之下，女性图书出版发生了结构性变化，在议题内容、读者特征和出版生态上都呈现出新特征。女性图书出版应顺应数字化时代的新要求，树立用户思维，以用户需求驱动内容生产；搭建社群分享平台，将女性用户的知识分享作为重要的营销渠道；确立具有标识性的图书品牌体系，促进品牌的价值延伸；抓住出版业与直播业态融合契机，拓展女性图书的影响力；搭建跨界跨场景的营销系统，形成现实空间与虚拟空间的营销闭环。
参考文献：
[1]韩阳.我国女性阅读率首次超过男性[J].出版参考,2006(2)
[2]京东大数据研究院.2021中国女性阅读报告[EB/OL].[2021-03-08].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1693663258630338783&wfr=spider&for=pc.2021-03-30
[3][5][6][9][12]京东大数据研究院.2019中国女性阅读报告[EB/OL].[2019-03-07].https://www.sohu.com/a/300780935_665157.2021-04-12
[4]当当网.书香十年•当当国民图书消费报告.[EB/OL].[2016-04-18].http://cul.qq.com/a/20160418/032116.htm.2020-12-18
[7]马桂花.女性阅读视角与女性自我发展.图书馆理论与实践[J].2014(8):17
[8][10]自媒体时代女性阅读大数据报告[EB/OL].[2017-03-08].https://www.sohu.com/a/128225631_114731.2021-04-12
[11]京东图书.2017女性阅读报告[EB/OL].[2017-03-06].http://book.ifeng.com/a/20170306/21077_0.shtml.2020-09-28
[13]李雪昆.投入百亿资源,快手与中国版协携手扶持读书领域创作者——助力千余出版业短视频账号成长[N].中国新闻出版广电报,
2020-10-30
