【作 者】王铁军：读者出版传媒股份有限公司
【摘 要】随着信息技术的迅猛发展，人们的生活正在潜移默化地向数字化、互联网迁移。应运而生的新兴媒体不仅改变了人们的行为模式和阅读习惯，同时也给传统媒体带来了前所未有的冲击和挑战。全媒体时代下，相较于新兴媒体在信息传播领域具有的优势而言，传统媒体自身存在局限；而相对于传统媒体的优质内容和公信度，网络新兴媒体的弊端日益显露。媒介融合早已成为传统媒体与新兴媒体不可阻挡的共同发展趋势。合理运用媒介的特点，实现传统媒体与新兴媒体的深度融合，是需要研究的内容。
【关键词】全媒体；新兴媒体；传统媒体；演进；融合
一、新兴媒体与传统媒体的界定
媒体一词来源于拉丁语“Medius”，是指传播信息的媒介。1964年，加拿大原创媒介理论家马歇尔?麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出了“媒介即是讯息”“媒介是人的感官延伸”以及“冷媒介和热媒介”等概念。麦克卢汉认为“万物皆是媒介，媒介是人类身体器官、某种感官以及中枢神经系统的延伸，决定了讯息的清晰度和结构方式，也在不同的层面上改变着人类对于自身和社会的体验”。[1]作为传播信息的媒介，媒体是人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或一切技术手段。在当代社会，书籍、报刊、杂志、广播、电视以及互联网等，都是用来向大众传播信息或影响大众意见的传播工具，亦即都是传播信息的媒介。
“新媒体”一词最早由美国哥伦比亚广播公司（CBS）技术研宂所所长P.高尔德马克提出。事实上，伴随着科技的不断进步，信息传播的媒介形态也在不断演化。我国学者熊澄宇认为：“新媒体是一个相对的概念。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天，人们所说的新媒体在网络基础上又有延伸，无线移动以及其他在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态都可以说是新媒体。”[2]因而“新媒体”实际是一个较为模糊的概念，因为每个时代都会有其新兴媒体。
本文所说的新兴媒体，主要指以数字信息技术为基础，以互联网络为载体，以多种媒介为呈现方式，具有全天候、全渑盖性特征，在技术运营、产品服务等方面具有创新性且不断呈现媒介融合趋势的媒体形态。传统媒体指以大众传播为方式，通过某种固定载体定期向公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动，包括报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。
二、技术赋权下新兴媒体的优势与危机
今天，以互联网数字技术为媒介的新兴媒体己为广大受众所享有。利用新兴媒体传递知识、浏览信息更方便快捷，内容更丰富，但也存在诸多问题
（—）新兴媒体给予媒介传播的新赋能
1.在传播主体方面
新兴媒体呈现出多元性、个性化特点。“新媒体时代的到来，人人都有麦克风，人人都是公民记者，人人都是新闻传播者。”[3]微博、微信、短视频等媒体技术的应用，使人人都能成为信息的发布者、传播者和参与者。“所有人对所有人的传播”正潜移畎化地改变着人们的思想观念和生活方式。
2.在传播内容方面
新兴媒体的表现形式更多样，信息量也更庞大。互联网海鼠的信息资源承载能力，可为受众提供无限的信息内容。与传统媒体相对单一的表现形式相比，新兴媒体结合文字、图片、音频、动画、视频等多种形式立体呈现信息，使受众的感受更直接，更富吸引力。
3.在传播速度方面
新兴媒体的最大优势是快速、即时。相对传统媒体的编辑制作流程，新媒体的制作在手机、电脑端可以直接完成并通过互联网即时发送。通过互联网，一条信息在一瞬间就能传播到世界上任何一个区域，任何一个终端，具有极强的即时性。
4.在传播方式方面
新兴媒体的突破了传统媒体单向、线性的传播方式，通过互动社交的传播环境，形成双向、交互性的传播方式。同时，以超文本、超链接为依托，不仅让受众能根据定制和喜好来选择所需求的信息，也产生了特定阶层的圈子文化，使得传播范围更加精准广泛，从而形成“裂变式”的传播效果。
（二）新兴媒体在裂变式发展中产生的冲突、困惑和弊端
1.低俗虚假信息泛滥
由于新兴媒体的传播特性降低了信息传播门槛，缺乏严格的把关审核，致使信息的真实性无法得到保障，造谣传谣、恶意诽镑、突破底线的行为时有发生，给网络安全和舆论监管带来了巨大挑战。
2.内容品质良莠不齐
新兴媒体的海量信息使人们获取的信息呈爆炸式增长，这其中包括相当多娱乐化、庸俗化、形式主义的信息，大量冗余信息使受众获取有价值信息的难度增大。同时，数字化的传播方式让人们的阅读习惯发生很大变化，呈现出快餐式、浏览式、碎片化等“浅表阅读，的特征。低头族、拇指族、眼镜族渐增，带来的身体伤害也显而易见。
3.舆论导向出现偏差
新兴媒体人均是麦克风的传播主体，不可避免地会出现由于立场、思想、价值观等差异而导致的片面或者偏激言论，过多的负面舆论或不实信息通过网络迅速扩散，不仅对青少年身心健康造成严重影响，而且增加了社会舆论引导难度，影响社会稳定。
4.管理制度尚不完善
新兴媒体的快速发展，为人们复制、转载与使用他人信息在技术上提供了便利，知识产权和著作权保护问题相对突出，而相应的监管措施和法律法规出台相对滞后。
三、传统媒体在新媒体语境下的机遇与挑战
相比以互联网为传播介质的新兴媒体，传统媒体存在时间较长，经过长期的积淀与检验，形成了一批具有品牌影响力的主流媒体。在新媒体语境下，传统媒体的发展既蕴含着新机遇，也面临着新挑战。
（一）传统媒体的机遇
1.发挥品牌影响力。提升权威公信力
在我国，传统媒体所承担的新闻事业已有近百年的历史。国家传统媒体始终坚持政治正确、信息准确和风格明确的传播特色，代表官方立场，传递国家主流的价值观念；社会传统媒体也具有突出的信息自主和方式自选的交流特点，表达社会观点，传送着社会自发性的规范和评判标准。[4]传统媒体仍是受众获取权威、可靠信息的主要来源，这是新兴媒体在短期内无法超越的。
2.追求精品意识。发挥强大的内容生产力
尽管迅速崛起的新兴媒体分化了媒体市场，但是大量首发、原创报道仍来自传统媒体。以内容为引领，传统媒体拥有一支规模庞大、经验丰富，专业性强的采编队伍，能够呈现出有价值、有深度、有广度的高质量信息内容，远超新兴媒体。
3.坚守行业理想，树立正确的舆论引导力
长久以来，传统主流媒体都肩负着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的社会责任，因而责任意识更强，信息传播更客观，文化内涵更深厚。同时，传统媒体从业人员普遍有行业理想和坚守，相对于新兴媒体的繁杂纷乱，传统媒体有温度、有情怀，专注度也更高，在舆论引导方面更能发挥独特而强大的作用。
（二）传统媒体面临的挑战
1.信息内容和表现形式的单一
与新兴媒体的海量信息相比，传统媒体的信息储量是有限的。不论是纸媒、广播还是电视，都只能为受众提供文字加图片、音频加视屏等单一表现形式的信息，且难以实现“二次阅读”，其影响范围也不及新兴媒体广泛。
2.传播速度和内容集成的弱势
相对于新兴媒体的即时性，依托于报纸、期刊等纸质媒介的传统媒体由于其自身的机械印刷和相对复杂的生产流程，致使传输速度较慢，时效性不强。同时，由于技术局限传统媒体信息受时间与空间的限制，无法满足受众随时随地都能够获取想要的信息内容，因此存在信息延展性不足、相关信息不易搜索、信息难以集中呈现等问题。
3.交互体验和个性定制的欠缺
与新兴媒体所具备的信息评论、点赞、收藏、分享、订阅等多种互动功能相比，传统媒体向受众传播信息是单向的，缺乏受众参与的有效途径，很难达成与受众的深度互动。此外，传统媒体以其稳定的风格，拥有相对固定的受众群体，难以全面适应受众的多样化个性化需求。
四、基于内容创新为核心竞争力的媒体深度融合
随着媒体形式的不断演进，不同媒介开始从内容、技术、功能等层面融合，媒体边界正在消失，“全球、全民、全媒”的“全媒体”时代已经到来。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式出台，对推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。从相“加”阶段迈向相“融”阶段，传统媒体与新兴媒体要从信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面进行深度融合。
（一）信息内容的融合
无论媒体形态如何变化，内容都是立身之本。如前所述，传统媒体核心竞争力是内容生产力，新兴媒体信息众多，形式丰富但优质内容不足。利用传统媒体专业的采编团队、权威的公信力、规范化的采编流程等优势，同时结合新兴媒体数字技术为信息传播带来的无限可能和延伸，传递真实鲜明、内涵丰富、立意深刻、富有价值的消息，使不同领域的受众都得以满足，从而更好地发挥舆论引导、思想传播和文化传承作用。此外，在引导正确舆论的前提下，传统媒体和新兴媒体在语言表达和表现风格上也有相互融合的趋势，如近年来“给力”“点赞”等网络词语就曾被主流媒体使用，备受赞誉。
（二）技术应用的融合
近年来，大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新兴技术，为推动媒体融合带来了理念更新、技术革新与模式创新。时下中央厨房成为媒体融合的标配，全国各大媒体纷纷发力建设。新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖的媒体融合发展己成共识。[5]同时，我国正探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，如腾讯“Dream writer”、今曰头条“小明”和新华社“快笔小新”等写稿机器人的推广，为媒体融合注入了科技动力，技术应用的融合成为媒体融合发展的关键驱动力。
（三）平台终端的融合
当前，我国移动互联网用户超过11.3亿，移动互联网己成为信息传播主渠道。《人民日报》、新华社、央视等主流媒体相继推出了新闻客户端，各大媒体也在纷纷打造自己的产品，如上海报业的“澎湃新闻”，湖南广电的“芒果TV”。利用先进技术开发的媒体服务平台，使得信息在多渠道、多媒体、多平台同步发布，受众在电视、PC、平板电脑、手机等多终端都能融合接收，以此跨界，从而实现信息更广泛精准的覆盖。
（四）管理手段的融合
说到底，媒体融合是人的融合。媒体行业正在不断优化传统媒体在机构重组、人才配备、管理流程、运作模式等方面的管理体制，并充分吸收网络化、扁平化的管理模式，培养适合媒体融合发展的高素质人才队伍，利用信息化手段提高媒体融合管理工作效率，以科学的综合管理方式助推媒体融合。
结语
正如麦克卢汉所说：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义与存在。”[6]无论是传统媒体还是新兴媒体，作为中国媒体，其终极使命都是一致的那就是：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联结中外、沟通世界。”[7]正因如此，传统媒体和新兴媒体才有深度融合的广阔空间和现实意义全媒体时代的到来，既是新兴媒体的好时代，也是传统媒体的新时代。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱而是优势互补。”未来的媒体形态是多种技术和文化融合的结果，也是多种媒体形态融为一体、合而为一的成果。
注释
[1]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].南京:译林出版社,2019:19.
[2]凌小萍,邓伯军.新媒体与传统媒介的比较与融合[J].理论月刊,2015.
[3]肖文涛,许小美.新媒体时代的网络舆论现状与引导对策[J].理论月刊,2015(06):73.
[4]李瑞昌.分类塑造四类舆论空间[N].光明日报.2013-09-07.
[5]龙丽娟.舆论生态变化使传统媒体机遇与挑战并存[J].传媒观察.2019(02):81.
[6]马歇尔•麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].南京:译林出版社,2019:21.
[7]黄志斌,林响.新媒体舆论工作的职责使命[N]光明日报,2016-12-17.
