【摘 要】贝塔斯曼集团是世界第四大出版传媒集团，进入21世纪以来，贝塔斯曼（德国）推进“数字化”战略，在数字图书生产、销售、打造数字阅读平台和电子书阅读器研发等方面都有较大投入，并通过各种方式和渠道提供数字产品和服务，形成有别于传统出版的新的运营模式和盈利模式，其转型路径、商业模式和人才机制的探索值得国内同行关注和借鉴。
【关键词】德国兰登书屋；数字出版；商业模式；人才策略
贝塔斯曼集团是世界第四大出版传媒集团，成立至今已有近200年的历史，其业务涵盖了广播电视（RTL）、图书出版（企鹅兰登书屋）、杂志报纸出版（古纳亚尔杂志）、印刷和媒体服务（贝塔斯曼印刷集团）、媒体服务（欧唯特媒体国际媒体服务集团）等领域。
据德国书商与出版商协会2019年对德国电子书市场的统计数据，大众消费类电子书（不包括专业书籍和教科书）在整个图书市场上占5%左右的份额。每本书的均价为6.32欧元，人均消费56.32欧元，同比增长2.1%。购买者达360万人次，增长1.9%。销售量为3240万本，同比下降1.5%。
一、贝塔斯曼的数字化历程
20世纪90年代，贝塔斯曼引入了CTP（Computer to Plate）计算机直接印制技术，开始进入数字时代。此前的80年代，贝塔斯曼在美国收购了平装书发行商Bantam Books和Doubleday出版社，合并为Bantam Doubleday Dell。1998年，贝塔斯曼出版集团收购美国兰登书屋，标志着正式成为一家国际出版集团。兰登与Bantam Doubleday Dell合并为兰登书屋国际出版集团，将德国的图书业务拓展到了加拿大、英国、澳大利亚、新西兰和南非。
1999年，贝塔斯曼旗下BOL电子商务网站成立，经销图书和音乐产品，尝试利用互联网技术开辟网上售书渠道。
2001年，位于慕尼黑的贝塔斯曼出版集团改名为“德国兰登书屋出版集团”，负贵德国境内的图书出版。目前，德国兰登书屋出版集团独立运营，旗下共47家出版社，员工约900人，在居特斯洛和柏林设有分部，每月约出版新书200本，是德国本土知名主营大众出版的出版集团。[1]其中，涉及电子书和有声书经营的出版社共14家，电子书8家，有声书4家，兼营有声书和电子书的出版社2家。
21世纪初，读者阅读电子书开始从计算机阅读步入软件阅读阶段。2007年11月，亚马逊的Kindle面世，开启了通过电子书阅读器读书的时代。作为集团重要战略之一的“数字化”，贝塔斯曼徳国也在数字图书生产、销售、数字阅读平台打造和电子书阅读器研发等方面展开了持续而有效的投入。
二、兰登书屋的数字出版商业模式
为满足数字化时代受众的阅读霈求，出版商通过各种方式和渠道提供数字产品和服务，以求有别于传统出版和销售的盈利模式。
（一）电子书的商业模式
兰登书屋的电子书商业模式由三种实现渠道构成：（1）网上销售平台：（2）电子书阅读平台；（3）电子书阅读器。在联合其他出版商或合作伙伴的基础上，以利润分成的方式盈利。
第一种网络销售平台，以顾客付款下载的方式，直接交易电子书的阅读权。兰登书屋所合作的电子书网上销售平台共有10个，覆盖了各种操作系统的电脑、手机和平板电脑的网络终端。
德国兰登书屋的官方网站（“Bestellen bei Random Hause”）是线上销售电子书的平台之一，直接售卖贝塔斯曼自家出版社的电子书，避免其他分销商分取利润，并且能够建立自己专属的独立数据库。
表1 兰登书屋出版集团的各终端销售渠道
| PC端的网页版线上商城 | Bestellen bei Random Hause | 德国兰登书屋线上官方购书渠道 |
| Weltbild.de | 综合性的线上期物网站 | |
| Bucher.de | 出售图书､音乐唱片､电影DVD､游戏软件､儿童玩具、电子产品的线上购物网站 | |
| Genialokal.de | 出售图书和电子阅读器等相关产品 | |
| Ebook.de | ||
| Amazon | 综合性的线上购物渠道 | |
| Thalia | 实体书店的网上商城,出售书､电影､音乐 | |
| 手机/平板电脑端应用软件 | Amazon | 同上 |
| Thali | ||
| ibook | 苹果ios系统的官方购书频道 | |
| Google Pla | 移动端应用商店 |
贝塔斯曼的子公司联合出版社（Vereinigte Verlagsauslieferung，简称VVA）的会计系统和庞大的数据库，是电子书客户使用终端背后的大数据分析系统。读者的信息数据成为分析消费者消费行为、阅读偏好和阅读习惯的重要依据。兰登书屋借助谷歌分析（Google Analytics），依据德国《通用数据保护条例》，结合消费者的浏览消费记录，为每一位消费者创建匿名的用户个人资料，以实现为消费者提供个性化产品推荐的功能。
图1 贝塔斯曼网上销售电子书的技术流程
第二种渠道是电子书阅读平台Skoobe，由兰登书屋等公司于2010年开发，是一个以文学类大众读物为主的电子书阅读平台。这个电子阅读平台提供租阅模式，方便读者不受时空限制地在手机和平板电脑上阅读。平台提供一种免费和付费结合的组合，30天免费试用配合后续的付费借书。
Skoobe上的电子书来自全德超过4500家出版社和1600多位独立出版商。图书品种主要包含言情小说、侦探小说、科幻小说、历史小说、非小说读物、儿童读物、工具书等。至今已有30万多种电子书可供选择。[2]
Skoobe上的免费电子书样本约占书籍的10%，实行差别定价模式。读者用户可以选择包月服务或者是一整年的会员服务，也可以选择一种短周期的“度假”付费阅读模式。
第三种渠道是电子阅读器的“平台+终端”模式Tolino，以抗衡Kindle电子阅读器的强势扩张。贝塔斯曼书友会（Club Bertelsmann）和德国的两家连锁书店（Thalia和Hugendubel）、大型传媒集团Weltbild和德国电信公司共同开发了一款电子书阅读器——Tolino，于2013年3月上市销售。
在Tolino平台上，作者可以自行制作出版电子书，经“上传——发表——分成”三步骤完成，并在加入“Tolino联盟”的各书商销售目录上展示出售。平台展示的电子书内容分为“爱情”“科幻”“恐怖”“作者”“小说与故事”五大门类。每本书的售价最低0.99欧，最髙9.99欧，大部分在1.99-4.99欧的价格区间之内。Tolino平台囊括了约1800家书店，在线容纳约超过200万本电子书的销售目录，支撑起一个庞大的阅读书库。[3]Tolino数字出版系统面向所有图书零售商开放，各加盟商自主经营形成了一种新的B2B数字化出版模式。
表2 Skoobe固定周期收费标准
| 服务/年服务 | |||
| 等级 | 基础 | 标准 | 组合 |
| 价格(欧元) | 11.99/月;119.88/年 | 14.99/月;155.88/年 | 19.99/月;239.88/年 |
| 权限 | 300000本小说和专业书籍 | 300000本小说和专业书籍 | 300,000本小说和专业书籍 |
| / | 40000本教科书 | 40000本教科书 | |
| 2台设备同步更新 | 3台设备同步更新 | 4台设备同步更新 | |
| / | 30天离线阅读 | 30天离线阅读 | |
| / | 10本书籍同步下载 | 15本书籍同步下载 | |
| / | / | 2个账号同时登陆 | |
表3 Skoobe短周期收费标准
| 短周期订阅价格(欧元) | ||
| 7天 | 14天 | 22天 |
| 7.99 | 14.99 | 21.99 |
（二）有声书的商业模式
有声书是贝塔斯曼的另一重要数字出版业务。欧美的有声书市场呈现为四种模式：自助出版门户、第三方平台主导、有声书专营平台和出版社主导。德国有声书市场仅次于美国，排位世界第二。
德国人的听书传统起源于中世纪的歌唱比赛，随着德国文学事业的繁盛，18世纪以后歌唱比赛逐渐演变为听书会。至20世纪后期，70%的德国人喜欢听书，听书己成为德国文化习性的一部分，每年有声书的销售额约有3000万美元。[4]贝塔斯曼的有声书经营模式，是以德国兰登书屋出版社自建的平台为主导、与第三方平台合作的联合模式。
1.内容生产
面对不同类型的消费者，德国兰登书屋所属的三家出版社分工明确，旨在提供众多有声书类型和播放形式。
CBJ出版社有声书的主要目标读者是儿童和青少年，开发了针对根据不同年龄段的有声书系列出版物和多样的配套设计。如为幼儿园孩子所开发的《龙骑士》有声读物，衍生开发了“小朋友”有声游戏，设计了超级巨星小龙椰子和知识科普广播剧《GEOlino Extra》，以及适合家庭阅读的童话寓言故事等。
聆听出版社的受众群是成年读者，其出版项目“Leaving the niche”策划出版700本有声书，依托传统经典作品如托马斯·曼（Thomas Mann）的《布登布鲁克》（Buddenbrooks）和大量的历史录音如The Spoken Arts Treasury等丰富资源，计划每年推出新书100本。内容制作以人声朗读、广播剧为主，辅之以收音机时代的历史录音,如谈话类节目《人生一半》。虽然已进入手机时代，但贝塔斯曼大部分有声书的载体仍是CD。
兰登书屋有声书出版社的目标读者同是成年读者，主要经营大众类的畅销书，如恐怖小说、娱乐小说和工具书。该社邀请演艺明星和名人为畅销书配音，以吸引听众。大部分有声书和纸质书、电子书是同步发行的。
2.数字化互动营销
德国兰登书屋十分重视线上宣传和促销工作，特别是利用各种社交平台，形成交叉互动的多层次信息网络，以激发受众主动发现新书并购买。[5]
2013年，兰登书屋有声书出版社和世界上规模最大的图片社交分享网站Pinterest合作，开展出版商与读者之间的互动联系活动。截至2019年11月，兰登书屋有声书出版在Facebook上收到了超过14万左右的赞在Twitter上发布超过2万条内容，拥有约50万左右的粉丝，访问量超过500万次，在Youtube上的订阅频道观看量超100万次。
2019年11月4日，聆听出版社发行了一本官方杂志《声音的世界-聆听出版社2019/2020年出版作品合集册》（Schallwelten-Magazin & Gesamtverzeichnis des Höeverlags 2019/2020），提供2019年所有有声书的出版信息，包括作者、配音者、价格和播放形态。聆听出版社使用Issuu网络出版平台，实现线上文档即时分享。Issuu在2008年成立，目前每月的浏览量超过10亿页，共出版文本和视频数量达5000万，250万种有声书入驻。有声书品牌方或听众可实时分享喜欢的页面内容至Twitter、Facebook等社交平台。针对主推的有声书出版物，出版社在作品合集册上贴上二维码，听者直接通过手机扫码即刻收听。邀请书评者写推荐语也是一种常用的手段，如某审稿人对新书的评价：“连开车的时候都想听。”
常见的营销策略还有运用品牌延伸策略，开发移动端的应用游戏软件。如Body2Brain是一款适合3岁以上儿童游戏的安卓系统应用软件，这款应用程序内部储存了15套运动动作，幼儿在父母的陪同下，听从软件发出的指令，回应相匹配的动作，从而增进对语言指示意义的理解.
此外，贝塔斯曼把有声书产品如广播剧，推到音乐类应用软件上，以“电视连续剧在播更新”的形式，在音乐APP上定期更新广播剧直至完结。以聆听出版社的“聆听系列”广播剧之一《深渊》（Der Abgrund）为例，这是由畅销书作家梅兰妮·拉贝（Melanie Raabe）撰写的10集悬疑惊悚类小说广播剧，2019年上线之后，在同年7月登上了ITUNES收听率的第一名。
三、贝塔斯曼的员工培训
在数字出版时代，内容生产者即采编营销人员的工作内容发生变化，导致出版企业对人才提出了新的职业技能要求。
首先，在内容生产上，由于电子书和有声书融文字、图像、音频信息于一体，其多介质传播的特质，需要编辑具备提供丰富的多媒体内容和服务的技能，方能实现内容增值。第二，编辑要掌握面对作者、读者和经销商的全流程数字化管理方法。第三，面对数字图书多线上、网络化和互动化的多渠道复合传播特征，编辑也需要匹配了解传媒规律、具备策划数字产品服务能力的复合型人才要求。
为了应对数字出版时代对于编辑的新要求，贝塔斯曼提供贝塔斯曼大学（Bertelsmann University）的继续教育培训课堂，为员工提供与时俱进的培训方案，以系统地促进采编人员掌握数字出版所需要的技能，在人才层面从下至上支持整个集团的数字战略转型。贝塔斯曼提供了密集和具有针对性的技术培训课程，尤其是在技术和数据层面，提供了“数据科学”“数据分析”“电子视觉数据分析”和“IT技能主导的数字化”等课程（详见表4）。
表4 贝塔斯曼大学“技术和数据”培训课程[6]
| 课程名称 | 教授内容 |
| 数据科学 | 统计数据的方法 |
| 如何使用计算机理解处理图片 | |
| 社交数据项目分析 | |
| 云计算和智能知识 | |
| 视觉数据分桁 | |
| 数据分析 | 社交和移动媒体 |
| 大数据 | |
| 虚拟现实和增强现实 | |
| 在线视频 | |
| 物联网 | |
| 可穿戴设备 | |
| 视觉数据分析 | 传达有关信息设计､报告､仪表板、视觉分析和自肋服务等方面的最新知识 |
| 标准化仪表板和报吿,以更好地交流信息并促进更快的决策 | |
| 制定独立于工具的标准 | |
| 创建现有报告和仪表板的指导转换 |
除了对编辑加强培训，贝塔斯曼也对销售人员提供继续教育。如兰登书屋旗下的出版社Blanvalet招聘数字化产品的项目经理，该职位对应聘者的要求包括：（1）与产品管理部门协商，为Blanvalet的数字产品开发和实施销售和营销概念；（2）与产品管理和校对人员协调，规划和实施数字产品的定价策略，洞察和分析市场及竞争状况；（3）跟踪出版社的电子书销售和营销，具备数据分析和维护的能力，在必要时刻即时准备关键数据；（4）跟进销售活动，包括价格控制、广告活动、销售数据。
结语
作为走在德国消费类数字出版发展前沿的出版企业，贝塔斯曼传媒集团一直保持与时俱进的先进姿态，从传统优质内容的生产者，变身为数字时代的转型探索者：通过经营数字图书销售平台，开发数字阅读程序和参与开发阅读设备，结合集团自身的技术支持，力图打通整条数字出版价值链：与此同时，在继续经营纸质书的业务基础上，加强对数字出版产业人才的培养培训。从19世纪的传统纸质出版商，到今天的国际出版集团，贝塔斯曼出版集团（德国兰登书屋）对数字出版方式的探索成果无论是对欧洲还是我国的数字出版产业发展，都具有有益的启发和参照价值。
注释
[1]德国兰登书屋官方网站.https://www.randomhouse.de/UEber-die-Verlagsgruppe-Random-House/aid60988.rhd.
[2]Lessen.net,2020,Skoobe-Test&Erfahrungen in 2020.retrieved from:https://www.lesen.net/ebook-flatrate-vergleich/skoobe/.
[3]在Thalia网站上Tolino的产品介绍.https://www.thalia.de/shop/Tolino-vision-5-ebook-reader/show/.
[4]张建凤.欧美有声书发展现状､原因与服务类型[J].科技与出版.2017(5):89-94.
[5]刘光辉.徐丽芳.兰登书屋网络営销策略[J].出版参考,2014(19):14-15.
[6]Bertelsmann.2020,Continuing education for all Beltelsmann employees,retrieved from:https://berte1smann-un1vers1ty.com/all-programs.html#technologydata.
