【作 者】周建梅：湖南省林业局《林业与生态》编辑部；易图强：湖南师范大学新闻与传播学院
【摘 要】在媒体融合发展的趋势下，行业期刊逐渐陷入了受众减少、影响力下降、盈利模式遭受重创等困境。该类期刊融媒体进展缓慢，与刊社对媒体深度融合的认识不到位、对融媒体发展路径缺乏有效探索、无可复制模式参考等原因分不开。文章通过对10家林业期刊的随机问卷调查，结合自身办刊实践，提出构建以特色内容、合适技术、优秀团队和畅通机制为架构的行业期刊融合路径。
【关键词】行业期刊；媒体融合；《林业与生态》
行业期刊，以行业为依托，服务于行业发展，主要刊登行业新闻讯息、最新政策解读、行业工作指导、行业科技服务等内容，具有新闻性、专业性与科普性的特点，读者群相对固定。该类期刊种类繁多，以林业为例，目前公开出版的有近30种。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，给行业期刊下发了新考卷。媒体融合是指传统媒体与新兴媒体结合渗透，实现资源一次生产后集中管理和共享，衍生出各类知识及信息产品，在不同的平台多元发布和传播。[1]近年来，包括林业期刊在内的一些行业期刊嗅到了媒体融合的先机，开展了融媒体建设的探索，但整体上处于尝试阶段。以在媒体融合领域较为常见的微信公众号为例，10家林业期刊的公众号功能大多局限于“期刊导读”“稿件管理”及“联系合作”三个方面，更新推送频率较低，没有根据移动网络传播的特点、受众的阅读习惯进行再创作再加工，也没有针对目标受众提供细化的交互服务。本文通过分析该类期刊的生存困境，运用在微信“问卷星”平台随机开展的10家林业期刊调査问卷数据，结合自身办刊实践，从内容、技术、人才和体制机制等方面剖析困境形成的原因，提出构建以特色内容、合适技术、优秀团队和畅通机制为架构的融合路径，希望对行业期刊的发展提供一定启示。
一、行业期刊面临的困境
受制于行业发展态势、新闻出版业的文化体制改革、主管主办单位办刊政策及刊社自身发展思路等综合因素，行业期刊发展程度不一，但普遍面临以下困境：
（一）受众减少，期刊影响力下降
长期以来，行业期刊是发布行业权威政策资讯、传播行业先进技术、开展行业交流的重要载体和传播渠道。但现如今，线上搜索、电子阅读等技术的成熟，使得读者获取信息的注意力从纸质媒体迅速地转向网络、手机移动终端。在使用体验上，读者还可以通过搜索功能，快速找到想要阅读的内容。在阅读体验上，除了文字，融媒体还增加了声音、视频等元素。因此，行业期刊的传播影响力骤然下降。近年来，《林业与生态》杂志的订阅数下降了近30%。
（二）盈利模式遭到重创
历年来，期刊发行、广告费和上级拨款是行业期刊的主要收入来源。在媒体融合发展的背景下，有大数据加持的网络和手机移动终端，可以进行精准定位和受众选择，因而快速占领了广告市场的半壁江山。因受众转移，此类期刊订阅数减少，广告费随之减少。受新闻出版业的文化体制改革以及机构改革、事业单位改革等影响，原有的上级拨款政策也逐渐消失。在通利模式遭到重创等综合因素的冲击下，《广东林业》己停刊。
（三）编辑人才缺乏
行业期刊对编辑的要求是“双份”的，不仅需要擅长编辑技能，还要对行业领域的知识有较为深入的了解。唯有这样，才能运筹帷幄地开展策划、组稿、营销等编辑工作。新媒体业态出现后，成长于传统期刊出版时代的很多编辑，年龄偏大、学历偏低、学习能力相对较弱，故而对新媒体的内容表现形式还不能熟练掌握，无法将行业知识、新媒体技术与编辑技能三者有机融合起来。以林业期刊为例，10家刊社中有6家的专职编辑人数为4-6人，新媒体编辑人才是兼职的；3家刊社的专职编辑人数为2-3人，无新媒体编辑人才。
（四）媒体融合进展缓慢
行业期刊大多依托科研机构、政府机关和事业单位开展编辑出版业务。调査数据显示，10家林业期刊中有9家的主管单位属于政府机关，有9家的主办单位是事业单位。随着媒体融合的不断深入，高度依附主管部门、主办单位的行业期刊，受制于机关单位“铁饭碗”等体制机制的制约，在管理上缺乏主观能动性，缺乏与资金投入、队伍建设、发展技术平台等相适应的制度，编辑人员也缺乏合适的薪资福利、考核评价、培训晋升等机制，导致融合发展动力不足，媒体融合进展缓慢。以《福建林业》为例，该刊采取上级主管部门拨款办刊的赠送订阅模式，暂未将期刊融合发展列入计划。
二、行业期刊遭遇困境的原因
行业期刊的发展遭遇困境、媒体融合进展缓慢的原因是多方面的，主要有下述四个原因：
（一）传播手段落后
在新媒体时代，人人都是小媒体，传播方式呈现出实时性、互动性、多传播介质等网状传播特征。传统期刊的“点对面”线性传播模式无法适应媒体融合发展。媒体融合背景下的多元化传播主体和多元化传播渠道，使得行业期刊的单线传播效果大打折扣。
（二）内容生产单一
在新媒体传播规律的主导下，期刊的内容表现形式可以是图文、音频、视频和场景互动等，表达方式上依托数据可视化、H5交互式传播等新媒体技术，语言向平易亲和、多向互动转变，传播的内容趋向多样化、个性化。然而，行业期刊的内容专业性强，表达多以文字为主、图片为辅，语言偏向于专业的、官方的“自言自语”，与受众的互动很少。
（三）编辑出版技术不
足媒体融合背景下，市场调研、栏目策划、组织稿件、文图加工、编校装订和印刷出版的整套期刊生产流程正在不断优化。例如，数据调研可以利用网络进行大数据精准分析，不仅快速而且准确。稿件组织、编审流程可以通过线上采编系统完成。在文图加工方面，己经从过去的“编排”向“设计”的方向转变。调查显示，林业期刊运用新型编辑出版技术较少，仍停留在传统办刊方式方法上。
（四）体制机制不畅
目前，行业期刊出版单位的体制改革已基本完成，大体实现了政企分开、政事分开、管办分离，但实际上还有很多出版单位尚未完全走向市场。以林业期刊为例，10家期刊社（编辑部）仍然有6家是事业单位，完成改制的只有4家。有些出版单位虽然进行了改革，但还是没有脱离原有的行业渠道，发行仍沿用传统渠道模式。有些出版单位完成了体制改革，但由于投入有限，也没有给予相应的配套扶持，这对开展媒体融合十分不利。
三、行业期刊突围的路径
近年来，我国以党报、党刊为代表的传统媒体，潜心摸索出一套切实可行的媒体融合之路，出现了以人民日报社为代表的“中央厨房”模式、以浙江报业集团为代表“平台化融合”模式今日头条”的算法分发模式以及传统纸质媒体采用较多的“两微一端”社交分发模式等。[2]于行业期刊而言，如何突破困境，探索、建立一套属于自己的媒体融合发展模式?我们提出以下4条路径：
（一）突出行业特色，以行业特色稳定读者
前文提到，因为传播方式的变革，受众不再是被动的信息接受者，而是主动的信息需求者。传统期刊因为内容单薄，不具备吸引力，导致读者正在流失。要想留住读者，须立足行业优势，突出行业特色，生产出属于行业的特色内容产品。
长期以来，行业期刊在读者、作者、编委、专家、机构等方面资源丰富，加上深耕于行业领域内，其内容的专业性和权威性是最大的优势。入选“全国报刊媒体融合创新案例30佳”的《三联生活周刊》《中国国家地理与》《党建》等期刊，根据受众的阅读需求变化，结合自己的内容优势，推出了松果生活、“打造中国专业地理多元化经营体系”和“党建+”等系列优秀产品，并形成为自己的品牌。[3]以林业期刊为例，可立足得天独厚的林业资源，组建垂直领域相关的新媒体内容矩阵，并按照品牌运营的思路，形成林业特色的系列内容产品。如可以开发林业专业术语名词解释的多功能小程序，线上开设林业专业技术讲解视频类互动直播微课堂，林业政策法规案例在线解析，人工智能识别动植物品种的“科普云”，5G全景式森林公园实景漫游，林产品产地直播卖货，森林病虫害远程问诊。
（二）因需制宜，选择合适的新媒体技术
目前，行业期刊由于内容专业性强，受众相对固定，故而其媒体融合实践主要集中在“两微一端”，其他领域的媒体融合实践较少。2019年全国“两会”期间，中央电视台等主流媒体向两会代表呈现了“5G+4K新技术直播两会”、“AI机器人上两会”、H5《一起看两会》、电台和电视跨界融合等媒体融合成果。如何运用新媒体技术驱动行业期刊融合升级，值得深思。为使内容呈现出更加立体、直观、丰富的效果，可以探索利用更多的智能化数字技术，如短视频、AR、VR、媒体云，5G传输、移动直播等，帮助期刊传播内容从“只能看”转为“眼耳齐上甚至身手并用”的全方位展示。月发行量超过100万份的老牌少儿科普期刊《我们爱科学》，每期从杂志内容中选出4个主题开发成AR内容，使读者体验“立体阅读”，还能在线玩科学游戏我们爱科学AR”可以通过扫描杂志上的二维码下载，也可以在各大应用商店搜索下载。w媒体云技术将期刊的最新内容存储到云端，并提供PDF、XML、短视频等富媒体形式，在立体化阅读、富媒体互动广告、大数据分析等方面具有优势，可为行业期刊媒体融合提供更多可能。
面对新媒体技术，不能什么技术先进、热门就采用什么技术。要根据刊社的发展需要和发展重点因需制宜，选择合适的新媒体技术。以《绿色中国》为例，该刊把纸质期刊平台和绿色中国网、绿色中国网络电视、绿色中国新闻客户端、绿色中国视频电商平台等多媒体平台进行融合，[5]呈现出一个内容的文字、图片、视频等形式在多个平台同步展现致力打造一个跨界融合的绿色传媒平台。《广西林业》则在纸质期刊上专门设立“美图音像”“媒体融合”专栏，阅读这些栏目时借助手机扫描二维码，即可获得“边看文字边赏美景”的美好体验，还便于读者下载、保存和收藏。暂时没有融合条件的期刊要懂得借助外力，通过购买技术服务或挂靠平台，迈出媒体融合步伐。
（三）打造团队，促进“新”“旧”人才互学共进
在媒体融合的大背景下，行业期刊发展既需要熟知采访、编辑与制作的采编人才，又需要新媒体技术运用和研发人才，以及熟知新闻传播规律、懂得市场运作的经营人才。而现有的人才结构远远无法满足发展需要。林业期刊的新媒体人才的配备并不到位。打造集采编、制作和市场运作能力于一身、“一专多能”的复合型人才团队是发展刚需。
传统媒体时代成长起来的“旧”人才要打消对媒体融合的恐惧，刊社要为他们创造相应的培训、进修、外出考察等机会，鼓励他们掌握新技能，改变传统办刊观念。对刊社紧缺的新媒体运营技术等复合型人才，要创造条件大胆引入，为期刊媒体融合注入“新鲜血液”，提供人才支撑。在内容生产环节，“新”人才要引导“旧”人才熟悉多种媒介类型的内容生产，用融媒体思维主导采写方式，在文字推送、照片拍摄、视频跟进和访谈直播等方式上选优淘劣，运用多种采访手段完成采编工作。“旧”人才要在内容选取角度、深度、专业化等方向为“新”人才做好“领路人”。在内容加工环节，“新”人才要帮助“旧”人才对多媒体资源完成加工优化，“包装”成形式不同、风格不同、特色不同的内容产品，以供不同平台使用，最大化展现内容价值。有了人才团队支撑，在新媒体内容产品策划、研发、生产中，就可以形成“大家一起来办融媒体”的良性互动。《我们爱科学》期刊开通的“疑案侦破”抖音账号视频制作，所有演员、编剧、导演、剪辑都由杂志的编辑们来担任。
（四）畅通体制机制，优化刊社管理
在媒体融合背景下，要树立“融媒体生产、全方位运营”的管理理念，对传统体制机制中不合理的地方予以改革，为期刊媒体融合扫清障碍。
1.组织架构。
在媒体融合探索中，行业期刊受限于原有机制体制，往往在原有机构和人员基础上进行调整或改革，通过转岗或调入的方式增补新媒体岗位。其实这种“填填补补”的方式难以建立高效率的组织架构，不能满足媒体融合发展的需要。为保障行业期刊媒体融合工作的顺利开展，须建立健全组织架构。要实现“一次采写、多种产品、多媒体传播”的工作格局，意味着刊社要克服利益调整、人事变动等困难，把现有的传统期刊编辑部与新成立的移动端编辑部、网络编辑部等平台整合成一个跨平台多媒体中心，避免“各自为战”。在这种组织架构之下，记者负责采写，对内容产品的质量和数量负责，编辑以各自的媒体平台需求为准绳，对栏目策划、内容导向、版式设计等进行把关，技术人员根据内容要求和媒体特点在平台运行与维护上给予支持，各环节相互连通、高效运转。
2.人才激励。
现有的行业期刊编辑团队，或多或少受事业单位改革“新人新办法、老人老办法”的影响，存在着在编与聘用“两条腿”走路的人才模式，在队伍建设上缺乏梯队建设，待遇与同行业平均水平大致相当，未形成激励效应。近年来，《林业与生态》一直采用聘用办法解决办刊人手不足难题，但优秀人才总是留不住。没有人才，再好的内容、再好的技术都无法实现。为此，必须改革人才激励机制，探索新时期吸引人才、留住人才的有效方式。在“两条腿”走路的人才模式下，可考虑在薪资待遇、职称评定、职务晋升、社保福利等方面，降低有编制与无编制、“正式工”与“合同工”之间的差别，做到“同工同酬”。同时创新人才引进机制，采取年薪制、项目制、特殊年金制等，允许贡献突出的优秀人才获得与其贡献相当的薪酬，甚至比刊社领导还要高。2020年3月，人民网宣布将718.28万股限制性股票用于骨干员工的股权激励。这一措施，为媒体的人才激励提供了借鉴和指引。在这样的基础上，可探索设立技术型、内容型、项目型岗位并设置等级，在绩效工资、津贴等方面体现出多劳多得、少劳少得，给具有专业能力、为刊社带来效益的人才提供足够的上升空间和相应的薪资报酬，也体现他们的劳动价值，使其愿意留下来。刊社也可以在学习进修、培训、休假等福利上，探索更灵活的机制。
3.经营策略。
在期刊发行的经营管理上，市场营销人员可通过大数据技术支持，了解受众的阅读喜好和购买要求，根据对受众需求的前瞻性分析，对内容生产进行调整，并对营销手段进行优化。传统的邮局征订不再是期刊发行的主要渠道。可通过二维码征订及微信在线服务等功能进行精准发行，也可以通过与受众需求精准对接进行“点售”，从售卖一本刊向售卖其中几篇文章转变。就营销模式而言，可探索期刊品牌的综合营销，通过期刊内容生产时拓展的广度、深度和厚度，逐渐延伸期刊品牌的相关服务。《森林与人类》将年度精华珍藏版放在微商城销售，受到了期刊收藏者、摄影家等读者群体的青睐，销量不错。前文提到的《绿色中国》杂志，通过主办各种绿色论坛等研讨活动，承办各种带有地方特色的绿色经济节会，举办一些弘扬绿色生态文明的文艺浪出，开展绿色焦点人物和绿色宝贝的评选，组织大学生进行自然生态考察等社会活动，扩大了杂志的社会影响力，摸索出了一条走向市场、扩大创收渠道的经营之道，值得学习借鉴。[6]
当前，媒体融合发展已经走入“深水区”推动行业期刊媒体融合向纵深发展，仍需更多的实践和探索。随着新媒体技术的更新迭代，接下来的媒体融合必将更加深入、高效。处在期刊界一隅的行业期刊，应力求在这波媒体融合的浪潮中昂然挺立，为科技创新文化强国作出更大贡献。
注释
[1]迟殿元,沈黎,何成伟,等.护理类期刊读者需求倾向及媒体融合下办刊策略研究[J].中国科技期刊研究,2019.30(8):921-927.
[2]张路㬢.我国媒体融合的新模式､新问题与新趋势[J]上海大学学报(社会科学版),2020,37(3):118-128.
[3]杜一娜.全国30个报刊媒体融合创新案例在京论剑[E8/OL].http://book.chinaxwcb.com/2016/0906/52942.html.2016-09-06.
[4]刘蓓蓓."老"期刊如何活跃于"新"市场[N].中国新闻出版报,2020-07-30(第四版).
[5]刘倩玮,刘东生.彭有冬剽局长考察调研绿色中国杂志社和绿色中国网络电视中心[J].绿色中国(A版),2016.4:10-13.
[6]胡明刚.五年工作的回顾与展望——黎祖交谈(绿色中国)创刊以来工作进展[J].绿色中国(A版).2009,7:27-33.
