【作 者】祝君波
【摘 要】传统出版人从图书、杂志、唱片积累了“内容为王”的经验，不曾料到移动阅读器的出现，造就了新的“载体王”和“内容王”。传统出版人面临边缘化的危险，我们只有两线作战，才能守住自己的地盘。
【关键词】纸书；阅读器；阅文；百度；喜马拉雅；融合
传统出版人应该是最早接触到数字技术以及数字出版的。进入新世纪，当时互联网的技术正处于单向的阅读器阶段，所谓单向是指每位读者使用的阅读器不是互联互动的，还是源自图书的集成模式。所以，那时我们出版社人开会，大家还是以“内容为王”自居，以为网络出版还是由出版社主导未来的内容，技术和平台总会来求我们出版社的。
大约是在2008—2010年间，全国的出版集团一下子推出了二十几个阅读器，就是把集团所属出版社的精品图书通过储存压到一个光盘里供读者阅读。但后来没有出现我国读者踊跃购买阅读器的热潮。从消费角度看，阅读器的好处是存量大，品种多，但价格也不便宜。而最重要的是，中国读者阅读率不高，买一个阅读器花费不少，但他并没有时间和愿望读里面数千种的书。
作为一个传统出版人，我们自己的认知是有局限的。不久，iPad和苹果智能手机出现，单向的阅读器包括“汉王”都被技术和读者抛弃了。
每个出版人同时也是一位读者，生产商和消费者可以是同一个群体，这很容易使我们得到深刻的体验。一个生产飞机的工程师，一般不会是飞机的拥有人，但图书的出版人和读者往往是同一个人，甚至出版人也是写作人，所以，我们会获得出版人、作者和读者的三重体验。这和其他行业是很不一样的。这三重体验对我们认识数字出版和内容为王是很重要的。
一
非常有幸，本人在上海有一段管理互联网出版的经历，这也使我这个非常传统的出版人，有了向新一代网络出版人学习的机会。如下几个成功案例，对我来说印象深刻。
1.起点中文→盛大文学→阅文集团
2002年由吴文辉等7位大学生创立起点中文网。他们首先是一批武侠、玄疑小说的读者，他们因为热爱文学或者准确地说是痴迷传统出版社不重视的类型文学，于是想要挖掘出中国的写家资源并且构建一个专业平台。这就有了起点中文网的作者原创、收藏阅读、分章上线（类似中国传统说书模式），找到了激发写家热情、收费以及版权转让的产业模式。这一原始设想是我们传统出版人不屑一顾的。但经过2004年10月盛大收购起点成立盛大文学，后来腾讯文学收购盛大文学成立阅文集团，到2017年11月阅文集团在香港上市，其市值己近900亿港币，股价110元。2020年初我读到了他们2019年的业绩公报，其强大的内容库以及平台功能，是几十个出版集团同类产品望尘莫及的，而内容却不是由出版社以及杂志社提供的。
2019年入驻平台创作者810万名，作品1220万部，原创文学1150万部，2020年1百度小说风云榜前30部网络文学作品中25部来自阅文。月活跃用户2.2亿人，总收入83.5亿元，净利润11.1亿元，其中版权收入44.2亿元。当年有160部网络文学作品改编为影视剧、网络剧和游戏等。
2.百度的模式
百度百科在起步阶段只是通过搜索引擎让读者可以方便地查询词条、资料，当时尚有盗取传统出版社内容的嫌疑。但是后来，它已远远超过出版社的范围。先是取代了我们的各类工具书，一个普通读者，自从用了百度搜索以后，就很少翻阅工具书了。后又取代了地图。再后来又取代了数据库。今天它已集成了新闻、购物、导航、出版、服务、无人汽车等功能，成为一个无所不包的分享平台以及创新平台。
百度的存在，使传统出版的工具书、地图、各类读本甚至文学读物，已被基本取代，迫使传统出版必须进行大幅度调整。
作为一个读者也是写作人，近年我大量使用百度，它给予我莫大的帮助。一是它便捷，二是它的信息与百科辞书或专业辞书不是一个等量级的。2019年百度用户突破10亿，百度APP日活跃用户2亿，百度智能小程序月活跃用户3.16亿。百度百科和文科等有10亿条内容。
3.喜马拉雅听书模式的产生
2012年我在出版局时，喜马拉雅刚创立不久。当时，传统的主持人、播音员，都是我国国民向往的职业。人们希望获得更多的信息，人们也希望成为内容的创造人。这和文学读者都到阅文上去写作、发表作品一样，实现了作家梦。果然，短短几年，喜马拉雅听书成为年轻人喜欢的平台及内容提供方。许多人在此地实现了人生的“主持人梦”“播音员梦”。而更多的人在这里获得了节目的选择权，因为其内容比广播电台更丰富。
目前，喜马拉雅有200多家媒体和3000多家品牌入驻，8000多位有声自媒体大咖和700万有声主播，有6亿手机用户和5000万海外用户，己成为综合性媒体大平台。
此外，还有抖音之类，更多的内容创新在发生。归纳以上，从2001年进入新世纪算起，至今己有20年了，我们一直在呼吁传统出版的数字化转型，但实际效果欠佳。
二
检讨我们自身，有什么差距可以寻找？有什么教训可以吸取呢？
1.我们没有办法预见新技术。新门类的发展，又不能快速调整，只能被动接受。
我们没能力也不可能预见苹果智能手机等技术的出现。
传统出版人不拥有互联网技术，也没有（或者说养不起）互联网的精英人才。这样，每个出版机构甚至更大的出版集团，既无法预知未来，也无法紧跟新技术采取任何灵活的跟进举措。
在数字出版领域，恰恰在一定程度上是内容受制于技术及技术平台。
智能手机是报刊、图书的阅读器，是图片、电视、电影的观看器，也是照相机、录像机、打字机、录音机的素材采集器，更是各种平台的复合点。
当读者一机在手，传统的、新型的功能应有尽有，读者就不再去消费单功能的工具了。这是非常可怕的。这也是纸媒、书店、电影院、电视业面临颠覆性的时刻。
而一些民营信息机构，能随机调整，跟上移动阅读时代。最重要的是，它们会适时提供人人参与创作和发表的平台。
2.此内容非彼内容，我们手里的内容从互联网角度分析在贬值。
传统出版人拥有两种内容：一是作者在一定期限内授权的作品，最终版权归作者。二是出版社编辑集成的内容，版权在出版社，比如工具书、套书，这也是近年出版基金投向的重点，这不是原创，是合成。如古籍整理包括历代绘画、书法集，这两种书有一个共同的特点：内容多，阅读花费时间久，缺少互动，不适合移动手机展示。这些我们原来的优势，很难与互联网平台、阅读习惯相一致，相比较而言，报纸、杂志的内容更适合网络阅读。所以，我们的内容对于智能手机就“王”不起来。这是很可怕的结果。这将使传统出版与移动阅读渐行渐远。
3.技术与内容平台高度一致，阅文。喜马拉雅、百度以及其他机构，做起了适应互联网的内容。
海量的新内容在短短的几年、十几年内积聚起来，却把我们丢在了路边。海量的作者、海量的内容和海量的读者以及资金，把这些新的信息平台（兼有出版功能）支撑起来，我们反而被边缘化了。这是谁也想不到的。
4.转企改制。集团化没有使我们在网络出版方面获得预期的竞争力。
人们曾经认为单个的出版社是小舢板，应该造大船，于是便成立了出版集团，设想可以集中力量办大事。
然而互联网出版需要大资金、大投入，需要多种经济成分合作创新，但出版社自己积累的利润在数字领域的投入上显得杯水车薪，不合作就无法获得资金、人才和机制体制的优势，尤其是难以获得大额社会资金的投入。我们传统出版还在继续探索发展的道路。
三
很多出版社己意识到智能手机实际上是多元化的移动阅读器，它“为王”的时代来临了，大家已在积极地开发与之相适应的内容推送，包括书的简介和精华内容摘要，有读本以及音本。这对纸书印量下降的困境是一个很好的弥补。
我们应该清醒地认识到，传统出版社在数字化的道路上，已失去了20多年的黄金时间，现在已难以由传统出版机构（集团及单体出版社）再造类似百度、阅文、喜马拉雅、抖音这样的阅读大平台，但我们还可依托专营出版权和手中的资源，构成最后一道防线，就是纸书的优势和“互联网+”。
我们不是神仙，但未来的趋势可能是：
1.数字出版的平台必然掌握在腾讯、百度阅文、京东、喜马拉雅等新媒体手中，再建数字出版平台的机会对传统出版机构来说已很困难。
但传统出版依托新书和重版书还可以做出一些有创意的数字产品或者产品线，授权在平台上发表。这种产品可能是两种：一是完全与目前图书没有产品联系的新产品，即一些更适合互联网阅读、互动、体验的产品；二是来自老产品但有形式创新的内容，如更精练、改写过的内容。原版原著的数字化呈现，己不是基本方向。
2.纸书的出版空间会被压缩但一定要坚守。
传统出版社的强项是纸书。这是我们为王的地方。除法定的教材外，大众图书品种、印量会下降，但还有读者。专业的学术著作有需要，可能也向简练明快的方向发展。单本几十万册的大印量读本减少，这是肯定的。
因为移动手机为阅读培养了一代新的阅读群体，他们不再有花几天十几天时间读完一本书的习惯。这迫使科学家、文科作者改变写作习惯，把面向大众的读本写得更短，否则将失去读者。
互联网为我们带来了便捷，但也培养了一代狂躁的读者，他们在手机上读文、读图、看视频、玩游戏，他们己经无法静下心来。这就是一种异化。
除了特别的学术著作和历史读物，纸书的写作风格、技巧应该变化。言简意赅、简单明了的写作可能更受欢迎。几十万字的专著应减少。8万-10万字的图书可能成为主体。或者大量由纸书改变成电子简版。一本几十万字的纸书压缩成十分之一的篇幅以电子书形式呈现。目前20-30分钟导读一本书的音频节目受欢迎，即是证明。
3.传统出版社应改变运营方式。
我国有600多家出版社，还有副牌约550家机构，当需求下降并且持续下降之后，迫使出版社压缩人员、增加数字产品加工的力量，也迫使出版社内部诸团队小型化、公司化。出版社还是管理中心、产品审读中心、，但更多的图书产品要由公司化的编辑团队灵活地出售给数字平台商，或与内容相关方进行合作，如再创作和提供新产品。因此，出版社应在纸质书以外，推出改编电子产品的机构，演绎出适应互联网的新方式和新产品。
可以预见不久的将来，如果电商基本打垮实体书店后，出版社将面对数一数二的垄断电商，并失去议价的权利，走低价扣：发书给电商平台，同时大幅提升书价之路，谁都知道这可能是下策。
没有教材、没有大额出版资金支持的出版社，必将面临考验。路在我们脚下，没有统一的生存法则，只能各显神通，自己走出自己的发展以及生存之路。
