【作 者】张大伟、王梓：复旦大学新闻学院
【摘 要】新冠肺炎疫情改变了我国乃至全球出版业生态，影响了我国出版业各环节的常规面貌。疫情对我国出版业的影响主要表现在主题出版、图书竞价折扣、直播与出版业融合、书展新生态四方面。疫情环境结合新媒体技术发展所带来的线下阻隔、线上活跃的传播特征对出版业影响较大，使新旧媒体图书销售的竞价折扣恶性生态加剧失衡。高效的抗疫行动带来了更早稳定的社会环境与更丰富的抗疫经验，加之政策扶持，使得战"疫"主题出版与线下书展在全球脱颖而出。疫情加速了传统出版业的融合创新进程，在一定程度上唤醒了中国传统出版业的创新能力，也成为深刻反思行业痼疾的重要契机。
【关键词】疫情；主题出版；图书折扣；图书直播；书展
2020年初暴发的新冠肺炎疫情席卷全球，至今阴云未散。各国家、各行业不同程度受此重大突发公共安全事件影响，在挑战与机遇之间寻求应对之策，出版业概莫能外。出版业生态在疫情下的坚守、探索与创新，不仅体现于选题、编辑等传统出版环节之中，更体现在疫情暴发前就己开始的媒介融合趋势里。疫情和媒介融合趋势的双重力量让传统出版行业与新媒体技术加速重构。在笔者看来，疫情影响下我国出版业新现象的突出表现为四方面：战“疫”主题出版繁荣、图书折扣问题突出、线上直播与出版业加深融合、疫情影响下书展出现新形式。
一、战“疫”主题出版繁荣：出版业坚守社会效益使命
2020年2月初，疫情防控关键时期，国家新闻出版署对全国出版界做出“加强出版服务，助力打贏疫情防控阻击战”的全面部署，工作方向指导中强调“精心策划安排战‘疫’选题”，并要求加强战“疫”类出版物网上传播，抓紧包括战“疫”出版物在内的重点读物的印刷发行工作。与此指示精神相呼应，政府充分利用政策支持，将战“疫”类图书、音像电子出版物纳入2020年主题出版重点选题范畴，且通过各种渠道和方式，加强对战“疫”主题出版的政策倾斜。如上海市政府针对疫情相关选题申报，为各出版单位开设“绿色通道”，简化审批流程，减轻行政压力；为防疫相关选题专门配发书号，不占用出版单位年度书号资源，解除资源压力对向社会捐赠精品出版物的出版单位，在成本上予以一定补助和支持；对为疫情防控做出突出贡献的出版单位，在年度书号资源和资金申报、奖项参评、社会效益评估考核等方面予以优待[1]。
事实上，早在中央部署下达之前，国内出版社已自觉将出版战“疫”主题图书作为其重要责任，并产出了一批重要战“疫”主题出版成果。2020年1月23日，在国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行）》仅7天后，全国第一本疫情防控主题出版物《新型冠状病毒感染防护》由广东科学技术出版社联合广东省疾病预防控制中心编写发行。此书从立项到发行仅用了48小时，定价8元。纸质读物发行后，短时间内就以电子书、有声书、视频等多媒体形式上线各大网络平台供民众免费浏览下载，并授权国内外其他机构编译发行，包括不同地区语言、民族和版本，受益人群过亿。而在国家明确出版战“疫”部署后，结合疫情环境下的市场需求，战“疫”主题图书出版更是得到稳步推进，数量可观、种类繁多，并成功“走出去”，在国际抗疫行动中发挥影响。以广东科学技术出版社的《新型冠状病毒感染防护》一书为起点，据不完全统计，仅1月至3月，全国出版机构共出版战“疫”内容相关图书近600种，[2]截至4月底，约290家出版社参与战“疫”主题出版活动。[3]有学者统计，战“疫”主题出版物选题涵盖急救治疗、防控指导、少儿科普、心理辅导、法律护航、文史纪实等不同门类，内容类型十分广泛，且呈现出与党中央抗疫工作阶段部署相适配的阶段出版倾向，如防疫知识、心理辅导、居家健康、抗疫宣传等关切抗疫科学、聚焦民生热点的选题，集中出现于1月底至3月初我国疫情暴发及攻坚克难阶段，而4月以来疫情有所缓和，工作部署转向常态化抗疫后，真实反映抗疫英雄集体和个人事迹的纪实类作品增多[4]。在国内战“疫”出版顺利开展的同时，多家出版机构亦成功实现面向亚、欧、美、非等地多国、多语种版权输出，部分为免费授权。如截至4月中旬，中国外文局所属7家出版社己与国外出版机构签署图书版权输出协议共143项，其中相当数量为战“疫”主题出版物，且全部抗疫图书的国际版权以捐赠形式向国际出版机构提供[5]。
笔者认为，广东科学技术出版社推出的全国首本疫情防控主题出版物的出版经验，其实是此次疫情以来战“疫”主题出版实践的缩影。短出版流程、低图书定价、公益免费发行、多语种版权输出及线上线下融合多媒体内容开发形式，是此次疫情中战“疫”主题出版物的共有特征。我国出版业充分利用有利政策及市场环境，积极发挥“社会效益”，使中国的抗疫出版成为全球最早、规模最大、最为集中且深入的抗疫主题公益出版。[6]
二、图书折扣问题突出：新旧媒体生态失衡亟需治理创新
我国出版业的竞价折扣现象由来己久，多年来行业内部就此问题议论不断，却始终难有措施根治痼疾。1998年，北京海淀7家书店发起签订我国第一份《图书零售商公约》，约定图书零售业折扣不得低于8.5折，得到了大部分书店的响应，但国营书店不在其列，因而缺乏执行有效性。2010年，国家新闻出版总署颁布《图书公平交易规则》，明文规定“新版图书出版一年（以版权页出版时间为准）内，进入零售市场时，须按图书标定的价格销售，不得打折销售……在下列特殊情况下，经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85%”，但此规范也未能有效施行。
相关行业公约与国家政策难以推进，电商平台在图书销售中的垄断性现状逐步形成，改变着出版业的利益分配格局，这一改变进程因疫情而加剧。2010年年末，为抢占市场领导地位，电商平台京东与当当展开童书价格战，京东以图书“直至价格降到零”、开展8000万元促销等方式与当当竞争用户，最终顺利借由低价童书售卖打开女性用户市场，转型全品类电商平台[7]。京东的胜利，是电商流量思维的胜利，以吸引和维系用户为目的，却以牺牲图书出版业为代价。在电商平台进军图书销售领域前，图书通过实体书店经销方式零售，也存在限时性打折促销手段及同行价格竞争，但图书作为支柱性核心交易产品，其售价及毛利决定实体书店收益，销售方因此难以长期恶意低价，基本能够保持出版方与销售方利益均衡。综合性电商平台进军图书销售领域，却是通过低价图书销售吸引用户，最终目的是为在用户驻留后售卖其他更高利润的非图书产品。图书在电商平台成了吸引流量的“廉价工具”，其本身作为特殊商品的价值被转移与剥夺。如果图书的价值在消费者心中是“折扣价”，对出版业的影响将是深远的。
诸多出版界人士都清楚意识到电商平台低价售书对于行业发展的负面影响，但伴随着电商平台发展及其议价能力的增强，出版机构为争取线上庞大的用户市场，只能饮鸩止渴。5年前，电商还能以6折及以上的折扣面向读者售书，但当下5折卖书已日常化，电商给出版机构的结算折扣更是低至4折，出版机构利润空间严重缩水。[8]与电商的“价格压榨”相伴随的，却是出版机构对于电商平台线上售书渠道的日益依赖。5年前，线下销售额占比尚远高于在线销售额，但如今占比颠倒。开卷数据显示，2019年中国线上图书零售市场保持持续增长态势，码洋规模占总体零售规模的70%。
疫情的到来，提高了电商平台在图书销售中的“话语权”和市场份额，加速了出版机构利润结构的失衡。各地实体书店纷纷闭店停业，电商平台物流配送先行恢复，因疫情长期居家的用户越来越依赖线上消费。澎湃新闻以北京开卷提供的1500本各类目“销量领先图书”为样本统计得出：2020年2月，实体书店销售量降至谷底，3月有所回升，但仍不到去年同期的4成；网络销售也同样受疫情影响，2月时销量重挫，但3月己大幅回升。[9]经此一“疫”，图书线上线下销量差距进一步拉大，出版机构对电商平台的“依附”局面更难扭转。
2020年全国两会上，全国政协委员谭跃、潘凯雄、于殿利等联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》。该提案指出，图书零售市场的低价竞争己造成行业生态失衡，并导致以下后果：一是一些实体书店不堪重负或倒闭或转业：二是出版方为生存不得不提高图书定价，将负担转嫁给消费者。此两种情况在2020年疫情严重时表现明显。借鉴国外固定书价制度，由政府管理部门出台相关法律法规强制规范图书零售折扣，成为出版业界人士的共同呼声。
三、线上直播与出版业：疫怙加速的媒体融合
2015年，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，指出应将“扩展内容传播渠道”作为重要任务，号召“各出版发行单位要探索适合自身融合发展的道路，创新传统发行渠道，大力发展电子商务，整合延伸产业链，构建线上线下一体化发展的内容传播体系”，线上直播是传统出版机构融合新兴媒体、拓展传播渠道的重要组成部分。早在被称为“直播元年”的2016年之前，一些嗅觉敏锐的出版社己试水直播营销；2016年始，出版机构的直播尝试更为积极，一些活动取得了较好的营销和宣传效果，展示出直播对于提升图书销量、塑造出版机构品牌的潜力。[10]近5年中，经历了线下活动同步线上转播、以知识分享为主的典型模式后，出版机构深入研宂直播技术特性，利用直播视觉效果及实时互动特征优化内容传播效果，对于出版与直播融合做出了有益探索。但据业内人士观察，直播作为出版业融合新兴技术的方式之一，未能给出版机构带来普遍的价值创收，多数出版机构直播关注度与收益转化率都较低，因此出版业整体对于融合直播技术态度相对谨慎。
2020年，疫情暴发，出版业在“编、印、发”各环节都受到疫情冲击。据实体书店联盟组织“书萌”对全国1021家书店的调查，受疫情影响，春节期间90.7%的书店选择歇业，如果疫情持续，77.62%的书店表示坚持不到3个月就面临倒闭。[11]出版机构的日常工作流程亦受制于疫情发展态势而无法顺利推进。与此同时，居家隔离成为中国人一段时间内的生活常态，直播等线上活动呈爆发式增长。Quest Mobile数据显示，2020年春节长假加上疫情的叠加，移动互联网行业的市场格局发生变化，日活跃用户规模、曰均用户时长均创历史新高；相比2019年春节，短视频、直播等互联网文娱消费新用户增加迅猛，更多人形成了对直播的使用习惯，直播商业价值进一步凸显。此种情形迫使出版机构及实体书店等将直播活动作为工作重心，在受限条件下尽可能应对营收困难与资金流危机。
实体书店在疫情中最先受到冲击，客流锐减，常规线下活动被迫取消，书店试水直播并开展多样化营销活动。2020年2月3曰，钟书阁官方微博发布推文称，“宅家也能逛书店，钟书阁首次直播公测，带你逛特殊时期的‘无人书店成为业内首先发起直播的书店。此后，志达书店、麦家理想谷、中信书店、蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店集体进驻淘宝直播间。数据显示，疫情期间，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次增长近10倍；各书店的直播内容及形式亦丰富多元，包括云游书店、线上讲座、文创产品销售等，取得了良好的市场反响，如钟书阁仅在2020年2月就直播7场，最多一场观看人数及评论数皆近万。[12]
出版机构亦积极参与图书直播。有学者观察，当前以助力图书宣传营销为目的的出版机构直播仍占主流，但出版机构亦在充分挖掘自身丰富内容资源与直播技术结合的多种可能性，在图书配套课程直播、主题栏目推送等方面进行探索。[13]
此外，公共文化服务机构也在疫情直播中表现亮眼。各大公共图书馆以直播形式推介新书，举办阅读沙龙、文化讲座、业务培训，创新公共文化服务提供方式，直播内容丰富。以首都图书馆为例，4月19日该馆以直播形式举办的2020年“阅读北京”暨世界读书日活动启动仪式，共收获在线观看人次222.5万，观看时长在30分钟以上的观众人数比例达到62%，直播效果亦相当可观。[14]
在此特殊环境下，出版业“迫于无奈”加深与直播技术的融合，反而切实开展了更为集中、深入的“出版+直播”的创新实践，真正在传统出版与新兴出版融合进程上迈出了一大步。
四、疫情影响下的书展：开创国际书展新形态
对出版业而言，书展促进出版资源和产品聚集，为产业链相关主体提供展示和交流平台。经过多年探索，以图书产品展销为目的的中国书展，逐渐发展成为图书版权交易、新书发布、文化活动等多功能结合的重要平台，为我国出版业内部联系及对外交流提供了机会。长久以来，对于书展功能定位及会展布置都强调其“面对面”的特点，如法兰克福书展主席约尔根?博斯接受采访时所言，大量人员在短时间内面对面相会时所散发出来的聚合力是重要的，面对面交流的实体书展无可替代，对于整个书业的健康发展必不可少。但是，疫情防控要求减少公共场所人群聚集、避免举行室内大型群体聚集活动，这与鼓励面对面交流、集聚相关主体和产品的书展活动形成矛盾。
2020年对于书展行业而言是十分特殊的一年。作为一年一度周期性的书业盛会，2020年多个具有国际影响力的重要书展未能如约而至：作为全美书业界最大展会的美国书展终止线下办展模式；意大利博洛尼亚国际童书展多次延期展览计划后因疫情蔓延最终取消：2020年度英国伦敦书展、德国莱比锡书展、法国巴黎书展、中国台北国际书展、阿联酋阿布扎比国际书展、伊朗德黑兰国际书展等皆因疫情停办。书展停办造成了策展方的巨大损失。以承办美国书展的励展公司为例，据其母公司励讯集团（RELX）发布公告，2020年前9个月，会展收入下滑70%。[15]
然而，与疫情威胁并存的，是新媒体技术为书展带来的全新机遇。如励展公司会展事务部主任珍妮·马丁所称，“疫情暴发恰逢我们己在考虑重构美国书展和动漫展展会活动的周期点”，“在过去的十年里，图书贸易，己经发生了很大的变化，书展需要反映这些变化”。疫情暴发前，传统线下书展与新媒体技术融合的可能性及需求己有所展现，此种融合不仅体现于产品本身，如2019年法兰克福书展将音频产品，VR、AI与书业结合作为重点议题，也体现于策展形式，如2015年上海书展首次开通“上海书展云会场”，为读者提供网上书展书目、活动查询和云端购书服务。新冠肺炎疫情阻碍了传统线下书展提供的诸多功能，威胁了策展方及参展商的收益需求，也因此成为书展加速与新媒体技术融合、寻求新书展形态的催化剂。
2020年，全球规模最大的出版行业展会——法兰克福书展改为全线上的数字展会，即是新书展形态得到重视的重要信号。自2020年10月12日至18日，法兰克福书展举办了3644场线上活动，103个国家的4440家数字展商参展，版权交易注册用户4165家，上传图书3.1万多册，2388位用户在线进行了3153次商务洽谈，通过社交媒体，7天之内实现了120万人次的互动，成效显著，反响良好。[16]据约尔根·博斯介绍，与书展同期举行的国际出版人大会往届约有200人参加，2020年转至线上后吸引了约800名参与者，线上办展在部分活动环节中展现出较线下形式更强的吸引力。[17]
同时，尽管疫情使得全球多数重要国际书展停办或延期，但得益于我国严格彻底的抗“疫”举措和书展组织者的精心筹划，部分重要书展仍得以线下举行，如上海书展、上海国际童书展等。面对国际国内疫情防控的严峻形势，书展在保证线下活动丰富多元的同时，充分考虑疫情原因导致的国际国内参展人难以赴约等现实情况，就在线服务方面做出颇多创新，初步探索出线下线上融合办展的新模式。如上海国际童书展办展团队精心设计了“人不在书在”“线下不在云上在”的融合形式。本次“人不在书在”的58个版权样书展位，共计展示5000余种中外版权新书；办展团队同时提供了“CCBF商务配对系统”，参展者可使用此系统在线联络海外展商，预约进行版贸洽谈[18]。截至11月15日，展商与观众共发起中外版权线上线下会议邀约超过500场，线上商贸配对及线上活动参与和观看量突破52万人次，[19]充分显示了线上线下融合办展之“非常规形态”，这或可发展为后疫情书展之“常态设计”。
结语
新冠肺炎疫情突发且历时长久，对出版业原有生态造成挑战，使出版业承受了较大风险与损失，尤其是其阻隔线下、活跃线上的关键影响，使本就成因复杂的图书竞价折扣恶性生态加剧失衡，对我国传统出版业的影响是深远的。同时，此次疫情所形成的特殊外部环境，亦为正处于变革探索阶段的我国出版业带来了新机遇。相较于其他国家，更为高效的抗疫行动为我国带来了更早稳定的社会环境与更丰富的抗疫经验，加之政策的有力扶持，使得战“疫”主题出版与线下书展脱颖而出，成为我国出版业受国际社会关注和肯定的亮点。同时，本已在摸索媒介融合发展道路的传统出版业因疫情而困中求变，在图书直播、融合书展等新传播形态上做出更深入的探索，为后续发展增设诸多可能。疫情在一定程度上也在唤醒中国传统出版业的创新能力，这也许是我们深刻反思行业痼疾、探索产业制度变革、勇敢尝试形式突破的重要契机。
注释
[1]唐一泓.抗疫图书纳入今年主题出版范畴[EB/OL].http://news.hexun.com/2020-02-27/200427497.html,2020-02-27.
[2][6]郝天韵.弘扬韬奋精神 承担社会责任[EB/OL]http://m.people.cn/n4/2020/1110/c3351-14549877.html,2020-11-10.
[3][4]刘华坤,张志林,陈丹.疫情防控主题出版服务快速响应观察[J].中国出版,2020(22):40-45.
[5]高丽.抗疫主题图书出版云签约[EB/OL].http://epaper.jwb.com.cn/jwb/html/2020-04/12/contert_15358_2555367.htm,2020-04-12.
[7][8]孙珏.疫情下致命"低折"出版商被逼"裸泳"[N].中国出版传媒商报,2020-03-06.
[9]澎湃新闻.世界读书日|因为疫情,今年图书行情不太一样[EB/OL].https://baijiaahao.baidu.coms?id=1664722608920690993&wfr=spider&for=pc,2020-04-23.
[10]曾建辉.图书直播营销的兴起与走向[J].现代出版,2017(04):32-34.
[11]韩寒."风雪之夜燃起一盏灯"——疫情之下图书出版行业危中寻机实现产业突围[EB/OL].https://news.gmw.cn/2020-03/26/content_33685728.htm,2020-03-26.
[12]夏莹.实体书店直播"自救"全国200家书店变直播间[EB/OL].http://culture.people.com.cn/n1/2020/0228/c1013-31608735.html,2020-02-28.
[13]张琦,谢思慧.融合发展背景下直播､短视频在传统出版行业中的应用研究[J].出版科学,2020,28(06):72-78.
[14]李洋.图书馆搞直播,热度能否持续?[EB/OL].http://bj.people.com.cn/n2/2020/0425/c82846-33974949.html,2020-04-25.
[15][16]出版人杂志.美国书展终止线下展,祝法兰克福博洛尼亚伦敦好运[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_l0238080.2020-12-05.
[17]谢青.疫情下国际书展趋势变更:在线展览吸引更多人参与 催生新阅读群体[EB/OL].http://news.k618.cn/dj/202010/t20201019_18090602.html.2020-10-19.
[18]金鑫.2020中国上海国际童书展闭 幕疫情突围彰童趣融合办展寻新机[EB/OL].https://www.chinaxwcb.com/info/567483.2020-11-17.
[19]探索线下线上融合型书展新楔式 2020中国上海国际童书展顺利闭幕[EB/OL].https://www.sohu.com/a/432330101_231856,2020-11-17.
