【作 者】郭光：立信会计出版社
【摘 要】随着“移动互联网+”时代的到来，传统的出版发行模式已不再适应新式的营销环境。文章通过分析互联网+时代的出版产品营销结构内容，进一步指出优化出版产品营销结构对出版企业的意义，即优化产品营销渠道、重构产品供应链和实现跨界营销模式；并对出版企业如何实施这一优化提出三点建议，分别为实行全网多维营销模式、基于客户需求的精准营销和反推营销流程以优化生产。
【关键词】移动互联网+；出版产品；营销结构
“移动互联网+”的到来，使得传统出版发行业发生了巨大的变革。移动电商、微商、大V店以及多种形态的自营销平台等的出现，大大改变了人们的生活消费方式，进而影响了出版产品的营销结构。如何在“移动互联网时代，进一步优化出版产品的营销结构，使其能够快速、顺利地适应新型营销结构对产品展示、营销策略、产品供应链等环节的要求，是我国出版发行业需要正视的问题。
一、“移动互联网+”时代出版产品营销结构内容
移动互联网时代无所不在的流量入口，充分发挥着其“连接一切”的优势。这种万能式的连接模式，进一步促进了出版产品的营销结构转变，即展示的形式和营销策略在制定上的转型升级，并深刻影响着其内容。
1.产品形态的展示
早在20世纪中叶，出版产品就已经不再局限于传统的纸质形态，互联网时代的到来，出版产品的形态呈现出更多的变化趋势。近年来，随着移动终端的普及，出版产品形态数字化、复合化、多元化、移动化成为移动互联网+时代的鲜明特色，无论是内容的丰富性，还是形式的多样性，都远超以前的任何一个时代。传统的期刊，出版形态就是一份纸质的册子，但时至今日，其出版产品展示形式己是五花八门——电子杂志、期刊网站、手机报、博客、微博、微信公众账号、社交网站公共网页、移动客户端[1]，近十种展示形式给人目不暇接之感。
产品展示形式的丰富多彩，完美地契合了“移动互联网+”时代的营销理念，其不仅有助于扩大产品和服务接触目标客户的范围，也保证了客户体验的即时性与便捷性。但是需要注意的是，各种类型的出版产品，在展示时应注重产品内容和服务内容的区分。
2.营销策略的制定
营销策略的内容以美国市场营销专家麦卡锡上世纪60年代提出的“4P”营销策略组合理论为参照，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。移动互联网+时代的营销生态环境在打破人们生活、学习和消费习惯的前提下，赋予传统营销策略新的内容。
产品方面，有形产品和无形服务实现完美结合，特别是移动性的即时服务实现了升级；定价方面，“移动互联网+”时代更加彻底消弭了信息壁垒，使得价格更加透明，极大地缩减了单个产品的利润空间；渠道方面，在传统的线下渠道和PC端渠道基础上，添加了移动端数以亿计的流量入口；促销方面，更加注重微信、大V店等平台优势，且遵循互联网思维的免费模式。
二、优化出版产品营销结构对出版企业的意义
对于出版企业而言，出版产品营销结构的优化能够更好、更快地实现业内外多种资源的整合和重组，特别是在营销渠道、产品供应链和跨界营销模式方面，意义重大。
1.优化产品营销渠道
“移动互联网+”时代的出版产品营销渠道，是基于传统的线下实体店铺营销和PC端基础之上的进一步延伸与优化。其虚拟性取代了传统营销中间商的优势，且不仅改变了过去传统营销渠道的诸多环节，也改变了营销渠道的结构。[2]传统营销渠道侧重固定的营销入口和依赖特定的营销渠道，而在“移动互联网+”时代则更关注营销渠道的组织架构。如国美自2014年年初，实施“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式，其核心就在于对产品营销渠道的平台布控，并取得很大成就。这点值得我国的出版发行企业借鉴。
要深耕移动营销渠道。全世界有60亿手机用户，这个数字是全世界台式机的倍多。[3]随着技术的进步以及制作成本的降低，智能手机的使用比例越来越高，加上60亿的庞大基数，“移动互联网+”时代的终端数量之巨可见一斑，这还不包括平板电脑的数量。正是智能手机和平板电脑等在全世界大规模使用，为满足消费者不断变化的购物需求提供了物质载体，也为消费者购物方式以及购买流程的转变提供了源源不断的驱动力。购物方式以及购买流程的转变，促进了新的营销渠道的形成，作为出版产品和服务营销结构中的核心资源，移动营销渠道理应得到出版企业的高度重视。要深耕移动营销渠道，出版企业除了要在移动电子商务营销界面注重信息展示、产品选择以及交易方式等的小屏思维、便捷思维，还应在手机钱包、现场扫描、产品信息和回馈反应服务等动态营销环节上，进行深层次的操作。
2.重构产品供应链
以客户需求驱动的产品供应链整合。“移动互联网+”时代的以微信等社交平台为主的出版产品营销渠道，是一个即时、互动性强的新模式，更能注重客户的体验；同时通过众包、众筹等资源聚合模式，使得客户可随时参与到出版产品的各个供应链环节，形成更加开放的供应链平台，从深层次上注重以客户需求来驱动整个产品的供应链资源整合。如大V店、博众博阅等新式的出版产品与服务发行平台，整合业内外的资本、移动端渠道等力童，重塑出版业供应链上所有资源、渠道和内容，创新创优新型发行模式，以寻找新的经济增长点。
环形产品供应链。在移动电子商务时代，传统的出版企业可并行线上（PC端和移动端）线下两种渠道，并借助数据的挖掘尝试提供一些定制化服务，形成环形供应链。[4]其中最关键的优势在于，可借助移动互联网络将具备相似特性的网络用户聚合在出版产品供应链中的某个环节，形成一个个网络聚合体。这种聚合体是网络社群的一种表现形式，或者是层级结构式的圈层化，或者是如微信平台这样的社交圈。通过对这些聚合体的留言、分享、消费行为等网络“行为指纹”的分析，进一步指导上游出版产品发行商的产品配置、库存以及分销等供应链环节，从而优化出版产品的营销结构。
3.实现跨界营销模式
传统出版发行业产业链各环节的跨界营销。在移动互联网营销模式下，我国出版发行业的产业组织结构发生了巨大变化，产业链各环节出现融合趋势，已实现跨界营销。各出版发行企业在依托传统的、现有的出版发行系统前提下，应对移动互联网营销环境进行创新改革，行业内新旧系统联合重组，以驱动出版发行业现有各类要素，进一步利用移动互联网的营销环境，优化出版产品营销结构，激发、放大甚至使其发生聚变。如建立单纯的产品展示平台向综合性服务平台转变意识，特别是借助信息通讯技术和移动端设备的发展，对产业链各环节业务进行智能化管理。
业内外各行业的跨界营销。“移动互联网+”时代大量的平台入口，进一步扩展和深化了平台战略在出版产品营销结构中的作用。“贏家通吃”的平台战略模式在阿里、亚马逊、京东等平台商、技术商巨头上演绎得如火如荼，其针对包括出版产品和服务在内的全行业跨界营销发展迅猛。不仅包括纸质出版物、音像产品，且有数字化产品如电子书、在线教育、数据库、IP作品等均在业内外跨界营销的范畴之内。如天猫书城、京东商城等，可借助己有的APP平台，实现出版物产品和服务的移动电子商务，以及时下流行的电子书在线阅读等平台，如网易的云阅读、多看、QQ阅读等。
三、出版企业如何优化移动互联时代的出版产品营销结构
2018年9月，国内知名的“互联网+智库”研究中心——中国电子商务研宄中心发布了《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2018年上半年移动网购市场规模达27370亿元，移动端占比突破70%。[5]移动互联时代如此巨大的市场潜力，值得出版企业采取多种措施，进一步优化出版产品营销结构。
1.实行全网多维营销模式
实现全网多维营销模式，主要要做到以下三点：
其一，实现由宣传推广平台到综合性服务平台的转变。移动互联网将数以亿计的潜在客户提供给了出版发行企业，如何将自己的产品和服务信息精准地传达给目标客户，成为横亘在出版发行企业面前的巨大难题。早些时候的企业移动电商平台定位较为单一，如今已经不太适应时代的发展，必须要实现向真正的综合营销服务平台的转变，以应对多元化的市场需求。目前在这方面做得比较好的是青岛出版集团的“青岛微书城”。“青岛微书城”是一个综合性的数字文化阅读平台，集成了基于客服的CRM平台、基于微信的电商平台、基于社交的自媒体平台三大功能，和早期的只具备单一的图书发行功能的移动商城相比，具有很大的优势。
其二，实现多屏全网跨平台发展。“跨界”与“融合”是“移动互联网+”时代的重要特征，表现在出版发行的移动互联网营销方面，就是秉持“多屏全网跨平台”理念，采取跨领域、全渠道、多平台的多维营销模式；意欲在移动互联网+时代有所作为，出版发行企业就不能忽视该模式的重要作用。目前在多屏全网跨平台方面做得比较好的业内企业，除了上文提及的青岛出版集团的“青岛微书城”，还有浙江省新华书店的网群营销，云南教育出版社与中国移动的跨领域合作项目等。
其三，善用新的媒体平台。2020年年初，新冠疫情肆虐，新的媒体平台如抖音、快手等直播平台得到了迅猛的发展。直播平台从之前的单纯文艺表演、生活搞笑类的短视频转向在线直播带货的销售模式，催生了如李佳琦、薇娅、罗永浩等直播带货明星。在此类销售模式的引领下，部分先知先觉的出版社率先迈出了直播带货的步伐，少儿类、幼教类、社科类图书在直播带货中获得了较好的经济收益。2020年上半年，上海市新闻出版局和上海市编辑学会组织“上海出版行业编辑短视频荐书大赛”，激励出版社编辑适应新的销售模式，并取得了较好的效果。
2.基于客户需求的精准营销
传统的出版产品营销结构中，企业对于客户的态度是粗放的，企业决定着一切，使用“推”的方式发行产品。而“移动互联网+”时代的客户需求被充分地挖掘出来，且用于出版产品的精准营销之中。当当网市场高级总监郭鹤曾经举例说过当当网的精准营销行为：“假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，两年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你十年。”这种综合代表了“目标营销”“交互营销”“事件营销”“整合营销”等分众营销的精准营销模式，的确会优于传统的大众营销模式[6]；特别是和客户建立起动态和个性化的服务体系，可增强读者对企业的黏性，提高忠诚度。
在出版产品基于用户服务的精准营销实践中，庞大的用户数据是其实现营销的前提。[7]美国的读者文摘出版公司特别重视用户数据运作及保存，其拥有一个己存在40年，容纳遍布全球1亿多个客户资料的业务资料库，以保证时刻了解用户行为及需求。移动互联网+时代的信息技术和网络属性更具即时性、精准性，可深入用户随身携带的智能手机、iPad平板电脑、超级本和智能手表等移动端设备，了解用户的购买偏好、购买频率、购买周期、营销手段适应性等动态化数据，有利于出版企业准确把握用户的需求，实现销售与需求的精准匹配。
3.反推营销流程以优化生产
营销结构各环节驱动出版企业内部自我优化。移动互联网+时代，消费者充分运用其指尖上的权利，借助微信、微博、移动商城的用户评价，以及众包模式中的生产、销售环节参与，积极从自身利益出发，随时随地寻求满足自身需求的出版产品和服务，并对其进行评价及反馈。在此驱动下的出版生产、发行企业，为提供客户满意的消费体验，不断进行企业内部的自我优化。从产品的展示形态、促销策略的制定等营销结构内容上，特别是对营销渠道的选择、产品和服务定位等方面进行整合、重组，实现进一步的优化。
同时，出版发行企业利用移动互联时代的大数据获取，根据数据挖掘处理的信息，进一步反推传统产业链流程，指导图书选题策划等出版业上游生产环节。如《大卫·贝克汉姆》就是京东商城基于对自身1700万用户数据挖掘做出的第一个图书选题。通过对用户搜索、浏览及购买频次的数据进行分析，京东了解到其用户接近60%为男性，年龄主要集中在22-40岁之间，所以当贝克汉姆亲笔自传的英文版上市时，京东就大胆推出了该选题。[8]通过对营销环节的多种客户数据资源的挖掘，使得处于出版产品和服务产业链下游的电商平台参与出版产品的生产等环节，有利于从源头上优化、精准定位市场，为出版产品的营销奠定基础。
注释
[1]张博,余娇卓.综合性文摘期刊数字出版产品形态研究[J].出版广角,2014(8):62-65.
[2]李宝玲.数字时代出版企业营销渠道的选择[J].科技与出版,2014(10):77-80.
[3]查克•马丁,著;向坤,译.决胜移动终端[M].杭州:浙江人民出版社.2014:16-17.
[4]郭涛.电商3.0如何构建互利共贏的生态圈?[OL].[2015-10-10].http://cio.itl68.com/a2013/1125/1564/000001564583.shtml.
[5]中国电子商务研究中心.2018(上)中国网络零售市场数据监测报告[OL].[2018-9-27].http:/www.100ec.cn/zt/18w11s/.
[6]王文硕.中国大型商业银行精准营销管理机制研究[J].金融论坛,2011(01):57-63.
[7]张美娟,孙晓翠,潘涵.基于数据挖掘的图书精准营销创新[J].科技与出版,2014(8):80-84.
[8]杨扬.京东或引领出版新模式[N].楚天金报2014-04-02.
