【作 者】姚丹林、傅琨：新世纪出版社
【摘 要】文章对引进版畅销书《小屁孩日记》做出版营销案列分析，总结了该丛书在选题策划、版权引进、编辑投入、营销推广、IP运营等环节的成功经验，探讨了引进版图书高质量出版的策略、方法、技巧。
【关键词】引进版；高质量出版；工匠精神；爆品营销；IP运营
《小屁孩日记》（Diary of a Winpy Kid）是美国的现象级畅销书，风靡全球自2007年出版至今，己被翻译成68种语言、共78个版本在全球热卖，总发行量突破2.5亿册，常年雄踞美国《纽约时报》畅销书榜前列。该系列小说自2009年由我社引进简体中文版权并在中国大陆地区出版发行以来，风靡国内童书市场；经过10年经营，目前该系列丛书拥有8条产品线、65种图书，截至2020年底累计销量接近1500万册，成为深受小读者欢迎的畅销书.
一、选题策划：独居慧眼，沙里淘金
选题策划是图书出版的一个首要环节，是编辑在产品研发阶段根据市场情况、读者需求、内容价值等因素对选题进行研判选择的创新活动。《小屁孩日记》的成功体现了我社编辑的价值判断能力和市场眼光。
2009年，当这部名为Diary of a Winpy Kid的美国小说落到我们社手上时，还没有多少人知道这本书，因为那时它只是一本在美国本土稍有名气的漫画小说。在当时，编辑们对这本书也没有把握，不知道中国读者对这种形式的图文小说和美式幽默到底买不买账。而且当时原著小说只有一本，以少儿图书出版的“套路”来判断，这样的单本书根本不好上架，扔进书堆里就不见了。
在读过试译稿以后，编辑认为这本书的情节很生活化，通过一系列生活和校园故事，真实再现了一个初中男生的学习生活状况及心理活动，能让少年儿童读者对自身的生活产生观照。它诙谐幽默，笑料百出，也符合青少年的阅读兴趣和痛点，加上图文穿插这种看似随意的记录方式，让读者阅读起来更轻松，大家认为，这会是一本填补市场空缺的好书。
二、编辑投入：匠心独运，深度开发
发扬工匠精神制作精良产品是髙质量出版的基础，要求产品研发与编辑人员以髙质量的工作态度、专业水平和职业精神，对图书产品用心打磨，精益求精。同时，要挖掘潜力，深度开发，把内容资源用到极致。
在拿下中文出版版权之后，编辑们颇花了一些心思。先是在主书名的翻译上下了不少功夫，最后把“Winpy Kid”翻译成“小屁孩”，让这本舶来小说立刻有了接地气的感觉；然后还对图书内容做重新组合，这一改动，可谓是这套书能迅速打入市场的致胜关键——我们将原书故事一分为二，拆分成两本，前面是中文、后面是英文的双语版小说。后来证明，这样的做法是相当聪明的：中英双语版的小说很受家长欢迎，图书既可以被定位为儿童文学作品，也可以被划分为双语读物；一本小说被拆分后，图书码洋比单本高了一倍，上架也不显单薄了。将单册拆分出版这一策略，在该书后来的持续销售中，被证明是很明智的做法：如今28本双语版的《小屁孩日记》往往能把书店的一个书架占下来，规模可观——尽管原版图书才出了14本。
该系列图书最初的定价策略，也是它可以在市场上站稳脚跟的关键因素。编辑和技编当时对每一道工艺、每一种材料的选择，都花了不少心思。而最初版的双语版软精装图书仅售14.90元，这在当时的图书市场里属于中等偏低的定价——而正是这个“高性价比”的定价，降低了该系列图书在初入市场时的阻力。
在多年经营中，虽然迫于纸张等成本上浮的压力，软精装图书的售价不得不作出调整，但一直都没有降低对工艺和材料的要求，反而因为要紧追原著用料的要求，采用荧光专色印刷，更加入了烫金等工艺环节。这一切都是为了保证每一本新书到读者手里，都跟第一本的高品质一致。
《小屁孩日记》中英双语版在市场上成为畅销书以后，编辑和发行人员并没有停下脚步。为了保持这套畅销书的持续性发展，我们多年来对产品进行了精细的多线经营与维护，迄今已开发出包括中英双语版、中文版、英语学习笔记版、礼品版等8个子系列、65个品种的图书产品，以满足不同细分读者群的需求。
在2010年春节前夕，《小屁孩日记》1一10册礼品版套盒上市，配以“最适合小屁孩的春节礼物”的宣传语，让这个礼品套装成为该年春节的热销产品。2011年又推出了以二线城市读者为目标的中文版，后来也证明中文版在佛山等中小城市卖得特别好，二渠道书商添货次数特别多。同时，发行人员钻研不同渠道的特点，开发出专供网店、机场的版本及不同组合的套装产品。
2014年，编辑在网上书店的评论中发现，不少家长购买双语版图书的初衷是为了让孩子养成阅读英文原著的习惯，但是孩子们往往只把中文读完，就把书放下了；这些读者家长无一不表示惋惜，觉得英语原文的部分没有被好好利用。于是，编辑在原有双语版的基础上策划出“英语学习笔记”的新版本，重新设计了版式，以蝴蝶版的形式使中英双语的内容对照呈现在读者面前，同时请具有多年英语培训经验的作者对英文文本美语习语、俚语的解析与文化习俗概况等加以点评，并请他们到学校和书店等，为小读者们解读文本、拆解英语学习过程中的疑难问题。这一过程，带动了“小屁孩”图书品牌的整体推广。2019年5月，我们面向低幼儿童推出该系列的拼音版，拓展了丛书品种和市场空间，不断地推陈出新，持续地推动《小屁孩日记》走向畅销。
三、营销创新：巡回签售，活动促销
好酒还怕巷子深。营销推广是实现产品畅销的利器，而营销创新则是营销推广活动取得成效的强大动力。
在中英双语版第1册、第2册推出半年后，Diary of a Winpy Kid被好莱坞的制片厂拍成电影，取得了不俗的成绩，在上映当月就成为票房“黑马”，原著也成为国际流行文化的元素。在热点营销推动下，中英双语版的《小屁孩日记》迎来了第一个井喷。
除此之外，我们借助“名人/明星效应”，请文化名人于丹、梅子涵、安武林、孙云晓、毕淑敏，影视明星刘恺威等通过微博、微信发布推文，也产生了较好的宣传效应。
从2015年开始，我社开始承办作者杰夫?金尼全球巡回宣传的中国大陆地区活动。在这些活动中，杰夫先后走过北京、上海、广州、深圳等城市，与中国书迷进行面对面的交流。这些活动促进了图书品牌的推广，也加强了书迷与作者间的联系。
2018年作者再次来华，在上海和广州策划并搭建了“小屁孩环球玩趣艺术展”，让这套书的主人公“小屁孩”格雷从书里走了出来，真真正正地“走”到孩子们的身边。
为打破传统书籍展览的静态模式，增加展览的趣味性和参与感，我们在展览现场设置了拍照互动区、图书阅读区、绘画体验区、有奖小游戏等多个功能区域，多感官的互动环节为参与者带来全新的亲子阅读、游戏等活动体验，开放式的展览营造出便捷舒适的亲子互动空间。多媒体融合的巧妙设计，让青少年读者和观众在观展的过程中既能看视频、画漫画、做游戏，又能充分感受到阅读的乐趣。这场为时1个月的公开展览，成功吸引了23家媒体发稿报道，借助社会新闻、文化新闻、时尚新闻等非图书宣传渠道，使这套书进入大众视野，直达终端受众，实为出版行业跨界艺术领域的一次全新尝试，也是一次成功的营销创新。
四、爆品计划：持续深入，集中发力
作为竞争策略，我社于2019年开展爆品营销年活动，以畅销书带动一般品种销售，力求全面提升我社的市场影响力和产品竞争力。以“小屁孩日记系列”为主打产品，201年4月成立了“《小屁孩日记》项目组”，由社长任组长，分管发行副社长为副组长，由编辑发行营销电商等部门组成，并应美国出版方要求，我社聘请加拿大澳宝达国际营销公司（曾与宜家、阿莱克斯等国际品牌合作品牌运营）为营销顾问，参与项目组，该公司总经理、著名营销专家张东胜两次专程从加拿大飞到广州，全程参与策划《小屁孩日记》系列图书发行营销方案和具体活动。项目组自成立以来召开工作会议15次。在营销推广的高峰期（如暑假及双十一）更是每周开会调整战略，经充分讨论确定了爆品营销思路，总体思路是着眼于品牌传播、口碑相传，主要采取低折返点、优惠读者的方式，迅速扩大市场覆盖面，增加更多读者，提高阅读量，力求产生爆品效应。同时按照《小屁孩日记》系列图书的不同品种在整体品牌中的定位，根据细分市场制定不同的促销及销售方案。（1）双语版是《小屁孩日记》系列核心产品，在实体书店的促销方式是，针对己全面铺货，有一定读者群的地区，进行扩大营销力的营销方式。时间节点：2月开学季，4月读书月，暑期，9月开学季，双十一、双十二促销，针对读者群为小学高年级至初高中等英语学习爱好者，在当当网、京东网电商渠道采取降扣返点等促销方式，以及网络书店促销活动、各页面曝光、专题宣传、微信营销和信息推送等营销方式。（2）拼音版《小屁孩日记》全新系列作为全年重点推广产品，针对读者群是小学低年级，选择天猫商城、社群和大V店以低价的方式以爆品引流，采取降扣方式进行爆品销售。首发拼音版1一5册套装5万套、拼音版1一10册套装1万套，合计35万册。（3）《小屁孩日记》中文版、英语学习笔记是常规销售产品，用以填补特定地区的市场空缺，在出版节奏上填补无新书上市的时段空缺。实体书店常规发货销售，保证上架率；电商渠道以降扣返点等形式参加各类活动进行促销。
另外，针对《小屁孩日记》市场空白的地区，计划根据幵卷数据显示上架率偏低的省份，结合各省市市场情况，筛选出几个省市地区进行重点推荐，逐个击破，业务下沉到三、四、五线城市的发行营销计划，力求打开市场，提髙上架率和系列图书的曝光度。重点突破省份为四川、湖南、湖北、江西。双语版进入各大机场高铁书店等特殊渠道陈列销售。
在图书宣传方面，传统媒体、线上线下宣传全面铺开。传统媒体方面，一是在全国各省大众媒体刊登书评、书讯；二是在出版行业的专业媒体刊登书讯、书评及软文；三是杂志连载宣传。在全国多省中小学英语学习杂志刊登连载宣传内容。新媒体平台精准投放。选取9家新媒体平台进行投放，针对《小屁孩日记》不同版本的目标受众，选取相匹配的粉丝群体公众号。独家定制软文内容，精准投放。如在母亲节和父亲节时，分别在微博图书平台推送有关母爱和父爱的软文。开展“小屁孩碎碎念”自营微信公众号的运营及朋友圈有奖打卡活动，集中在寒、暑假期在喆妈公益阅读童书群、宝宝地带、百味书屋等社群平台开展图书分享活动。
线下推广活动方面，一是公益英语课堂培训，针对不同年龄层的受众撰写英语课堂教案，由有经验的培训老师到书店、图书馆试讲，同时对书店推广店员、图书馆志愿者等进行课程培训。二是打包课程资料包分发至全国各省书城，由书城推广员进行日常推广。三是开展进校园活动，主要是英语学习笔记作者进校园宣讲等活动。四是进入各省份寒暑假推荐书目。五是力求在全国各大图书榜单打榜。
2019年集全社之力开展的爆品营销活动取得了良好的效果。全系列图书发行码洋达4100万，同比增长22.9%；销售册数增长40%。
五、品牌延伸：聚焦IP，融合发展
IP运营、融合发展是高质量出版的方向，在图书畅销的基础上，要以优质内容为基础开发IP运营项目，力求发掘出IP的市场潜力，使其价值最大化。
2018年，我们启动了“小屁孩大IP”多媒体融合拓展项目，突破传统图书营销的思维定势，深入挖掘“小屁孩”IP的潜能，将其打造成多媒体融合的经典童书品牌。
1.“小屁孩日记”微信表情包。
201年下半年，为响应读者的吁求和呼声，我社“小屁孩日记”编辑营销团队积极投入到“小屁孩格雷”（日记主人公）表情包的策划、制作、上线、推广进程中。经过与美国DWK团队数月的磨合沟通和漫长的微信表情包审核流程后，“小屁孩日记第一季”微信表情包终于在2019年初成功上线！紧随其后，“小屁孩日记第二季”表情包也在201年中上线。
2.“小屁孩日记”百度输入法表情包。
2020年2月，“小屁孩日记”表情包正式加入百度手机输入法的表情包库。这款表情包涵盖两期“小屁孩日记”微信表情包的全部内容，并且能在任何聊天软件上使用。无论是微信、QQ，还是微博、豆瓣，“哈屁族”会通过百度手机输入法把“小屁孩日记”的IP形象带到各个地方。
3.“小屁孩碎碎念”微信公众号。
该公号自2017年创办以来，在3年的时间里坚持每日更新，己开辟“单词加油站”“手作课”“大树洞”“教你画”“小游戏”等栏目，并在2019年举办历时6个月、面向全国读者的“《小屁孩日记》阅读大使”评比活动。公众号用时尚新颖的文风和有助学习的知识延伸，吸引了大批“哈屁族”。公众号每月均有400左右的粉丝增长量，现共有13000位粉丝，且粉丝回复活跃。
4.“小屁孩日记”电子书、有声书。
自2019年4月起，《小屁孩日记》中英双语版26册电子书陆续在“掌阅”电子阅读平台上市。“掌阅”电子阅读器iReader A6也做了《小屁孩日记》联名定制款，配备“小屁孩”专属皮套。在2019年7月，《小屁孩日记》有声书也在“清湖”公司录制完成，并在“掌阅”有声书平台投放。
10年来，在我们的努力下，丛书至今保持平稳增长，仍保持着旺盛的生命力。相信通过加大深度开发的力度，丛书还有发展的空间，所以，这套丛书可以成为高质量出版的一个成功案例。
