【摘 要】新型童书订阅模式是美国童书出版业保持稳定发展状态的重要原因。通过研究目前美国三种主流的新型订阅模式并分析其成功运行的规律，发现其在平台搭建、服务目标、选品团队、协会职能等四个关键环节具备独特的优势，并以此规律为基础，结合我国童书发行的实践层面，对我国童书发行业的发展提供启示，为童书发行业的高质量发展提供可参考的实践思路。
【关键词】童书发行；订阅模式；出版生态
随着互联网信息技术和平台自建物流的高速发展，我国童书发行面临严峻挑战：数字出版的繁荣发展为童书出版提供了源源不断的内容养分，但与之对应的购销方式却依然以传统的寄销制为主，童书发行陷入库存和回款难题中；内容供应商对销售渠道的管控空间逐渐缩小，渠道、平台方的议价能力增强，逆向挤压上游的利润空间，渠道结构严重失衡；[1]童书新品供应速度较慢、品类不足，导致童书发行的产品结构难以优化等，这些问题致使我国童书发行局面艰难。而美国新型订阅模式的简化渠道、低风险、精准推送等优势可以弥补目前我国童书发行的硬伤，且更好地满足终端用户的个性化需求。
美国童书业将订阅模式广泛应用于童书，尤其是印刷型童书类别，实现传统出版与现代发行营销的有机结合，既有利于大型出版社在发行渠道中话语权的持续增强，也允许中小出版社通过低成本的订阅模式推广，在销售环节增加盈利机会。对此，本文从平台搭建、服务目标、选品团队、协会职能等方面挖掘美国童书订阅模式良好运行的规律性特征，为我国童书业发行模式的创新提供借鉴。
一、三种主流的美国新型童书订阅模式
订阅模式在美国的发展由来已久。19世纪末，上门订阅图书的推销工作就已经出现，当时的大部分畅销图书，如马克·吐温的作品就是通过上门订阅这种发行方式获得巨大成功的；随着免费公共图书馆系统和读书俱乐部的兴起，上门订阅这一方式开始被邮寄订阅所取代；随着图书俱乐部日渐式微，互联网等新兴技术带来的数字化浪潮又为印刷型童书的订阅模式提供了新的发展空间，继而发展出多种新型订阅模式，其中，订阅盒模式、书友会订阅、一站式童书租赁模式是美国童书主流订阅模式。本文将介绍这三种主流的订阅模式，以呈现数字化背景下美国印刷型童书新型订阅模式的整体概况。
（一）童书订阅盒
童书订阅盒是指用户通过电商平台按月/季/年订阅之后，逐月都会收到一份包含童书、玩具及其他物品在内的包裹，且用户的订阅价格远远低于市场售价。订阅盒行业目前正在快速增长，便利和惊喜是用户对该类型接纳度越来越高的主要因素。[2]此类订阅模式的主要群体集中在千禧一代的年轻人，超过47%的青少年更乐意接受以订阅盒的方式购买相关服务。实际购买者的年龄通常在25—44岁之间，家庭比较富裕，其中60%是女性。[3]结合童书市场消费群体的特质，童书订阅盒顺理成章也成为该市场最受欢迎的商品之一。
从行业主导方来看，当前的订阅盒市场可以分为以Prime Book Box为代表的科技电商型和以Reading Bug Box为代表的实体书店型。Prime Book Box是亚马逊推出的一项面向金牌用户的订阅服务，用户需通过线上支付的方式每月向亚马逊平台付费22.99美元，平台会每隔1—3个月发送图书编辑、书评专家等经过精心策划，最终遴选出的适龄童书；每个订阅盒根据儿童年龄策划不同的惊喜套装：3—12岁的订阅盒分装2本精装书，2岁以下的幼儿则每月分装4本翻翻书；同时，Prime Book Box还建立了畅通的用户反馈平台，定期通过电子邮件、脸书和Instagram等方式回访询问家长用户的意见，基于数据和用户反馈不定期更新订阅盒的替补书单，方便家长可以随时将收到的订阅盒与替补书单上的童书进行交换。另外，在收货频率上用户可以根据需求自行选择，以使家长的选择更灵活，参与感更强烈。
Reading Bug Box是由美国独立儿童书店“阅读虫”推出的订阅盒服务，其图书遴选标准、用户反馈机制、订阅付费规则等方面与Prime Book Box类似，二者之间的区别除了主导者身份之外，还体现在订阅盒的内容构成的不同与独特的积分奖励制度。Reading Bug Box随盒寄送的不仅有精美童书，还会匹配与同批次书籍内容相吻合的物品，如贴纸、艺术用品、游戏玩具等，而且这些物品的内容与价值因人而异，每月不同。“阅读虫”鼓励用户以短视频、图片等方式在社交平台上积极分享购书体验，通过分享获得信用额度，信用额度累计后可在线抵扣等额现金，可直接在“阅读虫”独立的网上书店消费。
这一类订阅盒服务将订阅盒内包装物的不确定性放大，给用户带来更多的尝新和期待，优化了用户的购物体验，又基于积分奖励、在线评论、书单征集等制度初步形成发行闭环，增加了用户黏度。表1是两大主流类型的童书订阅盒模式的具体参数对比表。
表1 两大主流类型的童书订阅盒模式具体参数对比表
| 项目名称 | 主导方 | 收费标准 | 所含内容 | 有无退货机制 | 独特优势 |
| Prime Book Box | 科技公司 | 每月$22.99 | 0-2岁4本翻翻书;3-12岁2本精装书 | 有 | (1)自主选择送货频率;(2)数量可观的童书资源;(3)庞大的用户基数｡ |
| Reading Bug Box | 实体书店 | 0-30月,每月$18.88-19.99 | 精选套餐(书､玩具､艺术品) | 有 | (1)根据个性化的需求和权威的阅读测评为用户提供独一无二的订阅套餐;(2)基于分享和评论建立渠道畅通的积分奖励制度｡ |
（二）“先试后买”的书友会订阅
所谓书友会订阅主要是指为加入童书俱乐部的会员提供订阅服务，这一类以美国儿童图书订阅服务供应商Literati为典型代表。Literati儿童书友会向其会员提供“先试后买”的服务，注册加入成为书友会成员后按月支付9.95美元，会员用户可以有7天试读时间，之后可以选择购买自己想买的书，在方便用户的同时也保证了用户尤其是儿童读者的主动选择权。Literati以Lexile分级阅读为基础标准同时参考儿童读者实际阅读测评水平来成立小读者俱乐部，如0—3岁Club Neo、3—5岁Club Sprout、5—7岁Club Nova、7—9岁Club Sage、9—12岁Club phoenix等，为这些儿童书友会提供配套的图书服务，每月寄送5本原创主题的书籍、定制艺术品（通常是世界著名插画师的独家复制作品）和个性化的书签等，家长与孩子在7天的周期里一起阅读和探索这些书籍，随时可以将不想购买的书籍（完好无损）寄到预付退还箱里，Literati Club工作人员会重新将这些书籍进行消毒安全处理后捐赠出去，当然在这一过程中需要支付一定的服务费用。当试读结束，有购买愿意的用户可以授权Literati从会员绑定的信用卡中支付此次图书费用。书籍由Literati Club自行定价，他们向用户承诺提供相当于或低于亚马逊价格的折扣。
这一类图书订阅服务模式采用“会员制+先试后买”的策略，会员的本质是促进用户转化，强化了消费者与平台之间的粘合，相关研究[4]也表明会员制用户和普通用户在购买频次上有显著的区别；“先试后买”整合了网上书店和实体书店的优势，以网店的价格、实体店的购物体验满足用户更高的需求。
（三）一站式童书租赁平台
一站式童书租赁平台采用先付款后消费的会员制，用户会以包月、包年或自选时段的方式租借所选童书，租期不同，所需支付的费用也不同，在租赁期内用户可以无限次租借童书。美国童书定价居高不下，畅销类童书大多以精装书的形式发售，因此对一个家庭来说，为孩子购买充足的童书负担不小，而且随着孩子长大成人，大量童书闲置家中，造成阅读资源、家居空间的浪费，于是租赁服务应运而生了。[5]早期的租赁服务广泛存在于图书馆、儿童绘本馆、儿童阅读中心等实体场所，读者通过实名制付费，在规定的租借期内完成借阅归还的行为。但是，以上实体场所受到地理位置的限制，无法实现全覆盖，且儿童绘本馆等经营性场所还存在强制推销、电话营销等行为，因此租赁服务并未得到很好的发展。另外，在应对新冠疫情等突发重大公共卫生事件时，儿童书店、绘本馆等实体场所经营受到严重冲击，且在重大公共卫生事件后很长时间内，还需面临读者对封闭场所和旧书循环利用的顾虑，这也倒逼童书租赁的实体经营者寻求模式的改革创新。
互联网技术的发展和物流业务的成熟，为租赁服务提供了契机。美国订阅租赁服务开始打造一站式的童书租赁订阅平台，通过和出版社合作以低于零售市场30%—40%的价格获得优质童书资源，和物流公司合作推出快速寄送服务保证用户收书和还书的安全便捷，如零接触的寄送服务等，同时对所有往来童书采取严格的消杀措施。该模式一般采用次卡或无限次卡的订阅付费，各类平台也会基于自身用户群的消费习惯推出不同的定制套餐。
这类一站式童书租赁平台致力于提供高便利性的购物环境，用户在线选择和借阅绘本，快递寄送，一键预约上门取件。该模式不仅大幅度减少了用户在精装童书尤其是绘本上的支出，且有效减少了绘本存放的空间。此外，这类平台适时推出智能选书系统，通过专业的选书团队和大数据分析，为订阅用户提供定制书单，提升用户在线选书的体验。
二、新型童书订阅模式成功运行的规律
美国童书订阅服务迅速发展并成为主流，一方面得益于云计算、大数据、智能物流等新一代信息技术的发展和完善，为新型的订阅模式提供了技术保障；另一方面由于网络经济时代再塑了消费群体新的消费环境和消费习惯。[6]深度分析上述美国童书订阅模式，发现不同订阅模式存在以下共同规律。
（一）构建一体化订阅服务平台，实现供求双方共生共赢
构建基于移动互联网的童书订阅服务一体化平台，可以实现对上游内容、下游用户的精准服务，包括提供产品设计、定制、销售方案乃至人员培训等全方位服务；同时利用大数据为订阅用户提供个性化社交服务，最大程度地保障订阅用户的权益（见图1）。
图1 订阅服务一体化平台结构模型
以Cratejoy为例，这是2014年成立的一家专业订阅盒服务的一体化平台，基于核心技术商为相关内容商家及订阅用户提供精准服务。如向上游内容提供商提供业务人员培训服务，设立订阅学校（Subscription School），指导新入驻的商家建立订阅盒业务并跟踪服务其整个业务过程，同时Cratejoy平台上还共存大批制造订阅盒的包装供应商，以及组装和物流企业，极大地提升了上游内容提供商对订阅服务的管理能力以及行业整体的协同能力，通过简化业务流程大大降低相关企业的经营管理成本。针对订阅用户，该平台除了依靠数据优势为用户做个性化推荐，提供指导购买决策的内容及信息外，还搭建完善的社交互动社区，并设计积分激励制度等鼓励用户及时分享和反馈购买意见。例如，Cratejoy为订阅用户设计了新的社交互动模式——开箱仪式，即用户收到订阅盒后第一时间会录制一个开箱视频，通过平台内部用户社区、Instagram、YouTube或其他社交媒体形式进行分享和展示，这个流程区别于以往任何形式的读者反馈体验，基于订阅盒模式的“开箱仪式”放大了书籍内容以外的重要性，包括外部包装盒、童书装帧等，也赋能订阅用户内容接收者和生产者的双重身份，极大地增强了产品和品牌的再次传播。到2017年，Cratejoy就上市了1300多个订阅盒，其中图书订阅盒占比达到67%，[7]部分专业出版商，如Harlequin和O'Reilly分别就各自的言情书和商业书领域在该平台推出个性化的印刷型图书产品订阅，获得了商业成功。总而言之，该平台对内可以实现平台入驻商家的规范化管理，对外也可以实现全流程的业务服务，连接相关出版企业、外部供应商以及订阅用户，实现高效的共赢共生发展。
（二）充分利用新技术，精准掌控用户需求
在服务目标上，坚持以用户为中心，借用大数据、云计算等技术提高会员的留存率和用户黏度。在订阅模式下，用户和相关出版企业的本质关系是以服务为纽带，首次付费订阅的完成只是意味着双方服务关系的建立和开始，如何维系长期良好的客户关系是相关出版企业持续健康发展的内核。如童书订阅盒Prime Book Box为订阅用户提供定期的童书及其增值业务服务，在儿童监护人注册账户时会通过类似调查问卷的方式收集用户的喜好和诉求，后台的数据处理会根据运行算法向选品团队推荐符合目标对象的童书，接着选品团队又会依据蓝思阅读分级等标准向用户提供童书产品。用户收到订阅盒产品后，会确定购买或退回，对于退回的童书，用户还要据实填写或者录制意见通过电子邮件、脸书和Instagram等渠道反馈。根据订阅用户的退货意见和选定行为，Prime Book Box的推荐算法和选品团队不断更新后台数据，在提升用户便捷性、可用性的同时，不断提高童书订阅盒和用户喜好的匹配率，提升了会员的留存率。
因此，对于采用订阅模式的相关出版企业来说，用户是其生产活动和价值创造的基础，尤其是在融媒时代，树立以用户为中心的服务理念恰恰是体现大数据服务的真正价值。用户通过初始付费和后续的数据反馈，甚至是部分用户选择取消订阅服务的终结消费行为都为PrimeBookBox贡献了良好的数据参考价值，为改进和更新童书选品及增值服务提供了宝贵的“粮仓”。
（三）以组建优质选品团队为核心，倡导高品质的童书阅读
优质的选品团队是童书订阅模式得以成功运营的核心，也是部分中小出版企业和新兴技术平台获取利润的关键。面对儿童用户多样化的阅读需求，而且不同平台的人才结构包括供应链资源也各不相同，童书订阅服务商需要根据自身的实际情况和目标市场的热点需求组建一支优质的选品团队，以此实现引导儿童阅读高品质走向的目标，同时提升印刷型童书的销售业绩。如主流的儿童书友会订阅服务商Literati，其内部就有一支专业的选品团队，该团队主要由项目组成员、顾问委员会及创意内容开发备用组等组成，其中顾问委员会由来自出版、教育行业的专家组成，包括童书作家、插画师、出版集团的前管理人员、数十名学前教育工作者和互联网技术专家等，创意内容开发备用组主要是根据童书主题内容进行周边文创产品的开发，包括书签、玩具、服饰等，项目组成员通过与以上人员深度协作和坚持以高质量儿童阅读为中心进行全流程的管控（见图2）。基于订阅模式的高品质童书内容输出，不仅保证了内容的到达率，引导儿童高品质阅读的同时，Literati的选品团队还根据用户画像的大数据与童书内容特质深入结合持续不断地更新在册书目。经过选品团队的挖掘与甄选，Literati平台囊括了大奖作品、畅销童书等，高品质的内容得以持续补充，在业界树立了良好的口碑和形象。
图2 Literati平台选品团队的工作流程示意图
（四）充分发挥行业协会的职能作用，为会员提供专业化服务
在出版行业市场化发展过程中，以行业协会为首的各类民间组织充分发挥其强大的职能作用，为会员提供行业指导、咨询、市场调研以及新技术培训等高质量服务。美国行业协会是以为某一行业提供专业服务为宗旨，以倡导保护共同集体的商业利益为目的，依托自愿设立、活动自主、经费自理原则的非营利性组织，全美现有10万多个行业性质的协会组织，[8]在国家政治、经济、文化生活中扮演了重要角色。就图书业来说，具有代表性的协会如美国书业研究会（Book Industry Study Group，简称BISG）等，目前共设立元数据委员会（Metadata Committee）、权利委员会（Rights Committee）、主题代码委员会（Subject Codes Committee）、供应链委员会（Supply Chain Committee）、工作流程委员会（Workflow Committee）等五大下属委员会，几乎将供应链所有部门的专业人员聚集在一起。会员以个人或者企业的身份参与各委员会，共享和创建关键的行业标准、政策规范和实践指导，以标准化建设和规范来建立共识提高效率，使整个出版生态系统受益。BISG在标准化工作方面形成了一套完整的操作规范，出版了一系列标准化工作的指导手册，[9]如2014年推出的《数字图书与新订阅经济》（Digital Books and the New Subscription Economy）是基于订阅模式开展研究的专题报告，清晰地描绘了内容制作者和出版价值链中的其他参与者如何应对市场中的订阅新力量，是对订阅模式行业应用的实践指南。对于印刷型童书的订阅模式来说，BISG发布的订阅模式研究报告使得行政的导向和各童书出版商会员的市场力量结合到了一起，既保证了新兴市场的规范建设，也推进各童书出版商不断将传统出版物纳入到新订阅模式中来，这些都使市场效果事半功倍。
三、美国新型订阅模式对我国童书发行业的启示
数字出版的繁荣发展为我国童书出版提供了源源不断的内容养分，但与之对应的发行模式严重滞后于内容供应商的产业化发展，如供应商过分依赖渠道、平台分销商，导致童书出版市场中渠道霸权问题凸显。[10]对此，我国童书出版相关行业积极进行多元化、多渠道、全方位式的渠道改革，甚至在支付形式上还有先款后货、先货后款等，[11]但依然存在创新性不够、规范化程度低、本土原创童书曝光量低等问题。了解美国童书新型的订阅模式运行特点，发现不同订阅模式内在运行的共性规律，可为我国童书发行业提供以下启示。
（一）优化升级图书内容服务平台功能，搭建童书订阅一体化服务平台
我国虽然暂未专门针对印刷型童书推出订阅服务一体化平台，但目前已形成相对成熟的图书内容服务平台。例如，京东图书平台2018年开始致力于打造集图书、IP及娱乐、教育、文娱寄卖、数字阅读等为一体的图书内容服务平台，以流量引入、转化为核心，在合作伙伴方面通过游戏营销、重点专题、品牌童书馆等活动与出版机构或童书品牌进行内容价值的深度开发；依靠大数据为用户推送页面推荐，借助plus会员、金牌图书评论员的多文本评价为潜在用户提供购买决策意见。
若在此基础上优化升级图书内容服务平台功能，形成专门针对童书订阅的一体化服务平台，既有利于推进童书订阅新模式的发展，也增加平台方和出版社在印刷型童书业务上新的赢利增长点，同时更好地利用大数据优势为订阅用户提供透明、公平的社交服务。搭建童书订阅一体化服务平台，首先，对于上游内容提供商，图书内容服务平台需努力寻求合作共赢，不宜过于挤压出版社的利润空间，如绕过出版社直接和作者合作，开设知名作者专属童书馆，基于大数据资源和民营童书机构合作选题、制作及宣发全流程，从渠道商身份转向上游内容生产商，进一步抢夺稀缺版权资源。从长远看平台方看似实现了从内容生产、内容营销到内容发行的垂直经营，但这种大包大揽的文化产品垄断实质上彻底扼杀了图书行业的创新和活力，在一定阶段必然促使出版社与其他经销商形成商业联盟，共同抵制技术垄断平台，导致平台方面临图书品种失衡甚至品质下降等风险。其次，对于下游的订阅用户，应努力改进当前的社交服务，切实为用户订阅提供有价值的购买决策信息。例如，京东图书虽然试图以文本多样化来进行功能升级，通过积分奖励鼓励用户多以短视频、文字+图片等形式评论，但无效、无用甚至有害评论充斥其中，无法为潜在读者尤其是儿童读者提供切实有效的购买决策信息。我们以京东童书馆2020年度十大畅销书前200条评论为数据样本，去掉最高频词和最低频词（共计116个），绘制词云（见图3）。通过词云的高频词分析发现，反馈内容最多的是价格、物流、性价比和优惠券发放时间等；对于内容质量、趣味程度、适读性等关乎童书核心本质的评价少之又少，且评论者多集中于家长群体，缺少真实使用者的体验；针对部分购买用户对产品的差评，平台经营者也鲜少回应，忽视对用户个体需求的关切。
图3 京东2020年度前10畅销童书的评论词云
而前文所说，以Cratejoy、My Sub-scription addiction等为代表的美国童书订阅一体化服务平台在追求利润最大化的同时，将技术和数据作为服务工具，彻底贯彻共存共赢的发展理念，实现上游供应商和下游用户之间需求的精准对接，而正因如此，得到上游供应商和下游用户的共同依赖而获得巨大成功。以社交服务为核心，做好用户社区的功能升级，持续优化在线反馈、交流的用户体验，尝试连接起不同社交互动平台以扩大童书评论的辐射面。
（二）强化用户中心的服务理念，多路径满足用户需求
经过多年发展，我国童书发行已经实现多元化的市场渠道分割，但出版发行机构与目标用户之间依然处于弱关系时代，尚未形成有效积极的互动。童书付梓之后的反馈多以印数和网络书店的短评为主，导致用户有见地的建议缺乏有效的沟通平台。[12]而美国童书订阅模式提供了较好的参照对象，基于成熟的阅读分级体系对用户施以个性化的出版服务，如前文所说，童书订阅模式首先通过“先试后买”等灵活的价格策略来促使用户转化，其次通过注册时的兴趣问题设置选项，了解用户的喜好和阅读方向，然后在阅读过程中设置试读、选购和退换等不同选择来确认童书的适读性，同时将用户体验作为核心指标进行业务开展，包括书友会形式更是直接和小读者对话，切实了解他们的需求。
国内也有部分童书企业尝试新订阅模式，如博鸟绘本平台，其基于共享经济理念开展绘本的订阅租赁服务。平台目前已拥有超过100万册绘本，家长只需选择孩子的年龄、兴趣爱好、语言需求等信息，平台通过大数据分析推荐最适合孩子的儿童绘本，针对不同的会员，平台拥有不同的套餐服务，可以满足广大父母的亲子阅读需求（见表2），且这一平台通过佣金和其他奖励鼓励会员用户成为博鸟绘本的推广者来形成基数较大的用户裂变。但该模式目前也存在一定的问题，如在价格策略上，会员与非会员之间区分度不高且会员服务存在多种搭配选择，用户无法第一时间选择适宜的付费套餐；平台主要服务的对象是0—12岁儿童读者，但在订阅租赁方式上未设置个性化的服务，比如所有年龄段、所有儿童读物的借阅周期都是7天，一个月不超过三次的借阅周期，在这个基础上推出的会员次卡收费制度对于儿童文学爱好者来说并不友好；平台简化了用户收、寄绘本的流程问题，通过接入物流系统一键操作，但依然存在无法自选物流、物流配送影响退还时间造成用户守约信用的问题等。这一类童书订阅租赁式模式在我国还不尽成熟，必须强化以用户为中心的核心服务意识，准确把握儿童读者的新需求、新特点、新趋势，制定更为灵活、明晰的价格套餐，不断增强平台对会员用户的维护开发能力，为上游的童书出版机构、内容创作者等放大内容价值。
表2 博鸟绘本平台的订阅租赁费用详情表
| 会员类型 | 费用(元) | 有效期 | 每次租期 | |
| 次卡 | 3次卡 | 129 | 3个月 | 30天 |
| 12次卡 | 399 | 12个月 | 30天 | |
| 24次卡 | 729 | 12个月 | 15天 | |
| 不限次卡 | 不限次次卡 | 299 | 3个月 | 会员卡有效期内不限定每次租赁租期 |
| 不限次年卡 | 799 | 12个月 | ||
| 不限次VIP年卡 | 1499 | 12个月 | ||
（三）重视选品团队建设，推荐优质原创童书
我国图书发行领域的选品团队建设还处于发展的初级阶段，只有少部分地面店进行此类人才结构的改革，如浙江新华、合肥三孝口新华书店陆续于2020年推出“荐品”项目，这一项目的初衷是通过店内自建的选品团队对图书分类、分层及优化之后，形成系列图书品牌推荐。由于选品这一环节需进行大量的数据分析、市场分析，同时兼顾地面店营销策划、销售、社店对接等工作，因此选品团队人员的选品能力面临极大的挑战。美国订阅模式的选品团队建设提供了可行的参考模式，如前文提到的Literati，其通过顾问委员会、项目专组、文创开发人员等因地制宜快速组建一支专业的选品团队来保证高品质的童书输出，以此引导高品质的儿童阅读。
新时期我国高品质儿童阅读事业的发展还面临原创童书与进口童书比例失衡的问题，不利于中国优秀传统文化的传承与文化自信的基础建设，[13]因此要倡导童书市场形成高品质的阅读环境，必须保证优质原创童书的传播率。目前，在发行环节往往因渠道压力和寄销制等因素而在选择重点推荐童书品种时趋向于名家名作、进口原版和长销书等，造成童书消费市场一度出现“出书多、新人少、选书难”的局面，[14]本土的优质原创童书得不到有效推广。随着社交媒体图书推荐模式的发展，原创优质童书的传播率和权威性被进一步弱化，如母婴大V、阅读推广人等社交媒体渠道，在推荐童书品类时多集中于进口绘本及英文原版书。而原创优质童书不仅代表我国童书从业者最高的生产制作能力，也能更好地激活我国童书市场的内驱力，积聚起如熊亮、王一梅、刘畅等一大批优质的内容生产者。如何提高本土原创的优质童书在目标用户群体中的曝光量，促使接触用户向购买用户的转化，这是倡导高品质儿童阅读的重要环节。因此，借鉴美国童书订阅模式的发展，尤其以组建优质选品团队为重心，在选品比例中向优质的原创童书倾斜，为我国儿童阅读事业的健康发展保驾护航。
（四）以会员服务为导向，推进行业协会职能建设
行业协会是介于政府与企业之间的一种社会中介组织，所发挥的功能必然要兼顾会员企业的利益和政府管理两方面的需要。[15]美国行业协会发展相对成熟，以图书出版行业为例，较为知名的行业协会有美国出版商协会（Association of American Publishers，简称AAP）、美国书商协会（American Booksellers Association，简称ABA）、美国有声读物出版商协会（Audio Publishers Association，简称APA）以及BISG等。这些行业协会在不同的出版发行领域扮演指挥家的角色，在行业出现新商业模式的环境下，行业协会围绕会员企业的切实需求，提供及时的服务，如快速出台相关的行业自律准则、行业规范和建议等，积极履行协会职能以引领行业发展。
我国出版协会与美国有本质上的不同，其在附属关系上从属于政府部门，在相关规范制度和职能设置上首先需服从于国家新闻出版署等相关职能机构。近些年，随着市场化不断深入和持续的部门职能改革，出版协会也开始以会员为中心推出诸多服务，逐渐从主导者角色转变为服务者。但在实际落实过程中，依然面临很多问题，如较少挖掘图书出版发行企业的行业需求来增加研究项目、欠缺面对新模式或者新兴融合型领域的前瞻性服务、未建立明确的细分对象工作委员会等，尤其在童书行业相关会员服务中缺乏对童书行业的标准化建设，童书质量标准十几年如一日以编校质量为准绳，而忽视对其内容质量进行科学评价，导致近些年问题童书频频出现。因此，就会员服务这一方面，我国出版协会及其他地方出版协会等应以“服务”为核心，学习AAP、BISG等会员服务的先进发展思路，切实了解付费入会会员的差异化需求，针对不同行业领域或者不同发展路径的会员单位建立更为细致化的委员会，定期组织会员开展相关的新技术或者新方法、新路径等实践培训，同时做好前沿研究工作，为新领域新模式的健康发展做好行业自律和制度规范建设。
（五）警惕童书出版生态位重叠，加强绿色出版生态建设
童书出版存在生态位重叠的危险，势必影响出版生态系统的稳定。出版生态位重叠，一般是指出版机构在资源、职能、时空、产品等方面重复性或相似性的体现。[16]童书市场目前参与竞争的出版主体约占全部出版主体的95%，大量的出版机构占据了相同的生态位，但是产出的童书产品却大同小异，这不仅导致出版资源的过度消耗，也会造成部分出版机构职能的混乱，产生恶性竞争。因为存在生态位重叠的风险，大量的出版机构抢占同批受众，恶性竞争无法避免，这也是导致童书市场诸多乱象的根源。[17]出版社对稀缺作家资源恶性竞争的现象越来越严重，致使一些知名儿童作家不得不在多个出版社重复授权，重复出版，同时作者与出版社之间的关系维护日益艰难，长此以往，如此不良的出版生态使得出版机构逐步丧失做长线出好书的信心，因此，必须树立绿色生态观，加强童书出版行业的良性建设。
美国印刷型童书的订阅模式无疑给我们提供了一个思路，即赋予童书个性化阅读的特征。如书友会订阅，针对不同年龄段的儿童用户提供不同主题的书目，以7—9岁Club Sage这一阶段为例，会员每月会接收到定制的订阅盒，每月书目的主题相同但实际内容却有所不同，这一点主要是根据每一个会员之前的阅读经验由后台大数据分析所作出的个性化调整，既能确保Club Sage成员在会员社群能就某一主题展开阅读讨论，也能保证每一个会员舒适的阅读体验。
个性化的印刷型童书订阅服务企业贯彻以人为本的经营理念，根据读者用户的实际需求来进行发售，且减少了各中间环节及其支出费用，强化了童书企业与小读者群体之间的沟通，也避免一定的出版资源浪费，同时有利于出版的多样性。
四、结语
我国迎来了一个属于童书出版的“黄金时代”。在童书生产领域，我国的童书产品从上世纪90年代的以教材教辅市场为主，到21世纪初的进口童书垄断年度畅销榜，再到进入新时期以来的支持原创、鼓励融合、倡导文化自信，童书生产领域呈现多元化、规模化、创新性、时代性等特征。但是与之对应的童书发行领域却出现创新性不足、标准化程度低、转型融合进程慢等问题。因此，可以从美国童书的订阅模式中总结相对成熟的经验供未来发展借鉴，如优化升级图书内容服务平台功能，搭建童书订阅一体化服务平台，强化以用户为中心的服务理念，树立绿色出版生态观等，促使我国童书发行业突破发展瓶颈，实现高质量发展。
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