【作 者】马元珍：河南大学出版社
【摘 要】出版业作为一种传统行业，也需要通过网络直播的营销方式来大幅度地提高市场利益，出版行业的市场利益并不能单纯理解为经济利益，还可以引申为增加市场声望、提高服务质量等，文章通过网络直播对出版行业营销转型升级推动作用的研究，论述出版行业可以更好地利用网络直播来进行市场营销的转型。
【关键词】网络直播；营销方式；出版业；营销转型
网络时代的不断发展，网络直播己经成为一种新的娱乐方式。网络直播的雏形其实就是视频聊天，而实时性的动态聊天方式给网络直播提供了制式基础。
一、网络直播在新时代的营销意义
各大语音平台和视频平台都看到了视频聊天的潜力，经过了一段时间的发展，YY直播正式上市，于是一大批眼光独到的投资人创建了如斗鱼TV、虎牙TV、熊猫TV等网络直播平台。网络直播平台的最初目的只是想通过才艺展示来打造一个交流平台，但是随着网络直播的发展，大家发现原来不单单才艺能吸引直播关注，就是一些生活中很平常的事情进行直播都会带来很大的流量，于是全民直播时代正式开启[1]。全民盛行的网络直播在不断发展中形成独特的经济模式，引起了资本的注意。投资者开始注意到网络直播在新时代带来的营销效益。网络直播符合用户的营销认知需求，美食、游戏、音乐、美妆、体育等各种直播内容扩大了产品营销的市场空间，在直播内容中增加所需营销的产品，会让营销有一种水到渠成的自然感；网络直播满足营销的场地需求，利用网络进行直播只需要小小的一个直播房间就能容纳无数的观众，再加之合理有效的交流平台和管理平台，让组织者可以更好地对营销场地进行管控[2]；网络直播可以满足用户的观感需求，提高营销效果，切身体验感和上帝视角给予用户很大的参与感，相对于现实营销来说，后者就很难做到每个用户都可以兼顾得面面俱到。此外，真实、有趣的直播内容不但可以使观众心情放松，还能刺激观众的沟通欲望，进而更好地达到营销目的。一些网络平台所建立的观众等级制度，如“皇帝”“国王”等都是一种变相的营销手段。
二、出版行业开始网络直播营销的意义
1.出版行业需要通过网络直播的方式增加行业影响力
随着网络直播行业开始盛行，各行各业开始通过网络直播进行辅助营销，出版行业也需要通过网络直播的方式增加行业影响力。畅销书籍的自带流量、畅销作者自带流量、平台自带观众流量，这都是增加出版行业的行业影响力的重要方式，另外随着网络直播平台的不断革新，优质文化渐渐成为直播内容的主流，而出版行业的网络直播营销更是顺应了这个潮流，图书就是这个时代最需要的优质文化力量，而且在这个电子刊物兴起的时代，为了增加出版业的行业影响力，网络直播营销更是势在必行[3]。
2.出版行业需要通过网络直播的方式增加营销能力
为了增加网络营销的灵活性，多数出版单位选择与一些网络平台和电商平台进行合作，在三方影响力的支持下，出版单位的营销能力将会有很大的提高[4]，营销市场会进一步扩大、知名度会进一步扩大、文化价值会进一步扩大、读者的书物购买忠诚度会进一步增加。这几方面的提高就会给出版行业的营销市场带来质的改变。但是最佳的营销方式还是建立起出版行业自己的网络直播平台，这样会增加直播观众的阅读属性、增加网络平台直播的垂直度，同时还能降低书籍的单元价格，可谓是一举多得，但是这对出版行业的自身经济能力、技术能力和管理能力都有很大的考验，所以目前三方互相支持的网络直播营销方式仍是出版行业的主流网络营销方式[5]。
三、网络直播对出版行业营销的推动作用
1。提升读者体验感让出版营销更有趣味
网络直播可以兴起的主要原因是它能契合读者的观感，这种观感享受可以提高观众对直播的兴趣，增加网络直播的效益。对于出版行业来说，为了增加新出版书籍的市场营销力，通常会采取作者签售会等方式来促进宣传效果和销售效果，但是由于时间和地点等现实条件的限制，这种营销方式只能在几个重要的营销地点进行，并需要控制营销宣传的资金投入，这就会导致一大批读者无法切身感受签售现场带来的观感，导致营销效果高开低走。而采用网络直播方式进行图书营销，只要前期做好宣传工作，就可以吸引全国范围内的读者来进行直播观看，网络直播所形成的“上帝视角”可以给用户一种身临其境的感觉[6]，这种参与感就是读者的兴趣来源之一。另外出版业网络直播营销的内容也能提升读者体验感，可以在营销内容中增加福利环节和游戏环节等让读者参与进来，增加网络直播对读者的吸引力，此为兴趣之二。最后就是网络直播的营销方式给读者提供了一个自主交流的平台，各种内容的弹幕乃至礼物打赏都是一种交流信号，可以提高读者的交流热情和打造完美的营销现场氛围，此为兴趣之三[7]。传统的出版业营销方式惠及的用户有限。有了网络直播营销的助力，可以使出版业的营销得到全民关注。
2.提高读者对图书的认知度，用内容质量促进营销
出版行业传统的营销方式有一定的弊端，因为它的营销方式会模糊读者对图书价值的真正理解，每一本出版的图书或是刊物都有其内含的人生道理，增加读者的认知感就能和读者产生心理共鸣，这才是提高销售量并展示图书价值的真正要义[8]。传统出版行业界定图书价值的方式往往比较片面，对图书所带来的市场价值，简单地说，即出版的图书利润高、销量好看得较重，这会让许多内容优秀图书被埋没，而网络直播的方式可以通过介绍图书的内容来吸引读者，让读者认识到这是一本值得购买的好书，进而提升营销效果。每本图书的内容价值可以通过网络直播的方式得以深度展现，从而提高其市场价值和销量[9]。但是在此之前我们必须对所要出版的图书进行价值的二次评估，挖掘出符合读者心理和价值观的真正好书，打造更多的畅销书籍。
3.通过名人效应，吸引更多读者
“直播带货”己成为一种新的销售方式，并开始迅速发展，但是大家发现许多电商都会通过网红或是明星来增强销售效果，这就是名人效应带来的用户吸引力。传统出版行业引以为傲的就是读者的忠诚度，在畅销图书出版之后，这些忠诚的读者中的大多数都会购买图书，但是这些“忠诚读者”的数目现在已经很难支持出版行业形成高效的销售市场，所以必须提升图书对读者的吸引力，打造更多的畅销书籍[10]。网络直播的名人效应就是增加读者数目的关键因素，在AIDMA和SICAS模型中都强调兴趣和注意力对营销的重要性，名人效应就可以提高出版图书前期的宣传效果和出版业网络营销直播的影响力。优化后的直播内容会吸引那些不了解销售图书的潜在读者的注意力和兴趣[11]。
4.提升读者购买方式的便捷性，变相增加二次销售
一切营销手段的最终目的都是增加营销额进而产生经济利益。通过网络直播的方式进行出版业的图书营销，就可以通过网络直播平台自带的方式进行经济变现。传统的出版业通过对出版图书的宣传，营造一些文化沙龙氛围，来吸引读者购买图书以达到变现的目的，这不仅限制了图书的购买场地，还增加了读者购买书籍的难度，同时还需要处理一些潜在问题，比如场地设置、场地秩序维护等[12]。而通过网络直播的方式进行图书营销，不仅不用处理那些潜在的场地问题，还可以通过和淘宝、京东等电商平台进行合作，在网络直播中增加购买二维码、购买链接等方式，减轻读者购买图书的难度，同时网络直播平台还会给予出版业获利新方式，比如平台的付费直播功能和打赏功能等，但是出于对出版行业营销效果的考虑，还是减少付费直播这种变现方式的投入，毕竟这不利于吸收图书的潜在读者。网络直播的宣传效果其实本质上大于它的营销效果，但是出版行业可以通过长时间的网络直播，让宣传效果形成品牌效应[13]。在品牌效应的帮助下，不仅可以提高图书的宣传效果，而且可以促进图书的二次营销。因为网络直播的内容可以转载分享，所以成型的销售品牌即可以通过二维码、链接进行跨平台宣传和销售，通过观众的自发转载进行宣传和销售，这些都是发掘潜在读者进行出版业二次营销的主要方式[14]。
四、出版行业进行网络直播营销的未来展望
1.出版行业的网络直播营销多元化进程
随着社会生活节奏的不断加快，国民的生活压力不断增加，没有时间和精力进行细致的书籍阅读，短视频、段子文化等碎片式的娱乐文化开始盛行，比如现在大火的抖音短视频平台，不但在国内而且在国外也拥有着广阔的市场前景，许多电商开始和抖音短视频平台进行直播合作。出版行业也应该跟新兴的短视频等网络平台进行合作，从而提高网络直播的营销效果，例如出版行业的畅销书籍中的名言警句摘抄，增加合适的背景和情节，剪辑成符合人们兴趣和认知的短视频，然后在这些知名的短视频平台进行播放，当吸纳一定的粉丝数量之后，再进行出版业的网络直播营销专场。其他平台的运营大致如上，利用网络平台的新颖网络宣传方式，可以加快出版行业网络直播营销多元化进程[15]。
2.出版行业应积极利用网络直播进行文化复兴
物质条件的不断提高让国民开始注重精神享受，但是在网络大环境的影响下，娱乐至上的风气开始兴起。而出版行业输出的大多数为优质文化，与娱乐风气较足的网络文化相比，在受读者欢迎的程度上还有较大差距。无论是出于人文原因还是商业原因，出版行业都应积极利用网络直播进行文化复兴，让读者乃至国民开始注重出版行业输出的优质文化，让重文之风在国内盛行[16]。
3.出版行业需利用网络直播进行出版图书VR体验营销
出版行业利用网络直播进行出版图书VR体验营销要从两方面出发，一是网络直播的现场环境，这影响着观众进入直播间的第一印象，而第一印象也是能否留住观众的关键。场景布局不但要将虚拟场景和现实场景相互结合，还要着重突出主题[17]。二是利用VR技术，在直播过程中尽可能地对销售书籍中观众可能感兴趣的部分进行VR还原，提高观众对销售商品的了解，增加观众的购买欲望。
注释
[1]柳杨.直播时代出版机构营销模式探析[J].出版广角,2020(12):19-22.
[2]雷戎,刘浩冰.网络直播下出版业发展的新业态与新要求[J].出版广角,2020(12):11-14.
[3]冯小宁,宋成.“冰与火之歌”直播时代的知识新形态与出版新业态[J].出版发行研究,2019(10):15-19+14.
[4]宋成,冯小宁.出版行业直播营销的模式创新与方向探索——基于“准社会交往”理论视角[J].出版科学,2019,27(05):83-89.
[5]陈矩弘,舒仕斌.基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J].中国出版,2019(10):23-27.
[6]李晨阳.基于平台特性的出版业网络直播营销路径研究[D].安徽大学,2019:23-25.
[7]魏爽.网络直播的用户体验研究[D].电子科技大学,2019:30-33.
[8]冯欣.出版业网络直播营销研究[J].数字与缩微影像,2018(02):42-46.
[9]曹汐.出版企业网络直播营销问题与对策研究[D].武汉大学,2018:20-23.
[10]陈矩弘,舒仕斌.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究[J].科技与出版,2018(03):85-89.
[11]王长潇,刘瑞.网络直播的价值形成､意义流变及其监管引导[J].东南传播,2018(02):87-90.
[12]刘一鸣,朱美滟.“出版+直播”利润杠杆研究[J].出版科学,2017,25(05):78-82.
[13]刘晓慧.网络直播浪潮下出版业的营销模式创新[J].出版广角,2017(15):62-64.
[14]陈志强.教学资源共享理念下出版业在线教育发展策略研究[J].中国出版,2017〔12):29-32.
[15]舒仕斌,陈矩弘.出版业网络直播营销的思索与展望[J],科技与出版,2017(06):33-37.
[16]蔡凯莉.网络直播平台的生存现状与发展策略研究[D].南京师范大学,2017:31-35.
[17]舒仕斌,陈矩弘.出版业网络直播营销研究[J].出版科学,2017,25(02):99-102.
