【作 者】孟育耀、董小玉：西南大学
【摘 要】随着文化产业的深度发展，IP在内涵外延上不断延展。热门IP不仅对流行文化起到塑型作用，还与文化认同、文化消费实现共生联动。文章对热门IP的传播价值进行分析，在结合少儿类图书IP内容特性的基础上，分析热门IP对少儿类图书的价值延伸维度，思考如何激活热门IP转化的内生动力，以促进其文化价值与市场价值的并举实现。
【关键词】热门IP；少儿类图书；价值延伸
近年来随着文化产业的深度发展，IP在内涵和外延上不断延展，己经不再局限于知识产权，而更多体现在讲述故事、承载意义与形象传播的文化生产过程中，甚至成为一种情感载体。热门IP历经涵养与发展，彰显出其特有的市场价值与文化影响力。少儿经济近年来发展火热，内容开发应运而生，IP的价值逐渐凸显。针对少儿群体的电影、电视、游戏、图书及其衍生品的系列开发模式是IP变现市场价值的重要途径。以IP为引擎、内容为主导、教育为目的的少儿类图书备受家长推崇与儿童喜爱，2019年我国少儿类图书零售市场的码洋规模同比增长16%，在所有品类中排名第二。[1]热门IP蕴含着少儿图书发展的多维度价值延伸，正在成为儿童出版业新的价值增长点。
一、热门IP传播的价值作用分析
1.塑型基于网缘社交关系的流行文化并推动生产消费
在移动互联网与社交媒体快速发展的当下，无论是源于网络文学作品创作而生的IP，还是从动漫、影视改编或手游等产品衍生出来的热门IP，大都历经了基于网缘社交关系对流行IP文化进行塑型的过程。在这种网缘关系中，网民凭借ID来进行身份识别，以信息获取与情感互动为目的，以心理认同与情绪共鸣为黏合剂维系彼此交流。热门IP具有引流功能，依托网缘社交关系，把散落在社会各个角落的陌生人联结起来，建构起一个个颇具亚文化特征的相互独立又时有交叉的“阐释性社区”。“阐释性社区”成为粉丝强大的消费依托，他们围绕热门IP进行话题深度、广度、热度的延展共享，强化共同认知，而社区成员又都具有自己的社交强弱连带关系网，一旦引发情绪共振，自发性的口碑营销将引发裂变传播，带动现实消费行为。
热门IP本质上是流行文化体验的一种衍化，它具有传播速度快、辐射范围广、受众覆盖多的特点，再辅以各粉丝群体对共同文化特有的心理黏附作用，使得IP在产业链的延伸中逐渐成为承载重要意义的传播介质。在文化产业链式的开发过程中，流行IP的生产者与阅听者常常合力完成对IP文化意义的赋予与解读。正是这种互动、沟通、平等的意义生产机制，赋予了IP受众溢出文本的主体共感，使其自觉不自觉地成为IP生产消费的强大助推力。[2]
2.IP开发与文化认同，文化消费共生联动
IP开发可以打破产业发展壁垒，实现产品的跨界衍生和产业的跨界合作。延伸产业发展价值链条，其实质是文化的跨界传播。而IP在跨界发展中要吸引不同的目标群体，文化认同是其核心。对IP的文化认同有助于形成并强化群体共有的价值观、判断标准与行为准则。只有在用户和产品之间形成一定的契合度，实现文化认同，才能激发情感共鸣，提高用户黏性。一个热门IP无论是开发成小说、电影还是其他形式的产品，其目标消费者都会有一定程度的重合，比如会有类似的媒介消费习惯或相同的文化价值观。基于这些共通性，热门IP实现了对不同文化产品、文创业务的连接与融合，逐渐形成该IP的品牌效应，不仅有助于打通产业全链条，还能以较低的营销成本实现对共性目标消费群体的覆盖。
此外，IP的文化认同还可以物化为对外延产品的认同。热门IP既具备经济功能，成功实现了IP内容的经济交换价值，又彰显了文化功能，促使文化意义的建构与群体认同的生成。
3.引发文化子场域间协同共振实现合作共赢
“媒介化”作为一种理论概括，它既描述了多种形态的媒介共同构筑当下社会生活的媒介生态，也隐喻了媒介逻辑是解读社会文化变迁的重要路径。[3]技术赋权构建了新的媒介生态系统，媒介融合不仅推动了IP内容生产与流通的平台藩篱与边界的消解，内容生产者与消费者在文学场域中的权利也发生了转换，一些优质网络文学直接成为热门IP，而粉丝续写开启了IP的“众创模式”。IP的生产、传播和消费向深度交互、平台媒介化趋势转变。
以刘慈欣的《三体》为例。该文本在进入科幻出版文化体系后，依托科幻粉丝口碑传播积攒声誉度。扎克伯格、奥巴马、雷军、马化腾等名人名家在不同场合对《三体》的赞许吸引了很多科幻圈外读者的关注。“三体”迷以原作上网、主题论坛及同人创作等方式发展出一个多元化的文本阐释系统，并在线上和线下同时对这个意义系统和符号体系进行衍生使用、扩散传播以及延展共享体验，呈现了一个具有文化共享意义的仪式传播图景。[4]除了科幻文学场域，“三体”IP在形成过程中，还协同其他文化生产的子场域共同推举。在起初的线上传播阶段，网络科幻迷群就内部情绪共振，外部发声造势，内外联动促使文本IP呈现网状传播扩散态势，通过持续制造话题来维持网络传播热度，引发对IP的认同，进而引爆大众阅听热情。有粉丝从自制动画番剧《我的三体》到最后加入IP开发的官方团队。从同名电影、游戏再到粉丝改编动画、广播剧，甚至大型科幻舞台剧，充分展示了一个热门IP如何经由书籍场延展到影视场、游戏场、动漫场乃至舞台剧场。这些大大小小的文化子场域，就由一个热门IP调动关联起来，IP的产品市场潜藏价值被彻底激活。
IP的跨媒介运营，并不单纯依靠对文本的改编，而是以原本的故事内核为桥接点或黏合剂，通过扬各媒介专长凝聚传播合力来拓展故事内容，在不同的文化场域之间寻找协同点，在不同场域行动者的共同推举下，实现多个文化生产场域之间的协同共振，进而实现内容资源的场域迁移和经济增值，在达到构建叙事品牌目的的同时，实现多方共贏。
二、少儿类图书热门IP的内容特性
少儿经济近年来发展势头良好，知名儿童IP作为热门IP的分支，其价值逐渐凸显。以IP为引擎、内容为主导、教育为目的的少儿类图书，在儿童成长过程中起着不可替代的价值引领与文化浸润作用，这类IP在内容上呈现出以下的特性。
1.显现亲子双向驱动
亲子双向驱动是少儿类热门IP的首要特性。区别于“单向驱动”（一些IP过多关注儿童趣味性、情感性和低水平即“儿童驱动”，另一些IP将重心放到家长身上，投家长所好，关注家长偏向的理性、教育和高水平即“家长驱动”），热门IP在推动儿童类图书畅销过程中，将家长端与儿童端共通的价值观作为切入点，以整合优势进行成功运营。
如绘本《手不是用来打人的》，通过插画和文字的方式，以期让孩子和家长学会适当控制自己的情绪，合理表达自己的感情，拒绝用暴力解决问题。亲子阅读时，许多家长开始思考，反省自己曾有过的体罚孩子的不当行为，家长和孩子在绘本里学会情绪表达和情感沟通，实现了亲子双向驱动。
小猪佩奇、哪吒、孙悟空、机器猫、铁臂阿童木等许多热门IP，经过不断诠释和创新演绎，其表现形式日益丰富，在受众心灵和精神层面的作用力也随之变得更为深远和直接。由于这类IP往往从孩提时期就开始伴随个体的生命历程，而且儿童观看时大多有家长陪伴与解读，因此，它往往承载着家庭和个体对一生最美时期的回忆，对人的生命价值和意义的形成具有不可替代的作用。
2.热门IP角色代入感强
少儿类图书热门IP在现实与虚构等多重开放性的叙事空间中，将小读者和内容生产者两个分离的场域融合，建立起新的情感连接符号，并形成特殊的话语体系，增加其对角色的认同。
如《大头儿子与小头爸爸》的IP形象深入人心。故事呈现出了中国家庭中各成员代表的文化内涵，三口之家的家庭生活充满强烈的现实感。《怪物史瑞克》中英雄史瑞克并不帅气，公主也被定位为一个丑陋而肥胖的形象，这些有缺陷的角色反而深深吸引了孩子，让孩子感觉真实有趣可信。
可接近性、缺陷美可以说是接近真实的、具有期待的美。IP角色的可接近性及缺陷美，增添了生动鲜活性与不可替代性，产生了特殊的话语传递意义，是少儿类热门IP成功的前提。在故事情节展开的同时，儿童感觉生动鲜活的故事宛若发生在自己身边，不同儿童对不同角色有依赖感和代入感，愿意对号入座，这种IP在心理上拉近了与孩子的距离。少儿热门IP唤起儿童特殊的感受，激发其联想，也引发了孩子们追求进步、追求美的愿望，从而使其本身具有了积极的意义。
3.寓教于乐的功能型需求
儿童数字内容的消费人群画像具有以下特点：人群集中在85后、90后新生代父母。该消费群体具有良好的教育背景。他们往往对子女的图书消费具有更高的期待。具有功能型教育内容的图书更容易吸引家长，热门IP为满足消费需求，通常具有寓教于乐的功能型需求特点。
根据当当、京东和亚马逊销量调查可知，无论是国内还是国外榜单，销售榜前列的图书性质多以教育和科普类为主。截至2019年10月22日，当当图画书销量统计，前三为《小熊和最好的爸爸》《手不是用来打人的》《可爱的鼠小弟》；京东前三为《我会爱自己》《几何构造的蛋糕》《不一样的卡拉梅》；亚马逊前三为《点点点》《晚安，工程车晚安》《拉玛想妈妈》。这些少儿图书不仅为儿童带来了视觉上的满足和精神上的享受，也为儿童开启了多彩、智慧的世界大门，一定程度上满足了儿童探索未知世界的好奇心。
纵观少儿图书IP中的“常青树”，可以发现，书中创造出的温暖的、正义的、惊险刺激的故事对儿童具有极大的吸引力，故事中蕴含的亲情、友情、爱情、人与人之间的相处、人与自然之间的相处，对儿童的心理、生理具有启蒙、益智的重要作用，有利于引导儿童塑造坚毅、勇敢、正义、善良、健康的性格，培养儿童孝顺父母、不畏艰难、爱护环境、与大自然和谐相处的人文理念。少儿图书热门IP能结合孩子生理与心理特点，寓教于乐，以柔性文化传播的方式，将教育融于偷悦的嬉戏中，让孩子在玩中学，学中乐。
三、热门IP对童书市场的价值延伸维度
当下少儿经济火热，童书市场销售良好的现状，离不开热门IP对童书市场的发展助推。这里结合少儿类图书IP内容的特性，从内容、需求、文化三个维度，来分析热门IP对少儿类图书市场价值的延伸功能，有助于我们了解如何激活IP转化的内生动力。
1.影视IP延伸图书开发的内容维度：新剧集联动同名童书销售
动画影视IP对图书的拉动效应已经成为一种常态，《超能陆战队》《冰雪奇缘》等图书均因迪斯尼电影IP的带动而成为广受家长和儿童喜欢的经典图书类型，成为童书畅销榜的“座上客”。
迪士尼动画电影《疯狂动物城》是典型的“口碑式”电影，既没有前期累计的粉丝，也没有明星效应，更缺少大规模的宣传，完全凭借观影者众口一词的好评在家长和儿童群体中广泛传播。电影《疯狂动物城》对图书的带动效应更为显著，在上映当月，中信出版社的同名少儿类绘本故事书不仅荣登新书榜首位，还登上少儿类畅销榜第20位。
动画IP剧集的更新成为图书销售的长期驱动力。2015年8月，动画片《小猪佩奇》首次在中央电视台播放，2016年，童书《小猪佩奇》套装书和故事书分别占据畅销榜的第6名和第20名。2017年小猪佩奇的套装书、礼品书、主题绘本、游戏书和故事书均位列畅销榜Top100。2019年春节上档的贺岁大电影《小猪佩奇过大年》，同名动画故事书随即也登上新书榜首。少儿图书的畅销并没有随着动画节目的结束戛然而止，而是随着新剧集的更新或者积累的粉丝群体表现出继续延伸的趋势。
2.游戏IP延伸图书营销的需求维度：广度覆盖与深度挖掘并重
从游戏转向阅读本身是一种较大的挑战。游戏一方面是儿童探索世界的重要方式，可以锻炼儿童思考能力与动手能力，另一方面，在网络游戏低龄化、普遍化现状下，“网络成瘾”“沉迷网络”等现象让家长忧心忡忡，许多父母陷入担心子女沉迷网络游戏的恐慌中。游戏成为横亘在父母与子女之间不可跨越的鸿沟。基于游戏衍生的系列图书则成为缓和这一矛盾的缓冲地带。
游戏IP少儿图书成为亲子沟通新契机与引导儿童正确接触网络游戏的新渠道。这种跨域游戏、教学利用游戏的创新元素激发孩子的探索力，强调亲子互动，引导孩子理性看待感兴趣的游戏话题，这种寓教于乐的方式为家长所青睐，游戏IP类图书被作为游戏的替代品，满足了家长和孩子共同的选择需求。
2019年《植物大战僵尸》系列图书历时7年，发行量己超6700万册，码洋过13亿元，该系列已拥有6大类113个出版品类，800多个出版品种，涉及图画故事、游戏、助学类品插和拼图等。受其启发，《愤怒的小鸟》与《保卫萝卜》也开始出版系列童书，包括游戏书系列、萌漫画系列、学拼音学语文系列等。
在IP来源上，动画、游戏、图书等同源异形的产品相互影响渗透，IP也由营销广度向营销纵深度不断挖掘，不仅为少儿提供优质的故事内容与人物形象，更在此基础上延伸出多元化的产品+服务，让文化欣赏和产品消费融为一体，文化产品的欣赏过程同时也成为IP价值的变现过程，进一步拓宽了图书营销的需求维度。
3.经典P延伸图书意义承载的文化维度：利于儿童主体性身份建构
伴随社交媒体和网络社群的纵深化发展，受众对IP的认知开始从初期的作品、符号的认知上升至对其传递的文化的认同。经典IP不仅仅是文化产品或是一个角色，更是在创造主流的生活方式标签或具备鲜明标签的群体亚文化，为目标受众所接受的价值观与世界观提供评价标准与物化的产品体系。[5]经典IP在自我发展的同时可以与其他IP进行联动与协同，延展语境与文化阐释空间，突破社群壁垒，实现不同IP之间的相互引流。
IP作品及童书作为一种视觉符号，在受众消费物质与精神产品的同时，形成富于凝聚力的精神感召。儿童在快乐接受图书内容的同时逐渐形成文化认同，IP作品以无形而具影响力的柔性文化力量塑造着儿童的思维方式和行为方式。美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德认为，个人的自我并不是与生俱来的，而是在社会实践的过程中逐渐产生、发展和充实起来的，它作为个体是在与整体社会发生关系，并且在这一关系过程中，与其他社会个体建立关系、发生结果，从而发展起来的。儿童对自我主体性和身份建构尚处于懵懂期，需要借助自己的行为及其与社会的关系来完成。在IP童书使用过程中，儿童主动介入和家长深度解读，能够使图书所承载的符号和文本意义得以重新建构，在互动交流中进行意义输出。经典IP的隐喻功能、身份赋予功能促使儿童对其生存的世界有所认识，对其自身的身份与角色有所觉醒与认同，通过发挥想象力与能动性，在文化符号、文本内容的启迪下，在日常与他人的交互中，逐渐彰显出儿童自身的主体身份和独特个性。
IP是需要经过验证的儿童需求和情感承载，情感共鸣与文化认同是IP开发的核心元素。热门IP的发展离不开创意与传播，更离不开粉丝的关注与市场的支持。要实现亲子双向驱动，在互动交流中实现意义输出，满足功能型需求，应从内容、需求、文化等多维度入手，增强少儿类热门IP的群体影响力与市场认可度。当前媒介生态发生了急剧变化，媒体跨平台、多渠道联合传播成为常态。少儿类热门IP变现模式不能仅依靠图书出版方完成系列操作，而应基于IP文化认同的全产业链共同合作，寻求各个文化场域间的联结与协同，促使内容资源的迁移和增值，以激活优质IP的内生发展动力，实现全产业链的长久运作，最终实现多方共臝。
注释
[1]少儿类图书是图书零售市场中增速最快[DB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201910/793706.html.
[2]陈守湖.IP出版的考察流行文化､粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究.2016(4).
[3][4]徐媛.场域理论视角下科幻IP的跨媒介生产与传播探析[J].出版发行研究.2019(4).
[5]刘斌.IP运营视角下动漫产业价值链创新[J].中国出版.2019(3).
