【作 者】李秀娟：读者出版传媒股份有限公司《读者》杂志社
【摘 要】融媒体产业环境下，读者群体的阅读品位水涨船高，阅读时间则日益紧缺，传统期刊出版面临巨大的竞争压力。文章从打造综合类期刊的稀缺性，提高内容附加值，为读者营造价值感等方面，提出传统期刊与新媒体深度融合发展，创新内容分发、助推口碑营销、深挖品牌价值的策略，为传统期刊在新业态下提升传播力、引导力、影响力、公信力，提供创新发展思路。
【关键词】综合类期刊；口碑营销；融合发展；用户体验
党中央高度重视文化建设，2013年，习近平总书记就曾指出：“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。”党的十九大报告中，总书记又指出：“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”十九届五中全会更是从战略全局上做出规划部署，明确提出到2035年建成文化强国的时间表。推进文化产业发展是加速文化建设的重要一环，综合类期刊作为文化产业链条中的特色门类，在推动全民阅读，建设书香社会，服务文化软实力发展上，具有先天优势。因此，更有必要在融媒体语境下研宄综合类期刊创新发展路径，以期为社会主义文化强国建设做出更加积极有效的贡献。
一、重塑“稀缺性”，提升用户体验，创新发展“传播力”
1.智能媒体时代出版产业变局
网络深刻改变了人类文化休闲生活版图的布局，智能媒体时代，以“大众”为目标用户，以多元化为内容优势，以满足人民文化需求、增强人民精神力量为宗旨的综合类期刊，在“融为一体、合而为一”的媒体深度融合发展态势下，优势与劣势分化，机遇与挑战并存，攻坚克难、创新发展的必要性更加凸显。
移动终端带来了消费方式的改变。内容丰盛、形式多样、渠道多元的海量文化产品，在不断充实用户选择，争抢用户时间，也在不断强化出版业买方市场的产业格局。综合类期刊更需要在优化用户体验、综合提升吸引力、创新品牌认知等方面厉兵秣马，在新业态下赢得接续发展。
出版是“注意力经济”，出版物吸纳读者的阅读时间越长，越有可能形成品牌凝聚力，塑造品牌影响力。然而，与移动端内容产品相比，传统期刊无论是面向大众、易广难精的“模糊”定位，还是具有时代性、时效性却又深受出版制作周期限制的带有“滞后性”的传播方式，都与鲜明的个性、独特的内容、高效的分发、即时的送达、具有社交互动性的反馈机制等构成强势吸引力的特质相去甚远。
智能媒体时代，人们的注意力不仅被图片、音频、视频等产品形式大力分割，还被电子书、公众号等线上阅读产品攻城略地。融媒体语境下，媒介承载的不再只是内容资讯，更是强大的社交、娱乐、表达功能。每个人都可以通过转发、分享、推介、评论乃至自媒体内容生产，实现类似于传统期刊编辑的工作职能。这让传统期刊在内容价值和传播途径上的稀缺性受到极大的冲击。
有研宄表明，新的产业格局下，文化产品消费者因面临越来越多样化的选择而变得更加挑剔，他们更加重视服务质量和产品体验，对产品和品牌的忠诚度有所降低，对市场拥有更大的影响力和主导权[1]，这些无疑都对传统期刊发展构成了潜在的风险和可寻求突破的机遇。
2.整体打造，融合传播的“稀缺性”
梳理中国新闻出版研宄院历年发布的全国国民阅读调查报告，可以见到，虽然人们的综合阅读率保持了增长势头，但纸质书刊的阅读率在下降，手机和互联网己成为我国成年国民接触媒介的主体，数字化阅读成为国民阅读新的增长点。数据显示，2019年，我国数字化阅读方式接触率高达79.3%，较2018年上升了3.1个百分点，而在2013年，这一数据就已达50.1%。6年间，数字化阅读产品的增长态势持续不断，未有波折。
人们的阅读习惯和阅读偏好都在随技术发展而改变，极力迎合用户的浅阅读产品分割了传统出版用户越来越多的注意力。传统期刊若不借力融合发展新局面，发力弥补短板，增强稀缺性，塑造特色吸引力，难免被卷入行业式微的衰退中。
综合类期刊主要包含原创期刊与文摘期刊两大类，但这两个门类的区别大都体现在稿件来源方面，在办刊方向、内容格局、编排体例、形式特征等方面，具有较大的相似性。融媒体时代，综合类期刊很难保证稿件内容的独家性，因此总体呈现出辨识度被稀释的新危机。
内容的选择和呈现方式，体现着出版方的价值观、审美取向和用户服务意图，塑造着刊物品牌的风格特征。《读者》面向大众，《青年文摘》面向青年，《意林》主攻青少年学生群体，《特别关注》瞄准成熟男性，这些知名期刊各自都有较为清晰的品牌面貌，对于熟知它们的用户，这就是整体打造期刊品质稀缺性和阅读价值的基础和发力点。然而，与《三联生活周刊》《新周刊》等以新型知识分子为目标受众、以深度话题报道见长的周刊类期刊相比，综合类期刊的内容布局就显示出了同质化特点。
过去，周刊类期刊虽然胜在分众领域的新锐度与辨识度，却不及综合类期刊在大众市场占据的优势“普及力”。普及力就是传播力。当前，综合类期刊的稀缺性不应再以是否首发和独家刊载为评价标准，而应以期刊品牌的传播力为坐标做综合考量。综合类期刊的内容制作是选择、搭配、加工、传播为一体的艺术，这四个环节相辅相成，共同构成刊物的整体风貌。综合类期刊内容的稀缺性是整体打造、融合传播的。
3.创新传播策略。扩大品牌认知度
相对于个性突出的周刊类刊物，综合类期刊内容的稀缺性，原本就是一种较为“弱势”的存在。融媒体语境下，走精细化路线的期刊可以打造“酒香不怕巷子深”的小众化品牌特质，走大众综合类路线的期刊则必须不断强化品牌认知度，打破“酒香也怕巷子深”的困局。综合类期刊的稀缺性不仅基于雅俗共赏、丰富多元的优质内容制作，更需要通过各种宣发途径不断被树立、刷新、传播，才能不断在受众心目中得到确认与巩固。
新媒体业态的买方市场环境下，综合类期刊亟须持续吸引老读者，有效培育新读者尤其是年轻读者，焕发接续发展新活力。面对日益个性化也越发挑剔的读者需求，编者要打造内容的稀缺性，不仅要以工匠精神打磨纸刊内容质量，更要发力创新，强化品牌传播。
综合类期刊不仅要“做”得好，更要“说”得好，口碑传播尤为重要。唯有以精品内容质量为核心，有效利用新媒体传播渠道，瞄准用户需求，高效推广刊物品牌形象，不断强化读者正向认知，持续打造品牌美誉度，方能在“乱花渐欲迷人眼”的市场环境下提升用户体验，树立品牌存在感。
二、更新“关键词”，助推口碑营销，增强“引导力”
1.创新“口碑营销”
新媒体业态下，传统期刊更应以开放的心态借力多元渠道话术，实现对刊物品牌的创新营销。目前，各大期刊普遍在微博、微信公众号、抖音等新媒体平台加强布局，在网络内容分发乃至线上付费课程等领域都有所涉猎，行业对新媒体渠道的重视可见一斑。但纸刊和新媒体的协同方式尚显欠缺，往往有产业矩阵却融合不够，重内容却缺内容营销，缺乏对品牌口碑的有效解读与输出。
内容营销不同于普通的商业促销手段，它是价值观营销，有利于刊物品牌形象更为明确、个性化。阅读的功能是“无用之大用”，价值观营销就是让阅读“无用”的一面呈现更符合市场需求的简约化、实用性，以“大用”的一面因势利导，增强刊物与读者的契合度，让读者拥有更强烈的获得感，从而增强消费信心。
价值观营销就是对纸刊口碑的强化与重塑，明晰品牌形象，增强品牌辨识度。口碑过硬的品牌，意味着高质量、高信誉、高效益、低成本，既有情感价值，又富有号召力'是刊物难能可贵的无形资产，需要通过持续不断的养护助推品牌口碑发展。
2.更新品牌形象“关键词”
以两本创刊于20世纪80年代的综合类期刊为例：《读者》“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，精准契合了当时“文化热”思潮下蓬勃的阅读需求，实现了大众化的广泛营销；《青年文摘》“弘扬先进文化，服务引导青年”的办刊宗旨，刊名与宗旨皆指向明确，弥补了市场空缺，有效实现了对目标群体的吸引力。
在发展的中前期，这两本刊物的办刊宗旨都可视为营销口号，为刊物的品牌塑造起到了重要作用。《读者》令人耳熟能详的口号还有“中国人的心灵读本”“选择《读者》，就是选择了优秀文化”“读《读者》的孩子不会变坏”，《青年文摘》也进一步明晰自身内容定位为“新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本”。在传统期刊作为强势媒介的时代，这些口号鲜明地表达出卖方市场环境下的内容优势以吸引读者选择，但在当前新的传播语境下，就需要及时更新营销关键词，创新发展品牌引导力。
以《读者》为例，近年来的宣传语己很少沿袭旧貌。如2019年开始频繁出现的“阅读的时光从不会虚度”，就是立足用户思维，配合全民阅读风潮，从刊物能给予读者的价值需求出发，让读者体会到主动满足阅读消费需求后能额外获得的价值感。而常与这一条宣传语交替搭配出现的“为你甄选一段有益有味的时光”，则立足刊物文摘特性，强化价值诠释，强调融媒体时代纸质刊物在海量信息制造的选择困惑中能“逆流”提供的更具阅读价值的“精选”内容服务。
3.守正创新“引导力”
在融媒体时代的传播节奏下，优质的内容品质若被未及时更新的营销方式局限，既有的品牌形象和口碑都会不进则退，被网络世界层出不穷的优秀营销案例掠夺关注度。
综合类期刊因其深入浅出，贴近生活、贴近人心的内容特点，过去也常被冠以“心灵鸡汤”的形象标签。但是，“心灵鸡汤”这个概念的内涵和外延如今己在新媒体语境下产生了变化，在很大一部分受众心目中，这个概念己被窄化。过去，“心灵鸡汤”往往代表关怀人性、感动人心的温暖和温情，如今却在很大程度上成为虚假、矫情、浅薄的代名词。然而，人性始终需要感人故事的抚慰，比如新媒体环境下盛行的“疗愈文化”“情绪经济”“治愈系”“夸夸群”等现象级传播案例，本质上就是“心灵鸡汤”的变体，满足的是读者群体纾解压力、舒缓焦虑、倾诉情感、释放自我等方面的心理需求[3]。
因此，纸刊在一如既往讲好故事的同时，还需对“心灵鸡汤”这类旧标签进行思维重构。守正方能创新，不变的是对于人生、人性有益的内核，创新的是叙述方式、推广形式与传播语境。以融合时代发展特征的叙述机制升级旧瓶装新酒，才能让老品牌生发新感受，塑造刊物品牌的引导力。
三、深挖刊物品牌附加值，增强“影响力”，塑造“公信力”
1.流量思维。出版不是结束
过去，大众综合类期刊就是前互联网时代的新兴媒体。在互联网时代进入深度融合发展阶段的今天，期刊出版方更应强化思维逻辑，找寻更符合时代需求的生产与传播方式。
以投入阅读的专注度与阅读效果区分，数字化阅读无疑以“浅阅读”为主，纸质图书则代表着深度阅读与思考，期刊需要的阅读力居于两者之间，可称之为中度阅读。浅阅读趋向于短平快，读者收获感低；深阅读则相反，读者的获得感虽然更强，但进入的门滥也更高。由此可见，期刊无疑给大众用户提供了更具连接感的中性选择，数字付费阅读产品所强化的，也是浅阅读无法满足的深层精神需求。
以阅读感受而论，综合类期刊最能体现选文的优质、庞杂和对读者需求的兼顾。无论目标群体有何差异，综合类期刊的内容分类普遍都体现出对不同文体、不同主题、不同类型文章的兼容性。这也意味着，在不同的阅读场景和心境下，读者只要翻开一本综合类杂志，大概率都能找到适合自己的阅读切入点。
期刊的出版流程虽有滞后性，却也能有效保证文章内容经过精细化的编选和审校，准确性、沉淀性较之新媒体更高，不仅更加理性公正，在涉及知识、数据、史实、事实等方面时，也更值得信赖。此外，综合类期刊尤其文摘期刊中有大量精选自图书的稿件，相当于一座通往深度阅读的桥梁，读者可以通过阅读文摘期刊，进行图书阅读初体验，根据期刊提供的筛选后的优质选项，进而寻找到自己喜欢的书籍。可以说，在连接浅阅读与深阅读的中间地带，综合类期刊大有可为。
新媒体注重流量思维，但热点来得快去得也快，容易让人产生虚度时光的焦虑感，而以上这些可以通过阅读优质期刊获得附加的收获感、满足感、价值感，这也正是传统期刊需要借助流量思维引领带动的核心价值。综合类期刊的流量思维，是整合融媒体平台力量，延长当期刊物的影响力，塑造品牌形象的公信力。
2.共同体意识。为用户创造附加价值
被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克早在20世纪50年代就提出“顾客价值”的营销理念。对期刊而言，以共同体意识开发读者需求，为读者创造价值感，正是深度开发产品附加值的必要性之所在。
纸刊常常会以合订本、精选本或编选系列图书等方式，进一步整合、细分内容，增加传播率和阅读率。但这些常见的内容开发形式，往往缺少由中度阅读通往浅阅读的环节。各大刊物的新媒体平台，普遍或是只发布适合网络传播的新内容，或是改造刊物上发表过的文章，针对刊物内容展开的阅读服务力度不足，与新媒体业态的深度融合不够。
价值感、获得感会引领受众的文化消费欲，为读者创造更多的阅读附加价值，能更好地维护读者群，增强刊物品牌凝聚力。传统期刊内容的融合发展不仅要“向上”，连接起通往更深刻价值的深阅读，还要“向下”，打通与浅阅读的通道。
刊物的出版不是结束，而是融合开发的开始。有“讲书”的产品，就可以有“讲刊”的产品，有解读书籍的产品，也就可以有解读刊物的产品。通过图文、音频、视频等新媒体分发渠道，形成以期刊内容为核心的产品开发链条，进一步丰富和提升读者对刊物的体验，不仅能为刊物内容增加附加值，也会使读者的阅读需求、对品牌的依赖度得到进一步的激发。付费阅读己成新的市场热门，《三联生活周刊》旗下的“中读”客户端就是一个结合自身资源开发的特色产品。
综合类期刊在分众化服务领域的短板与周刊相比虽较为明显，但也有特色可依凭。丰富多元的内容是综合类期刊的核心资源，刊社若能对多年积累的优质内容进行深度整合开发，品牌与产品的稀缺性、实用性、价值感将更具辨识度和唯一性。读者出版集团旗下“读者新语文”中小学阅读与写作教育平台，就是依托《读者》品牌，深耕细分领域，己入选国家新闻出版署“2020年度数字出版精品遴选推荐计划”。
综上所述，智能媒体时代，出版业固有的编辑角色与所需职业素养都在改变，传统期刊尤其是综合类期刊更要在信息冗余的时代创新发展，以构建出版命运共同体的视角，增强内容整合与价值发现能力[4]，结合融媒体语境强化传播力、引导力、影响力、公信力，让传统期刊与新媒体平台融合共生，发展共赢。
注释
[1]卢泰宏,周懿瑾著.消费者行为学 中国消费者透视第2版[M].北京:中国人民大学出版社,2015.
[2]崔雪涛编.影响力:品牌营销与危机公关[M].北京:化学工业出版社,2019.03.
[3]罗融融.拘囿与遮蔽:新媒体环境下“疗愈文化”盛行反思[J].新媒体研究,2020,6(11):69-71.
[4]夏德元,刘博.智能媒体时代编辑角色重构与编辑素养新内涵[J].中国编辑,2020(10):65-69.
