【作 者】李文井：上海教育报刊总社《康复》杂志社
【摘 要】直播不是为了带货，是创造性地将专家直播融入编辑工作日常，可以为期刊重点专题采编提供便利，为期刊多种内容产品生产提高效率，为期刊增加互动性、提升公信力和品牌知名度。
【关键词】媒体融合；专家直播；内容采集；产品创新；品牌提升
医学科普期刊正迎来蓬勃发展的春天。根据2019年国务院发布的对健康中国战略的具体实施意见，“普及知识，提升素养成为健康中国战略的基本原则和增进全民健康的前提”维护健康需要掌握健康知识。面向家庭和个人普及预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药等维护健康的知识和技能”，这为医学科普期刊再一次指明了发展方向并注入强劲动力。
突如其来的疫情，深刻改变了我们的生活，原本中老年人更为关心的养生保健也变成了全社会各年龄层大众对于科学抗疫、防病保健的普遍关注与需求。宣传白衣执甲的最美逆行者和向百姓普及科学、靠谱的疫情防控知识，破除谣言，树立信心，传播正能量，成为医学科普期刊义不容辞的使命与责任。可是，期刊出版周期长，传播效率低，甚至在疫情初期，因隔离需要，期刊投递都发生延误。长时间的宅家办公也对期刊编辑工作提出了挑战。一个萌芽己久，却因疫情而大放光彩的新事物——直播，进入了笔者的视野。
有商业及传媒领域的分析人士把2020年称为直播带货元年。头部网红的直播带货创造的百亿商业价值彻底颠覆了人们对传统营销的认知。
但对于期刊编辑来说，直播不是为了带货，而是通过专家直播这一即时传播即时互动的方式，为承担媒体责任，促进媒体深度融合，为期刊多元化的内容出版提供有力支撑。
一、《康复》杂志对专家直播尝试的介绍
《康复》杂志组织的直播接近于访谈式的、可互动的线上课堂：确定主题，针对性地邀请相关领域专家来到直播间，编辑作为主持人，通过提问，做一定的引领和概括。采集到的图像声音，被推流到直播平台，从而让进入直播间的受众即时收获信息，并能在直播间附带的弹幕区，通过发信息实现实时与讲课专家及编辑的互动。
1.单次主题专家直播实践——适用于抓科普热点，时效性强
以《康复》杂志在2020年的直播为例。2020年初，武汉“封城”，全国人民宅家隔离度过特殊的春节长假。宅家期间，网络直播带货、网购开始全民化、普及化。《康复》杂志编辑积极联系了上海新冠肺炎救治组的专家、上海公卫中心主任卢洪洲教授，第一次用语音的方式，直播回答读者关心的5大新冠问题。5大问题通过杂志微信公众号留言及编辑们的朋友圈搜集，一旦发现更合适、更普遍性的问题就替换掉；直到直播前一天制作海报时才正式确定详细直播内容。第一次直播，选用语音直播，直播推出时间是2月下旬，内容时效性非常强。像这样由读者“点菜”，现场“烹饪”的健康科普，也大大提升了《康复》杂志读者对期刊品牌的好感度，尽管因为疫情，投递人员没有复工复产导致杂志没有及时送到，但最新、最权威的健康知识及时送到了读者身边。
在首次尝试了易于操作的语音直播后，笔者坚定了在期刊采写编辑工作中加入直播新工具的实践探索。
另一个通过专家直播抓住的热点是青少年正畸的话题。接近暑假，我们收到很多家长对于孩子看牙方面的咨询。假期是孩子看牙的高峰期。因为疫情，青少年正畸需求在寒假中被抑制，暑假疫情缓解后，正畸的需求剧增。当我们发现这个选题有相当高的关注度时，按照杂志的出版流程，推出时肯定已是暑假尾声。根据近年来的常规做法，也可以将这个选题先推送到杂志官微及其他新媒体平台上，以保证时效性。但有了直播这个新工具后，我们跟被采访专家上海口腔病防治院院长、全国口腔医学会正畸专业副主委刘月华教授做了沟通。专家本人也非常赞同采用直播。
直播时，刘教授在编辑的引导下，回答了现场家长及孩子们所提最集中的10个问题，创造了1小时直播5万人次的直播浏览量。第二天，编辑马不停蹄地将直播内容加工整理后的图文上传到了《康复》杂志公众号。最后，按照期刊的组稿编辑流程，我们进一步补充了之前没有涉及的其他内容，再次请专家审读，推上杂志版面，形成一个更全面更精准的专题，获得了读者的好评。
2.同主题。连续多次专家直播与期刊重点栏目选题联动策划
2020年，《康复》杂志社策划了抗疫科普及青少年眼健康两大主题的多次直播。抗疫主题，除一开始百姓最关心的5个疑问，在复工后又邀请相关专家到刊社直播间做了中医针灸、中医调理饮食等的直播。
选取中医这个角度，是因为复工复产后，国家及上海相关机构己经建立起了非常及时的信息播报，主流媒体记者们深入防控一线的采访与作品也层出不穷。此时，《康复》杂志也回归期刊本位，继续做好健康知识的深度科普，因此选择了服务性强、百姓接受度高的中医保健主题做直播。
青少年眼健康的主题则是敏锐地抓住了孩子宅家上网课，近视防控的难点和痛点。三场专家直播，从近视防控讲到预防眼睛意外伤害，从点什么样的眼药水到吃哪些食物可以呵护眼健康。直播后我们还建立了科普群，继续回答读者提问。由此，积累了大量的采编素材编辑将直播与群互动产生的素材，加工整理成了杂志中体量较大的重点栏目或专辑，使期刊读者受惠。同时，我们还在制作配乐语音版待积累一定量后，作为校园广播，通过教育系统渠道进校园，发挥更大的健康宣教效能。
同一主题，不同专家的多次直播对期刊社编辑内容生产的作用，笔者的心得是，可以配合期刊社重点选题内容制作，通过邀请不同专家直播，充分采集不同专家的真知灼见，丰富重点选题的内容层次，为后续内容深度加工，生产多种内容产品打下良好基础。
二、专家直播对于期刊编辑工作的思考
1.专家直播提升了读者阅读体验，为内容采集创造了新模式
融媒时代，期刊形态也在发生变革，用短视频和语音新媒体呈现方式打造立体期刊乃至提供延伸阅读、不受纸媒体量限制的线上增刊已经成为期刊创新的潮流。
《康复》杂志自2018年就开始尝试将短视频及语音加入期刊，致力于打造一本能读、能看、能听的立体杂志。例如介绍中医传统健身功法八段锦，则加入八段锦专家的视频授课，期刊中的文字则对动作相关要领和易错之处做详细解读，读者可以图文和视频相结合，轻松学习掌握；杂志中专家的采访报道，附上一段短视频，不仅是对杂志文字内容做补充，还能拉近专家与读者的距离；为了方便读者解放双眼双手，我们对期刊部分内容提供了语音读刊的服务。
2020年《康复》杂志平均每月一到两次的健康知识类专家直播，对于读者受众而言，无论现场收看直播，参与互动，还是在公众号上看回放链接，或者在期刊上扫码收看、收听编辑根据直播重新剪辑的干货视频或音频，都从内容产品的丰富性上进一步提升了读者的阅读体验。
其次，专家直播也可以认为是一次采访直播，编辑作为主持人，将对专家的采访放到线上让读者“围观”。直播本身具备互动功能，“围观”采访的读者们通过直播间弹幕区的互动提问，相当于和编辑一起对专家做采访。在目前没有更好的技术手段解决期刊缺乏即时互动的当下，直播互动能够很好地拉近编读距离，弥补期刊互动性不足的短板。
专家直播（编辑和受众共同参与）——微信公众号（线上传播）一期刊（线下传播），这种层层递进式的信息采集、编辑加工及传播方式，很好地实现了媒体融合。专家直播作为一种新型内容采集模式，节约了专家与编辑双方的时间和精力，提高了传播效率，实现了一次采集，多次传播，多种产品。
2.专家直播对期刊内容产品多元化的贡献
融媒时代，期刊出版已经从单一的纸媒，上升为以文字、图片文本为主，结合影像（视频）和声音（音频）等各种内容形式的大出版。融媒时代的编辑，其工作也不再局限于纸质有形媒体的出版和发行，而是转型为信息的再加工、内容的再生产，成为多种形式、更高层次的思想内容和科学知识的传播。
《康复》杂志社除了打造立体的纸刊，也努力尝试对科普内容资源进行各种形式的深度加工和开发，陆续推出了名医微课、听健康和校园科普知识小广播节目，变单一的期刊出版为融媒体、多种健康科普内容产品的大出版，构建为百姓信任的科普品牌。
根据《第45次中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿。而到目前为止，在短视频的“蓝海”中却并未出现极具影响力的由专业出版机构所生产的内容。在专业化的短内容市场中，专业出版机构更严重缺位。[1]因此，笔者认为干货满满，保证科学性的短视频内容产品，应该成为医学科普期刊社着力打造的创新内容产品。
同时，专家直播本身也是原生态内容产品，可以为后续内容加工提供极好的素材。如果事先策划得当，安排好脚本，专家直播当天再录制一些可用于抖音号、视频号等宣传平台的短视频素材，连同直播本身的视频素材，根据不同平台和受众的需求特点，可深度加工成为名医微课或医生科普短视频、听健康等多种内容产品，使期刊出版形态多样化。
3.专业引领，打造医生网红“正规军”，提升期刊品牌影响力
正如带货直播能够大红大火，直播本身作为新媒体的传播方式，它的优势就在于现身说法。特别是当头部主播有了很好的知名度形成了强大的流量吸附力时，能实现巨大的商业价值。
在人人都是up主、医生也网红的时代，一些热心公益，有表达意愿和能力的医生，己经自己当了up主，有的自媒体、民营机构也看到了其中商机，打造和包装健康类网红主播。
互联网时代，每个人都可以成为内容生产者。但是专业化生产在可预见的未来依然是内容产业的主流。由于媒介结构与民众内容生产侧重点的区别，专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的分野日趋明晰。[2]
就期刊社组织的专家直播而言，大牌医学专家通过期刊编辑的组织，从门诊间、手术室、专业医学学术论坛，走入普罗大众的社交媒体平台中现身说法，可以极大地提升期刊公信力。其次，直播内容，会至少形成杂志公众号及各类媒体平台上的二次传播及在期刊上的图文刊载三次传播，如果再深度加工成名医微课或名医科普短视频，则能形成多次传播，能同时大大提升专家个人品牌知名度和期刊品牌的知名度。
不同于自媒体或网红直播，医学科普编辑是一项专业性较强的工作。PGC的医学科普也许噱头不足，但选择合适领域的专家，将专家的专业知识“翻译”和加工成能真正提升百姓健康素养的内容产品，不危言耸听，不媚俗，做伪科学谣言的粉碎机，打造医生网红的“正规军”，需要编辑的正确舆论导向与文化价值的引领，需要编辑扎实的专业基本功和长期的积累以及不断学习新媒体采编等多项技能的加持，更需要有“功成不必在我，功成必定有我”的信念与担当，这样的医学科普内容产品才能够真正服务于健康中国战略。
注释
[1]夏德元,刘博.智能媒体时代的出版编剧与编辑身份危机[J].编辑学刊.2020(06):6-11.
[2]常江,田浩.新媒体时代"内容为王"的新标准[J].青年记者.2018(4):32-37.
