【作 者】张才明：中国劳动关系学院中国信息经济研究中心；褚婉宏、金韶：北京联合大学应用文理学院新闻与传播系
【摘 要】在大数据和移动互联网时代，新型信息技术、平台的力量以及传播的视频化对我国主流媒体传播体系带来极大的冲击，如何适应和重振传统主流媒体的影响力和价值，基于融媒体化下重构主流媒体传播体系生态格局成为可能。文章分析了技术、平台和视频化对媒体传播体系的影响，提出主流媒体的应变之道在于融媒体化，并从技术路径、方法路径、策略路径、经营路径等四方面详细阐述了大数据时代下主流媒体传播体系融媒体化之路，为我国传统媒体企业实现数字化转型提供思路和参考。
【关键词】融媒体；主流媒体；传播体系；大数据
一、媒体传播体系的影响：技术、平台和视频化
随着大数据和移动互联网时代的到来，各种新媒体不断产生、不断发展，不断冲击传统媒体生态格局，并形成不曾有的新媒介景观。
（一）新一代信息技术成为推动媒体传播体系演变的主要动力
从大众传播时代到固网时代、移动互联时代，再到即将来临的5G时代与万物互联、大数据时代，每一次技术变革都引领了传媒业的新一轮渠道生态扩张与经营模式升级。[1]信息技术作为关键因素推动着整个传媒生态系统的发展，尤其是移动互联网、人工智能、云计算、大数据等诸多信息技术的发展更是带来传媒内容的指数级扩增和传播形式的实时性实现，大大改变了信息生产方式、传播方式和人与人之间连接的方式AI（人工智能）、AR（增强现实技术）、VR（虚拟现实技术）、MR（混合现实技术）、HR（全息现实技术）正在改变信息内容的生产方式算法推荐、搜索引擎技术正让信息内容的分发变得高效、精准。5G技术则加速了传媒领域的传播速度和内容更新，乃至媒体内容采集、内容集成分发、终端设备接收等领域都会出现基于5G网络的创新技术。主流媒体原有的技术生态优势在3G和4G时代己经被大幅度削弱了，到5G时代更是面临着被新信息技术追赶的困境。
在5G、大数据、超高清技术、云计算、人工智能和区块链等技术的作用下，传媒产业正在逐步融合赋能，形成新的融媒体平台，将会在更广的空间和更高的维度产生更大的聚合效应，并建构更高融合度、更高数智化的传媒生态。在媒体领域，媒体与用户的连接也从过去单纯的渠道关联升级为利用智能洞察形成的数据关联，从而进一步强化媒体与用户的连接能力。[2]技术已经成为驱动传媒产业发展的底层力量，技术效能在媒体领域只能是不断增强，并起到颠覆性的作用。
（二）媒体平台化发展成为主流
平台化，是指多种垂直应用正在相互联结成为生态级平台，引发了各种社会资源连接方式的结构和制度的变革。[3]以微博、微信、今日头条、抖音、快手、百度等为典型的平台化媒体传播体系日益成为当今社会互联网的连接基础，在这个平台化的媒体传播体系中，搜索引擎、社交媒体、个性化推荐应用已经成为媒体传播和信息扩散的主要渠道和形式。
平台媒体自己不生产内容，而是聚合大规模用户实现社会化内容生产。平台通过强烈的聚合效应而实现了内容的规模化，满足了互联网用户的多样化需求，并以其各自的独特优势获得了较强的用户黏性。如微博微信的优势在于“社交性”，今日头条的优势在于其“算法分发、精准高效、千人千面”的特征，百度的优势在于“高效搜索”。平台化新媒体如今己成为用户接受信息的主要渠道，它通过人工智能软件对公众自生产与自消费的组织释放了巨大的信息产能这大大削弱了主流媒体的被关注度。[4]在传播链条上，主流媒体需要借助社交媒体算法平台等渠道将新闻信息送达用户来提升影响力。
（三）视频化成为媒体传播形式和内容新趋势
媒体传播的视频化也就是近几年兴起来的，这与网络通信和移动互联网技术的大发展和应用密不可分。基于移动端的新型视频内容生态，正在抢占越来越多的用户注意力，并从内容、技术、商业运营等多个维度给传统媒体行业带来全方位的改变，也给媒体融合带来了机遇和挑战。来自CNNIC的数据显示，截至2020年3月，我国网民中短视频用户占比高达85.6%，用户规模达到7.73亿元，比2018年底增长了1.25亿，增长19.3%，网络直播用户5.6亿，与2018年底相比，增长高达41.1%.而且，视频化催生了巨大的内容生产市场，据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研宄白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量飞涨，己突破两万家。
事实上，无论是媒体平台还是主流媒体或传统媒体，都在往视频化方向发力，2020年基于微信生态下的微信视频开通数量突飞猛进，是开通微信账户数量的十多倍，微信视频号既进一步完善了微信生态，也促进微信平台往视频化方向发展，更不要说B站、西瓜视频等了。从传统媒体看，也一样有往视频化方向发展的势头，以广电为例，广电成立MCN机构，孵化自己的主播或记者成网红，并通过短视频平台进行分发，把视频化作为一个重要的发展方向，以期在短视频领域占据一席之地。随着5G的普及，视频化的进程只会越来越加快，并在媒体传播体系领域占据至关重要的作用。对媒体行业来讲，传播视频化己经成为不可回避的趋势。
二、主流媒体的应变之道：融媒体化
新一代信息技术推动媒体传播的不断演变，其平台化和视频化的发展，尤其是基于平台媒体的强势以及用户生产内容的规模效应，不断对传统主流媒体的传播权和影响力产生冲击，特别是社交、搜索、短视频、直播等平台聚合了大量的传受一体的用户，使得传统主流媒体的用户量处于不断流失中。
无论是国家层面还是产业企业层面都在努力寻找变革。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议就审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出我国传统媒体与新兴媒体要走融合发展的道路。2016年2月19日，习近平同志在视察中央媒体时再次强调，“加快构建舆论引导新格局，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，进一步指明了媒体融合的发展思路。主流媒体企业也纷纷响应政策，构建自己的融合之路，迈向平台化和视频化发展道路，如浙报集团构建的“互联网枢纽型媒体平台”、《人民日报》的“中央厨房”和“中国媒体融合云”、北京青年报社的“北京社区传媒”、《法制日报》的“法制号”等。经过六年的发展，从形式上看，主流媒体已经通过“两微一端”和“中央厨房”将自己的力量整合到自建新媒体上，或者已经纷纷入驻到各大媒体平台上。如中央政法主流媒体民主与法制社拥有民主与法制网，微信公众账号“民主与法制社”“民主与法制周刊”“兵马司63号”以及短视频等新媒体矩阵。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见〉〉（下简称《意见》），明确了媒体深度融合发展的总体要求、目标任务，指出要尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，同时着眼长远逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。《意见》为加快推动媒体融合深度发展，构建全媒体传播体系，提供了新阶段的政策依据，也为下一阶段的融合体系建设提出了更具体、更高的要求。
但是，从实际效果看，传统主流媒体的融合之路还任重道远。融合后的广播电视收视率依然低下，报刊业依然举步维艰，广告收入不断下滑，很多账号更新频率慢，不具备品牌效应。传统主流媒体融合发展的规模性、一体性和协同性还有所欠缺，其经济效益和社会效益依然呈现不理想的状态。可见，融媒体发展到当下，其整体优势还没有充分发挥出来，形式上的融合不足以承载传统媒体肩负的使命，深度融合成为必然，也就是说，主流媒体传播体系融媒体化不仅不能停，还需要进一步深入融合发展。
三、主流媒体传播体系融媒体化路径
主流媒体传播体系短暂或局部融媒体化，事实证明效果都并不是很好。必须深入融合，积极借助于互联网和5G等新技术手段、新理念方法、新形式内容，全方位地升级换代，进行全局性的战略级融合。
（一）技术路径：积极利用5G、大数据、人工智能、区块链等新型信息技术
技术尤其是新型信息技术仍然是主流媒体传播体系融媒体化的主要路径，5G技术、大数据、人工智能、云计算、区块链等新型信息技术的融合，有助于提高主流传媒内容采集、生产的效率，有助于内容传播的精准以及内容的可互动性、分享性等，可以使好的内容以更丰富多样的形式触达更多人。以大数据技术的应用为例，大数据技术既可以通过对热点和舆情的数据挖掘，实现对内容生产的全方位支持，也可以打通媒体和用户之间的互通能力，实现基于海量用户的智能匹配，实现精准化传播，精细化运营。[5]
因此，主流媒体一定要积极运用最新的信息技术，大胆进行前瞻性技术应用的探索，并在管理生产流程、创新内容形式、丰富产品形态、用户精准识别等重要环节普及应用，为自身媒体融合的发展提供强大支撑，事实上，国外发达传媒集团已经开始全部部署5G、大数据、人工智能、区块链等技术的应用，全部实现融媒体化发展。
（二）方法路径：充分发挥用户思维、社交思维、服务思维能动性
有人说：“思路决定出路，思维决定方法。”主流媒体传播体系融媒体化的关键还是要有一套全新的思维理念作为指导，以往主流媒体的传播是以一对多的单向传播为主，而现在是要满足一人千面的用户需求带来的矛盾。必须充分发挥移动互联网和大数据时代下的用户思维、社交思维、服务思维。
1.用户思维
用户思维是典型的“互联网+”的思维方式，强调从用户角度出发来进行媒体运营，用户是起点也是终点。主流媒体传播体系融媒体化首先要有连接用户的思维和能力以及手段。其次，需要有满足过去千人一面到现在的一人千面的个性化需求内容，这就要求传统主流媒体需要在连接用户后，能够获得用户相关信息并进行分析，把握用户需求特征与趋势。最后，需要有适当且有效的传播方式和渠道给到用户，必须通过个性化的内容与方式，采用适当的传播，进行深度的用户洞察后，主动转变报道语态，以更适合用户的方式来进行内容的生产和传播，并传达给用户。以《法制日报》的融媒体化创新来说，《法制日报》在2019年报道“新中国成立70周年”和全国两会时，综合运用短视频、漫画、H5、VLOG、直播、MV、小剧场等多种受用户欢迎的新媒体形式，多形式、多维度地讲述法治故事。如《〈法制日报〉上会小美女“女神节”Vlog：脖子疼，算工伤吗？》一经推出就引发了强烈反响。同时，报社也积极尝试用户喜好的普法形式，推出独家栏目“Vlog带你走进政法机关”，推出漫画普法栏目“漫点谱法”和短视频谱法栏目“法条来了”。这种积极的尝试都是用户思维的体现。
2.社交思维
我国社会客观上是人性社会，具有强烈的社交属性。主流媒体传播体系融媒体化要真正发挥价值和效果，社交因素是必须考量的。在新媒体领域，传者即受者，受者即传者，传受一体化，这也就形成了“二次传播”甚至是“多次传播”的力量。在主流媒体传播体系融媒体化中，要借助这个力量，有意识推进“融媒体+社交”的多级多次传播，发挥“传受一体”用户模式和用户裂变的价值。当然在实践中，如果社交传播的内容属于热点甚至爆点，若再辅助于互联网产品推广的方式进行传播，可让社交传播的信息形成指数级的裂变传播效应，触达更多用户。同样，《法制日报》2019年2月推出的MV视频作品《<法制日报>六位高颜值小姐姐倾情奉献法律版的<生僻字>！试试听几遍能唱下来？》，就体现了社交思维，借助当时热度较高的《生僻字》创意，成为朋友圈“10万+”爆款。这个作品也成为了报社媒体融合纵深发展的经典案例。
3.服务思维
主流媒体传播体系的融媒体化，本质上也是一种服务功能的强化和整合。在融合化发展过程中，主流媒体要清晰自身优势，除了进行内容宣传、舆论引导之外，还要发挥好自己的服务功能，以服务能力来吸附用户。这一点在《意见》中有着鲜明的体现，《意见》指出“各级党委和政府要积极支持主流媒体参与电子政务、智慧城市等领域信息化项目的建设，开发社会治理大数据，优先发布重大信息、重要政策，共同促进国家治理体系和治理能力的现代化”。主流媒体可以以本地化生活服务、政务服务为基础，围绕居民日常生活工作全生态链，运用主流媒体公共服务平台和大数据等数字化手段，以“服务功能”来建立自身优势和用户认同度，构建融内容生产、传播及服务为一体的共同体。如《法制日报》利用自己建立的中央级法治新闻资讯法律服务聚合平台“法治号”，提供法律数据查询、公共法律服务、咨询服务等，便捷了用户的需求。
（三）策略路径：发挥整合理念，聚集社会资源，形成规模效应
传统主流媒体往往有自身的传统优势资源，比如先进的采编系统、庞大的线下传播渠道等，但在融媒体化过程中，这些资源还远远不够，主流媒体还需要将自身的内容资源与互联网、智能终端等移动社交媒体有效结合起来，并整合社会化的内容生产和传播，以产生资源规模效应，使媒体传播体系的内容整合发挥最大效果。比如《人民日报》“法治号”就设置了账号入驻功能，吸引全国各级政法单位入驻，积极打造法治舆论宣传引导新平台。目前，3000多家单位在“法治号”内聚合运转，为更多用户提供新鲜的法治资讯和专业权威的法律服务。[6]
主流媒体相对于社会内容生产还有一个最大优势是专业性和权威性，面对社会内容生产的整合，主流媒体可以充分发挥自己把关人的效应，对自身所构建平台上的社会化内容生产进行审核，在为用户提供新鲜内容的同时也保证内容的质量，这是商业化的媒体平台难以比拟的。主流媒体在内容资源整合过程中，可以将相关信息联成资源网络，实现多元化稿源、多层级加工、多渠道分众传播，真正形成和构建一个基于大数据“互联网+”模式下的纵深化融媒体传播体系。
（四）经营路径：基于内容生产、传播和交易一体化的运营
当下新媒体发展在经营理念上越来越追求营销一体化，2020年直播带货就是典型，内容在生产和传播过程中形成交易闭环已成为一种业内共识，也是在新媒体进化中能实现的一种效能，事实上，没有形成闭环的内容传播是很难有盈利的，比如百度贴吧，虽然融合了平台、社交、移动等信息采编和传播功能，但是由于没有形成闭环，百度贴吧一直没有找到盈利点，没有形成清晰的商业模式。在主流媒体传播体系的融合化发展中也要创新该经营理念，在内容生产与传播过程中形成交易闭环，实现基于内容生产、传播和交易一体化的运营，为未来盈利模式的创新打下基础。
总结
主流媒体传播体系融媒体化的构建不是一朝一夕能完成的，但是在大数据和移动互联网时代，主流媒体传播体系融媒体化是必经道路，主流媒体只要积极推进关键信息技术的应用，创新运用用户思维、社交思维、服务思维，整合社会资源，加快机制体制创新，建立内容生产、传播和交易一体化的运营体系，就能探索出新的经营增长点，完成新时代传媒产业数字化转型。
注释
[1]卜彦芳,董紫薇.历史进路､理论记忆与框架构建:中国传媒经济研究四十年[J].现代传播,2019(5):131.
[2]赵子忠,郭好.技术生态视域下的全媒体传播体系建设[J].新闻与写作,2021(1):13.
[3]宋建武.黄淼,陈璐颖.平台化主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作,2017(10):6.
[4]胡翼青,谌知翼.媒体融合再出发:解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].中国编辑.2021(1):67.
[5]梁国典.媒体融合转型的目标与路径——大众报业集团融合转型的探索与实践[J].中国记者,2018(5):49.
[6]法制日报社:寻找法治媒体的“另种打开方式”[DB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7948753,2020-06-22.
