【摘 要】2020年由于疫情原因，网络直播快速发展，出版机构也纷纷试水图书直播。本文先从CN²理论模型出发，讨论其对于直播时代出版机构图书营销的可适用性及其在出版机构的重要应用价值。在此基础上，结合质性研究对于8家出版机构的10位直播运营相关人员的深度访谈，进一步揭示当前出版机构图书直播营销的现状，并重点分析了直播时代图书营销遇到的问题。最后，结合CN²模型，探讨了破解当前出版机构图书直播困境的思路。
【关键词】CN²；出版机构；直播营销；消费者；困境
早在2015年就有出版社开始试水直播，其间也不断有出版社进行图书直播的尝试。但是，直到2020年以后，由于疫情给线下书店带来巨大冲击，大量书店停业甚至倒闭，为缓解和度过疫情危机，图书出版机构才更加积极主动地运用直播进行图书营销。《2020年淘宝直播数据新经济报告》的数据显示，在增速TOP10行业中，图书行业作为线上需要与线下商家结合的行业，直播引导成交增速在各行业中排名第三。[1]当前出版机构的图书直播营销状况究竟如何？它的发展过程中还面临着哪些困境？这些都是值得深入研究的问题。
CN²理论模型是由美国西北大学的Edward C.Malthouse等学者提出的新传播环境下的营销体系，这一体系是在以消费者为核心的传统营销理论基础上又增加了新的元素，由此能够适应社会化、网络化以及“去中心化”的数字化营销环境。从2020年10月10日至11月10日期间，我们对8家出版机构的10位图书直播运营或直播负责人员进行半结构式访谈。[2]所涉及出版机构的类型包含民营与国有出版机构。访谈形式包括书面和电话访谈两种形式，电话访谈的平均时长约1—1.5小时。访谈人员既有直播运营人员，也包含直播管理人员。下文中，我们将从深度访谈获得的资料出发，通过理论和实证研究，并且结合CN²理论模型，提出优化直播时代我国出版机构图书营销策略的具体思路。
一、CN²理论模型及其应用于图书直播营销的价值
CN²模型首次公开发表是2012年，由美国西北大学Edward C.Malthouse教授等学者提出，该理论是对于新兴市场企业数字营销战略实践的观察及其基本原则的描述。[3]CN²（Networked/Negotiated Relationships）是继CM（Customer-Focused Marketing）和CRM（Customer Relationship Management）之后营销传播领域的又一次理论创新。下面笔者将先阐释CN²模型的内涵及研究相关的理论基础，并在此基础上进一步论述CN²模型在图书直播营销领域的适用性与重要价值。
（一）CN²理论模型的内涵及其发展
CN²理论模型的内涵主要涉及两个方面：一方面，适应数字化新环境的消费者研究仍是新营销体系的基础。另一方面，N2是在此基础上增加了两个新元素，第一个N代表的是“Network”沟通网络，它反映的是社交媒体兴起后，品牌与各个主体之间形成的新的沟通模式；而第二个N代表着“Negotiate”，它揭示了新的营销理念中消费者在品牌关系中的控制力更强。而过去的品牌关系认识中往往认为企业或品牌可以左右，甚至控制其与消费者的关系。CN²理论模型提出4年之后，EdwardC.Malthouse等人对于CN²理论模型做了更加深入的阐释，消费者参与生态论（The customer engagement ecosystem）的提出使得CN²理论内涵变得更加丰富。[4]CN²理论将消费者作为新营销体系的基础，因此，消费者参与的生态论则自然构成了CN²理论内涵的拓展与深化。消费者参与的生态论将品牌与消费者的关系细分为四种行为：消费者的品牌体验（customer brand experience）、消费者与品牌的对话（brand dialogue behaviours）、品牌消费（brand consumption）以及购买行为（shopping behaviours）。[5]这四种行为概括了数字化时代企业与消费者发生关联的四种行为类型。Edward C.Malthouse等人认为消费者与品牌的上述联系中，每一种关系或行为不仅仅产生信息的流动，而且，每个部分都会对整个生态系统产生影响。
除此之外，学者们对于数字化媒体环境中各方关系以及品牌价值共创的理论研究，也为更加深入理解CN²模型提供了支撑。何国平等人认为，作为社会化媒体代表的微博所构建的是一种“内容—关系的组合界面”。微博作为社会性网络平台的传播机制是内容与关系的集合体：内容就是信息，关系是信息传递的渠道，内容循着关系的脉络扩散。[6]可见，社会化媒体具有内容与关系互相融合的特性，这就为揭示CN²理论中关系的建构及其变化提供了重要的工具和路径。因此，借助对直播平台上内容的分析也就能够反映这一平台所建构的各方关系。而品牌价值共创理论则为缓解数字化时代营销传播中各方的紧张关系提供了新的视角和思路。有学者指出，在传统营销传播时代，消费者沟通还停留在观念与工具意义上，其参与行为还十分被动，价值观上的认同与品牌价值共创更是无从谈起，但随着社会化网络的发展，消费者参与便捷化，他们成为品牌运动以及品牌价值共创的主体，主动参与到品牌价值传播的过程中，并且自发地围绕品牌价值观开展相关的社会化活动。[7]数字化时代不仅出现了消费者地位的上升，而且，品牌的营销活动中其他主体的地位也在发生着变化，这些都为从价值观层面实现各方的价值整合以及品牌价值共创创造了条件。
（二）CN²理论模型适用于出版机构图书直播营销的重要价值
CN²理论模型着眼于从整体上审视消费者与品牌之间立体的多维关系，这有助于分析具有更强交互性的媒介。直播具有真实感强、信息密度高、体验场景广、互动效率高等鲜明的特征，这些特征直接影响着参与的主体及其之间的相互关系。因此，无论是CN²模型所揭示的数字化营销环境中因消费者地位上升导致的企业消费者洞察的变化，还是社会化媒体环境下各方关系的改变与重构，CN²模型对于这些问题的认识都对推动出版机构的图书直播营销具有一定的可适用性。具体而言，将CN²理论模型运用于出版机构的图书直播营销具有以下的重要价值：其一，CN²以消费者作为思考的逻辑起点和基础，能够促进出版机构图书直播中对于消费者的认识和研究能力的提升。其二，CN²重视多元、复杂的品牌网络化关系，能够推动出版机构直播内容与品牌关系的发展。品牌通过内容与消费者或利益相关者形成各种联系，出版机构需要管理所有的“品牌接触点”，还必须同时加强“外部传播”与“外部聆听”两个方面，特别是重视消费者生产的内容。[8]其三，CN²更加重视数字化条件下消费者以及其他主体地位的变化，因此，为了改善出版机构的处境，需加快推动出版机构全链路数字化营销体系的形成。[9]
二、出版机构图书直播营销的主要特征及发展趋势
根据前面的理论和文献研究，笔者将对出版机构图书直播营销问题的研究分为三个维度：消费者洞察、内容（关系）生产以及各方权力的变化。它们分别对应的是CN²理论模型中的三个要素。而后面两个维度主要揭示图书直播营销中关系的现状，特别是权力关系的变化。据此设计的访谈问题主要包含三类：出版机构在直播营销过程中是如何进行消费者洞察的；出版机构是如何通过直播进行内容营销的；图书直播营销对于出版机构与其他各方的关系产生了哪些影响。下面我们将通过深入分析10位受访者对以上问题的回答，由此揭示当前出版机构图书直播营销的主要特征及其发展趋势（见表1）。
表1 访谈对象的基本情况
| 编号 | 出版机构 | 访谈人员的岗位职责 |
| 001 | 果麦文化 | 图书策划、编辑（直播运营） |
| 002 | 复旦大学出版社 | 图书策划、编辑（直播运营） |
| 003 | 清华大学出版社 | 市场营销（直播负责人） |
| 004 | 中信出版集团 | 新媒体营销、直播负责人 |
| 005 | 人民日报出版社 | 直播负责人 |
| 006 | 人民交通出版社 | 编辑、主播（直播运营） |
| 007 | 果麦文化 | 直播负责人 |
| 008 | 博集天卷 | 直播负责人 |
| 009 | 电子工业出版社 | 图书策划、编辑（直播运营） |
| 010 | 电子工业出版社 | 直播运营、专职主播 |
（一）出版机构的图书直播具有较强的受众意识，传统消费者研究的方法仍扮演着重要的角色
与任何领域的营销活动相同，图书营销从微博、微信发展到直播时代，图书营销的消费者研究都是决定营销活动成败的关键性因素。整体而言，各类出版机构图书直播过程中的受众研究意识较强。无论是民营还是国营出版机构，其负责人均提到，直播成功的关键在于内容的设计都应当找到受众的痛点。一位负责人（No.007）谈道：“我们不需要无关痛痒的直播，内容必须要能够切中受众的核心需求，这是我们考虑直播内容的出发点。”显然，关于消费者洞察的传统营销方法依然在图书直播中发挥着十分重要的作用。具体而言，图书直播过程中受众意识主要体现在以下两方面。
其一，图书直播和推广过程中，出版机构较为看重各个平台或社群的属性。有出版机构的负责人提到，“图书与其他的消费品类不同，这是SKU最多的行业之一。与其他产品不同，图书涉及的品类很多，而每一类型的图书的受众又是不同的”（No.002，004，005，009）。而社群的人群属性和特性在图书直播的“引流”中扮演着重要的角色，“比如，我们推出的与绿萝相关的书籍，面向的受众就有办公室绿植和家庭需求等各类受众，而通过在绿植社群中进行推广就取得了不错的效果”（No.004）。因此，出版机构与细分、垂直社群的沟通，能够切入到某个具有特殊生活方式和独特类型的社群中，越是“小众”，媒介的社群属性越是清晰，传播的效果也往往会越好。
其二，直播环境中，主播或者KOL本身具有很鲜明的人群属性，因此，主播的选择就能直接体现出版机构的受众意识。图书直播营销中了解和判断主播的属性是一项重要工作，“某某主播更适合亲子、教育类的图书，她的固有粉丝也主要是关注子女教育问题的父母，因此，社科类的图书就不适合”（No.001，002，007）。一位直播运营人员还提到，“我们邀请某地方卫视的少儿节目主持人作为主播，对于少儿类的图书进行推广，这种合作还是取得了不错的效果”（No.010）。由此可见，直播中，主播具有鲜明的媒介属性，而传统营销中通过媒介标签或社群属性等划分人群的方法仍可以得到很好的适用。
（二）图书直播的内容主要有效果型和品牌型直播两种形态，传播方式差异化趋势明显
1.图书直播的内容形态
孟艳华等人根据可视化程度将直播间分为前台和后台，认为直播间前台的信息可以分为信息型内容和情感型内容，后台则以供应链内容为主。[10]冯馨遥把出版直播营销活动中的直播内容主要分成了两种，直播带货和品牌经营。直播带货主要是通过图书作者、编辑、其他行业名人，让他们发挥专业优势和技术能力提升图书销售行为的附加价值。品牌经营则是以活动传播、形象前置以及场景再现将多种方式呈现。[11]结合我们对于当前图书出版机构直播内容的研究，笔者发现直播内容可以分为效果型直播和品牌型直播两大类。其中效果型直播内容以销售书籍为直接目的，内容以带货直播为主。而品牌型直播则是以建立与品牌的长期关系为目的。品牌型直播内容主要划分为：图书内容分享、话题讨论、文艺作品赏析、品牌活动四种（见表2）。一位民营机构直播负责人这样认为，“一类图书直播是以兴趣为主的，它是将兴趣与工作融为一体，希望通过图书加强品牌与受众之间的联系；另一类，是将销量放在第一位的，一般更加重视数据的分析，以及销售的效果。不过，这两种类型对于提高图书的曝光率，推动大众阅读都是非常重要的”（No.007）。
表2 图书直播内容的类型
| 效果型直播 | 带货直播 | 通过短期、功利性诉求激发消费者的消费欲望 | 直播内容以图书销售为主。一般是通过各种优惠的形式，比如折扣、低价、限时抢购等内容刺激和推动消费者购买书籍。 |
| 品牌型直播 | 内容分享 | 书籍内容分享 | 围绕着一本书或者是几本书（同一作者）的内容展开直播，分享书籍内容以及作者创作背后的故事。 |
| 经历分享 | 直播内容主要是分享嘉宾的个人经历和故事。话题讨论专业类话题讨论直播嘉宾是在某个领域的专家、学者，围绕相关领域的话题展开分享讨论。 | ||
| 生活类话题讨论 | 主播为机构内部人员或者是其他知名KOL，讨论和分享的内容专业性不强但是能引起共鸣，多以情感、生活类内容为主。 | ||
| 文艺作品赏析 | 围绕图书其他系列相关作品的讨论 | 讨论影视、戏剧等文艺作品，分享原著或相关书籍内容。 | |
| 大型品牌活动 | 品牌引发社会性话题的讨论 | 出版机构一般具有较强的问题意识，具备对于社会问题深刻的洞察能力，能够主动通过议题的设置，引发和动员社会公众的关注和广泛参与，形成较大社会影响力。 |
随着出版机构图书直播经验的日益丰富，未来图书直播内容生产也将从UGC进入PGC的发展阶段。江苏凤凰教育出版社创意童书团队联合南京广电集团新媒体平台“小时间”工作室团队，打造“童书不一样”新媒体栏目。还有出版机构认为，“与阅读平台的合作形式已经很多元，包括阅读频道定制、阅读栏目合作、短视频合作、事件营销、书籍定制、大咖领读、创意视频解读推书、影视文学IP联动等，更多玩法仍在探索”[12]。一些出版机构的图书直播将逐步栏目化、品牌化，这也体现出直播内容发展的未来趋势。
2.图书直播的主要形式
从出版机构直播所利用内外部资源的差异角度，出版机构直播可以分为两种形式。一种主要依靠的是出版机构自己的编辑、主播或作者。比如，掌阅科技内部孵化出的著名读书主播“都靓Amber”。此外，出版机构也会邀签约的作者或者是其他嘉宾开展直播。如博集天卷中的博集live栏目就是以这种模式开展直播的。另外一种则是出版机构在直播中处于配合或辅助地位，主要依靠外部人员或外部平台开展直播。KOL作为外部主体的传播方式有KOL+作者和KOL带货。KOL+作者是作者做客KOL直播间，在交流、分享中产生内容输出，并借助作者和KOL两者的名气进行传播，而KOL带货则主要是靠KOL个人的带货能力和自身积攒的流量进行内容传播。此外，依靠外部资源中一种更为普遍的做法就是与其他图书推广专业机构开展合作。比如，MCN逐步成为出版机构图书营销重要的参与者。如人民日报出版社出版的《生命摆渡人》，就由樊登读书会通过直播等方式进行推广。
（三）出版机构直播带来营销关系的变化：消费者、作者、直播平台等主体的地位上升，而出版机构控制力在逐步减弱，但同时也在积极应对
直播作为一种新的渠道，使得图书营销具有了更多的可能，它提高了图书的曝光率，对于出版业而言是前所未有的机遇，但是，与此同时，直播的出现也对出版机构图书营销的固有结构、运营模式等都产生了较大的冲击。首先，直播中消费者的地位发生了很大的变化。数字化环境下，消费者能够及时分享和反馈图书直播不同阶段对于品牌的感受和意见。一位民营出版机构的负责人提到，“直播平台上会有不少消费者的留言，这些反馈意见往往比一般的调研数据还要真实，无论是对图书质量、内容、服务的肯定，还是他们提出的问题，这些意见对于我们做好上下游的相关工作都有着重要的价值”（No.007）。还有主播也提到，“我们比较关注的还是粉丝数的增加，这是判断直播成功与否的重要指标”（No.006，010）。其次，直播对于图书营销关系的影响还表现在作者地位的变化，“流量”作者变得更有价值，“现在很多的作者是自带流量的，比如吴冠英《游画世界》，作者本身就有很多的粉丝，这样直播参与度就能够得到保证”（No.003）。访谈中，出版机构大都会提到，“如若没有粉丝的，那么，对于该作者书籍的出版我们会相当谨慎”（No.001，003，007）。最后，直播平台或MCN机构在营销关系中日益扮演着重要的角色。有受访者（No.006，008）提到：“过去图书需要抢占书架有利的位置，电商平台上也需要争取好的曝光机会，但是，对于很多的图书而言，它们不仅不能占据书架显眼位置，就是在电商平台上也无法占据较好的位置，但是，直播的出现，就使得图书有了更多的曝光机会。它让图书有机会进入人们的视野，进而产生购买行为。”但是另一方面，“直播平台会决定图书的‘坑位’，由它们负责对于图书在直播平台的宣传推广，从而影响直播的效果”（No.006）。而且，随着直播的发展，MCN机构也快速发展，深刻影响着图书营销中的利益格局，“我们与专业机构合作，直播推广则由它们全权代理，这类机构虽然不自己策划图书，但会从各家出版机构挑选图书进行直播推广，并从这些图书的销售中提成。而且，对于涉及双方合作的图书所产生的一切销售额（包括出版机构自己销售的）它们均要提成”（No.005）。在这种情形之下，虽然能够减少投入，节省了中小规模图书出版机构的精力，却也会造成出版机构对于图书直播更加缺乏积极性的问题。
不过，面对新技术以及由此带来固有关系变化的挑战，出版机构也开始通过培养自己的主播，组建新部门等方式来积极应对。一位出版机构的专职主播（No.010）这样说：“我们单位在公司层面组建单独的直播团队也才刚刚一个多月时间，之前直播主要还是各个部门自己组织。我以前还兼职编辑角色，而现在专门做主播，当然我的背后还有团队负责直播内容的策划。”而且，主播的出现也正在改变着过去图书营销的流程。主播对于直播过程中所涉及图书的挑选等都拥有更大的自主权。“一般的流程是，一周之前我会向领导提交直播图书的主题，如果通过后我会再挑选图书，领导审核后直接安排相关部门送样书过来。”
三、出版机构图书直播营销问题分析
整体而言，出版机构的直播营销还处在起步阶段，因出版机构自身资源和条件等方面的差异，出版机构在探索直播营销的过程中也会寻找适合自身的发展路径，从而尽可能地融入这一新的发展趋势之中。不过，消费者洞察的局限性、直播内容的同质化以及出版机构在竞争中的实力分化加剧等仍是当前出版机构发展图书直播营销中存在的困境和面临的主要问题。
（一）图书直播营销对于数字化环境下的消费者洞察仍具有一定的局限性
第一，对于消费者的洞察或研究理论自觉不足。科特勒认为，“营销4.0的本质就是意识到传统营销和数字营销在促进用户参与和获得用户的过程中角色的变化”[13]。数字化营销对于消费者洞察是建立在互联网平台上与消费者交互过程中产生的各种相关信息基础之上的，而且，需要依靠大数据和智能化手段，经过分析之后对于消费者需求得出更加科学、准确的判断。科特勒通过对数字化环境中消费者需求的研究，提出5A模型的用户路径：了解、吸引、问题、行动和拥护。然而，当前的出版机构图书直播营销还缺少一套关于消费者研究公认的体系化的理论指引。第二，针对消费者需求理解的片面化。出版机构的直播内容可以分成直播带货和品牌型直播两种类型，但是，事实上，一些出版机构仅将直播作为带货渠道，更加关注消费者购物需求的研究，采取低价策略刺激消费者购买，却忽视了消费者更加多元化的内心需求。
（二）出版机构图书直播中内容发展面临良莠不齐、同质化竞争的困境
图书直播在内容方面存在的主要问题是直播内容缺乏体系性，内容质量参差不齐。对于短期效果型的图书直播带货而言，图书直播如果忽视内容建设，就有可能会陷入内容同质化、受众流失的困境。一位图书主播就提到，“因为图书直播的内容很多时候也是模板化的，所以，一般情况下普通的图书我只要看几分钟就能进行直播了。每次直播介绍的图书数量也是不确定的，有时候只有几本，有时也会有数十本”（No.010）。而且，对于直播内容是否需要栏目化的问题，目前实践中也会面临观念的分歧。一位主播提到，“对于是否需要做‘爆款’，出版社之间是存在分歧的。因为‘爆款’内容是为了‘养粉’，需要投入，但是，很多时候这些粉丝以后并不会成为图书的购买者”（No.010）。不过，已有不少出版机构的负责人已经清醒地意识到当前直播内容建设方面的差距，“图书出版领域的内容策划要远远落后于其他领域的直播，这就要求我们不断地学习和借鉴其他行业的内容策划和直播经验”（No.004，007）。
（三）图书直播中各方实力分化加剧，直播效果评价标准的模糊问题较为突出
图书直播营销过程中参与主体增多，但由此也带来了出版机构利润下降，生存压力增加问题。此外，品牌定位模糊以及直播效果难以评估等问题也困扰着出版机构的健康发展。
一方面，图书直播营销中各方的竞争更加激烈，实力分化加剧。过去营销关系中出版机构与其他主体之间的关系相对平衡，而随着直播时代的来临，权力的中心愈发向大的直播平台转移。不少受访者都提到，图书直播中需要各参与方的合作，但与此同时，营销关系中出版机构对于其他机构的依附性也在增强，而且，这还会进一步压缩出版机构的利润空间（No.002，003，005，006）。另一方面，出版机构图书直播尚未形成统一的效果衡量和评价标准。一位出版机构的营销人员（No.003）谈道：“直播对于推动营销的数字化是很有价值的，目前我们主要是通过转化率这一指标来评价直播的效果，如果参与人数很多，但是，销售并未明显增加，这就说明转化率不高，直播效果不理想。”但是，转化率角度的图书直播考核标准也并不是可以适用于所有出版机构。特别是对于一些大型的出版机构而言，它们则是将直播的社会影响力作为效果评价的重要要素，“我们从来不对直播人员进行销售方面的考核，他们没有销售的压力。我认为直播的效果是广泛、深远的。比如，作者的版权事实上是出版社竞争的核心资源，而直播的成功，就使得我们能够在国际版权交易市场上拥有比其他出版机构更大的话语权。这些作者因为我们的影响力而更愿意同我们合作”（No.004）。
四、CN²理论模型视野下出版机构图书直播营销困境的破解路径
基于以上对出版机构图书直播营销的现状及其发展困境等方面问题的讨论和分析，下面将结合CN²理论模型，分别从关注消费者生活方式的变化和需求，提升出版机构消费者的洞察能力；在做好优质内容的基础上，探索借助直播与社会公众建立更大范围的连接，以及坚持价值共创理念，加强营销数据以及数据分析能力的体系化，从而推动全链路数字化营销体系的形成等角度提出出版机构破解图书直播营销困境的对策建议。
（一）提升利用大数据技术进行消费者洞察的能力，更好满足消费者精神层面的需求
消费者是CN²理论模型的起点，消费者研究是基础性的工作，对于图书直播而言需要不断地实践和深化这一原则，尤其是要不断地提升数字化时代出版机构的消费者洞察能力。一方面，研究消费者与品牌的各种互动形式，特别要关注消费者情感价值层面的需求。图书消费者的多样性决定了直播既可以“带货”，也能够通过品牌型内容的直播与受众形成情感共鸣与价值共创。所以，直播时代的图书营销不仅需要关注消费者短期、功利性的消费需求，也要从价值观层面重视消费者高层次的精神需求，包括关注社会问题，通过图书直播引发对重要社会议题的公众探讨。另一方面，通过利用大数据和智能算法提升对于消费者需求的洞察能力。段淳林教授提出企业应提高利用大数据技术和智能算法对于消费者的特征、兴趣、情感做出及时、精准的分析，并由此出发，预测和分析消费者的需求。她将这一过程称作智能洞察，其相较于传统消费者研究方法优势明显，“基于大数据技术的消费者洞察极大还原了消费者在虚拟数字空间以及现实空间中的真实状态。数据更新速度快，保证了消费者洞察的数据时效性；数据来自多元场景，可以立体化、多角度解读消费者的行为和态度”[14]。图书直播过程中在各大平台上沉淀了大量的消费者数据，通过对于大数据技术的利用，从习惯、行为特征、兴趣等多方面对消费者作出更加准确和深入的分析，就可以实现对于消费者的智能洞察。由此，能够更好地展开图书的直播，并为实现品牌与消费者的价值共创创造条件。
（二）以优质内容为载体连接起广泛的品牌联系，提高品牌的附加值
CN²理论模型重视营销关系的网络化（Network）。在数字化环境中，网络化水平是出版机构实力的直接体现，营销能力也即网络化的能力，无论是从范围还是从频次上增加与消费者的联系（也就是网络化的广度与深度），不仅能够增加图书销售的机会，还会对出版机构的品牌建设产生深远的影响。出版机构与其他行业不同，其优势主要集中在内容生产上。而直播时代，出版机构应利用内容优势建立起更大范围的社会链接。首先，专注于图书内容本身，出版高品质图书。“内容为王”是直播时代图书营销应当坚守的重要准则。只有图书本身具备高质量，对其的品牌宣传和直播推广才能使其得到更大范围的传播，相反，如果图书品质不高，那是很难通过直播或其他的营销传播方式让它获得成功。其次，除了优质内容的图书，还应借助直播平台提升品牌的附加价值，并且，增强其内容生产的体系性。图书作为一种特殊的文化类商品，将其IP化，以图书为载体推动其产业链不断地向影视作品、周边产品等领域进行跨界延伸，这是直播时代图书营销的一条重要发展路径。此外，图书出版机构还可以借助直播方式掀起社会议题的探讨，从而提升其社会影响力，嵌入到更大的社会网络之中。因为图书直播所形成的社会议题，其引发的涟漪效应就能够吸引更多的资源融入，从而促进图书出版机构的跨界合作。再次，图书直播结束后还需对内容进行复盘，将有价值的内容分发到图书机构的私域流量中，形成直播内容的二次发酵和传播，由此加深受众的品牌认知。最后，加强出版机构的媒体矩阵建设。图书的优质内容若无法让受众知晓，就很难形成图书购买行为，图书出版机构要解决这个难题就需要打造一个完整的媒体营销矩阵，形成属于自己的私域流量。构建媒体矩阵可以让图书机构在媒体传播上形成一个品牌序列，让更多的受众接触和了解品牌。不同的媒体平台会形成不同的粉丝群体，将图书机构所有媒体平台的粉丝群体整合起来，能够形成一个巨大的私域流量，在扩大图书直播内容辐射范围的同时，为受众询问、购买和拥护行为提供尽可能多的渠道。
（三）深化协商对话与价值共创理念，推动出版机构全链路数字化营销体系的形成
一方面，理念上，应加强出版机构品牌与其他主体的协商对话，推动价值共创。自从直播出现后，引发了出版业利益格局的调整，这在一定程度也造成了利益的分化和关系的紧张。CN²中的第二个N代表着“Negotiate”，该原则对于图书直播营销的启示是，面对消费者、直播平台、直播营销服务机构与出版机构之间的关系变动，应尽可能地以合作思维寻求价值的共创、共赢。另一方面，在具体策略上，应加快推动图书营销的全链路数字化营销发展，这对于扭转出版机构直播营销控制力日渐减弱的走势具有重要意义。段淳林教授针对直播营销的研究，提出应坚持品牌广告与效果广告协同发展，促进交易营销与价值观营销的整合传播，具体涉及四个方面：数据洞察、利用CRM和SCRM建立完整的用户社交的数据平台、线上线下场景融合以及品牌传播效果的评估。[15]而图书的直播营销推动了出版机构的数字化发展，因此，需要在价值共创理念下，加快建构全链路数字化营销体系。第一，以图书直播数据为重点，促进出版机构营销数据的体系化。其一，加强出版机构客户数据库的建设。图书出版机构数据获取的渠道有两个，一个媒体矩阵中形成的私域流量，另外一个则是从其他平台中获取的“公域流量”，而这些平台是图书出版机构的直播入口平台。因此，出版机构应利用这些平台上的数据，加强SCRM建设。其二，出版机构应尽早打通不同场景中的消费者数据，先要推动实体书店与线上直播数据的融合，实现二者的相互促进。第二，不断增强出版机构对于包括图书直播在内的出版机构营销数据的分析能力。与数据的“碎片化”对应的是出版机构数据分析能力缺乏系统性的问题，因此，出版机构还需要提升直播时代针对各类数据的分析能力，使得数据在消费者洞察、内容生产、销售促进中发挥更加重要的作用。第三，需要逐步探索图书直播营销效果的评估体系。出版机构图书直播效果评估体系的完善能够推动图书直播标准化、规范化发展，需要统筹考虑图书交易营销和价值观营销效果两方面的评价内容，从而建立科学、有效的图书直播营销评价体系。
五、结语
通过对于出版机构图书直播营销现状的实证研究，我们发现CN²理论模型对于当前我国的图书直播营销有着一定的解释力和引导力。CN²理论模型既坚持了过去营销理论中将消费者研究作为基础的理念，而且，重视社会媒体环境下品牌关系的网络化以及参与主体地位上升这一重大变化。通过对8家出版机构图书直播营销现状的考察表明，以消费者为中心以及客户关系管理等传统营销理论在图书直播的策划和推广中仍发挥着重要作用。不过，数字化时代，对于图书直播及其发展而言，实现人文和科技、价值观和流量的协同与相互促进，这是新的营销理论需要解决的重大问题。而CN²理论模型所提到的“Network”这一新要素，对分析图书直播营销的生态关系”具有很强的解释力。图书直播的生态关系涉及受众、主播、作者、KOL、MCN、直播平台等不同主体，因此，直播营销的出版机构在品牌关系中除了需要关注直播受众，还需要依靠网络化的理念、思维，处理好与各个参与主体之间的关系，使各方都能够为推动出版机构品牌建设发挥积极的作用。除此之外，图书直播营销中主体间地位和权力关系的变化，也正影响和改变着出版机构的商业模式和品牌营销传播方式，由此也就凸显了CN²理论模型中“Negotiate”的重要意义。
当然，CN²理论模型对于解释我国图书直播营销仍有一些不足。由于各地市场环境的复杂性，Edward C.Malthouse等人也认为，“显然，在客户和客户关系营销的前两个阶段使用的传统方法将继续有用和相关，特别是在信息技术不发达或消费者仍在学习如何成为消费者的市场”[16]。所以说，对于中国复杂的图书市场而言，出版机构直播营销仍需提升传统营销中关于消费者的细分、品牌定位以及媒介沟通的能力，但也要与时俱进，重视利用数字化手段对于消费者的全网数据展开研究，不断提升出版机构消费者洞察的能力和水平，并逐步展开全链路数字化营销。除此之外，虽然图书直播营销领域出现了多元主体参与的局面，但是，出版机构与消费者之间的关系也并未完全按照CN²理论模型所预测的那样发展。一方面，出版机构与消费者关系中的协商与价值共创并未成为主流，出版机构仍拥有较强的控制力，消费者的话语权还不够强大。另一方面，消费者之外的直播平台、MCN等机构由于在资本方面占据优势，就使得其在图书直播过程中的地位愈发重要。因此，这就说明CN²理论模型还需要结合这些情形，推动其不断地创新和发展。总之，直播时代的到来，使得出版机构的图书营销面临着新的机遇和挑战，需要出版机构适应消费者和营销环境的新变化，以新的理念和方法寻求出版机构的更大发展。
参考文献：
[1]2020年淘宝直播数据新经济报告[EB/OL].(2020-04-01).http://www.199it.com/archives/1028469.html.
[2]本研究中出版机构选取的主要标准是行业的影响力以及样本覆盖范围的广泛性｡对于前者,我们主要参考《出版人》杂志发布的《出版机构直播带货排行榜》｡该报告是针对出版机构淘宝店铺直播数据进行的分析,时间为2020年1月1日至6月1日｡报告显示,在大众类图书直播热度排行榜中果麦文化､中信出版社､博集天卷三家机构均进入了该排行榜前十名,这体现出这三家机构的行业影响力｡参见:出版机构直播带货排行榜.95%直播间场均观看人数不过千[EB/OL].(2020-07-15).https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.而后者是针对样本范围的广泛性,主要是同时兼顾民营与国有两类出版机构,尽可能体现样本的全面和多样性｡因此,笔者将淘宝天猫旗舰店中出版机构直播间的粉丝数量也作为选取研究样本的参考依据｡从淘宝直播间粉丝数的角度所选取的研究样本形成了一定的梯队和层次,能够反映出版机构直播营销发展的不同程度(涉及样本的粉丝数依次为:中信出版社117.4万､果麦文化20.3万､清华大学出版社14.1万､博集天卷8.6万､电子工业出版社4.64万､复旦大学出版社4.5万､人民交通出版社1.68万,数据收集时间为2020年11月)｡此外,人民日报出版社属于主要依靠外部资源探索直播营销这一较为独特的类型,因此,它目前虽尚未开通淘宝直播,但我们仍将其纳入了研究范畴,由此能更好地体现当前不同类型出版机构直播营销所采取的差异化发展路径与实践｡
[3]Don Schultz,Edward C.Malthouse,Doreen Pick.From CM to CRM to CN²:A Research Agenda for the Marketing Communications Transition.Cite as Advanced in Advertising Research III[M].Wiesbaden:Gabler Verlag,2012:421-432.
[4][5]Ewa Maslowska,Edward C.Malthouse,Tom Collinger.The customer engagement ecosystem[J].Journal of Marketing Management,2016,32(5-6):469-501.
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[7]段淳林,吴哲.基于价值共创的品牌社会化资产探析[J].品牌,2016(1):26-30.
[8]Don Schultz,Edward C.Malthouse,Doreen Pick.From CM to CRM to CN²:A Research Agenda for the Marketing Communications Transition.Cite as Advanced in Advertising Research III[M].Wiesbaden:Gabler Verlag,2012:421-432.
[9]全链路是覆盖用户购物的全链条,从用户的角度看,其是购买前的决策过程,购买中的看､比较,购买之后的体验的全流程;从品牌的
角度看,其是识别､触达､转化的全路径｡参见:闫跃龙.京东营销360进化论:全渠道､全场景､全链路的营销蜕变[EB/OL].(2020-05-25).https://www.sohu.com/a/397501513_116493.
[10]孟艳华,罗仲伟,廖佳秋.网络直播内容价值感知与顾客契合[J].中国流通经济,2020(9):56-66.
[11]冯馨瑶,靖鸣.出版直播营销3.0:体验､情感､沉浸[J].出版广角,2020(12):6-10.
[12]商业化成绩斐然掌阅科技引领阅读营销新时代[N].每日财经快报,2020-11-16.
[13]菲利普•科特勒,何麻温•卡塔加雅,伊万•塞蒂亚万.营销革命4.0:从传统到数字[M].王赛,译.北京:机械工业出版社,2019:43.
[14]段淳林,宋成.用户需求､算法推荐与场景匹配——智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(8):119-128.
[15]段淳林.后流量时代直播内容营销与品效协同的实现路径[J].中国广告,2020(9):38-40.
[16]Don Schultz,Edward C.Malthouse,Doreen Pick.From CM to CRM to CN²:A Research Agenda for the Marketing Communications Transition.Cite as Advanced in Advertising Research III[M].Wiesbaden:Gabler Verlag,2012:421-432.
