【作 者】张欣宇、周荣庭：中国科学技术大学
【摘 要】“十四五”规划建议提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”，为我国媒体行业发展提供了方向和指引，对媒体从业者思维观念转变提出了新的要求与挑战，培养与全媒体传播工程相适应的一种新型媒体观念已成为当下广泛而迫切的现实需要。本文从国家的现实需求出发，以全媒体观念的产生背景为缘起，对全媒体观念的概念及范畴加以探析，界定了全媒体观念的内涵、外延，厘清了全媒体观念的特征以及本质要求，从思想意识层面为提升公众媒体素养提出可行之策，以期推动全媒体传播工程的建设与发展。
【关键词】全媒体；全媒体观念；媒体素养
习近平总书记强调“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”[1]，首先就是要进行观念层面的转变与创新，充分发挥主体的能动性，从而促进“融为一体、合而为一”的全媒体传播格局构建。关于全媒体的最新研究成果中，不止一位学者觉察到思想观念的重要性：“绝大多数媒体初步树立起了全媒体的观念”[2]；“传统媒体人要换思维”[3]；“媒体融合不仅是技术性因素，还必然涉及体制机制，更深层次的是带来思维观念层面的转变”[4]……当前关于这种“全媒体观念”的研究多是从业界出发去探讨其重要性，尚未就其概念的内涵与外延从学理上加以分析。可见，全媒体观念的产生具有历史必然性，是当今时代媒体一体化实践的迫切需要，也是实施全媒体传播工程对媒体观念更新提出的紧迫要求。在传媒行业急剧动荡、风云变幻的今天，树立起全媒体观念对于公众尤其是媒体从业者而言至关重要。
一、全媒体观念的产生
在我国，全媒体观念的产生有着两大渊源：一方面，从实践上看，全媒体观念是在我国媒体融合不断深化的实践基础上形成的思想理论；另一方面，从理论上看，全媒体观念属于媒体素养的研究范畴，是一种适应于当今时代发展的新型媒体观念。
（一）媒体融合的纵深发展
全媒体作为一个21世纪以来诞生于中国传媒业界的理论创新，是媒体融合走向一体化发展的产物。回首我国的漫漫媒体融合进程，政府的顶层设计发挥了日益重要的作用，从整体上可以大致划分为以下三个历史时期：第一阶段是2014年以前，新旧媒体“你是你，我是我”，传统报业、广播电视业纷纷开始走上全媒体运营发展之道，在基础设施融合的基础上产生了业务融合与内容融合；第二阶段是自2014年媒体融合上升为国家战略起，新旧媒体“你中有我，我中有你”，以主流媒体为代表的传统媒体自上而下进行改革，从中央到省市逐步建立起融通机制，新兴技术与社交媒体的发展为渠道融合、产消一体提供了新范式；第三阶段从2019年提出全媒体建设目标至今，新旧媒体开创了“你中有我，我中有你”的全新局面，县级融媒体中心的大力建设打通媒体融合的“最后一公里”，迎来了全媒体传播舆论生态、媒体格局的深刻变化。
近两年，全媒体传播在国家战略层面引起了前所未有的高度关注。2019年1月，习近平总书记提出“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的伟大论断，推动媒体融合向纵深发展。同年10月，党的十九届四中全会着力完善坚持正确导向的舆论引导工作机制，审议通过了“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的决定，从宏观层面构建全媒体传播格局。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，将全媒体传播工程作为重要战略部署。当前我国媒体融合已在自有平台建设、生产流程再造等诸多领域取得了突出成效，但仍旧缺乏具有开拓创新精神、适应融合发展的人才，媒体人亟待一场媒体观念的迭代升级。
（二）媒体素养的与时俱进
“全媒体观念”是一种关于媒体的观念和思想意识，随着媒体融合走向一体化的伟大实践而逐渐产生并发展变化。作为一个学术术语，它的概念是全新的。实际上，全媒体观念是一种媒体观念与认知能力，属于媒体素养的研究范畴。
“媒体素养”最早出自英文“Media Literacy”，也即“媒介素养”“传媒素养”，起源于西方国家，用于指代一种能读会写的能力，其内涵与外延随着媒体的发展不断拓展。1992年，美国媒体素养研究中心界定媒体素养为人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[5]这一传统媒体素养难以适应新媒体环境，未体现出交互性、个性化、多元化等需求。2006年，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出新媒体素养不仅仅是个人表达的技巧，更应该是一项在较大网络虚拟社区中互动的社会技能，并将其总结为包括游戏、模拟、表演、挪用、多重任务处理、集体智慧、判断、跨媒体导航、网络、协商等在内的11项能力。[6]当今媒体融合环境下，美国媒体素养教育中心给出最新定义：媒体素养是一种利用各种传播形式来获取、分析、评估、创造和行动的能力——本质上是跨学科的。[7]
“媒体观念”也就是媒介观念、媒体理念、媒体意识，有学者将其界定为“有关选择和使用媒体的基本认识或看法”[8]。相较之下，其研究在目前阶段缺乏一定的理论性、系统性与整体性。从媒体发展史的角度来看，从口语、文字、印刷、电报、互联网至今天的传播革命，媒体形态与种类在数量上呈指数级增长，在形式与技术上也不断交叉融合，与其相对应的媒体素养要求也逐渐专业化与具体化，而以往受到忽视的媒体观念的重要性也逐渐凸显出来。全媒体时代开创了以用户为中心的媒体内容生产和传播的新模式，由此引发了媒体生产、服务、营销、消费方式的革命性变化，与其相对应的媒体观念、媒体理念、媒体意识亟须转型升级，“全媒体观念”呼之欲出。
二、全媒体观念的概念
对于“全媒体观念”这一学术术语的概念，本文分别从狭义和广义两个方面进行了界定，并对其内涵及外延展开系统性分析。
（一）全媒体观念的内涵
相较于业界实践的积极探索，学界目前尚未对“全媒体观念”提出具有较强概括力与描述性的核心定义。综合考虑我国全媒体建设及全媒体观念的研究现状，从狭义上来说，全媒体观念是对全媒体传播的系统性认知，是对全媒体传播的感受力、观察力、判断力及构想力的综合性呈现。就具体形成过程而言，其内涵包括以下方面的内容。
一是对全媒体传播的感受力。全媒体观念首先是一种自觉的心理倾向，能够敏锐地在全媒体传播体系中捕捉信息。由于其是一种有意识的心理活动，信息越爆炸，媒体越泛滥，人们就越难保持对于全媒体的敏感度，这就要求个体具有自我调节意识，能够有意识、自觉地反映与思维。[9]尤其是媒体人要善于在他人对现有媒体架构司空见惯的现象中，始终具有全局意识与市场观念，感受到全媒体的价值及其发展趋势。
二是对全媒体传播的观察力。全媒体观念作为全媒体在人脑中的集中反映，是通过观察力搭配注意力共同实现的。意识是人脑的机能，是人对客观现实的反映，[10]“全媒体观念”也不例外，是人脑通过观察所得到的对全媒体的认识。这种观察力主要分为感性阶段和理性阶段：感性阶段形成对全媒体表象的认识，是理性阶段的基础；理性阶段通过逻辑思维对全媒体的本质及其要素的内在联系进行认识，是感性阶段的发展。二者共同结合才成为了人们对全媒体认识观点和理论的总和。
三是对全媒体传播的判断力。全媒体观念也就是人们对全媒体传播进行分析判断的意识，需要对全媒体体系具有一定的理解与应用能力。对于媒体从业者而言，其大脑作为高级神经系统，在生理上对全媒体传播具有兴奋性，能够根据特有的兴奋点去促进媒体向全媒体转型。从中央到基层、从管理到业务的各级媒体人通过对全媒体理解的不断完善，经过人脑的判断、分析、处理，从而对全媒体传播体系的建设进一步提取出有效的信息，合理利用，做出决策。
四是对全媒体传播的构想力。全媒体观念是产生于媒体融合实践的一种全新的媒体观念，是发挥人类构想力的产物。信息技术革命不断将任何媒体形态统一为具有离散性、融合性、连通性的数字化内容，将原本割裂的不同媒体独立生产融入到统一的全媒体生产流程之中，实现了媒体使用的全面性，带来了获取信息的全新体验。在这一实践基础上形成的全媒体观念颠覆了媒体认知，拓展了媒体素养，创新了媒体架构，又反过来成为推动人类改变媒体形态、加速媒体融合、促进全域传播的全新动力。
全媒体传播作为一种媒体革命，打破了传播者在信息生产中的中心地位，进一步彰显受众的多维需求，并借由数据的强大力量使其成为人类传播活动的逻辑新起点。唯有以前瞻性、系统化的全媒体观念为指引，才能顺应全媒体时代的大趋势，做好媒体融合发展的大文章。
（二）全媒体观念的外延
对传媒组织及从业人员来讲，全媒体观念不仅是驱动媒体行业发展的前瞻性理念，更是需要终身学习和动态研究才能建立和维系的观念。从外延上讲，全媒体观念是一种与政治观念、信息观念、法治观念等社会意识既相互独立又相互影响与渗透的新型社会意识。从广义上说，全媒体观念是关于人和全媒体关系的各种先进思想观念的集合，可以从不同角度对其进行认知。
从哲学角度看，全媒体观念是一种特殊的社会观念，是观念术语在新闻传播领域的具体应用。全媒体观念是基于媒体融合基础上的媒体观念的革命，[11]是人脑对全媒体这一客观存在的自觉反映，也是新闻从业人员对“四全媒体”的能动反映与对全媒体体系建设的认识过程。或者说，全媒体观念是人们对全媒体的认识过程与反应能力，是人们在全媒体体系建设中反映的总和。不应忽视的是，全媒体给传统的新闻传播秩序带来全新挑战，需要建立起相应的伦理共识，对客观实际、国家利益、社会公益、个人隐私、知识产权等给予充分尊重。[12]
从政治角度看，全媒体观念是一种具有中国特色的理念创新。强化全媒体观念就必须要坚持马克思主义媒介观，具体来说，要确立实事求是的新闻本源真实观、新闻事业党性观、新闻工作宣传观、新闻媒体是党和人民喉舌的舆论观，[13]不断加强我国媒体从业者素质，培养其与时俱进的品格。应以新时代中国特色社会主义思想为指导，深刻领会习近平总书记重要指示精神，积极推进全媒体传播体系建设。全媒体观念作为一种新型社会意识形态，需要发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，从整体层面把握传播新生态，构筑社会主义核心价值观，以应对“全球一张网”下媒体融合的现实挑战。
从媒体角度看，全媒体观念必须以科学认识新闻传播尤其是网络传播的客观规律为基础。尽管从传统媒体到新媒体再到全媒体，传播主客体之间的关系发生了根本性的变化，但是，媒体观念万变不离其宗，还是要求公众具备识别不同媒体的性质与功能的能力，对传播信息予以甄别与评估的能力，以及使用媒体生产与传播信息的能力。全媒体背景下，既需要“提笔能写，对筒能讲，举机能拍”的全媒型人才，也需要适应于全媒体流程与平台发展要求的专家型人才，这两种人才不仅需要掌握相应技能，更应当树立起全媒体观念，更好地理解技术、创新管理、搭建平台、确立定位、判断题材、选择媒体、精准传播和有效反馈。
从信息角度看，全媒体观念也可以看作是一种信息观念，全媒体传播的对象就是信息，全媒体传播体系的支撑就是信息技术。正是信息技术的崛起掀起了媒体生态的历史巨变，促成了全媒体传播的繁荣局面，因而信息观念的确立对于全媒体传播的发展建设至关重要。如今的媒体从业者应理解现代信息技术，掌握基本信息素养，具备一定信息观念。[14]信息观念是人们凭借对信息及其价值的敏感性主动利用现代信息技术捕捉、判断、整理、利用信息的意识，[15]其对于理解全媒体传播体系的要素和结构、机制与规律、价值与作用有着重要意义。尤其是要提高对以5G、量子通信、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链、物联网等为代表的新一代信息技术的理解能力，为全媒体顶层设计提供新的解决思路。
从心理角度看，全媒体观念是人们对待全媒体传播的心理反应，包含了认知、情感、意志三个层次，其中最需要引起重视的是在认知过程中的互联网思维的确立。在这里，互联网思维强调主体感知、判断、应用全媒体的自觉程度，也是一种有目的、有方向、有预见性地指导全媒体体系建设的思维过程。“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”。这是一种对互联网背景下传媒市场、产品、用户、机构价值链乃至对整个传媒业生态进行重新审视和重新构建的思维方式，涵盖草根用户思维、大数据思维、迭代思维、简约思维、极致思维、平台思维、流量思维、社会化思维、跨界思维等维度。[16]全媒体时代的媒体人要始终坚持以用户为中心，以数据为手段，在产品开发中不断通过迭代来实现对简约与极致的追求，在产品组织中运用平台的模式，在产品销售与服务中以流量和社会化为评判，不断通过跨界的方式寻求突破，以实现生产要素的有效整合。
从法律角度看，全媒体观念旨在构建一个多方主体共同参与的网络生态治理体系，既需要对新旧媒体实现一个标准与一体管理，又需要不断完善传媒法律规范以防范潜在的社会风险。因而，全媒体观念与法治观念在外延上有交叉现象，法治观念能为全媒体体系建设提供公平、正义、合理的价值标准[17]。要使全媒体传播在法治轨道上运行，应不断完善相关的法治建设，依法惩治违法犯罪者，保护受害人合法权益，促使公众认同与遵守全媒体传播中的各种法律法规，进一步发挥全媒体对政府与社会的舆论监督作用[18]。全媒体传播语境下新的媒体形态层出不穷，版权观念的确立尤为重要，既能帮助人们选择版权实现方式，又能在版权受到侵害时采取适当手段补救。[19]这不仅要求版权法律制度保护各主体所应享有的版权，也要求媒体从业者具备一定的版权经营与保护意识以有效行使权利，更要求媒体使用者树立起尊重创作、保护版权的自觉意识，避免损害他人的权利和自由。
三、全媒体观念的特征
全媒体观念是全媒体传播工程建设时代背景下急需的一种全新的信息生产理念与新闻传播观念，也是传媒组织及其从业人员挖掘建设需求、形成建设动机、促进一体化发展的动力和源泉。全媒体观念具有观念的一般性特征，如实践性、相对独立性、个体主体性、社会历史性、主观能动性等，能够有目的、有计划地对实施全媒体传播工程进行认识与改造。立足于人类传播视角，结合当下全媒体传播体系建设语境，全媒体观念还具有如下四个典型特征。
（一）持续性
全媒体观念具有持续性。全媒体观念本就是与全媒体传播体系建设发展息息相关的与时俱进的产物，是一种需要终身学习与动态研究才能维系的媒体观念。这种持续性在时间维度上要求媒体从业者不断提升媒体素养，并对新闻事件的产生、发展、高潮、结局迅速捕捉，及时报道，甚至进行全景式直播；在空间维度上提供了不同的报道视角，并促使策划、采写、编辑、发布、反馈等业务流程再造，逐渐形成技术支撑、资源配置、数据汇聚、内容发布、运营维护和用户体验的创新管理体系，重塑新闻生产与传播机制。这种持续性不仅渗透在新闻从业者的素养提升、新闻事件的传播过程中，而且贯穿于新闻媒体的生产流程中，颠覆了传统媒体时代的新闻传播观念，并使得新闻发生到新闻传播的时空隔阂逐渐消解。
（二）融合性
全媒体观念具有融合性。构建全媒体传播格局必须加快媒体融合发展，也就要求媒体从业人员秉承“开放、共享、协作、创新”的理念，树立起具有融合性的全媒体观念。麦克卢汉曾提出“媒介即人的延伸”，也就是说媒体是人类感觉和感官的扩展与延伸。在今天，全媒体新闻生产能以文字、图片、声音、视频、动漫、图表、游戏等形式进行多维度的立体化沉浸式呈现，尤其是在全息影像、虚拟现实、大数据、人工智能等新一代信息技术的加持下，更加丰富和扩展了人类的感官与体验。互联网、物联网将万事万物相链接，万物皆媒、万众皆媒成为现实。仅需要一部移动终端或者可穿戴设备，新闻信息就随时随地可以触达，高度集成的媒体平台无处不在、无所不及。这种融合性不仅加速了多渠道、多平台、多终端的新闻内容传播，更促进了信息共享、网络连接、业务关联、随需而用的媒体转型发展。
（三）广泛性
全媒体观念具有广泛性。全媒体时代，新闻的生产与传播者不再是传统意义上的专业记者编辑，而是逐渐泛化成社交媒体与自媒体，人工智能及其背后的技术人员也被纳入其中。某种意义上，“人人皆是记者”“人人皆是新闻传播者”。公众通过“公民记者”的身份参与到新闻生产全流程之中。不仅如此，新型主流媒体也“以人民利益为中心”，自上而下发生变革，加强双向互动能力，打造网上网下同心圆，构建新型传播效果评价体系，放大受众的声音，反映受众的诉求。[20]这种广泛性体现在新闻生产者、传播者、接受者上，并作用于传媒管理机制、新闻评价体系等一系列变革，促使分散化资源的整合与用户多样化需求的满足，促进媒体行业向协同创新、协作共享的全员媒体转型发展。
（四）创新性
全媒体观念具有创新性。这种创新性贯穿于全媒体传播体系建设的始终，为媒体传播效果的最大限度发挥与受众信息需求的最大限度满足提供了可能。纵观媒体发展史，传播效果始终是新闻生产的终极追求，而如何实现传播效果的最大化始终是困扰传统媒体发展的难题。移动互联网时代来临，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等一系列技术革新，新闻生产与传播领域也在不断进行着创新管理探索，媒体行业向全效媒体转型发展中逐渐建立起响应需求、挖掘数据、传递价值和实时互动的创新管理机制。在此机制下，全媒体通过在新闻内容价值链上构建大数据管理系统，通过采集、融合、建模、分析等技术处理环节，对大数据进行挖掘与智能化处理，为用户提供个性化推荐、精准分发、及时反馈，最大限度地满足受众的信息需求。
四、结语
全媒体观念不断随着实践而丰富发展，具有鲜明的中国特色，是多层次、全方位反映人与全媒体关系的内容体系。作为一种对全媒体传播体系的系统性认知，全媒体观念是对全媒体传播的感受力、观察力、判断力及构想力的综合性呈现，是一种全新的新闻生产与传播观念，是推动媒体融合一体化的综合反映。树立全媒体观念，实质上就是从思想观念、意识形态、传媒改革、信息技术、心理建设、法律规范等维度对媒体人进行观念重塑，以充分发挥新闻传播活动的主体能动性，对全媒体传播工程的有效实施具有至关重要的推动作用。
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