【作 者】孔令志：华东师范大学出版社
【摘 要】教辅图书是特殊的商品，在销售过程中开展深度营销有其特殊的意义与价值。文章结合作者自身的工作实际，探讨了教辅图书深度营销的基础、方法和途径。并指出出版者的追求、图书的品质、作者的品牌、读者的画像是开展深度营销的基础，而实现深度营销的方法和途径是：打造整体品牌，挖掘作者潜力，借力经销商，精耕网络营销，努力让读者满意等。只有多方协同开展营销活动，才能真正实现理想的深度营销。
【关键词】教辅；深度营销；方法与途径
教辅，顾名思义，教学辅导材料。它与其他辅导材料一样，拟让学习者更好地理解、掌握所学习的内容。历史上的许多大儒，都曾为儒家经典作注疏，给学子们带来理解上的方便，亦可谓之教辅，如刘徽为《九章算术》作注[1]。教辅图书是为学习者提供服务的，由于学习者所学习的内容相当丰富，且学习者之间存在差异，所以教辅图书的类别丰富、品种繁多。据北京开卷信息技术有限公司发布的2020年中国图书零售市场报告显示，受疫情等因素影响，2020年中国图书零售市场码洋规模出现负增长，同比下降了5.08%，但教辅图书零售市场却实现了近10%的增长。可见，教辅图书市场相当繁荣。
对学习者而言，在茫茫书海中找到一本适合自己的教辅图书是有难度的。这时，出版者就需要精准匹配学习者的个性化需求，并为之提供购买便利，这就是营销工作的意义与价值。营销工作，在一定程度上决定了图书的销量，《学习的革命》曾创造了100天销售500万册的传奇，如此超级销量的业绩是营销的直接结果[2]。
与一般商品大体相当，在图书营销观念上出现过产品观念、推销观念、社会观念和大市场营销观念等。从总体上来说，这些观念更多地强调供应者的主动性、用户的显性需求和信息的不对称性。这些观念都是建立在工业经济时代基础上的，己经不能完全适应网络经济时代的需要了。这时一种新的营销理念就出现了，即深度营销。深度营销，是以企业与顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、人性化的营销模式和营销理念[3]。如今，我们处在信息数据时代，有强大的互联网基础，这为实施深度营销提供了可能。
教辅图书的使用者有学生、教师和家长，其中的核心群体是学生。学生群体在K12阶段，相对是固定和可知的，需求也是刚性的，这为教辅图书的深度营销带来了便利。本文结合笔者的工作实际，把一般商品深度营销的理念应用到教辅图书中，探讨一下教辅图书深度营销的基础、方法和途径。
一、深度营销的基础
1.出版者的追求
有些出版社在人文社科方面有优势，而另一些出版社在自然科学领域见长；有些出版社在一般读物方面很有建树，而另一些出版社在教材教辅方面做出了自己的特色。各有所长，各有千秋。一家出版社切不可好大贪多，若什么领域都想涉及，则通常不会如愿。
按照京东商城上的分类，教辅图书大致有10个大类，几十个小类，可谓种类丰富而繁多。即使教辅图书见长的出版社，也不可能什么都做，要有所取舍。如果能把两三个大类、若干个小类做精做细，就很不错了。笔者所在的华东师大出版社，地处上海，有教辅分社，提出“上海，全覆盖；全国，做品牌”的定位。从区域角度，重点放在上海，而全国的市场只涉及很小的领域，如升学类，竞赛类、专题类，基本上不做市场占比最大的同步类教辅。我们所追求的是，在一个不太大的领域，尽可能地做好、做深、做得有特色。通俗说来，就是做小众教辅图书。
华东师大出版社有一套服务于上海师生的《一课一练》，曾三度获得上海市著名商标，被英国出版商看中后，翻译改编后输出到了英国。此事件引起了强烈的社会反响，相当于免费做了高强度的广告，使得上海版《一课一练》的销售业绩节节攀升。目前，我们的数学教辅图书，有上百种实现了版权输出，在业内、读者中被广泛认可，赢得了好评[4]。我们社的教辅图书，总体程度上是偏难的，适合成绩较好的学生，这个定位逐渐被读者所认同。这些总体上的特征，是开展深度营销的基础。
在一个较小的领域，做出自已特色，做出品牌，既可以获得较好的经济效益，又烹得社会的认同，可以实现两个效益的统一。
2.教辅图书的品质
有人认为，天下图书一大抄，教辅图书更是抄袭严重。这是片面的认识。其实，教辅图书来自教学实践，通过作者的总结、梳理，将教学科研成果转化，再次指导教学实践，有其自身存在的价值。诚然，教辅图书的基本“原料”是题目，多数教辅图书中的绝大部分题目并非原创，但一本优秀教辅图书的价值主要体现在架构上、选材（题）上和解析上。我们做教辅图书，把“学术教辅”作为出版理念，“学术教辅”具有如下六个特征：一是强调先进性，二是确保原创性，三是重视科学性，四是把握规范性，五是关注教学性，六是注重实用性[5]。也许，做到了这六点，教辅图书的品质就会得到保证。
读者对一家出版社教辅图书品质的认同，往往不是针对具体的一本书、一套书，而是对出版社整体的认同。所以，教辅图书高品质的实现，需要自上而下有明确的要求和工作思路，需要落实到出版的全过程中，包括选题策划、组稿、审稿和编辑加工等各个环节，而且需要坚持不懈的努力，有一个长期的积累过程。因此，教辅图书的高品质是开展深度营销的物质基础。
3.作者的品牌
教辅图书的作者大多来自教学一线，他们的名气一般不会像社会名人那么大。在与读者的交流中发现，很多时候，对读者来说，书名是模糊的，作者是印象不深的，出版社名是不关注的，唯有对封面颜色有很深印象，比如一套蓝色底纹的书称为“小蓝皮”，一套用四种颜色来区分年级的书称为“四色书”。当然，对于著名作者的书，读者也是特别在乎的。比如，数学奥林匹克国家队教练熊斌教授主编过一本奥数书，一位读者特意打来电话询问，哪几章是熊教授编写的，足见熊教授的影响力。事实上，熊教授的书都很畅销。我们的另一位作者单塔教授，他有很多学生粉丝和老师粉丝。他的一套较为小众的书，销售了几年后，年销量较少，我们不印了。这套定价100多元的书，在网上被炒到了上千元。
因此，一些优秀的作者、著名的作者，为深度营销工作的开展提供了便利。
4.读者的画像
要开展深度营销，必须对图书的内容进行精准的定位，从而锁定最为合适的读者群体。如何锁定和匹配合适的读者群体，就需要为读者精准画像。
当当网上的“买过同样商品的顾客还买了”、“今日头条”推送的个性化新闻、“抖音”上推送的小视频，都是对读者（用户）进行画像后提供的智能服务。教辅图书的读者稳定性好，有利于精准画像。一些出版者通过“一书一码”、二维码链接微视频等手段，获取了用户信息，通过多个维度对用户打标签，进行用户画像，进而提供精准的服务。比如，在合适的时候，向7年级使用过某教辅图书的读者，推送8年级的同一套教辅图书的购买信息；根据读者观看视频的进度和频率，适时向其推荐进阶图书和课程，等等，成功的概率就会很大。相信，精准读者画像将是未来开展深度营销的重要基础。
二、深度营销的方法和途径
1.打造整体品牌，开展深度营销
教辅图书不同于一般图书，很难出现超级“爆品”，因而在单品上开展深度营销不一定划算。对出版者而言，教辅图书品牌的整体营销是行之有效的策略。前面所提到的《一课一练》，是近30年的品牌，其版权输出到英国的事件，虽然属于“被动营销”，但就其“营销”的效果而言，应属整体品牌营销，它不仅促进了该丛书上海版的销售，而且使本社在整个上海教辅图书的品牌影响力得以提升，甚至有助于全国市场上其他教辅图书的销售。
要想开展整体品牌的深度营销，需要出版者对自身图书有一个明确的定位，出版丛书，甚至规模更大的系列图书，容易使得在读者心目中的“特征图书”与出版者紧密相连。我们对奥数类图书的出版有一个整体规划，它包含若干个子系列。每个子系列都有相应的定位，各子系列体现了在难度、功能、适用区域等多个维度的彼此差异，且有较好的衔接性和互补性。同时，作者均为高端的名师。选题原则上为自主策划，基木上不接受自投稿。本社提出了“学奥数，总有一本适合你”作为整体营销广告语，得到奥数教练和参赛选手的普遍认可[6]。此外，编辑还参与权威机构举办全国数学竞赛命题研讨会，使得“特征图书”与出版者的紧密关系更加强化。经过20年的经营，本社已出版奥数图书200余种，成为奥数图书出版的重要基地。
2.挖掘作者潜力，实现深度营销
在现今激烈的竞争时代，图书营销不只是出版者的事儿。由于出版者与作者有同样的追求，作者完全可以参与到深度营销的过程中。一是作者对图书的内容熟悉，可以介绍到位，很容易被读者接受；二是优秀作者有广泛的人脉资源，他知道图书最适合哪些群体，知道读者又是如何使用的；三是作者可以通过专业的会议作介绍，容易被同行认可。所以，教辅图书的作者在深度营销中的作用不可小视[7]。
我们的一位作者，出版了一本《挑战中考数学压轴题》，坚持每年改版。之后，他辞去了来之不易的公办学校职务，专门做这件事情。他的工作，只有两个关键词“初中数学”和“压轴题”，形成了“一个人，一辈子，一件事”的格局。他参与的营销工作有：专门印制介绍图书的有奖明信片、抱枕、杯子；第一时间发布中考数学模拟卷中压轴题讲解的电子文档；录制一模和二模中压轴题的解析视频；开设在线直播课程；开展中考数学压轴题公益讲座全国行；组织中学数学青年教师进行压轴题讲题比赛……
这位作者参与营销的深入程度，不亚于我们专门的营销机构，当然我们也会积极支持配合。正因为如此，他的著作的销量在不断攀升。可见，作者参与深度营销的潜力是巨大的，值得好好挖掘。
3.借力经销商，实现深度协同营销
众所周知，教辅图书经销商以民营为主体，他们的资金、平台和客户资源能为我们的销售工作带来极大的便利。经销商的销售渠道是读者购买行为得以实现的基础，教辅图书销得好不好不仅在于读者的认同程度，还在于经销商的支持力度。出版者要与读者建立起广泛稳固的关系，实现品牌忠诚度和市场控制力、竞争力的最大化，首先要做的就是与经销商建立紧密的合作伙伴关系，引导经销商将工作重心放在自家的品牌。上。因此，要用深度营销来强化各级经销商的合
作力度和销售力度，只有各级经销商的协作力度和销售力度增强了，才能谈得上真。正的强化渠道、掌控网络，要不然，深度营销只是一句空话。
对于各级经销商而言，出版者拥有的资源会很有价值。出版者有丰富的作者资源，在参加各种学术活动中也会结识不少名校教师，可以将这些资源推荐给当地的经销商，让他们之间直接交流，方便销售和服务。有些地方的教研机构会开展教师培训活动，但缺少有影响力的培训专家，出版者可以牵线搭桥，经销商可以协助做好会务工作，使得活动开展得更顺利，从而为经销商赢得客户资源。现在，出版者都有不少公号和社群，可以为经销商的网店进行导流，协同开展营销活动。对经销商而言，如果出版者为他们提供极为重要的帮助，而这个“帮助”有利于增强经销商对出版者的认可，那么双方就可以开展深度营销，从而提高品牌的忠诚度，提升销售的积极性。
4.精耕网络营销，开辟深度营销的新天地
教辅图书销售是一个低频、单向事件，多数情沉是在两个“学汛期”把图书送达读者手中，而深度营销要求高频互动和更具人性化。现在，随着微信、微博、QQ群、抖音等社交媒体的快速发展，原来的时空限制被打破，深度营销的技术基础已经具备。
网络营销优势不应只体现在向读者发布图书信息上，更应体现在营销的深度上，让读者参与图书出版的全过程，比如，在图书立项时可以征集书名、装帧设计等，在书稿编辑加工时可以邀请师生参与辅助校对，在图书出版后可以征集讲题视频，开展有奖勘误等活动。在社群中定期开展有特色的活动，则会增加读者豁度。比如，笔者在小学奥数教练群中，每周开展“群作业：优秀解答获奖赠书”活动，大家踊跃命题、解题、研题，由此拉近了出版者与读者的距离，自然也就带动了相关图书的销售。
网络营销活动可以增加与读者互动的频率，拓展互动的范围，但是单纯的线上互动往往深度不够，不如面对面交流来得真切，因而线上线下相结合是深度营销的重要策略。线上线下相结合可以更好地发现读者的隐性需求，从而可以把单纯的图书销售拓展到教育培训等领域，延展了用户需求，同时可以为出版者创造比传统出版更大的收益，还可以为出版者的转型提供新思路[8]。
5.让读者满意，抓住深度营销的落脚点
深度营销强调同时关注读者的显性和隐性需求，落脚点就是让读者满意。“读者满意，是我们永远的追求”，这是我们的一个工作理念。深度营销是实现销售的途径，而不是结果。真正实现销售，需要赢得读者的心。读者在乎什么，是我们工作的重点；除了为读者提供优质的图书之外，还应当在服务上下功夫。
（1）出版的时间。
部分图书的出版，读者是有期待的，他们期待着新书的到来。如，我们出版的《走向IMO》，该系列是年度版，最后一份资料是每年7月份的国际数学奥林匹克（IMO）试题与解答，图书每年9月出版，这个时间是雷打不动的，不能随便推迟。
（2）包装的质量。
随着网络销售占比持续增大，套装的销量也在增加。套装是需要塑封的，塑封相对要有牢度，不能到读者手上就有破损。有破损，既会有害图书质量，还会影响读者体验。我们曾出版了一本精美的笔记本（“无字书”）——《学霸摘抄本》，邮寄时用了三层包装，读者收到后赞不绝口。
（3）特殊的服务。
近年的语文教材变多版本为一个版本，师生往往在上课前一两周才能拿到新教材，因而编写相应的教辅图书，与教学的同步上市是没有可能了。为方便教学使用，我们采取的办法是，作者完成一周内容，我们就编辑一周，网上发布一周，让师生自行下载。整本书的出版，大约是在期中考试前后了。正因为编写太急，书中一定存在这样那样的问题，编辑和作者就及时收集反馈信息，以便在再版时修订完善，更好地为读者服务。
深度营销，其核心就是让处在图书出版销售各个环节的人最大限度地明白图书的特点和内容，使他们有认同感，并协同开展营销活动。出版者的品牌营销，借用作者力量开展营销活动，得到经销商的认同，给经销商提供帮助等都是深度营销的不同方面。现如今，随着信息技术的发展，人与人之间的距离缩短了，使得沟通更为便捷，交流更为高效，信息的传播更为广泛。技术为深度营销创造了有利条件。营销整个过程的目标指向在于赢得读者（也包括过程中的所有人）的心，这也是深度营销的落脚点。教辅图书的读者是学生，营销的对象除学生之外还应包括影响图书使用的教师和实现购买的权利人（部分）家长。
注释
[1]张奠宙.学术教辅:一个新的起点[J].数学教学,2017:F0004.
[2]方银河.《学习的革命》:100天销售500万册的传奇[J].新营销,2004(4):36-39.
[3]喻亮,祝维亮.试论网络时代的企业深度营销创新[J].价格月刊,2013(12):77-80.
[4]倪明.走进国际教育市场——教辅版权输出案例分享[J].编辑学刊,2017(6):55-59.
[5]王焰.倪明.我们必须打造学术教辅——写在华东师范大学出版社获得教辅出版资质之际.中国新闻出版报.2012-05-07(3).
[6]孔令志,倪明.奥数图书的市场表现及应对策略[J].中国出版,2016(10):42-45.
[7]张利.优秀作者的潜力资源及其利用[J].科技与出版,2014(10):56-58.
[8]肖洋.英国出版社社群营销转型启示[J].中国出版,2016(11):50-54.
