得到是一家从事“终身教育”服务的企业，我将从产品化、从音频到图书、用户体验、营销创新4个方面，阐述得到是如何做书的。
知识内容产品化
产品化指通过设计和生产，把一个产品制造出来，对应的人也就是产品经理。大到开发一套全世界都在使用的程序，小到生产一瓶水，都可称之为产品化。在得到看来，知识也是可以产品化的。得到的理念是“把所有的知识都重新生产一遍”。得到图书的使命是让所有的知识变得好读。如何将知识产品化？
第一个关键词是建模。在知识领域，建模就是从一堆纷繁复杂的信息里，抽象提炼出一个简单的模型，这个模型将复杂的情况纳入其中，方便读者理解与记忆。以《薄世宁医学通识讲义》为例，它从医学的共识、医疗活动、疾病、里程碑、大医生等9个维度，搭建了医学的基本模型。建模是一个抓手，让讲师或作者知道怎么用10万~15万字封装一个学科，怎么去做取舍。
第二个关键词是模块化。要求用3000字，也就是一讲的篇幅，封装一个相对独立的知识，一讲接着一讲地独立生产，每一讲都要达到标准，同时这些模块组合起来又能拼成一个完整的版图。这里有3个关键点：每一讲是3000字，逐一生产，独立验收，达不到标准不能上线；每一讲是一个相对独立的知识，可以单独听，但这些模块组合起来又能构成完整的版图；每一讲只能是3000字，对应到音频就是12分钟，不能突破。《得到品控手册》是这样规定的：课程产品每一讲的时长不能超过12分钟，不管什么类型的课程，这个规则全部适用。确实有例外、特殊情况可以申请延长。延长3分钟以内需要总编室批准。延长3~5分钟需要CEO批准。延长5分钟以上，需要董事会批准。
第三个关键词是单个知识模块的生产。这里包含两个部分，即自然语言写作和叙事势能建构。自然语言写作指要用普通人都能听懂的语言来描写一个学科，而不是知识分子、学者用的抽象语言。叙事势能的构建旨在吸引读者看下去，也就是让读者从一个认知的起点，看完这部分内容之后，能够到达认知的终点，形成势差。即从困难到容易、从现象到概念、从已知到未知、从错误到正确。
从音频到图书
得到是如何把音频变成出版物的？是将音频的自然语言稍微改改印在纸上吗？当然不是。那么是把普通人都能听懂的语言又改回了知识分子、学者用的抽象语言吗？当然也不是。
从音频到图书，是符合阅读体验的自然语言的转换。既是自然语言，又完全符合书面阅读的要求；既不是简单把音频文字印在纸上，也不能改成书面抽象的文字，让读者难以理解。
要怎么修改才能符合阅读体验呢？第一，加密，即增加内容密度。我们知道，密度=质量除以体积／面积。要加大密度，有两个办法：一是减小面积，二是增加质量。
怎么减小文字面积？首先，要把所有只在音频课程中才会出现的内容去掉。比如“你好，我是薛兆丰”这类内容。其次，要去掉“导游的弹幕”。“导游的弹幕”指的是音频中带着听众游览、时不时冒出来说“那接下来我们来看看”的声音。最后，同样的意思，能用少的文字表达清楚的，不用多的。比如要去掉口语的冗余；把切得过碎的短句变成一气呵成的长句；能用图表等视觉呈现一目了然的，不用文字表述。
增加质量比较简单易懂。因为音频篇幅的限制，没有办法囊括进来的内容，会在图书出版时补充进来。以《想点大事》为例，原本的课程稿件有9万字，减小面积，“提纯”之后，剩下7万字；我们又在不同的局部，请讲师补充了4万字，最后成书是11万字。这本书出版后一直在当当法律类畅销榜前十名。
第二，排除流失点。在音频课程里，如果有些讲的完听率特别低，我们会做进一步的分析研究，这个地方到底出了什么问题。是势能不足吗？是用户听不懂吗？是因为有陌生词汇吗？还是其他什么情况呢？经过排查后，把这一讲修改掉，避免用户的流失。在图书出版过程中，可能也存在这样的情况。为什么好多人看书看一会儿就看不下去了呢？其实也是有这样一些导致读者离开的节点。作为图书编辑，我们需要提前把这些节点找出来，通过修改排除掉。我们认为，一般来说以下这些节点是需要排除的：让人不耐烦，这是一个特别重要的检验标准，是触发读者离线的最重要原因之一；不连贯，逻辑不顺畅；不符合预期，叙事势能没有建构好；没有留下空间让人去思考，等等。
总而言之，编辑要作为第一位阅读这份稿件的人，帮助读者把所有可能会导致看不下去的节点除掉，让读者能够顺畅地，像坐上滑梯一样，一滑到底。
用户体验与营销创新
在产品设计中，用户体验的框架包括这样几个部分：可用性+易用性+稳定性+超预期。
可用性指用户可以达成预期的目标。也就是用户可以通过一本15万字的书，相对完备地了解一个学科。
易用性指让用户达成目标的成本降低，效率提升。前文提到的自然语言写作是更符合人的大脑的运作机理的，能提升用户的学习效率。而建模和模块化，降低的是读者的启动成本。在智能手机时代，读一本很厚的书，对于读者来说，启动成本非常高，常常看了个开头，就看不下去了。那我们要怎么做？首先在体量上做控制，文稿字数不超过15万字，除非是极其庞大的课程；其次，做模块化处理，3000字一个模块，4~5页的篇幅，每一个都是相对独立的、完整的知识，读者可以从任何一讲开始看起，不需要知道前情概要，也不需要知道后续发展，就可以看懂，启动成本非常低。这样的知识呈现方式即便是和短视频、公众号竞争，也有一定的可能性。
稳定性指高密度，高势能。这和前文提到的生产机制有关。读者看书时通常有这样的感受：有的书有一个很好的开头、一个很好的标题，但看着看着就有点泄气了的感觉，这本书有第一、二章就够了，后面都是在注水，凑数。这种阅读体验是非常差的。得到图书的每一个产品都是一个一个独立的知识生产出来的，任何一篇都是独立验收的，只要没达到标准，就通过不了。所以，我们的图书，密度和品质都是足够的，而且非常的匀质，开头是什么样，中间就是什么样，结尾也是什么样，不会出现烂尾的情况。
超预期，就是叙事势能，其实是一个学习过程。读者以前是这样认识这件事的，因为看了这本书、这一讲的内容，对这件事的认知发生了一些改变，积累和成长就是这样来的。
关于得到图书的营销创新，我们有几个典型的案例，如为《薛兆丰经济学讲义》举办的薛兆丰的菜市场经济学展，在著名的网红菜市场——三元里菜市场，举办了一场关于经济学的艺术展。《了不起的我》新书上市期间，组织了全国多场“了不起的我”的展览，征集让读者和用户发生重大改变的故事，做成展览。这本书上市当月就销售了10万册。
