【作 者】刘俊冉：中国传媒大学
【摘 要】近代《大英百科全书》是西方国家最具权威性的大型工具书之一，晚清时期首次在华展开大规模的广告传播，催生了中西文化交流的学术场域，成为中西文化交流的里程碑。本文分析其在华广告传播的特点，如注重广告传播网络搭建、构建“知识之书仓”形象、注重“西学之启蒙”价值、应用“邻国兴盛”例证刺激、采用多样促销手段等创新之举，同时总结其对于现代中国图书广告营销的启示。
【关键词】晚清时期；《大英百科全书》；广告传播
培根认为，百科全书的工具性在于将现实人的层级提高为理想人。狄德罗将百科全书归为用于改变人们思想方法的辞典。百科全书作为“宝鉴”，可以解释世界、认识世界并反映世界，成为人们追求真理、探索真理的参考书。第二次鸦片战争后，中国觉醒意识日益增强，以学习西方科学技术为主要内容的近代文化运动兴起，伦敦泰晤士报馆结合此时中国时代思潮首次在华展开《大英百科全书》的广告传播。广告传播中融知识书仓、开启民智、家庭教育、邻国发展经验等启蒙思想和促销策略于一体，为推动百科全书在中国的销售发挥了重要作用，对于现代图书广告营销具有借鉴意义。
一、晚清时期《大英百科全书》首次在华的广告传播策略
自19世纪初期起，各种西式传播工具如各类宣传手册、报刊、图书等逐渐传入中国，国人在不断接触西方新式媒介和器物的同时开始发生思想变化，从对此类事物的熟视无睹到追捧西学为知识界的曙光。泰晤士报馆夺得《大英百科全书》的独家销售权后，在全世界展开销售，仅仅在与中国一衣带水的邻邦日本一处“四个月内统销之数已有四千余部”[1]。1906年11月在日本推广成功的泰晤士报馆从英国装运450部《大英百科全书》来中国，加之“方今中国学堂林立四学日盛”[2]激发其在中国销售的野心，“特诚加印数百部装来中国平价出售，一如行销于本国并澳洲、印度及日本等处也”[3]，由此展开在中国进行《大英百科全书》的首次销售。
1.注重广告传播网络搭建
这套被誉为全世界最全面、最权威的百科全书在1906年底首次传入中国，为了使中国广大读者了解此书的真正价值以实现争先恐后购买之热潮，伦敦泰晤士报馆自1906年底至1907年底在天津《大公报》和上海《申报》《新闻报》《时报》《寰球中国学生报》等重要报刊进行大规模广告投放，搭建广告传播网络。以《新闻报》为例，自1907年1月17日至11月15日，总计刊登了193条《大英百科全书》广告，且均为半版或整版形式巨幅呈现，其中整版广告高达127条，半版广告为66条，并以“伦敦太唔士紧要告白”“普通才智之发端”“世界至有用之书籍”“精良之书籍能助国学之进境”“大书一部理想各意思满载其中”“泰西全智之伟大目录”等启蒙类话语为题吸睛，在晚清时期中国知识分子中受到热捧。
2.“知识之书仓”的形象构建
晚清时期《申报》《新闻报》《大公报》《时报》《寰球中国学生报》等著名报刊均刊登了《大英百科全书》的诸多广告，传递图书信息，展示图书内涵，继而让更多的国人了解其精华，从而激发其购买欲望。根据市场营销学，只要消费者的欲望不断被激发，社会消费即能实现不断增长。伦敦泰晤士报馆对《大英百科全书》赋予“泰西学识之总阶级”[4]“无比之知识仓库”[5]等标签进行“知识之书仓”形象塑造。
这部《大英百科全书》作为英国图书集成，内容“宏富博采精详”[6]，且是“各国著名博物家教育家政治家以及探险家等不下二千余人各皆殚精竭虑协修而成”[7]，“一切实学法律政治社会历史文学列传商业技术工艺无乎不载，载无不详，凡属人智所及莫不广证达引”[8]，“至近新理全书出现凡近世之创奇辟异及一切工艺学术之新发明新记录无不详备”[9]，而且“一切新发明之载于大英百科全书者如无线电报海底潜行艇等详论至一百十五页之多，此外如耕牧最新之知识、各国现行之历史、近时工艺之发达”[10]等均囊括其中，使读者相信购用大英百科全书者即能“窥天地间学识之全豹也”[11]，此种巨作可谓“泰西全智之大书仓也”[12]。
泰晤士报馆还单独整版刊登《访矿质之要问》，传播科学知识，“盖世人欲悉各样要物又要知各物如何造产就于何处，今日正要研究泰西各国制造各物并各物何等材料，欲知其详细，均载明在本馆大英百科全书，一切内意隐情矿质各地宝，该书上解注精明博学之考察，史记之子绪各国之兴旺强弱天下人生应用之材料无一不备”[13]，这对于晚清时期对西学渴求的中国士大夫阶级可谓注入一股清泉，此时的国民已经认识到中华民族要实现自立自强，面临的首要任务即是进行西学知识的输入，毫无疑问，《大英百科全书》的广告内容中对于大范围西学知识图景的描绘满足了国人对于西学的憧憬。1907年2月18日《新闻报》刊登了一则题为“泰西学识之总阶级”的图书广告：
大英百科全书者，立德立功立言之历史也，古今文化之完善活泼之实录也，各邦各国各疆土之与兴衰存亡之纪闻也，所有古代草味之秋，中国埃及五印度叙利亚之典故与夫罗马帝国之胜典败迹以及中古时代之群雄争长并事仰慕而蒙昧之进化者皆得赖是以研究也，此书亦可谓近世文明无敌之进化史，泰东泰西之全史战史和平史政治史也，广而言之，人足称各国历代之帝王传也，各种人民之进化传也，各样政府之变史也，谱演历史之伟人传也，工艺与学术之进步传也，言与文字之发达史也，商业与探险以及各新发明之丛说也，近世技术之捷报也，此外论著之关于泰西文明者，美不胜举且又所载者无不精详确当博约有断，故大英百科全书至有用巨集。在伦敦泰晤士报馆及商务印书馆自出书以来，从未有若斯之伟大善本。
这则广告中首先将此书定位为“泰西学识之总阶级”，之后将其涵盖内容进行论述，历史、地理、生物、文化、科学技术等无所不及，并指出追求进化之士皆仰赖此书，并提出对于泰西文明的记载详细精当、准确无误，不失为“至有用巨集”。
对于《大英百科全书》的知识之仓库形象构建，伦敦泰晤士报馆还将其称为“学识之雄江”[14]，“比之为浩浩涵涵之扬子江流，而其远源虽渺渺一勺之泉及其滔滔下泻，愈流愈阔愈深愈力所有支港”，严复也曾称其为“人慧之渊海”[15]，书籍在不断重版中汇聚人类知识之各渊流从而不断增其势力，并且“虽赅博宏富，然未尝一辞赘疣也”[16]。这部《大英百科全书》以西学知识之仓库的形象引入中国，代表着新事物与新观念的结集，是对当时社会发展和科学技术的汇聚，广告中勾勒出西学之知识图谱，恰好满足了彼时国人学习西方的需要。
3.“西学之启蒙”的价值呈现
这部《大英百科全书》的广告中多次以“精良之书籍能助国学之进境”“为何百科全书与中国上进之仕途如此紧要”“人人应读之书”“学生之机会”“中国上进之举动已得异常结果”等为题展开论述，从开启民智、家庭教育、儿童发展等多个方面进行启蒙。
以开启民智为诉求点。近代中国严复最先指出将启蒙放在救亡的首位，提出鼓民力、开民智、新民德的主张，在国家生死存亡之际，开启民智、救亡图存成为重中之重，这种诉求在《大英百科全书》中也多次论及。如1907年1月22日《申报》一则题为“普通才智之发端”的广告：
凡欲立国于世界者当兹物竞剧烈之秋其必视才智为首无疑也。国之跻于文明者其道不一，有由强迫而冀教育普及者，有由高等学术增其程度者，有由大学与社会间崇尚专学而巩其基淀者，有由使印刷广布报章盛行而遍开风气者，有由多遣留学或游历而考据异邦者，总之一切所图无论为公为私为商为工莫不恃才智而成功，然亦莫非图才智之普通也……今中国气象忽新，每见朝野上下于政治上社会上一切机关竭力整顿、百度维新，以冀与欧美诸国并驾齐驱，然欲达此目的则舍恃民智之外更何求哉。英语流布之国凡业之能造诣功深者，无不恃有无典籍之考据，今能细研此种典籍者必理想锐进、处事之确定可加人一等，而其才智之力自得渐臻于极。
这则广告之题“普通才智之发端”，吸引读者思考普通才智发端之处在哪里，细读内容，凡是希望在竞争激烈之林中立足者必把才智置于首位，无论是哪类人均依靠才智才能获得成功，泰西哲学大家将才智视为国家发展的首要推动力，继而论及中国气象忽新，希望“与欧美诸国并驾齐驱”，但达到此目的的关键在于“民智”，而“才智之力自得渐臻于极”的途径是“细研此种典籍”，即认真阅读《大英百科全书》，将《大英百科全书》的购买阅读与开启民智、兴旺国家相连，毫无疑问，对于风雨飘摇之晚清中国国民而言，成为符合其民族救亡之路的意识形态话语。三日后即1907年1月25日一则题为“世界至有用之书籍”的广告在《申报》上刊登，其广告内容为：
尝信英文通行诸国得大英百科全书之助而增长其才能者，实非他书所能望其项背，是书之成而尚在西历一千七百七十一年共只三册，然甫经出版适泰西各国急求民智普及之际猛醒，处此竞存剧烈之世欲图富强者舍增长国民之知识外实无他策，故就督宪所及之各方面，当该书每重一版即将各学之新理妙谛陆续增入，蔚成大观。
这则广告对于《大英百科全书》图书价值的传播首先从其1771年第一版适逢“泰西各国急求民智普及之际”谈起，“英文通行诸国得大英百科全书之助而增长其才能者，实非他书所能望其项背”，将《大英百科全书》的价值予以论述，并提醒中国人“处此竞存剧烈之世欲图富强者舍增长国民之知识外实无他策”，仅有此书可以“广收富蓄亦与之对待而并上”。并且这本书并非仅仅适合知识阶层阅读，“无论日博微利以糊口者或世界占有势位者皆能读之”[17]，“是书为世界阐微发隐之学问准绳，是书皆经验之记录足供人人之利用，不独使其毕生之怟业增长识见且于处世之道，亦可成为面面圆到之人”[18]，况且这部书“皆西国至高明之士大夫所撰著”[19]，不失为“完善之藏书室”[20]。基于这些广告话语，《大英百科全书》开启民智、增长才能之重要价值凸显。
引导国民应该重视家庭教育。随着中国逐步沦为半殖民地半封建社会，曾国藩、左宗棠等大臣成为变革家庭教育的先行者，注重在家庭教育中培养子弟实事求是，将书本知识与社会实践相结合，以期学有所用。在西学东渐的文化熏陶下，家庭教育中向西方学习的观念生发，拯救民族危亡之家风兴起，在东西方文化的撞击中，曾国藩在家信中谈到“中国自强之本在立机器局、开翻译馆、造地球仪，皆是也”[21]，努力钻研西学以迎接未来之战。为了取得“开民智”的效果，郑观应极力提倡家庭教育，指出“俗云，教子婴孩，家庭教育最关紧要”[22]。19世纪末期，随着民族资本主义经济的发展，甲午战败进一步加剧了亡国灭种的危机，严复、梁启超等也开始反思传统家庭教育弊端，致力于中国教育的进步。这种思想在《大英百科全书》广告中也有反映，即《家庭之藏书楼》一文：
一书今有于各种科学莫不详细备载，苟置有是书一部则不啻添一藏书楼且可使家人从而读之以达于博学地位。
夫一家之中最宜关心教育者乃年轻子弟，故善教者当于子弟智识初开时购办是书，置诸案头以供检阅，使见闻所及俱不越乎学术之外，若是积月累年自能引伸其向学之心，继而微窥志趣投以所好何患不成为伟器哉？因人之趋向不同，有喜究夫物理学者有好研夫机器学者，此外如昆虫学工艺学声光电化等学无不各有其性，之所近然以上种种学术均包括于是书全部之中。故曰子弟之趋向苟无背于事理当任其所为不必禁阻，其所以如此者盖非但能立子弟之心且可使为父母者徐观其子弟之所好因以授以指定科学俾得成一专门各家，庶不至于有泛鹜之患。但是事之成非置本馆之书于案头不为功，盖本馆之书能使人朝夕翻阅由浅入深渐入佳境以与博学者并驾齐驱，似此不可限量之书籍以之比作家庭藏书楼，其语可称恰当且其价甚廉。[23]
这则广告首先从购买《大英百科全书》“不啻添一藏书楼”谈起，论及将此书置于案头经长年累月之阅读自能激发子弟阅读与研究之兴趣，且里面谈及的重点内容也多为西方发达之学问如物理学、机器学、工艺学等，在渲染图书之博的同时将西方应用之学予以传达，具有一定的引导阅读功能，必须“置本馆之书于案头”，由此才能“朝夕翻阅由浅入深渐入佳境以与博学者并驾齐驱”。
此外，1907年9月24日《新闻报》一则题为“知识即权力”的广告从注重儿童心理与思想成长入手，面对儿童“所问而问题颇难详答者”，家长可以从百科全书中寻求答案，并可以此“精心考求童子”，但若“诿词托故，置所问于不答缘置诸不答，必致侵伐”，伤害儿童心理的发展，最善之法可以令儿童自行查考，由此“儿童始克记其所学而又能陶成自行体察物理之习惯”，将引导与培养儿童自主学习的方法寓于广告之中，指出购买百科全书之重要，加快读者购买的步伐，同时传递其“面面周到之教育为最美之机会”的教育思想，对传统中国之私塾教育进行批判，“耳塾中所受者不过某种学问，其实诸多不备也，而童子性各有所近或营造或科学或美术或文学或商务欲适其性之所近，莫善于令其自修于塾中未备之书而肆力之由，是儿童即获适其性之所近矣，塾师者仅能举各途以示诸生余未暇及也，欲适其性则舍慎选所读之书，别无良策，书之优劣其利害于人世蔑以加矣”，点明中式私塾教育的不足之处并提出其书本之弊端，由此进一步使得家长变革教育观念，从图书的选择开始为儿童的发展奠定基础。其他诸如“凡欲为子弟遗留产业或蓄聚资财当以是书传之，有胜于良田千顷黄金万亿多多矣”[24]“夫积产千金何若买书万卷，况得好书如获良田，其中犹同菽栗之真味，有嗜之而不厌者也”[25]等将物质财富与良书的价值进行比较，冀求于国人转变观念，重视精神财富的积累，本质上也是对于图书价值的诉求，以求实现百科全书的销售。
4.“邻国之兴盛”的例证刺激
随着鸦片战争的开始，中日两国几乎同时开启救亡图存之路，中国以“中学为体、西学为用”，而日本则从内在寻求变革以期富国强兵，甲午战争表面上是中日两国军队的较量，实际则为政治、经济、文化现代化成就的比武。
中方一败，中国陷入空前严重的民族危机，中国蒙羞的同时也开始重新寻求民族觉醒和振兴之路，救亡图存成为彼时的最强音，越来越多的国人觉醒过程中也将目光从西方转至东洋日本，企图从日本成功的背后探究挽救时局之良方，孙中山等一批革命人士也相继前赴日本，经由日本汲取先进文化知识加速中国的近代化进程。这一时局的变化也为西方大国所惊愕，1907年6月25日一则刊登于《新闻报》的《大英百科全书》广告也对日本赞颂有加，称其为“日本乃近世兴盛之国”，这个“邻邦之小国”50年前同样闭关自守不与他国通往来，“朝野上下终日昏昏如在睡梦之中，及至一旦醒悟见外侮日逼非奋发有为”，“励精求治，百变俱举”，尤其在与俄国一战后为全世界所震惊，“以西方强大之俄而为东瀛岛国所摧败，诚未之前闻也”，日本如此之巨大进步的获得源自于其“事事能步武泰西且又肯虚心研究欧美各国政治尽取其法而则效之”，并由此论及“中国近亦欲效法东洋”，中国也多次派遣年轻子弟留学，且“中国各处所设之印书馆亦皆日夜赶印所译各种西书以应学者之最求”，“以本馆所售之大英百科全书而言，四个月内在上海、天津等地已售出四百余部之多，此足见彼四百余人诚有山欲兴旺中国也”。这部被日本人称为金矿的百科全书并未能像在日本那般畅销，“伦敦泰晤士早经登各报纸在日本国销去四千一百部，西历一千九百零三年又订购一千四百部，共合五千五百部，赐顾者均系日本国之皇亲王府官绅士大夫并各处工部局大中小各学堂”[26]，5500部对比中国的400余部显然是不小的差距，但确实也激发了不少中国学子努力求学以奋发图强，冀求于“浸润于泰西意见，思想仿行泰西法则”[27]。同时也有不少学子纷纷对百科全书发表意见，1907年商务印书馆还将其汇总并以《大英百科全书评论》一书出版以飨读者，如严复曾发表《英文百科全书评论》一文，对其知识之总括予以介绍并提出“学者家置一编备考览，则不出户可以周知天下”，可谓对百科全书的至高评价。1908年1月21日《时报》中一则无线电新闻“护龙街某书摊置有大英百科全书一册大书（小洋一角廉价出售），竟被一身披大衣鼻架晶镜之美少年出铜元十枚购去”，可知《大英百科全书》供给阶层已不再局限于中国士大夫阶层，向西方学习的思潮已经漫延至中国少年。
5.促销推广之多样手段
以晚清时期《新闻报》刊登的《大英百科全书》广告为例，所有的广告中均包含对图书促销手段的宣传，或是强调产品的半价或是注重赠品的赠送，或是凸显其分期付款，与其他广告文本共同进行图书的传播场域构建。
价格促销是企业吸引读者的一大利器。晚清时期《大英百科全书》之广告信息中多次以半价销售来吸引读者的目光，这种直接折扣的方法激发了读者的购买欲望。1907年3月16日《新闻报》刊登一则题为“半价出售速来取巧”的广告：“伦敦太唔士馆现将大英百科全书运申半价发售以冀输入文明不意竟大为学界欢迎，特购取者日益众，惟前运来之书现将售罄，存贮无多，恐再越数日即可全数售出矣，若待售罄时方购则非俟新书山英京运到不可，是以深望诸君速来购取，勿落人后，何况现今所定之价皆照英京市价减半发售，然此半价不日即将增涨而按月付银之例亦将删除均归现银交易，如诸君有意于是书者，务请速临购取，既可得半价之相宜而又能按照月付银之例每月约付六两七两不等，倘仍观望不前，一俟限期满日非但书价照加一倍而且价银尚须一次付清。”这则广告中首先点明半价发售的目的在于输入文明，此书受到学界欢迎，并提示读者存贮无多，希望“诸君速来购取”，以免“半价不日即将增涨”，半价之举源自“因本馆于一千八百九十八年间向原纂者购回出版专卖之全权后即减为半价以广销路”[28]，伦敦泰晤士报馆1898年买断版权后为广销路进行半价推销，并且以半价形式已在全世界销售6.5万余部。这部百科全书收到数以千计之函，“均系赞扬并深悉此书之价值以及特许厚待之雅意”[29]，加之“购法人人称便，价目人人称宜”[30]，“读此书者虽以学尽书中之奥妙而毕生用之无穷者也。所存在中国上海此书之数日日渐减缩因此请速订购为盼”[31]，在对于此书价值的高度评价中加之半价促销的价格优惠，以期加快读者的购买行动。自1906年11月底首次刊登广告信息至1907年9月，《大英百科全书》尚未完成销售计划，为进一步加快刺激读者购买的步伐，1907年9月2日刊登一则以“特别广告”为主标题，“前照半价发售之大英百科全书今将截止”“现售半价不日即将截止”为小标题的整版广告，内容如下：“前照半价发售之大英百科全书今将截止。伦敦泰晤士近由上海天津两处分馆以及商务印书馆售出之大英百科全书约有五百余部，夫泰晤士之在中国发行是书，冀欲输入文明，故定价减半出售，订立期限限满按原价发售，惟恐人未周知，特发传单万余张并将详细情形刊登各报，岂知竟为中国志士欢迎……虽为登报各事用去数千余元逆料内地各处仍有未尽知者，今特再为登报以期人人得而闻知。”为了保证人人尽知，泰晤士报馆进一步发送传单推广其半价销售政策，“现售半价不日即将截止，日后运来之书断无再照现价出售之理，是必加倍以符定制，现今所售之半价约再越数礼拜即一律停止，盖是书价值颇昂，太唔士何能常以半价出售，故半价一事终有一日截去”，即泰晤士报馆也是在财力尚能支撑之日进行图书半价促销，但半价一事总会截止并恢复原价，以此来加快读者购买。截止之日很快来临，1907年9月9日一则题为“末次机会”的广告中直接以“务再延迟”提醒读者，并提出“此非常售书之举为时有限至英十一月十五号为止”，当半价促销截止日期确定后，伦敦泰晤士报馆直接进入价格促销的主导阶段，自1907年9月9日至11月15日两个月中的55次整版广告信息中，主标题为价格促销的即刊登了43次，从“末次机会”“毕生之机会诸君能错过此机会惟何”[32]“十月初十日当加增书价”[33]“仅数礼拜限满矣，十月初十日为末尾之日”[34]到“十月初十日祈志勿忘”[35]“半价出售大英百科全书之举不日截止矣，十月初十日即限满之日为时不远屈指可计矣”[36]等等提醒式话语贯穿整个十月，在日期临近之日，从距离九日开始倒计时，从“今日后仅余九日耳”[37]，八日、七日“尚有一日耳”[38]直至“今日截止末尾机会”[39]，在不断的倒计时中给予消费者购买的紧迫性以促使其加快购买，以避免错失“中国进步家之机会”[40]。
字典与样本的赠送。这部泰西经典之作，“蒙诸大教育家并政治家交相称许遥赠保证书券”[41]，同时也考虑“中国学英文未克精通者”[42]，伦敦泰晤士报馆即准备一部华英音韵字典一册免费赠送给订购者，且这部字典“释义多至十万言实学名词”[43]，“所载英文之释义译成华文者多至五六万余字”[44]，这对于彼时尚不精通英文的国人来说的确解除了后顾之虑。而对于这部“无比知识仓库”究竟价值有多大，是否真如广告中所言“大书一部理想各意思满载其中”[45]，为了加深读者对于此书的了解从而促使其购买，在“上海英租界伦敦泰晤士报馆内并上海商务印书馆书馆代售处分送该书图说样本，凡一切价目及各种订购之法无不详列其中”[46]，且考虑距离较远的读者不能亲自到上海审视此书，则不惜巨金奉赠图书样本，将《大英百科全书》的要点一一罗列，印刷精美图片的同时又附载论说多篇，只要来函则免费奉送不取分文。此外实行现交或按月分交法，若希望按月分交则只需要“当付字据一纸并纹银五两可立得百科全书全部”[47]，从读者角度考虑问题实行分期付款在晚清时期的中国出版业中也是一种独特的创新，以促进销售。
二、晚清时期《大英百科全书》广告传播策略的现代启示
晚清时期《大英百科全书》首次在华广告传播，影响着国人对于西学的认知，激发了国人对于百科全书的热捧，其独特的广告传播特色对现代社会图书营销仍然具有借鉴意义。
1.变单一为多样，丰富广告内容
《大英百科全书》广告文本传播中多以理服人、以情动人，广告内容中均将图书内容详细介绍，从多个角度进行说服，真正实现与读者切实需求相关联。1907年2月20日《新闻报》一则题为“为何百科全书与中国上进之士途如此紧要”的广告中指出中国已经“宣明立宪仿行新政并照泰西各国广设学堂”，那么百年后中国可以“去旧更新、日增月盛”且与“泰西平行”，这对于呼唤民众共同救国、激发民众图强具有激励作用，从而引发读者追捧也是必然。晚清时局的风云变幻，也为图书广告增加了强烈的时代特性，使之承担其救国济民之历史重任。面对新媒体时代全新的信息环境，现代图书营销也应转变观念，变单一的图书书目信息推送为主动介绍图书内容，不断丰富广告内容，从个人智识的积累到家国理想的引导，多层面激发读者情感，展开持续广告宣传，为读者提供契合其需求的阅读内容，以实现营销的目的。
2.变单一为多元，注重促销综合作用
纵观晚清时期的图书广告内容，我国各大书局促销手段较为单一，多为价格促销，《大英百科全书》则独树一帜，不仅直接标明半价，而且将样本赠送、字典赠送、分期付款等在广告中予以重点突出，强调多种促销手段的综合作用，树立为读者服务的理念。新媒体快速发展的今天，图书促销也应改变以往的服务模式，围绕读者的网络购买行为、在线阅读行为等洞察其阅读与购买习惯，分析其购买行为，并进行个性化数据收集与整理，在此基础上注意促销手段的多样化，不仅仅是单一的价格优惠，还应该结合读者自身情况，推出类似于分期付款等个性化服务，从图书品牌形象到各类促销活动等，借助网络平台和人工智能技术进行优惠信息推送，通过微博、微信等各类互联网工具进行促销，运用多样化促销手段以满足读者更多需求，扩大广告传播范围，提升图书品牌吸引力。
3.变被动为主动，以读者为中心
无论是《大英百科全书》广告内容的制作还是促销手段的利用，均建立在以读者需求为中心的基础之上，一切以读者需求为首要考虑因素，为读者出版其所需图书，为读者提供最便捷、最优质的服务。例如，考虑中国读者对于西方知识的渴求，《大英百科全书》重点将图书内容予以全面介绍，如单独整版刊登《访矿质之要问》传播科学知识，这对于晚清时期对西学渴求的中国士大夫阶级可谓一股清泉注入，此时的国民已经认识到中华民族要实现自立自强，面临的首要任务即是进行西学知识的输入。再有结合中国国情即国民对于英文的不熟悉，赠送华英音韵字典，考虑读者的消费能力，提供分期付款等均是以读者为中心的体现。现代图书广告传播中也应如此，转变传播观念，变被动为主动，切实从读者视角出发进行广告传播以求实现广告效果。
三、结语
晚清时期伦敦泰晤士报馆为推广《大英百科全书》首次在华展开大规模广告传播，无论是构建“知识之书仓”还是进行“西学之启蒙”，无论是搭建广告传播网络还是运用多种促销手段，本质在于借助广告之力实现图书文化的输入，实现其启蒙与生意的合奏，很多做法在今天看来依然可圈可点，确为“中西文化交流的一件盛事，标志着中西文化交流进入一个崭新的阶段”[48]。
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[4]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•泰西学识之总阶级[N].新闻报,1907-02-18.
[5]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•无比之知识仓库[N].新闻报,1907-02-28.
[6][7]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•伦敦太唔士紧要告白[N].新闻报,1907-01-17.
[8][11]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•中国进步家之特别机会[N].申报,1907-01-19.
[9][10]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•至近新理全书出现凡近世之创奇辟异及一切工艺学术之新发明新记录无不详备[N].申报,1907-01-23.
[12]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•有用之书籍[N].申报,1907-01-25.
[13]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•访矿质之要问[N].申报,1907-01-31.
[14][16]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•学识之雄江[N].新闻报,1907-03-10.
[15]严复•英文百科全书评论[N].寰球中国学生报,1907,1(5-6):57-59.
[17][18][19][20]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•学识之雄江[N].新闻报,1907-03-10.
[21]曾国藩.曾国藩全集•家书(二)[M].长沙:岳麓书社,1985:1346.
[22]郑观应著,夏东元编.郑观应集•下[M].上海:上海人民出版社,1988:202.
[23][24][25]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•家庭之藏书楼[N].新闻报,1907-06-28.
[26]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•大英百科全书行销日本国[N].新闻报,1907-02-16.
[27]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•骎骎强盛之日本[N].新闻报,1907-10-25.
[28]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•伦敦太唔士紧要告白[N].新闻报,1907-01-17.
[29][30][31]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•还有数日书价将增[N].新闻报,1907-03-19.
[32]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•毕生之机会诸君能错过否此机会惟同[N].新闻报,1907-09-15.
[33]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•十月初十日当加增书价[N].新闻报,1907-09-22.
[34]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•仅数礼拜限满矣十月初十日为末尾之日[N].新闻报,1907-10-03.
[35]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•十月初十日祈志勿忘[N].新闻报,1907-10-05.
[36]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•半价出售大英百科全书之举不日截止矣[N].新闻报,1907-10-17.
[37]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•今日后仅余九日耳[N].新闻报,1907-11-06.
[38]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•尚有一日耳[N].新闻报,1907-11-14.
[39]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•今日截止末尾机会[N].新闻报,1907-11-15.
[40]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•中国进步家之特别机会[N].申报,1907-01-19.
[41][42][46]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•伦敦太唔士紧要告白[N].新闻报,1907-01-17.
[43]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•有用之书籍[N].申报,1907-01-25.
[44]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•日读好书[N].新闻报,1907-02-26.
[45]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•大书一部理想各意思满载其中[N].新闻报,1907-02-06.
[47]发行所伦敦太唔士代售处商务印书馆•伦敦太唔士紧要告白[N].新闻报,1907-01-17.
[48]邓绍根.记《大不列颠百科全书》在中国的首次销售[J].出版发行研究,2004(2):78-80.
