【摘 要】本文以水平营销、社交传播、社会心理学等理论为基础，提出了出版机构在经营直播电商渠道时应抓住核心要素，即需求管理、建立差异化价值和建立持续交易的基础，并以渠道拓展中面临的问题为导向，将这三个核心要素分解为客户匹配、品牌差异化经营、直播电商渠道消费的过程推进、直播内容层面的升级、客户直播旅程地图的推演、引流信息覆盖方式的选择以及精细化运营客户资产以沉淀客户资源等方面，并进行了详细阐述。
【关键词】直播电商渠道；数字营销；在线营销
直播电商渠道兴起于2016年，爆发于2020年，是一种用“直播+内容+电商”的模式，来全面展示商品，通过即时互动解决潜在用户消费疑虑，用一定的促销手段在短时间内激发用户消费购买意愿的流量变现方式。
这种渠道的销售业绩令人瞩目，出版机构也在不断尝试应用，以期提高销量和品牌知名度。但是《出版人》杂志统计了2020年1月1日至6月1日的137家出版机构淘宝直播间数据，发现有95％的直播间收看人数不足千人。但同时也会发现有一部分图书产品出版商，例如《三毛流浪记》《皮囊》等作品的出版机构通过与头部主播合作的方式，取得了理想的销售成绩。
基于上述这种喜忧参半的现状，笔者认为这种直播电商渠道的拓展需要总结经验、探索规律，从营销学的角度思考确定它的核心运营要素，让各种运营问题回归本质，也就是无论直播电商平台如何变化，出版机构的图书是什么种类，它的运营都应当包含需求管理、建立差异化价值和建立持续交易的基础三个核心点。[1]围绕这三个核心点，笔者将其拓展为六项具体的工作原理，详述如下。
一、挖掘私域客户池数据以确定最相关的潜在消费者
做直播电商渠道并不适合所有出版机构，因为有一些品类图书的消费者是不看直播的，而且对于图书的需求是刚性的，所以这类出版机构不需要费时费力拓展直播渠道，而是应该集中精力去寻求更高效触达目标消费者的沟通渠道。
但如果出版机构的核心目标消费者是有观看直播习惯的，那么就应该首先通过私域客户池，先调查清楚大多数核心目标消费者的直播观看倾向与基调，毕竟图书产品与日化、零食等消费品有很大不同，用惯常的低价、限时等促销手段是难以快速激发消费者购买的，图书商品的文化性、内容新颖性、思想深度以及功能性才是消费者的需求，而他们的需求痛点是图书商品种类繁多、在同类竞品中通过简要目录页信息难以选择、决策时间成本高，所以针对这种消费者，有的放矢地开展适合他们习惯的直播是很有必要的。因此，私域客户池中的调查数据就需要整理得出：客户的标签属性、客户倾向的直播内容形式、直播时间的选取与控制、直播平台电商配货的能力、直播的频次、主播的类型与风格等。[2]
对这些数据的挖掘整理主要目的就是要使图书直播能有效提高投资回报率，使目标消费者、直播平台选择、电商配货渠道、直播投放的时机与直播内容形成良好的匹配，既避免了直播资源的浪费，又实现了精准对接。换言之，就是要通过前期的私域客户池数据挖掘，帮助出版机构筛选得出最容易对图书直播内容感兴趣的人，在他们偏好的直播平台上，在他们乐于看直播的时间内，呈现他们更喜欢的图书直播内容，通过恰当的推广活动设计，引起共情效应，从而加强出版机构与消费者之间的感情，使它不断升华并持久，从而实现客户价值终身管理。这种与客户的强关系将助推口碑跨圈层的聚合化传播、复购以及私域客户池用户数量的扩增。
这种数据挖掘工作，出版机构可以委托专业的高校科研团队或科技公司对机构自有私域客户池数据和第三方开放数据进行采集匹配，然后进行数据清洗，排除重复数据，进行“价值客户”识别（原有的私域品牌忠实消费者，同时又有直播电商渠道消费可能性的客户），进一步对“价值客户”有效数据分类，例如，图书产品消费等级、消费周期、文化类直播内容消费倾向、圈层推荐意愿强度、线上及线下其他行为特征等。然后，通过建立标签、权重体系，推断用户观看出版机构直播内容以及产生后续购买行为、传播行为的概率。继续通过规则挖掘的各种逻辑方法，分析用户之间的相关性、用户与图书品类的相关性、用户对某类直播平台使用的相关性、复购因素的相关性等，最终通过验证，得出私域客户池内目标客户的消费画像。如此，出版企业就可以准确地为各类目标客户群体确定各种标签，了解具有某类标签的客户对于文化类直播平台的使用偏好、直播展现形式偏好等，基于准确数据的直播电商各环节设计会事半功倍。[3]
之所以一直强调要做私域客户池数据调查，是因为私域客户本身已出版机构品牌有一定的感情基础，更容易接受出版机构的直播渠道文化内容，在直播平台引流方面会更容易，而且这类客户一般不会受到价格因素干扰，更看重直播内容的文化内涵，这样才能使出版机构走出直播低价竞争的怪圈。另外，私域客户的圈层传播效应也能很好地扩充直播间的观看人群，这样会帮助出版机构节省大量在平台上购买“流量导入”的费用，圈层推荐是基于信用背书机制，所以带来的客户群体稳定性相对于“流量导人”的客户而言更强，购买和二次传播意愿都更强烈。
二、确立品牌主播的标签化性格特征
相对于与各平台头部主播合作而言，笔者认为培育图书品牌的自有专属主播才是长远之计。虽然从短期来看，似乎头部主播的销量惊人，但也要关注销量背后微薄的利润以及对其他渠道商的伤害。毕竟与头部主播合作，不仅要付出“坑位费+销售分成”，还要给主播全网最低价，综合考量之后，出版机构既没有获得可观收益，也没有因为主播带货而建立起品牌形象（品牌形象打造是需要长期与客户互动，逐渐在客户心智当中建立起来的），并不是长久之计。从长期来看，出版机构需要定期开展直播电商活动，因此就需要打造若干名自有的专属品牌主播，通过这类品牌主播的标签化性格特征以及长期的互动交流，更容易建立起复购消费者的信任度和他们对于品牌的识别度。
这其实利用的是“魅力经济学”原理，即出版机构识别自身品牌的典型化差异特征，并将其赋予人格化魅力，通过培育的主播，在直播互动中，不断增强客户对于出版机构人格化特征及价值观输出的认可，从而吸附大量的粉丝，并构成对出版机构品牌图书有选择偏好的巨大客户资产。[4]这些客户资产的宣传影响力范围和支付意愿价值总和要远远高于用低价吸引来的一次性购买客户，而且维护这些客户的成本支出也会低于“平台流量客户”的获取成本。
确立品牌主播的标签化性格特征，首先要明确出版机构品牌拥有什么与众不同的特质，这种特质以怎样的身份、性格、特征才能体现得淋漓尽致，这种特质与哪一类消费人群能匹配在一起，从而完成阶层识别的目标（形成社群特质）。通过系统的思考与设计，出版机构可以确定自身的标签化性格特征，并通过培育的主播在直播互动中不断输出，形成品牌的魅力，如此才能更快地与直播社群中的消费者形成品牌共鸣。
品牌标签化性格特征可以从四个象限当中去细分化确定（各出版机构的性格特征可以再挖掘，并不限于表中所列），如表1所示。
表1 品牌标签化性格的细分表
| 性格特征的基调 | 主播人格化的定位 | 性格特质 |
| 安享 | 朋友(适合于休闲类成人阅读的作品推荐) | 可信赖、共享美好的话题或书籍 |
| 玩伴(适合于带操作互动功能的玩具书推荐) | 陪伴、解读、引导、开拓新的玩法和提出自己的理解 | |
| 挑战 | 引领者(适合于人文社科思想深度极高的图书产品推荐) | 睿智、分析角度独特、解读的深度令人回味无穷，令消费者不断刷新自己认知领域的新高度 |
| 逆向思维者(适合于各类有新的解读角度的图书产品推荐) | 独特，在正常思考方式之外。能挖掘出书中更有趣的内容,使消费者能看到书的另一面 | |
| 改变 | 幽默的人(适合于各种治愈类图书产品推荐) | 有趣，能释放消费者日常积累的压力．引导他们提升心理建设能力 |
| 梦想家(适合于各类能提升消费者竞争力的图书产品推荐) | 激励性，有理有据地赋能消费者学习的动力，使他们感受到阅读能使理想更丰满 | |
| 稳定 | 权威(适合于行业内具有领先特质的图书产品推荐) | 独特性、创新性，能展示出图书产品的权威性或系列图书的优秀品质 |
| 智者(适合于结合热点事件，带出图书特质，联想能力强) | 稳、准。能快速掌握用户心理特征，一语中的地揭示事物本质，获得用户的敬佩 |
出版机构培育的主播应区别于非专业的第三方主播，他们不仅要熟悉出版领域知识，对图书产品有充分了解，懂营销宣传的关键环节和消费者心理，还要有深厚的文化底蕴和出版机构赋予他们的品牌标签化性格，能在直播过程中找准定位，解决消费者痛点问题。同时，更要有自身独特鲜明的观点，能引导消费者正确认知图书产品及品牌，甚至是认同出版机构的价值观，让消费者能充分理性思考，尊重他们的文化选择。而不是用日化品直播等销售手段，刺激消费者非理性下单，用价格优势、限时、限量等催单方式诱导消费，因为客户冲动消费之后经常会有大量的退单，不利于品牌建设和形成社群文化。
三、确定直播内容
直播内容要围绕三个目标，通过一系列讲解、操作与互动，使消费者充分认知图书产品及所属品牌的五个层面。
在线上直播的环境中，为了推进客户的消费决策进程，出版方应首先明确三个直播目标，也就是要通过一系列具体策略的实施，使客户能从初步了解阶段过渡到承诺购买阶段，最终进入支持拥护阶段。推进客户所处阶段升级的任务在直播具体工作中的目标把控可以分解为以下内容：
1.吸引直播间的潜在客户能完整观看直播内容
这一目标的实现要求主播能在紧凑的时间安排里，在其他工作人员的配合下，随时关注客户的变化，用丰富生动有趣的语言形式，牢牢锁定客户。不建议采用红包雨等方式刺激消费者，因为会引发“阿伦森效应”，即当外部刺激减少后，会出现态度消极的现象，也就是说消费者看图书直播，不是因为喜欢直播的图书产品，而是因为红包刺激，那么就无法建立消费者心智上的品牌接受度。反而通过直播后设置的闯关模式，激励消费者通过参与问答方式获得图书购买的限购或限价权益，更能增强消费者对直播内容关注的程度。
2.激发直播间潜在客户的兴趣。使其产生购买欲望[5]
直播间精选的图书产品都有独特的魅力，主播要学会拆解这种魅力的表现形式，例如，图书产品的文化性、品质性、权威性、新颖性、故事性、趣味性、功能性甚至是环保性，帮助消费者拆解图书产品魅力，让他们获得在线下自主浏览时无法获取的内容，才能体现图书直播电商渠道的价值。就如同旅游时，导游介绍的风景名胜价值要远远高于游客自我获取的信息总和，而且导游讲解得更生动，游客付出的信息搜集成本更低。
3.促使客户产生购买行为。成为粉丝进行二次传
播通常的做法是“图书标识品限购+直播间交流群补单”。图书标识品是指区别于普通印刷的图书产品，具有作者寄语、签名或其他附赠品或附赠权益的产品形式，对于已经产生购买欲望的消费者而言，这类限量发行的特殊图书产品更能满足他们的心理需求。直播间交流群补单，主要是帮助那些需求意愿强烈却没有在直播问抢到单的客户实现愿望，他们需要在自己的社交平台上帮助宣传图书产品，才有权益获得限量的图书标识品，限量是为了实现饥饿营销的效果，消费者帮助宣传是为了实现直播的二次传播效应。另外，提示消费者关注主播，可以节省出版机构的获客成本，因为一旦关注之后，消费者再次打开直播平台，就能收到直播推送，也就是说不用再投广告去从众多可能的潜在消费者当中锁定这个消费者。
目标明确之后便要确定直播内容，出版方应了解图书商品及周边文化产品与其他快消类产品是有明显不同的。低价、实用性、用后感受与效果评价大多是快消类产品直播的重点宣传内容，但是图书及周边文化产品本身是具有较强思想性特征的，以上适用于快消品的宣传点，并不适合图书直播宣传，所以，出版方可以从图书产品自身的五个层面来拆解图书直播内容的体系，选择更适合图书产品的宣传点。
（1）核心产品层面。要通过直播将图书产品的最核心价值体现出来。例如，教辅图书的功能性、文艺图书的欣赏性、儿童图书的寓教于乐性、文学或哲学作品的思想性等。
（2）基本产品层面。图书产品不同于其他商品，它的思想性是附着在一定的载体上，所以基本产品层面指的是要在直播中介绍上述核心价值是通过哪些形式特征表现出来的，例如，教辅图书的编辑体例是如何体现学习的科学性规律的，文艺图书的品质化特征与装帧设计、儿童图书亲子互动形式及益智开发特征、文学或哲学作品的作家权威性、出版机构的品牌特征等。
（3）期望产品层面。指通过直播互动，释放有限的图书产品消费的某些升级权益，例如，系列性图书的加赠、作者交流权益、图书标识品限购权益、进入出版机构私域核心社群的会员资格等。
（4）附加产品层面。直播中给出一些超乎消费者期望的附加产品，这些产品是消费者购买图书时没有意识到自身有需求的深层次服务产品，它往往会使用户产生惊喜。要想将附加产品层面的直播内容做好，就需要深刻理解菲利普·科特勒的水平营销理念，可以简单地理解为通过横向的跨界、融合，实现产品销售或宣传的共赢。[6]例如乐高图书与厂家合作的乐高产品折扣、乐高搭建的微课等。附加产品层面的宣传不但可以丰富直播内容，更通过引入外界产品的形式提高了直播渠道对于用户的吸引力。
（5）潜在产品层面。直播中不仅要销售当期产品，同时还要树立消费者的品牌观念，直播中应强化品牌系列图书的潜在产品预告，让消费者对将要上市的图书产生期待感，同时也预热市场。例如“机工教育”做双创课程网络直播时，就会做潜在产品层面的宣传推广。
四、预先探查“客户直播旅程地图”
客户直播旅程地图，是指以图形化的方式表现客户与出版企业品牌、产品以及服务产生关系的整个流程，在这个流程中要从客户角度去思考并标注客户的细化需求，标注他在直播前、中、后的行为以及流程中各个行为点所产生的感受。
之所以要预先探查“客户直播旅程地图”，是因为直播前、中、后所涉及的环节很多，而客户在经历整个流程时，所产生的体验是否愉悦会影响他们的购买决策、复购意愿和圈层推荐的能动性。在社会化媒体如此发达的时代，客户对于出版品牌或产品与服务的体验感会通过各种社交平台被放大，这种体验可能是正面的宣传，也可能是反面的否定。因此，出版机构应预先以客户视角来推演客户直播旅程，检视出版方是否能在与客户接触的每个节点上用恰当的业务或服务满足客户需求，提升客户体验感。[7]
客户直播旅程地图按照时间推演分为三个阶段：
第一阶段是直播前的推广信息获取阶段。从客户角度思考，他会评价图书直播信息的获取是否容易、图书直播前置的图书产品认知信息是否完备，他是否提前获得了书单目录，来初步判定兴趣值，以决定是否观看直播，图书主播的风格与能力评价等信息是否齐全。那么从出版机构角度逆向推导可知：出版方若想提升客户的体验感，就需要思考通过怎样的直播前宣传资料准备来满足上述需求，具体可以分解为直播宣传信息的内容制作、推广文案的投放平台、投放时机、推广文案是否能激发客户的转发与评论、推广信息内是否有相应设置便于将客户导入直播间等。
第二阶段是直播中的参与和评价。客户会评价直播内容的文化性、趣味性、解读性、专业性或深度，内容是否能吸引自己，是否对自己的知识体系提升有价值；主播是否在时间方面把控得当，他的语言风格和互动中所表达的价值观点是否能得到客户的认同，主播处理异议的方式是否妥当等。从出版方来看，就是要设计直播内容体现客户要求，通过各种互动方式和投放时间点的推演来判定怎样才能触动客户与主播产生互动，吸引客户，使之产生兴趣，形成购买意愿，完成购买行为，产生品牌拥护感；在这个直播互动的过程中，客户与主播的触点应当如何改进，才能促使客户走向下一阶段。
第三阶段是直播后未尽事宜解决阶段。客户在直播电商渠道购买了图书产品，这种产品的电商配送渠道是否及时（抖音、快手等平台的配送服务能力要弱于淘宝、京东），图书标识品或联合销售的产品其他权益是否能真正转化，是否有图书阅读后分享评价的素材。出版方则应该针对上述直播后客户需求，确定由哪些部门提供针对性的服务，例如电商配送渠道的跟踪与异议处理，水平营销的联合品销售权益保障对接，便于用户转发评论的素材制作与投放渠道设计。
客户直播旅程地图的推演，实际上就是要从客户角度分析他在时间轴上的每个场景里有哪些具体的需求或期望，他需要做出哪些行动才能满足需求，每个行动的实施过程中感受是什么。这种推演是要帮助出版机构去分解工作任务，提升服务能力，提高客户满意度，从而维护客户的稳定性，以产生客户的复购行为和推荐行为。
五、选择恰当的引流信息覆盖方式
目前其他行业通常采用的引流方式一般有四种：一是抖音、快手等短视频平台的流量运作，做内容营销；二是在知名主播的直播间销售货品，直接利用主播个人的引流号召力；三是运用企业线下强大的销售商渠道做直播宣传，融合线上线下的各方面宣传优势；四是参加平台店铺活动争取直播资源位以及做店铺页头的预告直播。
出版业和其他行业有相同之处，但也有一定的区别，因为书籍本身的内容属性决定了它的消费者群体相对于日化品而言更细化，大众化的传播方式并不完全适用于出版业，所以它的信息引流覆盖方式可以概括为以下四种。
1.私域内的直播信息推送
出版机构经营的各类私域社群中有大量的目标客户，经过前期的数据挖掘，已经将这些客户进行了标签化，根据直播内计划推荐图书的类别和难易程度进行匹配，可以将事先精心准备的直播信息直接推送给匹配度最高的客户群体，并设置一定的分享奖励，激励他们二次传播，以促进直播信息在同兴趣客户范围内的扩散。
2.公域内的直播信息展示
公域内的用户众多，特征也各有不同，对于出版品牌了解程度和图书的兴趣值没有私域客户那么高，所以针对他们的直播信息展示，应着重通过内容营销的方式，引起他们的兴趣。内容设计可以是某一种能引起情感强烈共鸣的价值主张，也可以是体现社会公益的活动倡议，还可以是热点信息的独特评论或是社交平台上的一款小游戏。[8]
3.信任代理型的杠杆营销推广
图书产品消费选择往往很容易受到某个领域内关键意见领袖KOL的影响，因为这类KOL经过长期的媒体经营和与客户的互动，已经在某一图书细分领域有非常专业的判断，所以出版机构应识别出这类人群，积极地获得他们的认可，通过他们来带动影响更大范围内的人群。因为信任KOL，所以很多消费者会选择他们推荐的直播，这就是杠杆营销推广的作用。[9]
4.相关外部机构的客户资源互换
出版行业实际上和教育行业、养生保健行业、休闲娱乐行业、考试培训行业、玩具行业等都具有一定的相关性，所以出版机构和其他相关外部机构应加强联系，做水平营销推广，通过合作共赢的方式导人外部机构的用户群，或直接在对方的客户池中做直播信息推广。这种方式引流的客户群与出版机构直播图书的相关性会更多一此。
六、精细化运营以沉淀客户资源
出版机构在直播电商渠道经营中接触的客户，应着力将他们沉淀到出版机构私域范围内，通过精细化运营的各种策略，确立与客户之间进行可持续交易的基础。也就是说要在图书直播电商信息触达客户之后，通过各种运营方式不断挖掘新的客户资源，保留原有客户，建立和保持与他们的持续性互动，从而形成出版机构与客户之间更深层次的关系。这种关系就是出版机构与客户之间进行可持续交易的基础，它的建立可以提高客户的复购率，提升他们的品牌偏好度和净推荐率，从而帮助出版机构巩固市场份额。那么在精细化运营客户资源时，应着力巩固以下三方面的关系。
1.客户与各类人的关系
在直播电商渠道上，客户首先会与具有预设标签化性格特征的主播形成交互关系，主播是否充分表现了出版机构品牌属性特征，能否完美地展现图书产品的魅力，他与客户之间的互动所体现的个性特征等都决定了他留给客户的形象定位，让客户想到某个主播形象时，就会触发他们对于某类图书产品的渠道记忆，而对于主播性格特征的偏好也将直接引导客户持续关注出版机构直播电商渠道，这非常类似于观众会因为节目主持人而喜欢一档节目。因此，出版机构应着力于长期培育适合自己品牌标签化特征的代表性主播。
其次，客户也会与出现在图书直播电商渠道上的外部专家形成连接关系。毕竟读者们都很希望得到阅读上的专业指导和推荐，也希望通过领域权威的解读，更深层次地理解书籍的含义，所以读者们是非常期待直播中与某些细分领域专家共同交流与探讨的。因此，出版机构可以定期邀请图书品牌内容相关的专家进人直播间，与读者们深入交流。
最后，客户会在出版直播电商渠道与很多与其具有相同兴趣爱好或价值追求的人产生社群关系。志同道合的直播间互动交流，可以增强客户的直播间文化归属感，认为自己的直播电商渠道选择是相对优化的，但如果直播间中充斥着不和谐的甚至是缺乏道德观念的言论时，可能客户就会因为这些噪音而离开直播间。所以，出版机构应管理好直播间的秩序，规范引导客户的言行，设计并丰富客户之间可以讨论的话题，使他们都能通过这种互动关系，提升对某一主题的认识，有获得感。
2.客户与各类信息的关系
客户进入直播间的直接目的是两个：一个是购买图书产品，针对这个目的，出版机构需要在直播中为客户提供丰富的关于图书产品的功能信息、文化属性信息、产品形式信息等，信息提供的全面性、专业性、趣味性，决定了客户是否能完成购买决策；另一个是通过直播的文化主题讲解，提升自我的认知水平。也就是说，出版机构的直播电商渠道不应只以图书宣传介绍为内容，还需要以品牌主题为基础为客户提供与其工作、生活、学习等相关的各种信息整合类直播节目，这些可以为客户们创造无形的价值。这些信息的输出看似和出版机构的业务没有直接关系，但它对于出版机构品牌、价值观以及拟人化性格特征的塑造都有非常重要的作用。这两类信息的稳定持续性输出可以帮助建立客户的直播观看习惯。
3.客户与图书产品的关系
直播间客户购买图书产品之后，还有阅读、分享和推荐行为，所以客户与图书产品的关系链就会被延长。[10]有时某些图书产品还需要在直播问发起众筹，来增强客户与图书产品之间的关系。不论是哪一种关系，出版方都应在持续的直播活动中为客户提供各种平台或帮助，支持他们分享阅读感受、引导他们推荐图书产品，使他们能通过这种分享推荐行为积累更多的社交货币。社交货币是指人们更倾向于分享能体现他精明、机智等优良品质的标志性信息，来帮助其他人识别他的身份特征。[11]例如微博上冰桶挑战的转发，就能体现参与人的善良、关注社会的品质，所以它才获得了很好的传播效果。
七、结语
出版机构开拓直播电商渠道时，应注意到图书商品的特殊文化属性，不应简单套用其他种类商品直播的低价竞争逻辑和第三方主播引流变现方式，而应从长远经营角度出发在各自积累的社群私域流量池中进行潜在客户挖掘，用文化性、趣味性、共情性的内容营销方式触达消费者，并通过水平营销的方式，扩大直播渠道的客户群体，通过预演客户直播旅程的方式，分析客户体验，合理设计直播前、中、后的各种环节，以期推动客户完成交易并自发地进行二次传播。同时，设计出版机构的人格化特征，并通过主播与客户的交流进行充分展示，加以丰富的直播内容形式，以形成稳定的持续交易基础，拉动客户进行复购和提升出版品牌的知名度。
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