【作 者】周巍：《上海行政学院学报》编辑部
【摘 要】学术论文发表的庞大现实需求催生出一系列学术期刊第三方点评网站。这些网站在发展中不断壮大，但也面临着权威声音缺失、点评信息不全、界面设计欠佳、发展趋势不明等困境。本文基于SIVA整合营销理论，从解决方案、信息、价值、途径四个方面提出学术期刊第三方点评网站优化策略。
【关键词】SIVA理论；学术期刊；第三方；点评
在新媒体时代的媒介技术变革浪潮中，信息的即时传播、接受，即时反馈、互动已成常态，一种参与式文化正在形成[1]。像大众点评、豆瓣、携程这样的网站，被称作第三方点评网站，其最突出的特点和最主要的内容就在于受众以第三方视角作出的消费体验评价。这些评价具有自发性、客观性、贴近性，通过分类整合展示出来，以达到对其他消费者的指导意义，而其他消费者也会对此发表自己的看法、意见，这样一来，就使受众被动接受信息的单线传播方式变为受众可直接参与互动的共享式传播方式[2]，而商家也能借助社交平台生成在线口碑[3]，从而实现消费者、商家与平台的三方共赢。
作为学术论文发表的重要平台，学术期刊是学生、教师、研究人员等关注的对象。特别是近些年来，愈加稀缺的学术期刊版面资源越来越难以满足因毕业、职称评审、课题结项、绩效考核等带来的庞大发稿需求。因此，关于如何快速、准确、高效地发表文章，就成为学术期刊作者最关心的话题，万维书刊网、经管之家、学界、发表记等学术期刊第三方点评网站应运而生。本文深入分析当前学术期刊第三方点评网站发展现状及存在问题，采用SIVA整合营销理论提出优化发展策略。
1 学术期刊第三方点评的现实需求
1.1 满足作者的迫切需要
当前国内学术期刊发表市场出现了严重的供需不平衡。一方面，版面有限，在评价体系的指挥棒下，不少学术期刊通过延长刊期、减少刊文量等手段来提升影响因子，使本就不“富裕”的版面显得更加珍贵；另一方面，论文发表的需求非常巨大，毕业、职称评审、课题结项、科研考核等都要求发文章，很多机构还规定文章必须发表在符合要求的核心期刊上。这样一来，便形成了巨大的供需缺口，提高了作者发表文章的难度。因此，获取期刊最真实、最准确的投稿要求成为广大作者的迫切需要。虽然一些期刊会在刊物中发布投稿说明、征稿启事等，但多为“公式化”的简要说明，作者很难详细了解具体的投稿流程、期刊偏好、刊文周期长短等信息。现实中，一篇论文能否成功发表，关键的一步是选择合适的期刊投稿。由于禁止一稿多投，加上部分期刊的审稿周期较长，若是经历多次退稿，有些时效性较强的稿件就“凉凉”了，即使有的稿件幸运地通过多轮审读，也将面临漫长的刊期排队。所以，投稿就成了一门“学问”，需要有一个平台来汇集投稿信息，作者可以从他人投稿的成功或失败经历中汲取自己想要的信息，然后通过这些信息来确定目标期刊，依照各刊偏好来打磨稿件，安排投稿顺序，控制时间成本，提高投稿成功率。
1.2 有利于对学术期刊的监督
学术期刊作为学术成果的重要传播载体具有学术评价的功能，同时作为期刊主体又是被评价的对象[4]。当前，国内比较知名的评价体系有南京大学“中文社会科学引文索引”，北京大学图书馆“中文核心期刊要目总览”，等等。由于大部分职称评审、科研考核等都要求将科研成果发表在核心期刊上，因此核心期刊成了众人追捧的“香饽饽”，而普通期刊却“好稿难求”。为了更好发展，学术期刊“削尖脑袋”，想尽一切办法争取成为核心期刊，但也有一些普通期刊干脆“破罐子破摔”，忽视稿件质量，只要作者给钱就发，每期发表百余篇文章，产生了学术不端的乱象，“权学交易”“钱学交易”等不良风气污染了学术期刊的一方净土。
因此，除了学术期刊管理部门的审查监督、同行评议之外，学术期刊第三方点评网站成了重要的学术不端监督平台。这几年的多起学术不端事件就不乏通过用户评论举报，再被媒体关注，继而曝光。作为学术论文审核把关的“守门员”，学术期刊只有经受严格的审视，不断规范行为，才能在良性竞争中确定发展方向、找准发展定位，持续健康发展。
2 当前学术期刊第三方点评网站的发展现状
目前，在信息量、互动性、影响力上比较突出的学术期刊第三方点评网站是万维书刊网和经管之家。
2.1 万维书刊网
2.1.1 基本情况
万维书刊网成立于2010年，是由多位高校退休教师自发组建的，初衷是为了打击假冒学术期刊网站，提供全面准确的学术期刊信息。
用户可通过万维书刊网的多种查询工具了解期刊信息，如可通过搜索刊名或关键词查找期刊；也可通过社会科学、自然科学、农业科学、工程科技等分类查找期刊；还可以根据出版周期、刊名首字母、刊物所属地区等类目查询期刊；甚至还有更为细化的查询功能。用户点击进入期刊页面后，会显示期刊的基本出版信息，包括主管主办单位、主编、地址、邮编、电话、投稿方式、刊号、网址等，页面的醒目位置张贴期刊的征稿信息和投稿说明等，页面还设置了纠错、补充功能键。通过用户主动投稿，万维书刊网会及时根据用户的反馈信息与期刊编辑部核实，及时采录并更新消息，确保公布信息的精准性。
2.1.2 点评选项
万维书刊网的用户可对任意期刊进行点评，点评项目包括是否录用、审稿时间、见刊周期、查重要求、有无课题、有无回复、投稿难度、投稿主题等，除此之外，用户亦可自行输入4000字以内的点评内容，并可上传配图。应该说，这些点评项目能够较为全面地反映作者从投稿到稿件是否被录用的全过程。自定义留言内容突破固定点评选项的局限性，对可能出现的其他问题或内容进行补充说明。同时，其他用户还可以通过回复点评内容，与点评人互动交流。
2.1.3 发展现状
截至2020年底，万维书刊网注册会员数已突破49万人，日均浏览量超过2万次。经过搜索，网站第一条期刊点评内容发布于2010年11月23日，2010年发布期刊点评7条，2011年595条，2012年378条，2013年929条，2014年993条，2015年1641条，2016年2389条，2017年3483条，2018年5017条，2019年6582条，2020年10466条（数据统计仅限主帖点评，未计算跟帖点评）。可以看到，从2014年开始，万维书刊网的期刊点评数量增幅明显，特别是2020年的点评数量几乎比前一年翻了一倍，该网站的影响力与日俱增。
2.2 经管之家
经管之家也称人大经济论坛，是国内活跃的在线教育资讯平台。与万维书刊网不同的是，经管之家是以传统BBS论坛形式出现的，且成立的初衷也是为经济管理类学科的用户提供考研、考博、学术探讨等方面的交流平台。虽然经管之家一开始并非以期刊点评为主要内容，但论坛的“学术道德监督”版块却自发地成了用户进行学术期刊点评的平台。目前该版块日均发帖80余条，主帖内容通常为“XX刊物投稿经验分享”“XX投稿问题”“XX刊物录用流程”等，一些热门期刊的分享经验通常会被反复回帖、互动超过100条，浏览量10000次以上。这些热门帖探讨的内容主要集中于经济管理类的核心期刊。笔者通过检索其他学科的期刊名称查询发帖记录发现，除了经济管理类的核心期刊外，其他学科的期刊也被用户关注，只是关注度没有那么高，发帖时间较为久远。经管之家“学术道德监督”版块中部分热门期刊的点评互动呈现出具体、翔实的特点，通过多名用户的补充，并伴随时间推移，这些热门期刊的投稿信息、录用流程及用稿偏好等较为清晰地呈现在大众面前，具有极大的参考价值。
同时，经管之家的用户还会对涉嫌抄袭的文章、不规范办刊的期刊进行揭露，“学术道德监督”版块成为一股重要的学术监督民间力量。
3 学术期刊第三方点评网站的发展困境
3.1 权威声音缺失
目前，在学术期刊第三方点评网站上鲜有看到以编辑部官方名义或是编辑个人名义参与互动的用户，权威声音缺失。虽然大部分用户的点评内容客观真实，但在互动过程中难免出现信息失衡、信息扭曲、信息不对称、媒介环境变化、信息搜索难度差异等噪音问题[5]，可能出现一些情绪化的评论、虚假点评甚至诈骗信息。在大众点评等第三方点评网站里，商家的回复是重要的反馈信息，起到答疑释惑、舆论引导的重要作用，商家对一些负面评论予以诚恳地回应，既可以树立良好的服务形象，也有助于其他用户了解真实信息，因此商家非常重视与用户的互动。但在学术期刊第三方点评网站里，几乎看不到编辑部或是编辑的声音，主要因为在现有的学术评价体系内，编辑要把更多时间放在策划选题、约稿等有助于期刊发展的“显性”工作上，且大多数核心期刊不愁稿源，学术期刊第三方点评网站对学术期刊没有直接利益影响，因此学术期刊对这类平台兴趣不大，还会刻意保持距离。
3.2 点评信息不全
虽然万维书刊网、经管之家等学术期刊第三方点评网站的影响力在逐步提升，但笔者也注意到，有相当一部分期刊没有任何点评信息，还有一部分期刊的点评信息较为久远、失去时效性。这就说明，现有的学术期刊第三方点评网站在某些学科、某些领域的影响力有限。造成这种问题的原因在于，学术期刊第三方点评网站完全依靠用户自发生成内容，而没有采取一些主动的引导措施，对部分冷门学科的期刊以及普通期刊的关注度不够。
3.3 界面设计欠佳
万维书刊网等学术期刊第三方点评网站在设计时，充分考虑了用户对于学科、刊期、期刊级别等方面的要求，但用户界面略显杂乱，体验感不够好。除了针对刊名的精准搜索外，对于类似期刊的查找，缺少更为便捷的入口。同时，一些学术期刊第三方点评网站缺少主动策划的专题内容，没有及时将热门点评进行二次处理，不利于吸引更多用户的关注。此外，学术期刊第三方点评网站的社交传播功能有待进一步挖掘。
3.4 发展趋势不明
从目前的发展情况看，学术期刊第三方点评网站还处在初级发展阶段，核心竞争力普遍不强。原因在于，这些网站的用户黏性低，用户活跃度存在一定的周期性。同时，点评内容的可替代性较高，导致学术期刊第三方点评网站的盈利模式和发展方向尚不明晰。如何不断积累用户资源，确保点评信息的高含金量、对用户进行差异化细分、精准推送需求信息等，都是学术期刊第三方点评网站提高核心竞争力的关键所在。
4 SIVA理论对于学术期刊第三方点评网站发展的启示
SIVA理论是美国著名的整合营销传播大师舒尔茨教授在应对以消费者为中心的交互式市场的大背景下提出的。SIVA理论最大的价值在于，它通过一个整体的框架来了解消费者、评估消费者的价值。SIVA理论以消费者为起点，了解消费者的问题，为消费者提供解决问题的途径和方向，并通过信息资源解决这些市场问题。它让消费者和营销组织在互惠互利的基础上走到了一起[6]117。SIVA理论包括4个相互关联的组成部分：Solution（S），即解决方案，是指帮助消费者找到合适的解决方案；Information（I），即信息，是指消费者不断寻找有关解决方案的详细信息；Value（V），即价值，是指消费者评估解决方案的价值；Access（A），即途径，是指消费者如何获得他们需要的解决方案。学术期刊第三方点评网站的诞生和发展皆伴随着用户实际需求的变化，这与SIVA理论“以消费者为中心”的核心要义高度契合，因此有必要结合SIVA理论的具体内容，针对当前学术期刊第三方点评网站的发展问题“对症下药”，提出优化策略。
4.1 S：明确解决方案
SIVA理论的基础在于消费者的需求。消费者面临什么问题，怎么解决？是否有市面上的产品或服务无法满足的需求？消费者希望实现什么目标？SIVA理论从发现消费者面临的问题出发，力求为消费者找到问题的解决方案。但是，了解消费者的需求是比较困难的[6]118-119。
学术期刊第三方点评网站的关键词是“发表”，这是用户最核心的需求，但是由“发表”衍生出的，还有“核心期刊发表”“省部级以上正式期刊的发表”“快速发表”“在校生发表”等一系列更加具体的需求。如果不能够全面准确地把握用户需求，就难以提供合适的解决方案。因此，学术期刊第三方点评网站需要搜集和分析用户的相关信息，以理解用户的真正想法。其一，可利用大数据、云计算等手段，抓取用户点评信息的关键词，分析用户搜索习惯，追踪用户的使用情况，比较、评估和识别用户面临的问题，把握实质性内容；其二，可与专业的市场调研商合作，就具体的项目内容开展调研，它们拥有更为丰富的实践经验和技术优势，提供的数据和观点也较为准确、客观[7]。只有全面了解用户需求，才能更好地布设网站、调整模块、优化功能，为用户提供合理的解决方案，从而与之建立长期稳定的合作共赢关系[8]。
4.2 I：拓展信息内容
SIVA理论中的“信息”，强调的是营销组织要主动为消费者提供他们关注的实用信息，满足消费者更高层次的需求。内容营销在SIVA理论的“信息”层面发挥越来越重要的作用。虽然学术期刊第三方点评网站的主要内容来源于用户点评，但其应该加强策划，重视内容建设。
一是加强二次内容的开发。学术期刊第三方点评网站要注重从用户的点评信息中提取、整合关联内容，策划主题，如“XX专业核心期刊的偏好选题”“自由来稿应把握的时机要素”等，将原先散落的用户信息整合起来，二次开发利用，有针对性地为用户提供信息服务，满足用户的差异化需求。一旦用户发现在内容中能获取新的有用的知识，就会产生好感，甚至是依赖；还会主动地向内容源地靠拢，甚至希望建立密切联系[9]。
二是采用奖励的方式进行内容营销。对于零点评信息的期刊，或者是近两年没有点评内容的期刊，学术期刊第三方点评网站可采用有赏回答的方式，发布点评征集令，对最佳回答或是有效回复给予适当的奖励。学术期刊第三方点评网站可通过此举制造话题，不断完善期刊点评内容，进行实实在在的内容营销。
4.3 V：重视共享价值
SIVA理论采用了更广泛、更完善的价值概念，强调互惠互利和共享价值，只有消费者和企业获得与投入相应的公允价值，二者之间才能建立稳定和持续的关系。因此，企业提供的价值与消费者得到的价值之间微妙的平衡是双方保持和谐长期关系的基石[6]192。对于学术期刊第三方点评网站来说，一方面，用户通过网站内容获取价值；另一方面，网站发展也必须依托用户贡献的价值。因此，要从以下两方面加以改进。
一是扩大官方声量。“我们要更多的用户互动，就必须给他们提供更专业和定制的服务。”[10]这是大众点评网成功的秘诀之一。对于学术期刊第三方点评网站来说，专业性则体现在权威的官方回复中。如果没有来自学术期刊编辑部或者编辑的互动，学术期刊第三方点评网站就缺少了极具分量的价值内容。但是，与学术期刊编辑部合作存在一定难度，因此学术期刊第三方点评网站可以先尝试与一些新创立的期刊或意欲冲刺“核心”的期刊合作。这些期刊由于现实发展需要，渴求通过多平台、多渠道发声，吸引优质学术资源，更容易与学术期刊第三方点评网站谋求合作空间。入驻学术期刊第三方点评网站的期刊可发布官方信息，开通自由来稿的优先通道，网站则给予入驻期刊在页面布局和搜索栏中的置顶位、推荐位。入驻期刊越多，网站的权威性越高，而用户也可通过网站实现需求对接，三方的互动将越来越紧密。
二是营造良好的内部氛围。内部氛围会逐渐培养用户习惯，让用户从认知、熟悉到使用，再到最终坚持使用产品[11]217。学术期刊第三方点评网站的用户需求看似是短时的、急促的，如查找最新的期刊信息和用户点评，选择合适的期刊进行投稿，但从用户的个人成长角度来看，学术期刊第三方点评网站将伴随许多用户的学术生涯。因此，学术期刊第三方点评网站要努力营造学术成长氛围，建立一套完整的激励体制。例如，设立学术观察员制度，对经常参与点评且点评内容翔实的用户予以奖励，对其进行首页推送或在醒目位置进行标识，使之成为真正的超级用户和“意见领袖”。这样可使用户形成情感寄托、最大限度地提高品牌传播效应[12]。
4.4 A：优化获取途径
在SIVA理论中，“途径”指的是营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单将解决方案推销出去[6]13。因此，学术期刊第三方点评网站要从内部、外部两个方面采取措施。
一方面，从学术期刊第三方点评网站内部看，应重视SMO（Social Media Optimization，社会化媒体优化）。SMO指的是通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法。简单地说，SMO就是让用户分享或产生自传播的一套产品运营优化方法[11]213。SMO本身并不难，难的是要在适当的地方植入分享功能或者自传播元素，因此它需要建立在深入分析网站布局、用户操作习惯、产品定位等基础上。学术期刊第三方点评网站可通过改善解决方案、信息传播、共享价值等，为推进SMO做好充分的准备，从而设计出更贴合人性化的操作，最终让用户吸引用户。
另一方面，从学术期刊第三方点评网站外部看，应在巩固核心服务的基础上，与其他社会化网络服务平台、数据供应商平台等合作，构建多场景进入模式。例如，可以通过数据库网站的期刊主页进入学术期刊第三方点评网站，一来精准定位目标人群，使学术期刊第三方点评网站的用户得以扩展；二来也可以借助学术期刊第三方点评网站的社交参与功能，为数据库网站增加点击量、浏览量和下载量，通过用户的广泛聚合进一步提升用户黏性。最终形成以点评为核心，打通“知识服务、数字出版、学术社交、无线增值”的商业模式。
5 结语
学术期刊第三方点评网站的存在满足了广大作者的现实需求，也在各种学术期刊评价体系外，增添了“民间声音”，有助于促进学术期刊高质量健康发展。针对当前发展中存在的问题与困境，学术期刊第三方点评网站可借鉴SIVA整合营销理论，围绕学术发表的核心问题，拓展信息内容、加强内容建设，在运营中重视共享价值、营造良好的内部氛围，还要优化获取途径、探索进一步发展的模式。这样一来，这些网站和平台就能为作者提供更多的参与空间以及更有价值的内容信息，在作者与学术期刊之间构建良性互动的纽带。
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