【作 者】郭栋：陕西师范大学网络与新媒体系
【摘 要】新冠肺炎疫情期间出版业的数字化进程纵深发展，引发内容产品的参与主体、形制外观、运营模式等方面不断革新，改变了知识生产和传播的社会基础。突发公共健康事件为数字化提供动力和方向，但还未形成发展的内在机制。在市场环境下，盈利是重要的驱动力，在受众消费和阅读习惯可能在重大公共卫生事件中产生变化的情况下，从用户意识和内容产业关联的角度来审视创新非常重要。
【关键词】数字出版；免费；盈利；公益出版
新冠肺炎疫情为出版业的数字化深度转型按下快进键，改变了知识生产和传播的社会基础。一种“上线”代替出版、数字版优先于纸质版的新模式渐趋形成，这种创新对“互联网+”时代我国数字出版产业链的各个环节影响深远：在内容生产的主体上，更多的产品通过众筹和集结的方式扩大内容生产者的范围；产品的形制外观多种多样，出现了有声书、视频书和绘本游戏等；在服务环节，数以十万计的线上资源被免费开放。很多出版企业在国内外社交媒介上通过多元传播方式，对图书的营销和宣传产生颠覆性的影响。短短数月内，图书出版行业在融合出版、云传播和立体式出版等方面进行系统化、规模化的尝试，走完按照常规发展方式需数年才能走完的路程。[1]在此过程中，出版行业完成由内容优势向产品服务优势的转变。重大突发公共卫生事件为推进出版业的数字化生产提供动力和方向，以强调社会效益、暂时忽略经济效益为前提，由于未形成发展的内在机制，因此这种出版变革是非常态的、难以持久的，其数字化进路有哪些表征？破解困局的驱动力是什么？这是本文拟探讨的问题。
1 参与主体和形制外观之变
1.1 内容生产主体多元
在“抗疫出版”实践中，基于互联网的UGC模式、众筹模式被广泛使用，出版主体发生明显的变化，主要表现为3种类型。
第一，同一作者不同时期的作品。此类出版物多是疫情时期出版的一些日记，围绕特定主题展开，贯穿于作者不同的生活场景。有的作者本身就是患者，在就诊期间，积累大量素材之后创作出可视化的作品，如《2020武汉日记：方舱“手绘小姐姐”的抗疫画集》等；还有的作者是参与救助的医护人员，在工作中留下大量的语音、图片和文字，先是在网络上传播形成热度，之后整理出版，如《查医生援鄂日记》等。和主流媒体宏大的宣传视角不同，以日记命名的出版物，多是从个体视角，通过强烈的主观情绪来传达大事件带来的震撼。医患双方多角度、全方位、宽视野记录突发重大卫生事件。
第二，线上不同作者同一主题的作品。主流社交媒体积累了海量的和抗击疫情相关的素材，其中的一些通过互联网众筹出版。例如，微博和央视新闻等联合征集“武汉日记”，1000多名医护人员、患者、志愿者贡献11万条微博内容，[2]形成一个有流量保证的大IP。该出版模式与传统的集结式出版有着完全不同的路径，其文本源于读者，信息的传播依靠读者，用户的主导作用不仅体现在阅读环节，还体现在内容的生产和传播环节，出版机构仅在策划选题和协调资源方面发力，看似重要性降低，实质是一种模式的转变。
第三，线下不同作者同一主题的作品。这种众筹多是通过在新媒体平台上举行的策划活动来实现，如举办“写给抗击疫情一线英雄们的心里话”书信征集活动、抗疫动漫游戏大赛等，诞生了动漫版电子书、视频版信件、歌曲、H5专题和游戏式读物等一些面向青少年的数字产品。此类活动能在短时间内收集到上千件作品，获得大量的优质资源，甚至部分作者是低幼群体，例如“小学二年级学生编写故事、手绘图画，创作电子绘本，生产出H5互动绘本和H5绘本答题小游戏”[3]，“和4岁的女儿共同公益发声”等。
从以上模式可以看出，重大突发事件出版实践中传播主体的转变路径是：内容生产的主体从单一到多人联合，从专业群体到业余生产者，从成人到青少年群体。这种看似非专业化的应急之策，改变了出版机构在内容生产流程中的角色和效率。
1.2 内容产品呈现形态多元
传统出版物形态多以纸质为主，电子出版物所占比重不高。2018年，全国图书出版100.09亿册，电子出版物2.59亿张，[4]相差近50倍，但疫情在极短的时间内扭转了这种状况，几乎所有的出版机构都在网上发布图书的数字版内容。一些资深的图书出版从业者声称首次遇见电子版比纸质书先上线的情形，个别出版机构号称每一种出版物都“将文稿转换成TXT、PDF、EPUB等多种电子书格式”。除了出版新书外，众多机构还开放多种既有电子资源，包括视频书、专题数据库、音频书、富媒体电子书、互动图书、文献纪录片、动画片以及电子游戏等。一些图书在电子版问世后，如果用户反馈良好，会延展出其他的形态，如有声书和视频书等。这些新的形态和凯文·凯利所说的第四版“永恒之书”很类似：“讲的是如何从手工制作书籍的技能开始制作DVD（或类似的东西），这些工具包记录着一些基本的文明技能。”[5]
电子形态的图书使得我国出版物“走出去”变得更容易，在发行处于非常态的情况下，很多图书能够实现全球化传播，例如，疫情期间有出版企业在全球范围内征集优秀原创抗疫战歌。一些出版物在短时间内完成版权交易，被翻译成多种国家语言，并在不同国家上线传播，如《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》波斯语版电子版供伊朗民众免费下载阅读。如果市场反馈积极，针对特定群体的图书会迅速扩大目标读者群，形成全球范围内的信息共享。《给中小学生了解的新型冠状病毒感染的肺炎科普手册》电子书广泛传播后，被翻译成老挝等5国语言。
此次数字出版变革中的另一大亮点是分众传播。出版机构通过电子绘本和漫画的形式服务低幼群体，通过翻译成少数民族语言的形式服务民族地区的读者，还有的图书专门面对孕妇、煤矿工人、医生、科研、教育等群体。以教育出版为例，疫情期间，从国家级到省级的教育出版社利用电子教材和相关的配套资源取代纸质书，数量庞大且免费开放，如人民教育出版社知识服务平台上的所有数字教学资源免费开放，地方教育出版机构也提供数千种教材电子课件、数百种其他教学资源，个别教育出版机构还紧急制作教材教辅电子书。这些实践推动知识服务的理念逐渐成为常识，青少年的数字化阅读习惯在短时间内被强化。
2 云出版与融合出版
出版社出版电子产品仅需技术方面的提升与转型，但要运营垂直领域和经营读者社群，则要完全颠覆传统的图书运营模式。在这个过程中，云出版和融合出版表现突出。
2.1 云出版：不同的出版环节都接触到“云端”
疫情期间，不同出版环节的“云”革新成为诸多出版机构宣传的焦点。在生产环节，多采用视频会议和云办公的形式；在图书发布环节，个别有声出版物或全媒体图书采用“云上”首发，召开“云上发布会”。一些出版机构的知识服务平台也被命名为云，如“京版云”“津云”“云课堂”“文旅云课堂”等。“云”还蔓延到出版物的运营环节，如，由于疫情的限制，连和国外机构签约都变成云签约仪式。[6]直播和网上阅读活动也有“云”的身影，“做教材云公益直播”，多元主体汇聚“云端”，把阅读转变成观看行为。
这些云产品反映出技术变革在产品迭代中所起到的重要作用，但从另外的角度来看，“云”在宣传中反复出现，多数情况下还只是一种概念的包装，甚至常见的技术或软件也被冠之以“云”，如有的出版企业在疫情期间强调宣传“加快搭建云平台”。
2.2 融合出版：路径、形式与平台
如果说“云”是数字化方向的话，那么融合出版（又被称为全媒体出版、融合立体出版）则有工具论层面的意义，“融合”既与知识生产相关联，又离不开知识服务层面，如“多媒融合移动化”“融媒体服务环境”“5G背景下的融媒开发”等。融媒体发展的大致路径是：试水阶段仅将内容照搬到互联网上；探索阶段以互联网思维在营销环节和产品呈现上发力；成型阶段则通过架构全媒体融合出版平台实现深化，影视、网络剧、动漫、手游等都被纳入出版产业链中，但实践中，“传统出版的转型多多少少都受到掣肘，或许是观念落后，或许是资源不足，导致融合出版并没有很好地发展起来”[7]。从这个角度而言，疫情是融合出版纵深发展的催化剂。
融合意识贯穿于出版的诸多环节，呈现的新形式分为两种。一是多版本图书同时出版。文、图、音视频或游戏等多种形式在线传播，直播、听说、H5等形式和传统的出版行为融合为一体。有的图书直接标注为融媒体版，例如《抗疫援鄂诊疗常用100语》（融媒体版）。二是新的知识生产与服务形式，如有出版社以在微医互联网总医院收到的问题为基础出版图书，内文添加在线免费问诊二维码，用户可随时访问“互联网医院义诊专区”。
从生产方式看，有的出版机构与第三方新闻客户端、互联网广播等众多机构合作，通过众筹或征集的策略，用户参与到生产和传播过程中，出版物采取电子书、有声读物或网络专题的形式，如融合出版项目《疫情防控期间给孩子上的十堂课》总点击量超15万[8]。这类项目使得内容生产的入口和出口发生改变，从闭门策划、编书、改稿变成多主体碰撞出思想的火花，渠道的选择从原来的注重规模和物流，变成看重流量和粉丝数量。融合出版的边界进一步延展，“将大数据、人工智能与传统教育出版融合”。
从平台类型看，融合出版大致可分为五类。一是出版机构建立的微信、微博、客户端或短视频账号，如“乐龄听书”“花梨阅读”“天鹅阅读”“栀子欢”“大家小书”等APP。二是与第三方平台合作。这些平台名目和种类众多，包括视频播放平台、趣缘群体聚集的平台、互联网广播等。三是在国外主流社交媒介传播。一些对外传播的机构通过脸书、推特等平台宣传，如国家图书馆。四是和网络书店联合。五是一些前沿产品，如数字化的小程序、AR图书等。
一些出版机构把从线下到线上，从纸张到电子，从场地售卖到直播带货称为融合，这意味着对融合出版的认识还有很大的提升空间。因此，我们应该思考如何进一步解决融合出版的顶层设计、组织方式和机制体制等深水区的问题。
3 运营模式的转变
运营模式的改变和观念、技术同样重要。疫情时期，出版机构多依赖各种平台，如“上百家实体书店集体入驻外卖平台，读者可以像点餐一样，享受最快30分钟的图书送达服务。”[9]他们的常见运营策略包括和一些互联网图书企业合作，开设虚拟的销售书店，开发出“有声店铺”和小程序等产品形式，以及其他策略。这种非接触式经济在图书出版行业越来越盛行，用户能够把线上运营看作常态，图书的消费观念也在逐渐转变。
运营的另一个创新是扩大社群规模。单纯依靠技术而形成的运营工具的革新，并不能在根本上转变运营的困境，社群运营尽管形式松散，却代表一种以用户为主体的全新模式。当前有种误解，即把社群运营和技术创新相提并论。这并不恰当。因为社群运营是基于理念转变而形成的方法论领域的创新，它能提升企业与用户之间的黏性，在用户之间建构出认同感，而微店、小程序等则是工具层面上的改进，并不意味其他方面会产生必然改变。出版产业链下游的社群运营意识更强，其中，书店社群是最常见的形式，有的社群“约有千余人，疫情期间，每晚在群中推送短视频，进行话题互动”。和这种规模庞大的社群相对应的是分众式的社群，“根据每个主题单独建小群，为喜欢诗歌的人建一个小群，现在已建了五六个小群”[9]。社群粉丝带来关于图书的正面评价，产生出更多的追随者和买家，变现的路径是“图书直达终端读者，在宣传的同时实现购买转化”[10] ，也有企业通过社群为读者提供新书购买推荐服务。在社群中，主要采取会员制的方式，把社群打造成具有社交型、归属感的公共空间。
疫情期间，出版机构始终坚持把社会效益放在首位的运营理念。例如，国家知识资源服务中心与各知识服务中心、分平台及其他知识服务单位免费向公众开放；57家企业提供数十万种免费电子书和有声读物等；出版机构还向小区或企业等无偿赠送新书。免费虽然使企业短期内盈利无望，但对于培育用户新的消费或阅读习惯很重要。比如，图书阅读是深层次阅读，如何让读者在电子媒介上进行深层次阅读？疫情为此提供了一个实验机会，免费把数字阅读和知识消费数字化实践的门槛降到最低。长远来看，数字化最终还是要落脚于一种存储媒介，诸如存储或阅读硬件设备等，数字书与纸质书会呈现出某种共性。需要注意的是，社交平台、读者社群和免费等运营策略在实践中还出现了同质化现象，如很多出版企业都在尝试免费上线电子书、入驻社交平台，这些“大而全”的做法缺乏个性化设计，还需要探索基于本身特色的“小而美”的做法。
在今后，如何把这种非常态的数字化进路常态化运行？在出版机构、用户和平台三个要素中，其中任何两者结合，都可能使第三个要素发生改变，疫情期间的实践就是机构和平台的“合谋”，改变了用户的图书消费习惯。这种“合谋”的持久动力是什么呢？社会责任在疫情期间可以作为动力，但在市场环境下，盈利应该是重要的驱动力。例如，20世纪30年代，上海的出版业曾经历过这种动力的转换，“昂贵的西方机器将中国出版商服务社会的理想最终引导到逐利的公司制中”。[11]因此，从用户意识和内容产业的角度来审视创新才是最重要的。否则，数字化转型的商业动力就会被忽略，可持续性发展也就无从谈起。
4 结语
突发重大公共卫生事件为推进出版业的数字化转型提供动力和方向，从参与主体、形制和运营3个方面引起了变化。参与主体多元并且去专业化。形制外观包括视频书、专题数据库、音频书、互动图书、文献纪录片、动画片以及电子游戏等多种形式。分众传播是此次数字出版变革中的一大亮点，出版机构通过电子绘本和漫画的形式服务低幼群体，还有的图书专门服务孕妇、煤矿工人、医生、科研、教育等群体。出版链条的不同环节都接触到“云端”，融合出版在路径、形式和平台方面显示独有的特点。在运营方面，虚拟书店的广泛出现扩大了出版业在非接触式经济中所占的比重，社群运营代表了以用户为主体的全新模式，其变现的路径正在探索之中。不过，这些转型一定程度上是以暂时忽略经济效益为前提的，是非常态的，因此更需深入探究市场环境下将盈利作为数字出版创新的驱动力，重构内在机制。
参考文献
[1]李晓东,周洪双.每一本书,都是群众抗“疫”的利器:四川平均每周在线推出三本抗“疫”出版物[N].光明日报,2020-02-27(009).
[2]潘敬文.微博将集结出版《武汉抗疫日记》[EB/OL].(2020-04-15)[2020-05-20]..
[3]李美霖.绘本出版:童真图画输出抗疫正能量[N].中国新闻出版广电报,2020-03-20(003).
[4]尹琨.全国性报纸总印数五年来首次回升[N].中国新闻出版广电报,2019-08-29(002-003).
[5]凯文•凯利.技术元素[M].张行舟,余倩,等,译.北京:电子工业出版社,2012:385.
[6]高丽.抗疫主题图书出版云签约[N].今晚报,2020-04-12(006).
[7]佚名.疫情之下,出版业如何转换思路产业突围?[EB/OL].(2020-03-24)[2020-05-20]..
[8]江一常.抗疫中发挥融合出版优势[EB/OL].(2020-04-02)[2020-05-21]..
[9]董盈.面对疫情出版机构与书店的转身[N].黑龙江日报,2020-05-07(008).
[10]邓崎凡.疫情下出版行业的自救与突围[N].工人日报,2020-04-19(003).
[11]芮哲非.谷腾堡在上海:中国印刷资本业的发展(1876-1937)[M].张志强,等,译.北京:商务印书馆,2014:188.
