【作 者】侯欣洁：北京印刷学院；戚德祥：浙江工商大学
【摘 要】数字平台建设是深化出版融合、推动数字出版“走出去”的关键，是新形势下出版“走出去”创新发展的新路径。出版企业需要把握资源、技术、机制、功能的实用性四个要素，从数字出版产品供给与海外用户需求、数字出版产品营销推广与服务生态、数字出版“走出去”商业模式三个维度重构出版“走出去”数字平台，重塑出版“走出去”生态价值链，深入推进出版“走出去”数字化转型升级，形成出版“走出去”新的产业链格局。
【关键词】数字技术；出版“走出去”；数字化转型；数字平台
随着大数据、5G、人工智能、AR/VR等新技术在出版领域的广泛应用，以及人们阅读方式的变化，以数字技术开发出版内容资源，在出版流程、生产方式、商业模式和传播渠道等方面重构出版融合生态，已成为出版业发展的必然趋势。尤其新冠肺炎疫情使国际出版生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，国际出版交流平台逐渐从线下向线上转移，线上交流合作、线上版权贸易、线上展示营销成为常态。在这种背景下，中国出版业需要顺应国际出版新形势和媒介融合发展趋势，以数字技术驱动融合发展，加快向以数字化内容、数字化生产、数字化传输和数字化运营为主要特征的战略性新型出版产业转变。基于互联网的数字化平台在数据汇聚、数据智能、数字化运营、赋能应用等方面发挥着重要作用，能够促进各出版要素之间创造价值的互动，提升信息的共享效率和传递能力。因此，新形势下的出版“走出去”应致力于平台化再造与重构，创建出版“走出去”数字平台系统，构建出版“走出去”新格局。
1 数字平台建设是出版“走出去”转型升级的关键
国家“十四五”规划纲要指出，“加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，建设中文传播平台，构建中国语言文化全球传播体系，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通，提升中华文化影响力”。这是国家的战略要求，也是中国出版业的责任和使命。“互联网+”时代，产业互联网和消费互联网的融通为数字出版“走出去”带来了更多便利，线上线下深度融合发展的出版生态为数字内容提供了分享、传播的机会，出版“走出去”数字化转型已成大势所趋。
1.1 新形势下出版“走出去”亟须加快数字化转型升级
一方面，互联网和数字技术的迅猛发展，使得更快、更便捷地传递和共享知识和信息的数字化传播成为信息传播的重要方式，出版“走出去”的产品形态和渠道模式必将随之改变。2019年8月3日，国务院发展研究中心·东方文化与城市发展研究所、中国社科院中国文化研究中心等单位在北京共同发布的《中国数字文化产业发展趋势研究报告》提出，技术是数字文化产业发展的核心驱动力。未来一段时间，以5G为代表的通信技术，大数据的存储、计算与人工智能技术，产业互联网的发展及其与消费互联网的融通，以及区块链相关技术，将可能对当前数字文化产业发展产生颠覆性的影响。科技发展给出版业带来了革命性变革，极大地推动着出版业的转型升级，以新技术实现价值内容再造、营造数字出版新业态、构建数字出版“走出去”生态体系已成发展趋势。
另一方面，新冠肺炎疫情提升了读者对数字内容的消费需求，数字阅读成为常态，对出版方式和出版产品结构产生了巨大影响。数字出版“走出去”具有的快捷、便利、低成本等优势在疫情期间得到充分体现，在线教育、云展览、有声书、短视频和营销直播化提高了用户黏性。例如，中国新闻出版研究院从2020年2月到7月共举办了13场线上战“疫”沙龙，在云展览、在线教育、有声书、知识服务等多个领域展示了高质量的数字出版产品和服务。疫情成为加速出版产业数字化转型升级的一个契机，也为后疫情时期中国出版“走出去”提出了新的挑战。新形势下，出版“走出去”如何构建新的数字化战略格局，如何加快数字化转型升级，如何实现可持续发展，已成为“十四五”时期中国出版“走出去”的重要任务。
1.2 构建数字平台，推动数字出版、数字资源服务、网络营销一体化发展
数字平台建设是深化出版融合、促进出版企业与用户之间创造价值互动、推动数字出版“走出去”的关键。面对纷纭复杂的国际形势带来的不确定性，出版企业需要创新发展理念和发展战略，全面布局数字出版“走出去”，把数字技术融入出版“走出去”全过程，发挥数字技术对出版“走出去”内容创作、产品开发、模式创新的支撑作用。对出版“走出去”进行数字化转型和平台化再造，探索基于互联网的个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享的数字平台运营模式，能够实现信息内容、技术应用、平台终端、推广模式、管理手段的共融互通，提升出版“走出去”的融合发展能力。通过建设相互关联的出版“走出去”数字平台系统，发挥链接、协调、赋能的平台力量，重构出版流程、生产方式、商业模式和海外营销渠道，能够增强出版“走出去”的创新能力和运营效率，增加“走出去”数字出版产品的有效供给，为海外用户提供多样化、个性化的服务，形成数字出版“走出去”平台经济新业态，实现出版“走出去”的产品创新、营销创新和服务创新。同时，在数字加工与资源管理、数据库平台开发建设、数字化营销推广等方面，中国出版企业需要加强与国际中盘商对接，推动更多数字产品进入国际主流数字营销平台，提升出版“走出去”的国际传播能力。
2 出版“走出去”数字平台建设维度与要素
“互联网+”时代，数字平台战略是出版“走出去”的新支点。出版企业应通过构建数字化平台能力，持续对数字出版“走出去”业务进行升级、再造和重构，重塑出版“走出去”生态价值链，形成新型的出版“走出去”产业链格局。
2.1 出版“走出去”数字平台建设的三个维度
数字平台的赋能、共享和开放为出版“走出去”创新提供了新的思路。“平台建设不仅要实现与作者、读者的连接和交易，而且要通过互联网满足用户的多样化需求，形成用户依赖，才能在激烈的市场竞争中生存并创造价值。满足用户需求、不断进行平台创新、赢得用户是构建新的传播关系的关键。”[1]-41出版“走出去”数字平台建设应以用户为中心，坚持用户体验，通过数据驱动、生态协同，实现以下三个维度的“重构”。
一是重构数字出版产品供给与海外用户需求，实现产销融合。根据海外用户需求的多元化、多层次化和多场景化，出版企业可以通过市场细分，以服务用户为导向，“通过互联网进行生产要素的重新组织，让碎片化的供给和需求的经济性成为可能，从服务有限的渠道商到满足海量消费者。让产销、供需双方，依托平台的服务生态系统直接对接，简化价值链流程，实现数据共享、信用透明。”[2]出版企业可以对出版“走出去”用户、内容、场景进行精准匹配，满足用户个性化定制需求，为用户创造价值及价值增值。通过建设出版“走出去”数字平台，能够全线贯通数字出版策划、生产、营销、消费，为出版“走出去”提供更智能、更精准、更透明的信息共享和管控平台，为用户提供从品牌策略、创意设计到供应链管理及交付的一站式解决方案。
二是重构数字出版产品营销与服务生态，强化用户体验。“这是一个由用户价值体验决定产品的时代。产品的品质，在于对用户需求的深刻把握，并以创新性的方式解决用户的问题。能否抓住用户的痛点或兴奋点，直接决定了产品是否会被用户所接受。”[3]数字平台依托技术、资本和运营上的优势，能够实现内容和用户的高度契合。利用数字技术对选题策划、编辑加工、营销推广等环节带来的变革，以及数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势，出版企业可以将创意策划、内容生产与用户体验相结合，提升“走出去”数字出版产品的文化内涵、技术水平和产品质量，用户在获得更好的体验的同时，对于平台的依赖感和忠诚度会更高。是否采用自建平台或借助第三方平台，需要出版企业充分考虑数字出版产品服务的特性和国际市场用户群的匹配程度。
三是重构数字出版“走出去”商业模式，激发新的需求和产品。云计算、物联网、大数据、人工智能等技术的发展为出版产业提供了技术支撑，使得智能产品、数字阅读消费场景得到广泛拓展，AR/VR、有声书、STM视频和人工智能数据出版催生了新的市场表现形式和盈利模式。出版“走出去”应立足于用户需求做数字平台，充分挖掘数字平台的多功能性，增加与用户的沟通互动，给用户提供全新的体验与服务，让用户个性化服务需求得到满足，以产品创新、营销创新和服务创新推进国际传播能力建设。
2.2 出版“走出去”数字平台建设的四个要素
一是资源。资源是数字平台建设的核心，数字平台需要具备强大的资源整合和调动能力，利用网络的互联互通，整合上下游、业内外乃至全球的资金、人力、技术、运营、渠道、品牌、客户、数据库等资源。如果没有强大的资源作支撑，很难形成有效的数字平台。基于大数据的选题策划、数字化内容采集加工、国内外资源整合、海外用户需求挖掘，是出版“走出去”数字平台建设的资源基础。
二是技术。技术赋能对于出版“走出去”平台化再造与重构不可或缺。以大数据和云计算作为技术支撑，开发基础数据库、数字资源服务系统、面向终端用户的应用模块以及升级和扩容系统，创建适用性强的出版“走出去”数字平台系统，能够实现信息内容、技术应用、平台终端、推广模式、管理手段的共融互通。
三是机制。数字技术在推动传统出版向数字出版转型的同时，也在推动出版企业组织形式、管理机制的变革。出版“走出去”数字平台建设需要一批掌握数字技术和数字平台运营方法的新型出版人才，因而必须构建相匹配的用人体制和激励机制。出版企业需要建立支持出版“走出去”数字化转型、数字平台建设的组织架构，建立适应数字出版“走出去”的人才培养与管理体系，创建新的人员使用机制、项目运行机制、沟通互动机制、信息分享机制、利益分配机制和绩效评价机制，激发组织和个体的创新能力和创造能力。
四是功能的实用性。综合性、实用性和高效性是出版“走出去”数字平台的重要特征，“在平台建设中，要增强平台本身功能的实用性，为用户提供更为便捷和满意的服务，通过全方位的服务，降低用户信息获取成本，不断强化其对平台使用的依赖。”[1]-43数字平台建设应根据数字产品的表现形式、传播途径、阅读方式、市场需求等特点进行模块分类，并保证平台模式的兼容性和互动性，强化数字平台的功能。
3 出版“走出去”数字平台建设路径
数字出版技术和数字平台的发展为出版资源的创造性转化、创新性发展提供了技术支撑，也为出版“走出去”提供了更多的机遇。新形势下，数字平台建设是推动数字出版“走出去”的关键，出版企业数字平台建设应以“开放性的共享性平台、可视化的资源数据库、数字技术开放型管理平台三者的融合为重点，根据需求组合不同的资源模块，让不同的价值得到体现，放大数字模块的价值，保证平台模式的兼容性以及互动性，提高数字出版产业开发型平台的价值，让其功能得到发挥和增强。”[4]通过构建多功能的网上国际营销平台系统，实现数字出版、数字资源服务、版权贸易、网络营销一体化发展。
3.1 构建开放共享的数字出版平台
开放式数字出版平台建设可以从资源整合、流程管理、信息管理和内容集成4个方面着手，创新生产管理流程和市场营销模式，实施网上选题策划、内容创作、数字化加工、在线发布和服务，构建满足海外用户个性化需求的数字出版模式。开放式数字出版平台提供线上需求发布、线上创意技术方案、线上解决方案、线下资源交易等基础服务，改变“走出去”出版产品内部研发的封闭模式，将海内外作者、译者、用户、专家、出版机构、技术公司、合作伙伴及其他社会资源汇聚到平台上，让他们参与数字出版产品创新、研发设计、生产制作、营销推广及测评全过程，形成共创共赢的平台效应，实现开放状态下的数字出版创新。
互联网经济的发展催生了以互联网为纽带的产业跨界和融合的新模式。利用开放式数字出版平台，出版企业可以建立以用户为中心的共创共赢的出版生态圈，通过开放创新、国际合作，整合国内外知识、技术、渠道资源，弥补内部创新资源的不足，实现优势互补，培育新的“走出去”项目，寻找新的创新点，创造新产品和新服务，从而实现生态圈中利益攸关方的共赢增值。
3.2 构建互动性、体验式数字资源服务平台
数字化内容资源是出版企业开发数字化产品和进行品牌延伸的重要前提，也是向用户提供资源服务的重要基础。数字资源服务平台构建的主要内容为以下四个方面。
一是建设全媒体基础数据库。出版企业可以建立一套面向海外用户的数字内容资源的定义标准，并以此为基础组建数据库，通过大数据资源采集、XML标准化加工标引、内容深度融合，构建知识网络型大数据出版产品，资源类型涵盖文档类、音频类、视频类、电子书、软件类等多种类型。
二是搭建数字资源服务系统。数字资源服务系统是链接连接基础数据库与应用模块的支撑系统，运用数字资源加密、数据多元重组、智能关联与检索、异构终端数据交换、多语种数字资源开发、跨媒体平台版税结算、在线学习、在线测试等关键技术，分步骤构建基于云计算架构的数字资源服务系统，包括资源集成服务系统、异构终端产品发布系统、资源分级管理系统、在线学习系统、在线评估与测试系统、在线互动系统等子系统。
三是创建资源信息服务系统。通过整合大数据出版资源与互联网资源内容，基于内容发现引擎，用户通过网页即可发现大数据内容。资源信息服务系统可以提供信息浏览、资源检索、在线阅读、在线订购、电子书付费下载、按需印刷等多样化服务，可以为海外不同语言文化背景的机构、团体和个人用户提供多元化、个性化的在线服务，满足海外用户获取优质资源的需要。
四是开发面向终端用户的应用模块。应用模块是整个平台的外化，是直接面向市场和用户的终端节点。应用模块开发需要立足数据标准体系，满足不同营销策略的数字产品动态多维发布需求，除多终端发布与推广、著作权人服务模块之外，还需同步开发服务系统的其他应用模块，并对相应资源展开服务示范。
3.3 构建网上版权贸易平台
出版企业要积极适应在线版权贸易新常态，构建具备展示功能、贸易功能和交流功能的网上版权贸易平台，开展线上版权合作与业务交流，扩大版权输出渠道，优化版权贸易结构。网上版权贸易平台主要包括以下三个系统：一是在线版权贸易系统，实现版权产品推介、在线洽谈、网上贸易对接、在线版权交易等功能；二是版税自动结算系统，支持多用户多层次的系统操作授权、版税自动结算和多币种结算、版权引进和输出双向管理等功能；三是版权贸易管理系统，以版权交易合同管理、版税收入管理、版权输出样书管理和客户管理为主要内容，对版权信息进行全流程管理，及时准确掌握客户信息和版税信息，规范化管理版权合同、版权输出样书。
3.4 构建跨境网络营销平台
新兴技术在跨境电商平台上的应用使得图书贸易双方能够打破时间、空间和文化的距离，更密切高效地沟通。“营销运营作为数字化时代出版单位转型升级的关键一环，维系着整个生态系统的良性有序发展。随着出版‘走出去’向平台化转型，出版‘走出去’的营销运营的整体架构面临着重构。”[5]出版“走出去”需要适应网络营销常态化，构建以数字化平台思维为主导的新运营模式，把互联网作为数字产品国际传播的有效渠道，运用新技术，推进跨境网络营销平台建设。
一是要更多地考虑海外用户的需求、场景和阅读偏好，利用以资源服务、用户体验为主要功能的出版“走出去”数字资源平台，“通过数字文化、社交电商、短视频、网络直播等形式，开展互动式、场景式、沉浸式营销，提升数字营销创新能力、传播能力、覆盖能力、转化能力，满足用户多样化、个性化的文化需求。”[6]
二是要加强网上跨境电商平台建设，开展多语种在线服务，支持跨国家（或地区）、币种、汇率、缴税的在线支付与结算，实现网上资源的全球在线销售，形成线上线下营销相结合的跨境图书营销渠道，拓宽海外销售覆盖面，突破传统销售难以进入的市场领域。
三是要注重开发国际数字出版市场和新媒体传播市场，强化与国际出版机构资源平台的交流与对接，推动更多数字产品进入国际主流数字营销平台，借助其成熟的数字营销平台和本土化渠道，使中国出版产品进入其主流社会。
4 结语
出版“走出去”数字平台建设是一个长期工程，是出版“走出去”的重要路径。出版企业需要强化数字平台思维，制定全面的数字平台建设战略，坚持创造性转化、创新性发展，持续对数字出版“走出去”业务进行迭代升级、再造重构，实现数字化创新和数字化赋能运营，再造和重构，重塑出版“走出去”生态价值链，构建线上线下相辅相成、各数字平台彼此联动的出版“走出去”新生态，为海外用户提供精准化、定制化、个性化的产品和服务，全面提升“走出去”数字出版产品的核心价值和国际传播力，为出版“走出去”带来新的模式，构建新的格局，创造新的价值，推动出版“走出去”高质量发展。
参考文献
[1]刘志杰.从读者到用户:“互联网+”时代的出版企业平台建设[J].现代出版,2017(3):41-43.
[2]郝建彬.“平台化”再造与重构[J].互联网经济,2016(6):34-37.
[3]周永亮.价值链重构:突破企业成长的关口[M].北京:机械工业出版社,2016.
[4]高尚.新时期数字出版产业开放型平台构建与思考[J].论坛,2017(5):19-20.
[5]唐伶俐,可天浩,刘永坚.连接赋能､价值共创与资本驱动:出版融合生态重构的关键[J].出版广角,2019(18):24-26.
[6]鲍洪俊.聚焦数字赋能,构建出版发展新格局[N].中国新闻出版广电报,2021-01-14(001).
