【作 者】韩梅：南京大学信息管理学院；张新新：上海理工大学
【摘 要】文章基于产业组织理论、业态理论、生态理论，围绕出版业数字化战略的主题，分析出版业数字化战略内涵，解读数字科技、数据、产业链、价值、要素、战略6个关键词，提出实施出版业数字化战略的三条路径——构建新型出版企业、发展新型出版业态、形成出版业新生态链。
【关键词】出版业；数字化战略；数字出版；融合发展；产业链；生态链
数字化作为一种生活方式、生产方式和治理方式，已经深刻影响到政治、经济、文化、社会等领域，并推动着数字经济、数字社会、数字政府和数字文化的建设与发展。于文化产业而言，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称“十四五”规划）指出：“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。[1]诸多出版企业在制定“十四五”发展规划时，纷纷从新型出版企业、新型出版业态、新型消费模式”三个视角来调研、思考和着手。
1 出版业数字化战略内涵解读
出版产业数字化战略可归纳为，“在新一代数字科技支撑和引领下，以数据为关键要素，以数据赋能为主线，以价值释放和创造为核心，对产业链上下游的全要素数字化转型、升级、重塑和再造的战略”。[2]该概念囊括了以下六个关键词。
关键词一：数字科技。以人工智能、5G技术、区块链技术为主体的数字技术赋能出版产业链各环节、赋能出版业产品和服务，是出版产业数字化战略的题中应有之义。数字技术的本质在于借助特定的设备，将各种信息转换为二进制数字“0”和“1”后，进行运算、加工、存储、传播和还原。数字技术赋能传统产业的过程，即开始了数字化的进程，其中涵盖“3个层次、5个方面”的数字化转型——“编辑转型、编辑室（分社）转型、出版机构转型；出版产品转型、技术运用、流程再造、营销转型、制度重塑”[3]。
关键词二：数据。出版业的数据类型大致可分为“内容数据、用户数据、交互数据”或者“条数据”与“块数据”。按照数据建设流程，数据采集、存储、标引、关联、计算、可视化、二次数据的形成，组成了出版业大数据建构的基本原理和应用场景。
关键词三：价值。出版业数字化战略的初衷和使命在于实现价值释放、价值创造、价值增值、价值链重塑等。出版业数字化战略的核心在于通过数字化、网络化、智能化的内部流程再造和外部产品（服务）升级，来实现传统的流程、产品、渠道的价值扩充和价值的进一步释放，进而对内提高出版质量、对外提升出版效益。
关键词四：产业链。数字化战略要涵盖出版产业链的每一个环节，无论是选题策划、编辑加工，抑或校对、设计、印制、发行，并由产业链延伸到价值链、创新链的数字化重塑和再造，从而实现全环节的战略传导和战略转型。这将是一个长期的、持续的、思想解放的过程。
关键词五：要素。要实现出版业数字化战略，需充分将信息、数据、知识、技术、人才、标准等新要素进行充分配置，发挥要素驱动的功能，实现出版业的质量、效率和动力变革。
关键词六：战略。出版企业制定数字化战略要形成涵盖战略制定、战略实施、战略评估、战略反馈、战略修订在内的完整的战略闭环。从功能定位来看，应将数字化战略作为长策大略，作为未来很长时间内出版业高质量发展的重要抓手加以对待，作为出版企业制定各项发展规划的主体战略予以考量，要保持战略自信、战略耐心和战略定力。
出版产业数字化战略主要包含两个方向：数字出版和融合发展。前者是出版企业独立的经济增长点所在，是自2010年以来一直处于蓬勃发展期的出版新业态；后者是媒体融合战略落地到出版产业的结果，是传统出版和新兴出版在内容、技术、运维、平台、管理、人才等方面交融、互融、通融的结果。同时，要准确理解出版业数字化战略，切不可将“数字化转型升级”等同于“数字化战略”，前者侧重于基础设施、资源、平台的数字化，后者强调提质增效、强调发展的质量和效益，是更高水平、更严标准、更为宏观的战略性考量。
2 出版业数字化战略路径思考
制定和实施出版业数字化战略，需抓关键、扭住“牛鼻子”，围绕决定性、关键性路径展开，即构建新型出版企业、发展新型出版业态、形成出版业新生态链，三条路径分别对应着出版业数字化战略实施的主体、活动以及关系问题。
2.1 构建新型出版企业
出版业市场主体的塑造问题，包含传统出版企业的数字化升级和新兴文化企业的创新性发展两个方面。之所以将新型出版企业作为落实出版业数字化战略的首要路径加以对待，是因为市场主体的塑造是出版业数字化战略实施的首要工程，是数字化战略实施的主体所在，也是历来党和政府主管部门推动文化改革的重要内容和关键部分。
2.1.1 市场主体的塑造
市场主体的塑造，包含两个方面。
其一，传统出版企业转型。宏观而言，传统出版企业转型是指出版体制改革和出版产业整体转型，最早可追溯到2010年出版转企改制，由事业单位转为经营性企业，发挥市场机制配置资源的基础性作用，初步确立了出版企业的市场主体地位，促进了出版产业的跨越式发展。2018年，为加快构建有文化特色的现代企业制度，重塑出版企业的市场主体地位，实现公司法人治理结构的有效制衡，实现市场化经营机制的灵活高效，中央文化企业公司制改制工作正式启动，进一步推动了出版企业向现代公司制转型。微观来看，传统出版企业转型是指经营机制的转型，是企业内部结构的高级化过程，2013年中宣部、原国家新闻出版广电总局、财政部等主管部门联合发起了中央文化企业数字化转型升级项目，包含基础设施数字化再造、数字资源库建设、内部流程数字化再造、数字运营平台构建、知识服务转型等核心主题。传统出版企业数字化深度转型是“十四五”乃至今后出版业数字化战略的主体部分，是事关国有出版业的核心竞争力提升、意识形态阵地的守好筑牢、国有主流媒体的建成以及中国特色社会主义文化建设道路和方向的关键性问题。
其二，新兴市场主体数字化创新发展。出版领域的新兴文化企业是我国出版业的重要组成部分。在出版业发展历程中，中文在线、盛大文学、快手、抖音、喜马拉雅等新兴文化企业在拉动经济、刺激消费、文化供给、带动就业等方面发挥了重要作用。例如，从2010年前后以“五大电子书模式”为代表的新兴数字出版企业，到“十二五”期间蓬勃发展的手机阅读公司，再到十三五”期间“数字出版第一股”中文在线实现收入增长156%，直至近期处于上升发展期的掌阅、抖音、快手等数字阅读、数字视听企业等，在“文化+金融”战略的引领下，“优政策、搭平台、建体系、强服务”的文化金融融合北京模式已经结出硕果。[4]在出版业数字化战略实施的过程中，必须毫不动摇地鼓励、支持和引导新兴文化企业加入，在核心价值观的引领下，推动其实现健康、可持续、高质量发展。
2.1.2 推进新型市场主体建设
如何深入落实出版业数字化战略，推进新型市场主体建设，不妨从以下三个方面着力。
（1）发挥重大项目、重大工程的带动作用，深入推进传统出版企业数字化工程，旗帜鲜明地将“提质增效”作为“后转型升级”工程，作为传统文化企业，尤其是中央文化企业的数字化战略子工程加以推进和实施。“坚持线上线下一个标准、一体管理，以主流价值导向驾驭‘算法’，推动出版融合发展，促进传统出版业转型升级。[5]“融合出版”已成为传统出版企业数字化转型的战略性方向。“融合出版”以文化和科技的深度融合为战略性指导方向，以《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》[6]为指导性文件，致力于文化和科技领域关键技术的研发，从内容、平台、组织结构、管理机制、人才队伍建设等方面促进新型出版企业的融合发展。
（2）解决传统文化企业现存的“企业化形态、事业化管理”的问题，深入推进现代企业制度的建立健全，不断提高传统出版企业的治理能力和治理体系现代化水平。习近平总书记在全国国有企业党的建设工作会议上提出两个“一以贯之”，坚持党对国有企业的领导和建立现代企业制度，为数字出版顶层设计优化、体制机制完善指明了方向。[7]
（3）在市场准入方面，在高标准、严要求的前提下，不妨适度放开网络出版等领域，保障导向正确、效益明显、示范效应显著的新型文化企业能够得到更多的政策红利，成为出版业数字化战略深入实施的重要组成部分。
2.2 发展新型出版业态
新型业态是市场主体、产业生态之间承上启下的环节，是市场主体深化改革的重要抓手，是市场主体活动所形成的营业状态，是产业生态形成的基础条件和前置环节。“业态”一词源于日本，主要用于零售语境，其定义主要包括三类：“经营战略的总和；与消费者购买习惯的变化相适应的经营形态；相同经营方式、技术、方法的机构集合”[8]。此外，还有学者从广义和狭义的角度进行界定，狭义的业态是指“营销要素组合形式”，广义的业态还包括“运营组织、所有制形式、经营形态及企业形态等”[8]。参考上述概念，可尝试归纳出版新型业态，即出版企业基于战略需要，为满足不同读者的精神文化消费需求进行要素组合而形成的经营形态。
出版业数字化战略的实施，要围绕战略目标，组织资源、产品、技术、流程、人才、渠道等要素，创新经营形式和经营状态。出版业数字化战略的实施，将催生一系列数字化出版新业态，新业态是数字化战略实施所要解决的关键性问题之一，是数字化战略实施的主体性内容。具体来讲，实施出版业数字化战略，要解决以下四个新业态问题。
2.2.1 对“出版+数字技术”业态的理解与把握
“出版+数字技术”业态是基于三大宏观数字技术——人工智能、5G、区块链三大宏观数字技术——所催生的一系列新业态，如智能出版、新闻出版大数据、MOOCs、SPOCs；AR视听、VR视听、全息视听、5G+短视频、5G+中视频；区块链+版权、区块链+知识服务、区块链+新闻等。可从技术原理和应用场景两个方面正确理解与把握“出版+数字技术”业态。人工智能的共性技术原理在于实现自主感知、决策、执行、控制，进而推动传统产业的自动化、智能化水平，其应用场景是增强现实阅读的体验、虚拟仿真情景的交互，以及更为智能的AI主播、图书零售机器人等。5G技术的原理在于通过内容分发、移动云计算、情景感知等关键技术，实现“信息随心至，万物触手及”的5G愿景，其应用场景是与出版产业相融合、赋能出版业各环节，为用户提供超高速、低迟延、宽覆盖的数字阅读产品和服务。区块链技术的原理在于通过“基础层、驱动层、应用层、标准层”的四层架构，运用时间戳、非对称加密、智能合约等关键技术，找寻版权保护、新闻溯源、选题策划、知识服务等公有链、联盟链、私有链的应用场景。
2.2.2 要素体系的充分、平衡配置
供给侧结构性改革自2015年11月首次提出以来，受到社会各界的持续关注，成为解决我国经济运行主要矛盾的重要抓手。数字出版作为出版业新型业态，其数字化供给和需求的不完全适配、不平衡对应问题仍然存在，精品不多、质量不高、叫好不叫座的数字出版产品现状亟待改善，深入调研、主动策划、不断满足用户多元化消费形态的能力急需提升。首先，优化基于供给侧的数字化内容供给：坚持供给创造需求，以内容建设为根本，以创新驱动、高质量供给引领和创造新的数字文化需求，提升出版业数字化供给体系的韧性和需求的适配性，持续推进主题出版数字化、精品出版数字化、融合发展深度化，探索数字视听、平台经济、直播业态、沉浸式业态、云演播业态、云展览业态等，多方面推进数字出版的创新性发展和高质量发展。其次，激发基于需求侧的数字化需求潜力：坚持需求牵引供给，以内循环为主体，双循环相互促进，适应数字化、网络化、智能化时代的发展需要，深度挖掘文化消费需求，引导和激发数字消费、互动消费、定制消费、体验消费、智能消费等消费新形态，将线上消费与线下消费有机融合、无缝衔接。最后，坚持要素市场化配置，健全要素市场体系，促进要素有序流动，提高要素配置效率，充分发挥信息、数据、知识、人才、技术、资本等要素在出版业数字化战略落实中的关键性作用，逐步健全与出版业数字化战略匹配的资本要素、人才要素、技术要素、数据要素、标准要素等市场化配置体系，逐步建立上述要素市场化交易、服务、监管、应急配置的市场运行机制。
2.2.3 数字化人才体系的重视与优化
人才要素，作为劳动力要素体系的中坚组成，是实现出版业数字化战略的第一资源。出版企业开展数字化人才体系建设工程，始于数字素养的培育，成于全员数字化转型的实现，需提升出版业人才的数字素养，不断增强“从获取、理解、整合到评价、交流的整个过程中使用数字资源”[9]的能力，培育数字资源的获取和转化能力，培养关键少数领军人才和绝大多数骨干人才，逐步打造一支复合型、全媒型、现代化、国际化的数字化人才队伍。培养数字出版人才是所有数字出版企业的长期使命，也是推动整个新闻出版行业升级、开展知识服务转型的重要抓手。要不断提高数字出版人才的政治判断力、政治领悟力、政治执行力，“改革人才引进、使用、培养和晋升机制”，“推进人才评估、管理体系的健全”[10]，持续完善数字出版人才的待遇保障、考核评价、激励机制和约束机制，打造“横跨传统出版与数字出版两大领域，既熟悉传统出版，也了解新技术、新产品、新的传播方式”[11]的复合型、全媒体型人才队伍，重点培养数字出版领军人才、管理人才、内容人才、技术人才和销售人才，推进数字出版从业者的转型升级。
2.2.4 业务流程重塑再造
内部生产流程，作为新型出版业态的内部构成，在出版业数字化战略的落实中也将深化重塑和数字再造。数字化战略语境下文化产业的内部流程再造场景包括重塑数字化采编发协同并进的新闻业务流程；探索和推进智能编印发的出版流程再造；以智能化、协同化、群体性等理念，引导和推进广播电视、网络视听、文化创意等产业流程的数字化改造。于出版业而言，肇始于2013年的中央文化企业数字化转型升级工程一直致力于内部流程的数字化再造，当初的设想是支持“数字化加工软件、内容资源管理系统、编辑加工系统、产品发布系统”在内的完整的流程数字化改造系统，进而实现预期的出版业数字化流程再造目标。然而时至今日，尽管出现了“方正”智能编校排、“中知编校”智能编校排等产品，但是“让机器适应人、还是让人适应机器”的逻辑冲突和矛盾仍然是出版流程再造的难题。依此来看，出版业务流程重塑再造之路还很漫长，仍需不断探索并矢志不渝。
要解决上述问题，实现出版业态的创新，落实出版业数字化战略，可从以下三个方面入手。一是，综合运用战略管理、数字化战略原理，制定并落实出版业新型业态发展的指导意见，在规划、财政、税收、金融、标准规范等层面，引导、推动新型业态的创新发展和高质量发展。二是，推动传统出版企业、新兴文化企业内部业务流程智能再造，充分利用技术赋能、政策红利，加快推进数字化、智能化产品和服务，不断打造、健全和规范数字出版业新型业态。三是，高度重视要素体系建设，以数据要素、人才要素为重点，建立健全数字化、全媒体型数字出版人才引进、培养、使用、晋升、激励等方面的制度，制定、执行、反馈、评估与再修订生态体系，提升出版业数字人才治理体系和治理能力现代化。
2.3 形成出版业新生态链
产业新生态链的形成，是市场主体重塑、数字业态创新的高级阶段和最终结果，是出版业数字化战略实施的最高目标。出版业新生态链，是新型出版企业在深入实施数字化战略、创新出版业态的过程中形成的相互联系、相互依存的链式关系。出版业新生态链的提出，旨在通过充分的实践和理论总结，归纳和探索出动态平衡、自我调节、自我修复、良性循环、健康发展的新型出版业生态系统解决方案。
下面从内部视角和外部视角来分析出版业新生态链的四个问题。
2.3.1 内部视角的多链分析
从内部视角分析，出版业数字化战略的深入实施，势必影响出版业的各环节、各方面和全过程，将赋予各环节、方面、过程以新的内涵，在产业链、价值链、生态链等方面带来一系列全新的变化。殷克涛分析了数字出版的多链并存问题，“产业链关注产业化活动，价值链关注价值增值，生态链关注生态效率；产业链基于产业理论，价值链基于价值理论，生态链基于生态学理论；产业链为解决产业整体发展问题，价值链为解决企业价值实现与增值问题，生态链则致力于解决生态平衡与效率问题”[12]。于产业链而言，出版业数字化战略的实施，旨在建设基于数字化的出版产业链，形成基于数字技术的“内容、技术、销售”的产业链环节，实现“建链、强链、延链、补链”的创新链条，将数字出版产业链与物联网、旅游、金融等其他产业链相衔接，逐步形成高效互动、动态平衡的智能化数字出版产业链体系。于价值链而言，出版业数字化战略的实施，是在原有图书出版价值链的基础上，通过对资源进行数字化加工、数字技术运用、数字化销售等来实现数字经济的增值目标。于生态链而言，出版业数字化战略的推进，力求达成图书出版与新型出版业态的相得益彰、良性互动，力争实现传统出版与新型出版业态生产流程的一体化、同步化、协同化、智能化再造，进而提高生产效率，优化生产关系。
从内部视角分析还涉及新型消费模式问题。“出版事业数字化发展”“出版产业数字化战略”都蕴含在“十四五”规划文件之中，两个重要方向涵盖主题出版、精品出版、融合出版等重要出版领域，包含有声读物、AR出版物、VR出版物等新型出版业态。出版业数字化战略的深入实施，将会促发“数字消费、无接触式消费、线上线下融合消费、数字文旅消费、在线教育消费、5G多场景消费”[13]等一系列新型消费模式。“虚拟出版在4G数字出版阶段，以手机为主要传播载体，基于社交网络构建了人际关系网，从而建构了全新的消费模式，产生了诸如微信读书、樊登读书、得到等在线阅读平台。5G时代虚拟出版消费模式将为传统出版移动化、数字化、智能化和大脑意识化转型提供独特的审查视角和运营参考。”[14]
2.3.2 内部视角的融合
从出版业内部来看，数字化战略的贯彻落实，涉及“出版业数字化战略与转型升级、出版融合发展、数字出版”[2]之间的区别与联系问题。首先，数字化转型升级是出版业数字化战略的重要组成部分，是前提条件和基础工程；转型升级之后，出版业数字化战略实施将步入提质增效阶段。其次，出版业融合发展被明确列入“十四五”规划，是落实数字化战略的重要助手和主攻方向之一，处于数字化战略实施的中高级阶段。最后，数字出版发展与传统出版数字化是出版业数字化战略要解决的两个问题。
2.3.3 外部视角的融合
出版业数字化战略的深入实施，还涉及出版业与相关产业的融合，包含文化产业细分领域内部融合（如新闻、出版、广电、视听、文艺、文创等）、出版业与文化产业之外的其他产业融合，如与科技、金融、旅游等产业的深度融合。由于我国出版业特殊的产业格局，在数字化战略的深入实施、知识服务的纵深开展过程中，专业出版领域将出现出版业与垂直行业的融合，教育出版领域将出现出版业与教育产业的融合，大众出版领域将出现出版业与科技产业的融合等情景。这些产业之间的生态关系，是深入实施数字化战略要考虑的路径融合问题，关系着出版业数字化战略的纵深实施成效。
2.3.4 外部视角的协同
根据系统工程学原理，贯彻出版业数字化战略，需要研究出版产业数字化战略与出版事业数字化发展之间的关系问题，以及出版业数字化战略与满足人民精神文化需求、提高社会文明程度之间的协同问题；还需配套研究出版业的“数字化战略”与“融合战略”“精品战略”“网信战略”等其他战略之间的协同实施和良性互动。在“十四五”规划的指导下，在数字技术的驱动下，未来5年数字出版的意识形态属性将更加受到重视，出版产业的数字化战略、公共文化服务数字化发展将得以深入推进。开发数字化的出版产品和服务，实施文化惠民工程，开展群众性的文化活动，如数字农家书屋、卫星农家书屋、全民阅读、少数民族出版工程等，将进一步提升公共文化服务的数字化建设水平。
为更好地建设数字化战略的出版业新生态链，使之沿着动态平衡、良性循环的方向发展，可从以下三个维度展开。第一，充分发挥市场机制的决定性作用，在出版业内部推动“员工+企业”整体转型、“传统业态+新兴业态”一体化考核、“知识产权授权、使用、资产转化”等倒逼性改革举措。第二，更好发挥政府作用，注重财政工具的实效性，注重项目绩效，将事前补贴机制转换为事后褒奖机制，以引导健康、有序、可持续的数字出版业生态链的形成；第三，出版企业内部确立项目激励机制，采取物质激励、精神激励和综合激励3种激励方式，以调动项目负责人和实施团队的积极性，充分发挥项目驱动、创新驱动的出版业数字化战略的作用。
3 结语
出版业数字化战略，是文化产业数字化战略落实到出版业的结果，是在数字化转型升级、出版融合发展工程的基础上，从构建数字经济、数字社会、数字政府的高度，将“数字化”认识和规律成功运用于出版业的市场体系和治理体系，是出版业创新驱动、高质量发展的题中应有之义和不二选择。作为一项系统工程，出版业数字化战略的制定和实施，要根据出版企业的规模、实力、人员储备等具体情况的不同而因地制宜、因社而异。然而，无论采取哪种数字化战略实施方式，都要在正确认知出版业数字化战略内涵的基础上，再围绕新型出版企业的构建、新型出版业态的发展、出版业新生态链的形成这3个主题逐步展开。
参考文献
[1]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].(2020-03-13)[2021-04-02]..
[2]张新新.基于出版业数字化战略视角的“十四五”数字出版发展刍议[J].科技与出版,2021(1):65-76.
[3]张新新.出版转型的体系性思考与理论建构[J].中国编辑,2020(9):54-59.
[4]中文在线.中文在线被写入北京文化产业“十三五”成绩单[EB/OL].(2021-03-31)[2021-04-02]..
[5]孙海悦.2021年度出版工作电视电话会议召开[EB/OL].(2020-04-01)[2021-04-02]..
[6]方卿,张新新.推进出版业高质量发展的几个面向[J].科技与出版,2020(5):6-13.
[7]张新新.传统出版与新兴出版深度融合,推进数字出版高质量发展:2019年度数字出版盘点[J].科技与出版,2020(3):13-27.
[8]夏春玉.零售业态变迁理论及其新发展[J].当代经济科学,2002(4):70-77.
[9]马化腾,孟昭莉,闫德利,等.数字经济 中国创新增长新动能[M].北京:中信出版社,2017:4.
[10]张新新.“十三五”的数字出版人才政策与实践研究:以政产学研一体化为视角[J].出版广角,2016(19):18-20.
[11]张新新.全方位布局与培养数字出版人才[J].出版参考,2016(6):5-7.
[12]殷克涛.数字出版生态链研究:构建､资源流转及生态效率[D].武汉:武汉大学,2016.
[13]国家发展改革委,中央网信办,教育部,等.关于印发《加快培育新型消费实施方案》的通知[EB/OL].(2021-03-22)[2021-04-04]..
[14]万安伦,王剑飞.虚拟出版消费模式重构:产品转型､场景重塑､路径变迁[J].科技与出版,2019(11):100-103.
