【摘 要】海洋出版产业是海洋文化传播的重要组成部分。随着“海洋强国”战略及“海洋命运共同体”理念的推进，我国公民海洋意识在不断提升，海洋出版产业迎来新的发展机遇，但同时也面临着诸多挑战。本文基于海洋出版产业的发展现状，从内容生产、品牌建设、营销策略和人才培养等四个方面分析海洋出版产业面临的现实困境，提出相应的发展建议，以期为海洋出版产业的发展提供理论支撑与决策参考。
【关键词】海洋出版产业；海洋文化传播；现实困境；发展策略
海洋出版产业是海洋文化传播的重要组成部分，具有普及海洋知识、展示海洋文化、传承海洋文明的功能。繁荣与创新海洋出版产业是新时代提升公民海洋意识、助力实施海洋战略、传递海洋文明观念的重要路径之一。党的十八大以来，在“海洋强国”、“海上丝绸之路”以及“海洋命运共同体”等理念的推进过程中，海洋出版产业更加全面地展示中国与海洋相关的物质文明及精神文明成果，为国家海洋强国战略的实施提供有力的文化支撑和精神动力。[1]
基于媒介技术的不断演变、知识服务的模式创新以及出版产业的不断变革，海洋出版产业的内涵和外延也在不断发生变化。本文认为，海洋出版产业首先是指“以海洋题材为内容的出版活动”，[2]出版内容涵盖海洋科技、海洋文化、海洋经济、海洋环境、海洋权益、海洋科普、海洋军事等领域，包含学术专著、学校教材、科普读物等多种类型出版物；但同时，也包含基于互联网技术的数字出版内容，包括海洋题材的微信公众账号、音频、短视频等数字出版产业。
当前，随着国家海洋战略的推进、公民海洋意识的提升以及媒介技术的发展，我国海洋出版产业迎来新的发展机遇，但也面临着现实困境。本文将从内容生产、品牌建设、营销策略和人才培养四个方面探讨海洋出版产业如何转变发展思维，积极融合新媒体技术，构建开放创新的出版产业新模式，满足人们对海洋科学信息的多样化需求。
1 我国海洋出版产业的发展现状
1.1 内容多样化
我国海洋出版产业在出版内容方面呈现多样化发展的特点，具体表现在：首先，海洋主题出版物在优质海外版权合作与引进方面持续增多，例如海洋出版社、大连出版社、人民邮电出版社等都引进国外海洋题材图书，内容涉及海洋科普、海洋物理、海洋文学等领域，如《超震撼！实物大小的水族馆》《揭秘海洋》《未来机械世界：海洋》《鲸和海豚》等。其次，国内原创海洋图书数量大幅增多，涌现出很多海洋主题图书品牌。例如青岛出版社出版的《认识海洋：中国海洋意识教育丛书》、四川出版社与国家海洋局宣教中心联合出版的《冰海荣光：雪龙号南极救援脱困全纪录》、安徽出版社出版的《中国深蓝梦：中国载人潜水器发展纪实》等。最后，与专业类海洋出版物的数量相比，近年来我国海洋科普图书的比例逐渐增多，以少儿海洋科普读物的数量增长最为显著，这是海洋图书出版产业基于海洋科普市场加强供给侧调整的结果。
1.2 主体多元化
伴随着人们对海洋主题信息需求的不断增加，我国海洋出版产业的市场主体逐渐多元化。首先，我国专业海洋出版社主要包括海洋出版社、中国海洋大学出版社、大连海事大学出版社等。其中成立于1978年的海洋出版社隶属于中华人民共和国自然资源部，是我国唯一的中央级海洋类图书出版单位；[3] 1989年成立的中国海洋大学出版社是中国唯一以海洋与水产科学学术专著与教材出版为特色的大学出版社，目前正在打造“中国海洋图书出版基地”；1986年成立的大连海事大学出版社，为交通运输部主管的唯一大学出版社，出书品种涵盖“一带一路”、远洋运输、航运管理、邮轮乘务、海事英语和海事法律等。
其次，有的出版社专门设立了海洋图书编辑部门。例如，青岛出版社在2011年设立了海洋编辑部，出版了《蓝色的家园》《第四极：中国“蛟龙”号挑战深海》《海洋生物图鉴》等原创海洋图书。最后，还有一些图书策划公司、教育科技公司通过与出版社合作，出品发行一系列原创海洋图书，例如海豚传媒股份有限公司在2016年与英国Vampire Squid Productions公司签约，将《海底小纵队》引入中国市场，成为《海底小纵队》品牌图书在中国大陆地区的官方授权出版商，出版的《海底小纵队探险记》在合约期内共销售3000余万册。
1.3 新技术赋能
当前，虚拟现实（virtual reality）、增强现实（augmented reality）及5G技术已经逐渐应用于出版产业。新技术赋能传统出版业，让图书内容“活”起来，进而有效地提升受众阅读的参与感和互动感。在海洋出版产业发展过程中，虚拟现实技术以接近现实的场景为读者提供沉浸式阅读体验，实现读者在虚拟世界中的动态阅读。例如青岛海逸学校与青岛出版集团旗下青岛城市传媒有限公司签署合作协议，双方以“VR海洋教室”为基础，共同建设“VR创新教育实践基地”，依托海洋教材在各年级推进海洋科技、海洋国防、海洋工程、海洋民俗等主题的VR海洋实践体验课，让同学们体验到亲临大海的感觉。增强现实技术则能通过使用增强现实软件和纸质图书配合的方式，生动立体地展示图书中描述的场景。这种互动阅读的方式使阅读更加丰富有趣，可以更好地提高读者对海洋图书内容的虚拟感知度。如长江少年儿童出版社出版的《海底小纵队》AR情境互动书，参照海底小纵队原班动画团队打造了3D动画模型，使得AR阅读效果堪比动画片，其配套的“海底小纵队AR情境互动”APP，还为每册图书设置了近10种互动游戏，让小朋友们可以一边玩游戏一边学习科学知识，通过寓教于乐的方式进行海洋科普传播。在5G时代，海洋出版产业的内容生产和知识服务供给将更加精细化和多元化，在信息呈现方面更加多维立体，满足读者的全场景化阅读需求。[4]
1.4 新业态发展
数字技术的迅速更新促使出版业态的持续变革，基于新技术的媒介平台成为数字出版产业生产力的重要组成部分。[5]它助力在线教育机构、海洋科普基地、海洋科学专家对海洋主题内容进行在线输出，推动海洋出版产业的数字化发展，成为海洋科普传播的重要组成部分。例如，上海市少儿在线教育品牌Ahaschool推出《少年的第一堂海洋课》，好未来教育旗下品牌“熊猫博士”推出《海洋探秘课》等在线视频内容。部分海洋科普基地开通了微信公众账号，进行海洋科普内容的日常传播，例如，作为全国海洋科普教育基地的青岛明月海藻科技馆通过其微信公众账号、短视频平台等，对海藻生物、海洋食品等内容进行呈现，并在疫情期间通过直播向全国中小学生开展海洋科普在线直播课程，观看人数达400余万人次。此外，相关的海洋公益组织、海洋科学专家等在音频、短视频平台上也发布了海洋科普的数字内容，例如，海洋公益组织“无境深蓝”在喜马拉雅平台上推出《深蓝拾光》《深蓝拾光第二季》等系列内容。
2 我国海洋出版产业的发展困境
2.1 内容布局较为单调
我国海洋主题图书的同质化程度较高，而且经典海洋主题图书大多是国外读物，例如，2016年出版市场上有《海底两万里》85种、《鲁滨逊漂流记》83种、《格列佛游记》72种。[6]这反映我国海洋出版产业在内容布局上较为单调，缺乏原创图书的调研与策划。海洋图书所涉及范围非常广泛，除了海洋科普之外，还包括海洋民俗文化、海岛旅游文化、航海文化、海洋非物质文化遗产等主题。党的十八大以来，海洋领域的专业出版社开始大幅度提升原创图书的出版数量和质量，例如中国海洋大学出版社出版了《中国海洋故事》《探访珊瑚礁——“珊瑚礁里的秘密”》《魅力中国海》系列原创图书等；但是，从公众对海洋科学信息的获取需求上来看，海洋主题图书内容需要更加丰富多元，海洋出版产业本土化、多元化和原创性内容的生产空间依然很大。
2.2 品牌建设意识薄弱
在高度媒介化的社会中，受众的注意力成为愈加稀缺的资源，而品牌化发展是赢得受众注意力的有效路径。目前，我国原创海洋主题图书的数量在逐年增加，但在品牌建设方面还有很大的发展空间，可以从出版物策划、数字营销和在线知识服务等方面同步开展。以中国海洋大学出版社主办的“海洋欢乐谷”为例，该项目由国家海洋局宣传教育中心、青岛市水族馆等共同完成，项目内容包括海洋科普网站建设、微博运营、微信公众账号运营、科普图书及海洋教材出版等，在政策扶持、市场拓展、资源整合等方面有可能成为海洋文化产业的IP。
2.3 营销方式相对单一
我国海洋出版物的发行多依赖于国家或相关部门的政策支持，海洋出版产业的营销方式过度依赖于传统渠道。在媒介融合时代，媒介技术的发展改变了受众的信息获取与阅读习惯，直播、音频及短视频平台上关键意见消费者KOC（key opinion consumer）的出现带来营销思维的转变，微店、小店和小商店等成为线上营销的重要渠道。对海洋出版产业的现状分析发现，海洋出版机构主要通过与学校项目合作、图书展销等传统方式发行，而未能进行充分地市场化营销。这不仅会限制海洋出版物的传播范围，也会影响海洋出版产业的市场化拓展。如中国海洋大学出版社出版的《中国常见海洋生物原色图典》《跟着“蛟龙”去探海》《小贝壳大世界》等一系列优质图书，若结合海洋科普人员、海洋专家及教育博主的在线推荐，从出版故事、图书内容、阅读感受等方面进行详细解读，则可触达更多受众，有效地提升营销转化率。
2.4 人才培养面临难题
在海洋出版产业数字化、网络化及国际化的发展趋势下，如何培养与之相匹配的人才队伍成为海洋出版产业面临的重要难题。目前海洋出版产业的人才储备明显不足，在人才素养提升方面也缺乏相应的机制。海洋出版产业对编辑人才的综合素养要求较高，海洋出版人才不仅要具备专业的编辑出版知识，同时还要有基础的海洋知识。此外，海洋出版物在图书市场中所占比重较小，社会效益和经济效益兼具的产品不多，许多海洋出版物没有转化为经济效益较好的产品，[2]这导致海洋出版机构的编写队伍缺乏积极性。因此，如何培养高素质的编写队伍，并通过出版产业的良性循环提高工作积极性，也是海洋出版产业亟须解决的重要问题。
3 我国海洋出版产业的发展策略
3.1 加强供给侧调整
海洋出版产业需要转变单一的出版模式，形成多元化发展的内容布局。在做好传统出版产业的同时，将业务范围拓展至海洋知识服务，减少无效供给、提高供给质量，适应从规模速度到质量效率的发展新常态，[7]实现数字时代海洋出版产业内容生产的供给侧调整。首先是通过市场调研或大数据分析，研究人们对海洋科普知识、海洋意识教育、海洋专业图书的需求状况。其次要继续加大与国际海洋出版机构的合作力度，通过参加国际书展，关注西方国家的海洋类绘本及其他科普图书，加大版权引进力度，形成出版规模。[8]一方面可通过引入海外图书版权为国内海洋出版市场注入新的发展活力；另一方面可以借鉴国外优秀图书出版机构的生产、出版、发行、销售等经验。第三，还需要重视海洋数字出版产业的发展。知识付费、在线教育等作为传统教育的补充，可将优质教育资源通过互联网链接到目标受众。海洋出版产业可以通过与Ahaschool、熊猫博士等在线教育平台合作，进行系统性和持续性的海洋知识产品输出。
3.2 提升品牌意识
出版机构的品牌化发展不仅可以降低消费者搜寻和比较的成本，同样可以降低企业策划和宣传的成本，扩大图书的市场占有率，获得良好的社会反馈和经济收益。海洋出版产业的IP化发展需要专业知识的权威化呈现，出版社可以通过组建高质量的编写队伍，聘请海洋专家、教育专家、艺术学家等共同组建智库，打造科学性与人文性兼具的精品内容。例如，小多北京文化传媒有限公司出品的《少年时》科普杂志已经成为少儿科普领域的知名IP。该期刊的创办人杨鸣镝组织了50余位全球一流科学家、艺术家、文学家等参与其中，采用主题式学习方法，引导青少年进行阅读和思考，培养他们对知识的吸收、理解、联想与重构的能力。海洋出版机构在引进海外图书时可以增强品牌策划与营销，例如，北京大学出版社与国外出版社合作出版“博物文库•自然博物馆丛书”系列，其中《贝壳博物馆》是一部科学性与艺术性、学术性与普及性、工具性与收藏性结合很好的贝类科普读物，既可作为贝类研究人员的重要参考书，也可作为收藏爱好者的必备工具书，还可作为广大青少年读者的高级科普读物。[9]
3.3 转变营销思维
除了借助传统书店、图书馆等渠道进行推广，海洋出版产业的营销方式还应不断开拓。第一，结合海洋特色节日，如世界海洋日、中国航海日、中国海洋文化节等，进行海洋出版物线上线下的整合营销，通过电商平台实现流量闭环。第二，借助全国各地的海洋博物馆、海洋科技馆、海洋教育示范基地等力量，在条件允许的地方搭建海洋出版物的阅读体验中心，提高全社会对海洋主题图书的关注度。[2]如青岛水族馆展出《中国海洋故事》《认识海洋：中国海洋意识教育丛书》《中国海洋符号》等图书，让观众可以便捷地接触海洋科普图书。第三，海洋出版产业要组建新媒体团队，在音频、短视频两种产品形态上发力，布局抖音、快手、喜马拉雅、荔枝及微信视频号等平台，将出版机构的出版内容进行系统化生产，邀请知名作家、科普专家、网络红人等为海洋图书进行线上营销。
3.4 培养人才队伍
突破人才难题的路径之一是整合海洋出版产业人才资源，除出版机构原有人员外，可以广泛吸纳国内外的海洋研究人员、海洋爱好者等群体加入，采用项目制培养方式，促进海洋出版人才与海洋科研团队的深度交流，建立常态化沟通机制，形成产学研共同体，共同促进海洋出版产业的发展。海洋出版产业人才培养的路径之二是通过建立兼具海洋科学知识与编辑专业素养的培育体系，帮助人才队伍进行专业化、系统化和长期化的职业发展。出版机构应通过在职培训与脱产进修、专业学习与综合培养等不同形式，提升编辑队伍的“工匠精神”。第三个路径是以合理的竞争规则来建设海洋出版产业的人才队伍。新媒体背景下，出版机构应该鼓励人才队伍在音频制作、短视频出镜及数据分析等方面充分发挥个人才能，使其在“养用结合、奖惩并举、合理竞争、优胜劣汰”[10]的环境中，为海洋出版产业的发展贡献个性化力量。
3.5 变革海洋出版机构的组织模式
随着人类生产力的发展向信息化过渡，新媒体由于自身的经济属性而成为新生产力代表。[11]网络社会是以数据、信息、知识、技术等作为生产要素的数字经济形态，要求出版企业建构扁平化、柔性化和网络化的组织模式。在海洋出版产业的发展过程中，出版机构可以通过开放社区、平台及专栏订阅等多种方式，持续拓展自己的资源池，实现产业内外资源的有效链接。[12]海洋出版产业的发展要从根本上进行组织变革，可以参考三种模式（图1）：①借鉴“得到”知识服务模式，延伸海洋出版产业链条，通过海洋主题在线课程的策划、营销与管理，助力海洋出版产业知识服务的发展，建设海洋出版产业在线品牌。②学习“译言”众包出版模式，促使海洋出版机构更好地聚合作者资源，在图书写作、翻译及营销方面提升出版效率，解决海洋出版产业面临的生产效率不高及缺乏原创内容等问题。③参考“知乎”数字出版模式，从知识生产方式、筛选与编辑机制、沟通服务模式等方面进行完善，并有效链接消费者、数字媒体及数字阅读平台等，从而形成以用户参与为核心的海洋出版新生态。
图1 海洋出版机构组织变革的参考模式
4 结语
“十四五”期间，出版产业应抓住新兴数字技术和高质量发展理念带来的新机遇，聚力于业态创新与深度融合。[13]在数字时代，海洋出版产业要在保障优质内容生产的基础上，从生产方式、营销思维、品牌建设及人才培养等方面转变发展思维，适应新技术带来的生产力发展和组织模式变革，将新媒体技术与海洋出版产业进行深度融合，提升可持续发展能力，从根本上实现用户、新媒体、出版机构、数字阅读平台之间的关系链接和资源整合，构造互动式、开放性和社会化的出版生态；要形成以用户参与出版为核心，以海洋主题图书为基础，以专业网站、移动页面、微博、微信、短视频平台等为多用户入口的内容布局。
参考文献
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