【摘 要】通过走访调研发现，90%以上的西安市属地普通本科学校有校园书店，为研究校园书店发展提供了现实案例支撑。依据所有权归属的不同，将校园书店分为民间私人、校企共建和出版社出资经营三类，在深入分析不同类型书店特点与经营状况的基础上，提炼出当前制约校园书店发展的共性问题，即对“校园特性”和“书店本性”这对矛盾关系的处理不当。基于此，本文提出相应的优化发展建议，以校园书店两种本质特性之间的关系平衡为基础，一方面围绕“书店本性”，以营销方式的改进和文化相关主业的开展为着力点；另一方面要强化“校园特性”，在融合联动的基础上走专精特新的差异化发展道路，同时注重对“附近”意义的挖掘，重构共同社会交往关系的“在场”。
【关键词】校园书店；矛盾关系；转型策略；西安
实体书店是一个社会的必要组成部分，而开在校内或周边的校园书店的建设与发展更是在营造校园文化氛围、凝练高雅校园精神、传播先进文化知识、发挥文化育人导向作用等方面具有重要价值。
2016年6月，中宣部、国家工商总局等11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出“鼓励发行企业参与高校书店建设，各高校应至少有一所达到一定建设标准的校园书店，没有的应尽快补建”。西安市曾在2017年出台《西安市建设“书香之城”实施方案》，提出今后五年“创建100个书香校园”，并给予相应财政专项资金支持。2019年7月，教育部出台《教育部办公厅关于进一步支持高校校园书店发展的指导意见》（以下简称《意见》），文件中指出三年来高校校园书店得到了一定发展，也存在经营困难的问题。陕西省高校众多，仅坐落在西安市的普通本科学校就达24所之多。加之西安作为著名古都，人文底蕴厚重，文化氛围浓厚，因此选择西安市属地普通本科学校作为研究校园书店发展的样本具有一定的典型性，既能发现西安市校园书店的实际分布与发展情况，也有利于为管理部门针对存在的问题出台相应政策提供可供参考的依据，尤其在提倡全民阅读的背景下具有重要的现实意义。
1 西安市属地普通本科学校校园书店发展概况
根据陕西省教育厅官网信息，目前坐落在西安市的高等学校共有52所，其中西安市属地普通本科学校24所，包括教育部直属高校5所和陕西省属高校19所，这24所西安市属地普通本科学校即本文的调研对象。笔者采用实地探访的方式，逐一对24所高校的校园书店发展情况进行走访，并对校园书店经营者进行访谈。调研发现，西安市属地普通本科学校校园书店呈现以下特点（详见表1）。
表1 西安市属地普通本科学校校园书店（各高校均只列1所代表性书店）
| 高校名称 | 书店名称 | 所有权归属 | 创办时间 |
| 西安交通大学 | 指南针书店 | 私人经营 | 2007年 |
| 西北工业大学 | 拙玉书店 | 私人经营 | 1999年 |
| 陕西师范大学 | 三育书苑 | 私人经营 | 超过10年 |
| 西安电子科技大学 | 新华书店西电1931 | 校企共建 | 2018年 |
| 长安大学 | 公路交通建筑书店 | 校企共建 | 1990年 |
| 西北大学 | 旧书店 | 私人经营 | 2005年 |
| 西安工业大学 | 创造文化图书服务部 | 私人经营 | 2017年 |
| 西安建筑科技大学 | 建筑书店 | 私人经营 | 1985年 |
| 西安理工大学 | 文汇书店 | 私人经营 | 2015年 |
| 西安科技大学 | 学子书店 | 私人经营 | 2007年 |
| 西安石油大学 | 教育书店 | 私人经营 | 2008年 |
| 陕西科技大学 | 福慧书店 | 私人经营 | 2012年 |
| 西安工程大学 | 万邦书城 | 私人经营 | 2016年 |
| 西安邮电大学 | 西邮书屋/书香苑 | 私人经营 | 超过10年 |
| 西安音乐学院 | 音乐书店 | 私人经营 | 1990年 |
| 西安外国语大学 | 无名 | 校企共建 | 超过10年 |
| 西北政法大学 | 学子书社 | 私人经营 | 2012年 |
| 西安体育学院 | 博文书店 | 私人经营 | 1999年 |
| 西安美术学院 | 方圆工艺美术社 | 私人经营 | 1982年 |
| 西安财经大学 | 财经书店 | 私人经营 | 超过10年 |
| 西安医学院 | 24小时无人智慧书店 | 出版社出资经营 | 2016年 |
| 陕西学前师范学院 | 育人书店 | 私人经营 | 10年左右 |
| 西安航空学院 | 暂 无 | 暂 无 | 暂 无 |
| 西安文理学院 | 暂 无 | 暂 无 | 暂 无 |
1.1 在本地高校中覆盖率高
在24所坐落在西安的普通本科学校中，拥有校园书店的高校有22所，且部分学校因为有两个及以上校区，也存在多个校园书店。整体来看，西安市属地普通本科学校校园书店覆盖率达91.7%。其中，校园书店的数量和规模与学校本身的属性和级别存在一定的相关关系，如双一流高校的校园书店数量和规模要普遍大于其他普通本科学校，综合性和偏文科类大学的校园书店起步也普遍早于理工科类高校。
1.2 经营主体多元，且以民营为主
书店所有权归属包括民间私人经营、校企共建经营、出版社出资经营等多种形式。在已开设校园书店的高校中，采用民间私人经营方式的最多，占比达75%，3所高校是校企共建书店，1所高校书店采用出版社出资经营的方式。受历史上图书发行体制改革的影响，成立较早的校园书店大都是民营，以20世纪八九十年代为盛。而近几年新成立的校园书店普遍在经营主体和出资方式上呈现多元化发展趋势。与全国相比，西安市的校园书店类型仍然有限，除了民营书店外，只有校企共建型书店、出版社办书店，类似于“出版集团/出版社+高校图书馆”的两方合作型，“出版社+高校+书城”的三方合作型还未出现。从出资方式来看，学校自建、股份制合作与合伙经营等多方式发展也并不充分。
1.3 创办时间长，影响力仍囿于校园
调研得知，高校的校园书店创办历史普遍较长，近10年内开办的校园书店仅有7家，其余15家均有10年以上的开办历史，其中两家书店开办时间超过35年。这些拥有一定创办历史的校园书店在受众情感上已经成为校园实体的一部分，有一定的符号象征意义，感情维系成为其持续发展的一个重要因素，也因此在改革阻力上面临更大的挑战。而作为国家层面政策响应结果的新建书店，普遍在资金、占地、政策扶植上都拥有更多优势，但发展时间较短。因此，就目前而言，校园书店的发展仍然止步于本校内，作为校园的对外形象和城市地标的校园书店并不存在，书店与城市的文化联动规模并未形成，区域乃至全国影响力小。
1.4 经营种类多样，教材教辅居多
现有校园书店以图书销售为主，所售图书品类中教辅书居多，个别书店专营所在高校专业方向的书籍，如音乐类、美术类、财经类、建筑工程等。校园书店内除图书销售外还提供包括文印服务、文具售卖、文创产品销售和简餐服务等多种形式在内的其他副业服务。
2 西安市属地普通本科学校不同类型校园书店的差异化分析
西安市属地普通本科学校校园书店的发展有一定的自发性，多是民间经营者主动的谋生选择。对标教育部文件可以发现，这类校园书店形式虽然在一定程度上满足了高校师生的学习需要，但与理想的校园书店相比还有一定距离。笔者依据所有权归属的不同分三类进行代表性案例分析，但由于民间私人经营书店数量较多且各具风格，故在这一类代表书店的选取中还要结合其主营业务的差异进行考量。综上，本文在差异化分析中分别选取西北政法大学学子书社、西北大学旧书店、陕西师范大学三育书苑、西安电子科技大学新华书店西电1931和西安医学院24小时无人智慧书店作为比较对象。这些书店或是经营品类有特点，在受众群中认可度相对较高；或经营时间长，有一定知名度；或体现文件要求，符合趋势特点，具有一定的类型代表性。具体分析如下。
2.1 民间私人经营
西安市属地普通本科学校中，民间私人经营的校园书店品类差异较大，在一定程度上体现了学校特色和个人志趣，既有贴合学校专业方向和专营旧书的类型，也有综合品类销售的类型，具有一定的差异化特点。
2.1.1 专业性强的西北政法大学学子书社
学子书社坐落在西北政法大学雁塔校区内，创办于2012年。该校作为政法行业类高校，专业性较强，该书店主要服务于本校学生的专业课学习和各类资格认证考试备考，店内设有法条、法律类辅导材料、英语等级考试、考研书籍、公务员考试等分栏。其特点如下。
图书品类以学校专业为主。
法条等需要学生人手一本，不宜通过图书馆借阅满足，法律习题也需要反复练习、不断更新，该店能满足学生即时购买的要求，省去网购的等待时间和去校外书店的交通成本，书籍的针对性和适用性高。
社会力量出资支持。
学子书社未享受相关政策资金支持，目前与西安众合司法考试培训班合作，其为书店提供进货渠道以及部分资金支持，书店以为其进行招生宣传作为回报。但由于店铺面积小，以小卖店的形式布局，缺乏阅读空间，购书体验较差。
兼营文印和食品零售。
书店内提供文印服务、饮料、小食品销售等，成为吸引顾客上门的一个办法。
图书售价较低，进货渠道待查。
书籍通常以标价的七八折销售，且是校内唯一的书店，有一定的垄断优势，图书随卖随进，不存在囤货现象。在购买习题书、单词书时，学生以物美价廉为第一诉求，并不追求版本，因此部分书籍的进货途径有待进一步考察，这些隐性空间为店家提供了盈利的可能。
2.1.2 专营旧书的西北大学旧书店
西北大学旧书店创办于2005年，主要经营哲学、经济学、汉语言文学、历史学、理学、工学、管理学等专业的二手教材、教辅、考研辅导书、雅思托福考试用书、公务员考试用书和大众出版物，藏书3万余本，占地25平方米，书店还承担学府考研咨询报名的定制服务。其特点如下。
主营旧书。
所售图书主要以二手书为主，售价明显低于市面新书价格，店主综合回收价格、新旧程度等因素定价。
社会机构出资支持。
书店不享受学校的相关政策和资金扶持，和校外机构合作，成为售书之外的收入来源。
购物体验较差。
顾客以本校学生为主，但因店铺面积小、布局不合理、种类繁多凌乱等问题，购买体验较差。除一些本校教师指定的教材，因版本等问题不易在其他途径买到外，其他类型的图书销量较差，书店发展面临一定困难。但在教材循环利用等方面的做法值得借鉴。
2.1.3 综合售书的陕西师范大学三育书苑
三育书苑是陕西师范大学长安校区内的一家实体书店，开办时间在10年以上，未享受相关政策照顾。该书店占地面积小，无明显分区，店主提供人工检索服务，顾客购书需要在店主的协助下完成。其特点如下。
书报刊、二手书等不同种类皆有。
在售图书种类多样，既有各类考级、资格考试培训用书、教辅书，也有各专业二手教材，还有报纸、杂志，更有一些字典、词典等工具书销售。从销量来看，教辅资料最畅销，报刊次之，二手教材也占有一定份额。因附属学校、家属区均在该校区，所以相关教辅、工具书也覆盖了不同教育层次受众。
有营销意识但效果不佳。
从价格上看，报刊、工具书一般按原价销售，教辅销售会给予一定折扣，二手教材也由店家综合回收价格、新旧版本等重新定价，所售图书均以受学生欢迎程度为考量。此外，店主不定期推出打折销售等活动，利用现有展台对在售出版物进行陈列、张贴报刊海报等招揽生意，但方法过于简单，信息无法快速主动抵达用户，收效不佳。
书店选址在生活区。
书店开在学生生活区，临近食堂、超市等人流量大的地方，可以近距离接触学生，同时离家属区不远，教工家属和附属学校的学生也是潜在客源。
2.2 校企共建经营
新华书店西电1931由西安电子科技大学（下文简称“西电”）资产经营公司牵头，工程技术研究院与新华书店具体合作建设，于2018年11月开业，占地480平方米，是一家以图书展销为主，多元产品经营为辅的复合业态新型书店，曾获得“年度大学书店”“西安市最美书店”等荣誉称号。其特点如下。
2.2.1 布局陈设立足学校特点
西电1931由西电和新华书店联合打造，因此在店内陈设有与西电、新华书店相关的红色文化展品，如苏联电流表、通信帽、年份铜牌等，成为校史文化的宣传阵地。书店已经成为学校马克思主义学院红色文化教育创新研究基地、图书馆阅读荐读基地、附属中学青少年阅读基地、校友活动基地。
2.2.2 与学校、出版社联动
西电独立设计开发的文创品牌“西电印象”、果壳系列独家文创产品非常受欢迎，成为书店收入的重要来源。店内还有以西电出品的教材教辅、大众出版物为主的西电专区，以及文具、文创产品等。图书的销售情况也成为学校图书馆、出版社了解本校学生阅读兴趣、社会读者反应的一个渠道，有利于他们调整出版计划，更好地服务读者。
2.2.3 活动较丰富，到店学生有限
西电1931致力于打造一个互动式的文化空间，店内除了图书展区，还有儿童阅读专区、阶梯式阅读区、餐饮区、活动室等。每周举办各种线下活动，如创客交流、读书会、葡萄酒品鉴会、尤克里里公开课、影视作品观读会、书画讲座等。店内设有自习室，方便学生阅读学习。但因该校区本科生人数少，理工科研究生文娱活动时间较少，活动响应人数受限。
2.2.4 可供选择的服务较多
店内有10000种左右图书，共计20000余册，能满足不同年龄段读者需求。到店读者以西电的研究生和周边社区居民为主，据观察，研究生单次购书在百元以上，因此重复到店间隔时间较久。而附近中小学校学生每天放学时间会在这里写作业、看书，或购买文具等，停留时间在一小时以上，但消费能力有限。
2.2.5 学校政策扶持
书店场地由学校提供，没有租金负担，加之书的更新速度快于图书馆，教辅书少且线下活动多等优势，经营可以实现正常运转。学校未来将在场地、政策和人员方面给予书店充分支持，将书店经营管理和大学校园的各项建设结合。
2.3 出版社出资经营
西安医学院24小时无人智慧书店于2016年建成并投入使用，由陕西人卫图书发行有限公司出资建设，占地约30平方米。其特点如下。
2.3.1 无人智慧服务
书店在2019年进行信息化升级改造，进一步优化了扫码开门、人脸识别等智能功能，为学校师生提供24小时选书购书服务。
2.3.2 精心装潢，特色鲜明
装潢以蓝、白、灰为主色调，有较适宜的空间方便读者选购、阅读。书籍陈列分区明显，参照图书馆采用中图法摆放，以医学类相关书籍为主，也销售教辅资料。
2.3.3 专属折扣，服务周到
书店的部分专业类书籍由出版社直接供货，省去中间多次发行渠道，医学院的师生在该店可享受全年折扣优惠。且因学校所处位置远离商业区，书店满足师生就近即时购书需求，加之负责日常维护的店主热情服务，有口碑效应，学生更愿意选择在此选购图书。
总的来说，民营书店能够根据学校本身的类型特征，找到贴合学校专业方向售书、售卖二手专业图书或经营旧书等不同的发展路径，但受制于资本能力和经营者的个人文化审美取向，民营书店无法在硬件设施和相关文化活动拓展上有所作为，在承担店铺地租所带来的高额经营成本的情况下，实际经营效果普遍不佳，缺乏专业和定期营销手段，从长远角度看较难维系自身发展；校企共建型书店由双方共同参与，能较好地平衡学校和书店要求，产生一定程度的联动效应，形成从订阅到反馈的阅读参与闭环，相比于民营书店而言，拥有更多可供调配的资本投入到书店的软硬件设施建设中，能够致力于书店品牌打造，但也存在着活动和用户群体适配性低，书店影响力有限的问题；出版社出资经营的书店有着直接发行的便利，在行业发展前沿技术的应用上存在优势，加之较为专业的服务维护和一系列成体系的营销活动，市场化的特征更为凸显，但目前仅作为零售终端，并没能结合校园用户群体的特点利用好这一终端资源。与此同时，这类校园书店的实际发展潜力与出资的出版社经营能力直接挂钩，尤其是在数字化时代背景下其发展瓶颈也较为明显。
3 “书店本性”与“校园特性”在实践中的冲突阻碍校园书店经营
通过上述分析可以发现，校园书店本应是校园和书店二者共生共存、互助互融的文化实体，成为其差异化市场竞争的优势。从内涵上看，它与其他实体书店的不同在于“校园特性”，有天然的学校资源优势和明确的顾客群体；而与校内其他商业体的差异则在于“书店本性”，可以凭借其文化属性来满足受众精神需求。如果说校园书店的“校园特性”影响着书店能不能发展得好，“书店本性”则是决定它能否发展的重要因素。虽然目前西安市属地普通本科学校校园书店的发展具有较强的自发性，体现出一定的生机与活力，但其“书店本性”和“校园特性”之间的关系仍存在一定程度的“不兼容”，这一对矛盾关系也成为困扰当前校园书店发展的重要内部矛盾。
3.1“书店本性”对主业的偏离
目前，西安市属地普通本科学校三种类型的校园书店中，占比最大的民营校园书店存在着副业侵蚀主业的危机。这类校园书店普遍占地较小，店面局促且书籍摆放杂乱，经营者的文化水平并不高，没有明确的发展计划和经营策略，同时受制于独立法人身份，大都很难申请贷款或得到政府的专项扶持资金。在调研过程中，许多店主也明确表示并未受到学校的相关政策减免和帮扶。为了维系日常的运转开支，书店的经营思路和发展定位等出现与其书店本性的偏差，除了出售以二手教材、教辅资料、考试用书等为主的图书外，还着力开展百货零售、快递收寄、资料打印等偏离文化属性的业务，这些偏离的业务甚至会超过图书销售本身带来的收入。可见，学府之内校园地标的销声匿迹，根本原因还是校园文化本身的式微[1]。此外，基于部分学生的阅读需求，一些较为热门的网络小说和青春文学类的杂志偶尔也会出现，但无论是图书内容本身还是印刷质量的品质都良莠不齐，成为盗版侵权行为产生的温床。从读者培养方面来看，则与知识服务环境下对用户付费意识培养这一目标相悖，图书所蕴含的设计美感与文字的重量被功利性的现实需求掩盖，这种“廉价午餐”的获取是对知识与文化本身的打击。
而一些如西北工业大学拙玉书店和校企共建书店、出版社出资经营书店虽凭借较大的店面空间和资金支持能够陈列较多品种的图书，并做出一定的分类，但同所有校园书店一样，都必须面临图书购买对象的固有特点。首先在时间上，日常上课时间和寒暑假极大地制约了书店的客流量，但日常运转费用和店面租金并不会因此减少；其次在经济能力上，学生的购买力远远不如职场人士，根据调研期间的观察，到店者的平均停留时间一般在10—30分钟，看而不买是普遍现象。同时，由于其经营实体普遍大于校内民营书店，日常经营成本也更高，因此此类校园书店也同城市其他实体书店一样开展复合业态经营。从西安市的实际情况来看，这种复合业态并不是倾向于集售书、阅读、文化活动等于一体的主业复合，而是更多选择了“咖啡+简餐”的发展方式，因此不可避免增加了新的经营风险。对于校园书店来说，可以引进餐饮等服务，但要做“文化+餐饮”，不单纯是提供咖啡和餐食，毕竟与其他以咖啡主业的商业体和更加经济实惠的校园食堂相比，校园书店并不具备明显的经营优势。延长受众的停留时长、增加客流量，将这种餐饮需求转移到文化消费上才是目的。
校园书店不是多种业态的简单相加，不能舍本逐末，用副业贴补主业，其复合业态经营也需要融合发展的理念。书店可以不以卖书作为唯一经营业务，却要将经营活动归到引人读书上，要靠文化把书店做增值，用文化撬动人们阅读的欲望[2]。如若不然，书店培养的将是咖啡用户而不是文化消费者。
3.2“校园特性”在差异化竞争中的缺位
如果说“书店本性”更多体现的是对经济效益的追求，那么“校园特性”就是一个关于活动内容的限定，甚至是差异化竞争的优势所在。这种差异化既应该体现在与其他城市实体书店的资源区别上，也应该体现在不同学校本身的专业特色上。
以西电1931为代表的校企共建型书店属于典型的“背靠大树好乘凉”，也得到了学校相关政策扶持和配合，在建筑与景观设计的配合、内部陈设布局上都与西安市其他校园书店有明显区别，这也是西安市目前唯一一家在全国范围内获得专业奖项和官方认可的校园书店典型。一方面，其定位是“校园博物馆”，承担着一部分“公职能”，成为快速了解这座老牌理工科学校历史文化风貌的重要窗口；另一方面则凭借较大的占地面积和合理的功能区划分，成为学校图书馆、自习室的延伸，为广大师生提供交流、阅读和学习的独立空间。这种功能融合使我们在谈到这座高校时，无法将这家书店单独剥离，这也成为其最有力的市场竞争资本。目前为止，书店开设了樊登读书会、少儿音乐会、尤克里里讲座以及书法讲座四种活动，举办周期均为每周一次。就活动内容而言，既兼顾了当代大学生的“文化+音乐”的喜好潮流，同时利用西安特有的碑林书画资源，与城市文化相联通。西安医学院24小时无人智慧书店也开辟专业化的经营之路，由陕西省人卫图书发行有限公司出资设立，面向相关医学专业学生，以专业书籍和专业教材教辅为经营抓手，供需相接。同时，经过信息化改造后，其硬件设施完备，可实现扫码开门、进出人脸识别等智能化功能，突破了传统书店经营时间的限制。经实地走访发现，书店的顾客大都没有明确的购书目的，并不会在书店内做过多停留。书店的日常经营仍然是走低价策略，近两年在网络书店各种满减折扣活动的挤压下，实际经营状况已大不如前。
对于西安市其他民营书店和出版社出资经营的书店而言，最能体现校园书店校园特性的就是其地理位置坐落在学校内部，书店部分选品与所在学校专业方向有一定的相关度。但目前学校本身的师资优势、文化优势、专业优势与书店的日常经营相脱离，尤其在校园书店公共职能的开发上明显不足，这也使得有专业化特色的书店无法与校图书馆的专业图书馆藏资源相比较，而有阅读空间分区的书店又无法与网络书店的价格优势相抗衡。校园书店想要获得学校帮扶，却由于没有校园文化建设经验和贡献而失去了议价能力。久而久之，随着自身定位的模糊，很多校园书店逐渐沦为高校后勤服务中的一个普通商业体。
4 融合“书店本性”与“校园特性”，优化校园书店发展路径
尽管西安市校园书店近年来做出了一些有益尝试和改变，但就结果而言，内生造血能力仍然缺乏，无论是校园书店产生的社会效益还是经济效益都表现出与西安这座高校聚集、历史文化底蕴浓厚的城市特性不相匹配。对于未来的发展，校园书店必须抓住机遇、直面挑战。
从外部发展机遇来看，国家层面《意见》的出台，本质上就是建立在校园书店存在必要性基础上的一种宏观调控，在数字环境中给予校园书店转型支持，通过良性发展授之以渔。从全国范围来看，广西师范大学的独秀书房是校企合作建设的良好示范，实打实的政策加持是其能够逐渐作为一个文化品牌释放社会效益的重要因素。对比实际调研的情况，从2016年下发的政策出台至今，陕西省并未做出相应细化。不管是国家政策在省市的落实上面，还是学校层面的具体合作举措，似乎都存在一定程度的迟滞。除少量在出资方式中有学校参与的书店，如新华书店西电1931等获得了校方实质性的支持，大量的民营书店仍然处于“小作坊”式的“夹缝中求生存”状态。从最基础的房租、水电减免，到发展中适当的财税和文创产品配套开发支持都应尽快得到细化，同时还应考虑到校园书店实际经营时间特殊性上给予一定补贴。这些都能够直接影响到不同类型校园书店的经营方式和发展定位。
从挑战来看，则指如何正确处理校园书店自身存在“书店本性”与“校园特性”之间存在的矛盾关系。如果将这种矛盾关系更直观地呈现，则必须直面校园书店发展过程中面临的三对阻力，即校园书店与网络书店、校园书店与城市其他实体书店、校园书店与本校图书馆之间的关系。立足“书店本性”，挖掘“校园特性”的具体转型措施也绕此展开。
4.1 立足“本性”，聚焦校园书店作为文化空间的主责主业
校园书店作为开展文化阅读及其服务活动的场所，在市场经济中，书店的运转永远不可能只依靠外力，因此获利是校园书店必须面对的现实问题。而从主业看，更多是考虑书店作为公共文化空间和知识载体传递点，能够在多大程度上服务于智慧的涵养、智识的启迪。
4.1.1 以用户为中心，多元化营销
正如中国人民大学附近的万圣书园作为一个学术精神殿堂无法复制一样，相较于内容本身或者书店经营者文化素质的改变与提升，以营销为出发点的具体经营方式转变难度是最小的。实体书店多采用以产品为中心而非以读者为中心的运营理念，造成用户体验感较差从而影响顾客的上门率[3]。在调研过程中，笔者发现八成左右的书店经营者没有明确的发展规划，除了占地面积较大的新建书店，其他书店服务人员数量一般为1—2位，初、高中文化程度占比较高，且从未接受过任何相关培训。同时，图书相关信息的交流大多依靠QQ和校园贴吧消息，或固定点位张贴海报，方式陈旧且传播效果有限。因此，营销发力点可围绕三个层面展开：一是利用大学生最喜爱的新媒体平台进行书店公号的培育，如Bilibili、微博、抖音、微信等，可择其一进行深耕，包括推介图书到货信息、活动折扣信息、图书分享，甚至是书店或店主日常；二是充分利用在校大学生资源增添书店活力，以兼职形式聘用爱书者作为店员，在经营时间内针对读者需求进行推介，同时维系书店与读者的社交感情，另外以适当图书奖励或者奖品、奖金的形式，鼓励学生读者在社交媒体平台上进行书店创意短片宣传；三是针对书店实际经营问题灵活调整策略。如北京语言大学校内的梧桐书坊就因为书店上午客流量少的问题发起了“早安书店”活动，每天上午十点半以前进店购书的读者可享受七折优惠。
4.1.2 对接文化需求，借力文化活动
书，是书店的核心售卖品，也是与学校其他商业体最重要的区别所在。在已有的实践中，西安市校园书店关于咖啡、简餐、服装租赁、快递代收、文印服务等的经营存在很大的风险。校园书店自我救赎的努力更多以牺牲主业为代价，无法扼制图书销售下滑的趋势[4]。就眼前来看，在外卖兴起、咖啡新零售和食堂品种多样且价格较低的竞争环境中，校园书店所提供的餐饮服务对于大部分到店者而言并不是刚需，而特色开发又需要有所投入，这对资金本就紧张的校园书店而言显然是不可行的；从长远来看，经营内容的被动选择，本身就是对书店形象及其所代表的知识象征体系的打击与损耗，或许以二手教材教辅和工具书、非正规出版的考试资料为主业的经营是窘境下小书店的生存之道，但严格意义上来说这并不是真正的书店。功利性的阅读并不能带动真正的需求，也无法在个人价值观念形成和知识体系搭建上有所助益，这本身也与政策引导的目的与方向相悖。书店所提供的不仅是实体阅读空间，还是人们对思想、理论、精神等方面的文化进行想象、生产和表达的场所[5]。因此，以多种多样的文化内容及其表现形式为核心的业务开发才是校园书店经营的借力点，与阅读需求、图书销售形成相互辐射带动的关系。文化活动的设计需要考虑如何培养读者的深度阅读习惯，让读者与书店、书籍紧紧地产生黏合[6]。高等院校拥有不同的专业划分，也拥有以不同兴趣爱好为联结纽带的学生社团，可以据此开展互惠互利的合作，如专业领域内的热门图书团购、校园读书会的联动参与、符合校园文化节的专题活动举办，以及租借与社团兴趣活动配适的图书等。值得注意的是，这种立足于文化主业的需求挖掘与跟踪服务和大部分校园书店“船小好调头”的特征相符，如果能做到上新快或者特定类型的图书品种全，那就是其与学校图书馆和网络书店差异竞争的优势所在。
4.2 挖掘“特性”，差异化适配学校发展资源
正如《意见》中所指，“各高校要将校园书店纳入校园建设总体规划”，就是对校园书店存在和发展的特殊性的明确。校园书店立足于校园，则要切实融入到校园文化的发展中去。
4.2.1 精准定位，通过融合发挥联动效应
首先，体现在客户群体上，不同于商业区内实体书店面对的随机群体，校园书店的经营者在文化程度相当、年龄阶段固定等条件的大限定内，只需要对学校类型、学生男女比例、专业文理比例做出区分即可，据此进行不同侧重的图书选品。正如上海季风书店在陕西南路的店铺和位于华东师范大学的店铺面临的人群结构截然不同，华东师范大学书店的光顾者以知识分子为核心，可细分为媒体知识分子和学院知识分子两种，还包括学生在内的知识大众。物理空间位置一定程度上塑造了书店所传递的知识结构和网络关系，以人群的兴趣和关注点为转移，这一点也是所有校园书店具有的共同特征。根据学校层次的不同，知识诉求的差异仍然是明显的。其次，体现在高校的专业资源和特色文化资源上。西安高校有综合类、师范类、行业类等多种区分，校园书店的发展不可大而全，要因校制宜。如西安建筑科技大学可借鉴徐州工程学院的书店模式，与中国建筑工业出版社跨区域联动，充分调动建筑领域内的资源优势打造特色书店。在学校特色资源的利用上则需要将目光投向多媒体平台，如陕西师范大学于赓哲教授通过《百家讲坛》在隋唐史研究方面起到的阅读带动作用，历史也成为受众认识该校的一个符号标签，围绕于此的特色专营可以成为该校校园书店的发展方向，并与历史专业开展更深层面的文化互动。此外，在调研中我们还发现，校园家属区的老人和小孩也是重要的潜在消费群体，作为被数字经济“抛弃”的群体，其对实体书店的需求度更高。围绕童书、绘本等阅读诉求，作为行业内童书知名品牌机构的西安荣信文化产业发展有限公司和陕西未来出版社可以作为校园书店有力的联合对象。
4.2.2 注重对用户社会交往关系效用的利用
数字出版、阅读习惯的转变既是技术变革的结果，同时也催生着构建于新媒介技术基础之上的文化形态和文化价值[7]。正如松浦弥太郎所言，“书店存在的意义不只是卖书，更重要的是跟周围产生关联，努力成为社区所需要的一份子，让自身具有社会性”。购买行为的完成或许是书店的盈利诉求之一，但并不是图书出版活动的终点。阅读行为首先发生在个体身上，因此它一定是关于如何认识自己的问题，而对自我的正确认知一定是在社会关系中进行的，所以阅读的本质归根结底仍然是一种社会活动。大学校园内的集体生活形式伴随着数字技术的入侵发生了改变，原本应该鲜活、多元、复杂的周围关系逐渐消逝。根据安东尼•吉登斯（Anthony Giddens）结构化理论，恰恰是这种不断减少的以日常接触为主要形式的“在场”，形塑着社会结构[8]。这也正是我们坚定不移地站在智能化、数字化的另一端，支持包括实体书店在内的公共文化空间发展的原因所在。哈贝马斯（Habermas）将语言和文化作为生活世界的重要组成部分，认为二者既保持了传统的解释模式，能够维系世界认知的统一性，同时又能通过不断的交往行动得到发展和更新[9]。对于校园书店而言，以物理空间为承载，以图书承载的文化知识为纽带，致力于线下的分享、社交、互动、讨论等直接接触性的交流活动，就是对语言系统和文化系统的保护。当学生走出独处的空间就生成了社会关系构造的可能，在集体活动和公共空间中也就成为真正的社会文化主体。
5 结语
作为阅读行为发生或开始发生的场所，校园书店上承图书编辑成果，下启读者思想，是一座城市乃至国家公共文化空间不可或缺的重要组成部分；作为实体书店的一种形式，校园书店处于与价值链上下游其他企业及众多利益相关者之间结成的企业生态之中[10]。同其他公共文化场所一样，校园书店能够彰显的价值理性是其在数字信息时代还没有“迅速消亡”的一个重要原因。随着全民阅读连续八年被写入政府工作报告，国家从战略层面对国民阅读能力的培养、阅读水平的改善做出了全面部署，校园书店所面对的广大高校学生群体对阅读的需求则不应只停留在接受知识的层面，更应该转化为有能动性的智慧和智识，这也是文化强国的基础所在。当前校园书店发展式微的现实状况，应被提高到整个知识生产、文化传递的高度来认识，在社会学的语境下进行更深入地研究。
注释
[1]顾骏.重振校园书店他扶不如自扶[N].中国教育报,2015-09-30
[2]三石.成功出版营销思维[M].合肥:安徽大学出版社,2012:546-548
[3]徐望.城市区域书店的功能价值回归研究[J].出版科学,2018,26(6):80-84
[4]何皓.大学校园书店的困境与发展路径选择[J].现代出版,2018(6):28-29
[5]兰庆庆,赵泽洪.独立书店文化空间的三维建构:以重庆“南之山书店”为例[J].出版科学,2020,28(2):82-87
[6]周挥辉,毛军刚.新形势下校园书店的转型及发展路径[J].出版科学,2019,27(3):82-85
[7]蓝刚,蒲瑶.数字化时代高校校园书店发展模式辨析[J].编辑之友,2016(6):67-72
[8]肖希明.图书馆作为公共文化空间的价值[J].图书馆论坛,2011(6):64
[9]JURGEN HABERMAS.Theorie des kommunikativen Handelns[M].Band 2,Suhrkamp,1995:189
[10]王勇安,李宣仪.社区实体书店媒介微生态考察与业态创新研究:基于“巷往文化”社区实体书店的案例[J].
科技与出版,2019(8):43-50
