编者按：说到“畅销书生产基地”，少不了要说说中信出版集团（简称“中信”）。中信切入童书市场才不到6年，已跻身市场占有率前5，并在今年年初的线上推介会上宣称，未来三年之内要成为少儿出版的第一。到底是何种畅销书打造方法论，让中信底气十足地树立了这样的目标？
为什么要做畅销书？在没有很多资源的情况下，怎么才能异军突起，盘活现有的出版资源？做一个畅销书项目，需要编辑从3个方面做好，第一是选题开发，第二是项目管理，第三是营销管理。
选题是图书的畅销基因
找选题对编辑来说是第一重要的工作。怎样找选题并判断这个选题要不要做？我有5个判断标准：第一是引领性。出版行业是一个观念的行业，我们用出版影响人。但在碎片化阅读时代，观点多，注意力稀缺，要想产品脱颖而出，选题就要具备引领性。
《养育男孩》出版时，市场上还没有专门为男孩养育策划的内容，它是第一本。也就是说我们在做选题的时候，要发现新的需要，而不是跟随别人。中信曾经出版过一本经典畅销书《谁动了我的奶酪？》，这本书出到第二部的时候，市场上出现了很多相似的书，书名也是五花八门，比如《谁动了我的蛋糕？》《谁动了我的肉包子？》等等，但是都没有畅销。如今，被人们记住的还是中信的这本《谁动了我的奶酪？》。
第二是独创性，一个作品是别的作品不可替代的。例如《洛神赋（绘本版）》获得了中国动漫金龙奖最佳插画奖金奖和美国青少年图书协会（USBBY）颁发的“国际杰出童书奖”等多项殊荣，这类大奖图书无疑具有独创性。选这样的作品需要长期的作者跟踪和对行业的了解。
比如果麦文化去年出版的《蛤蟆先生去看心理医生》一书，其编辑本身就是心理分析师。要做一个领域内容的书，首先要成为一个领域的行家，否则很难发现有独创性的东西。当有一本书已经卖得很好了，再模仿它的模式做一本相似的，通常是行不通的。
第三是文本或故事的可读性，如果是文学作品要看文本到底好不好，如果是绘本，就要看故事的可读性强不强。最简单的方法就是把这个故事读给身边的人，看看是否能打动他。看似简单的方法，对这本书是不是能走得远有很大的影响。
第四是话题性。具有话题性的作品更容易吸引媒体的注意力。其实现在的自媒体和新媒体都有话题制造的需要，策划编辑可以在选题阶段就选择有可阐述的空间的图书。
第五是解决痛点。做《法国巨眼丛书》的时候，我们发现中国的家长没有时间给孩子讲书，这是家长的痛点，这套书给家长提供了一整套的解决方案。一定要寻找真正的痛点，什么是真的痛点呢，还是要多观察，多问身边的人。例如，《蛤蟆先生去看心理医生》是去年疫情期间真正意义上突破百万册的畅销书，这本书满足引领性的同时，解决了一个痛点，即疫情期间居家隔离时会感到困顿，这本书帮助读者解决了这个心理问题。
总结选题标准，我有一条16字诀——人无我有，人有我先，人先我响，人响我反。先就是抢先，响就是传播、扩大影响，反就是唱反调。出版是一个慢工作，永远比不上新媒体的节奏，新媒体每天都在产生话题，既然慢，就要找到能让图书留在这个时代或者能吸引大家关注的特点。
以《你好灯塔》为例，现在的销量是20 万册，未来的销售也很乐观，拿到选题的时候它还没有获得凯迪克大奖。当下社会最大的问题就是充满了不确定性，每天面临各种不同的选择，让人焦虑、迷茫，《你好灯塔》在不确定中给出了确定，这是比较受大人和小孩关注的。
那么，怎么找到好的选题呢？所有的东西背后都是人，图书背后，除了编辑，作者非常重要，没有作者，选题从哪里来呢？经营作者，可以看作者的流量，流量对图书的前期推动是有着非常积极的影响的。但只看流量也不行，编辑还要关注流量主的背景，看他在选题的领域有没有深耕，看他是不是真正有专业度和影响力。记得有一次去博洛尼亚参展，问同事毕加索的画到底好在哪里？得到的回答是：“最重要的，旁边的所有画家都觉得他画得好。”这个观点启发了我，选择作者的时候也要看同行对他认不认可。
《养育男孩》今年遇到很多仿版，书名也叫《养育男孩》，但售价非常便宜，我相信，再过三五年这些版本肯定都不在了。因为读者买的是史蒂夫•比达尔夫这个作者的内容，这位作者在家庭教育领域研究了几十年，他分析的很多案例，是独一无二的。再如“太喜欢历史了！”这个系列，创作团队的可视化效果做得非常好，同时创新性地把中国的历史放在全球的历史环境中去看。作者的专业度和创新性从根本上保证了选题的独特性。
最后，编辑对作者不应过度地仰视，而是要平视作者，最好的状态是和作者交朋友。因为作者需要编辑去提醒他市场是什么反馈，编辑是一个桥梁。编辑一定要做功课，对作者有所了解，保证专业度。
畅销书的项目管理堪比“鸡娃”
通常拿到一个有潜力的选题时就像是拿到一个种子选手，编辑就进入了“鸡娃”“养娃”的状态。与其这山望着那山高，不如养好手里现有的“娃”。每年都有新的东西出现，而且往往最有活力的是没被看见的，当它突然绽放的时候，被看到的都是结果，没有被看到的是背后“鸡娃”的过程。
编辑是手工艺人，手工艺人的特点有两点，一个是精细，每一项工作都要做到位，另一个是频率，在过程中不断地试错，不断地调校。没有任何一个项目是容易做成功的，每一本书的背后都是血和泪。当把自己定位为手工艺人的时候，就不再指望运气了。只要好好地把项目做下去，相信一定会有好事发生。我进入中信以后看到身边的同事都那么优秀，都在“鸡娃”，我也“鸡娃”，慢慢就有了成果。“鸡娃”时需要注意以下几点。
第一是卖点提炼，这是策划编辑需要做的事情。卖点提炼经常会遇到一种情况——今天想到的，明天就推翻了。如何找到卖点？首先可以回顾一下自己的选题立项单，看看选题的独创性是什么，痛点是什么，跟用户的连接点是什么。然后将提炼出的卖点打造成文案，再让文案为书名服务的。
比如《小白找朋友》绘本，目前销售20多万册。原本的外文书名很难被人理解，依据书中的主要角色的形象，分析故事和此年龄段的孩子的需求，我们将书名改为《小白找朋友》，使之更具功能性。《养育男孩》这一书名就好在它定义了一种门类，无法超越。
再如去年新经典的一本《你当像鸟飞往你的山》，我刚看到书名时觉得很奇怪很新颖，而它原本的外文名是Educated（教育），看不出一本文学书的特点，中文名则有一种韵律，容易被人记住，也利于文艺青年的传播。所以责编和策划编辑的不同之处就在于，责编要保证书不要出错，策划编辑则相当于产品经理，要面向大众说话，需要让产品在千万的信息洪流中被注意到。
第二是产品形态，首先是定价，现在图书定价是一路上涨的，我觉得这很合理。因为读书的人少了，书本身又是高端产品，是人类智慧的结晶，所以书的定价可以有10%~20% 的溢价。然后是宣传图片，现在是读图时代，去书店的人也少了，大家都是在网上买书，看不到实体书的样子，所以一定要重视图书宣传图的设计和制作。像“太喜欢历史了！”系列就在这方面花了很大功夫。
越是文字多的书越需要可视化的展现，例如一本社科书，有40万字，那么文案、宣传图就要降低阅读门槛，用视觉去吸引用户购买，只有被购买了才有被阅读的可能性。比如我买了《百年孤独》，其实只看了一遍，当时新经典的宣传铺天盖地，我被吸引了。当然我觉得这是一本好书，只是我当时没有时间更仔细地读。所以如果是做文字书的编辑，一定不要让书的字数吓到了一般读者，应该让他觉得阅读不难。
第三是市场分析，首先一定要做同类竞品分析，最好是找一本已经畅销的同类图书，然后跟它对照。分析同类竞品做了哪些，没做哪些，我能比它更好吗？其次，读者调研也很重要，要找到真正的目标读者就要亲自去问，而不是凭借想象。
第四是质量把控，最好可以多个编辑都读一遍，重视文本质量的同时重视印刷质量。
第五是出版时机，比如双十一、寒假暑假等等重要节点。像电影行业非常看重档期，市场非常残酷，要给自己的书选一个好时机。时机是可以制造的，比如看媒体近期对什么感兴趣，关注相关的公众号，掌握热点时机。
遇到困难时，要对你的“娃”有信心，坚持做下去，一段时间之后才可以判断你的“鸡娃”究竟能走多远。
营销素材和媒体运营
营销素材应该怎么做？除了宣传图很重要之外，编辑需要训练自己讲故事的能力，然后为每一本书讲一个故事。写故事的时候最好设定有一个人物，然后为人物故事营造戏剧感，注重起承转合，例如人物遇到一些困难等，戏剧感就是提出问题然后解决问题。最后要升华价值，把故事内容上升到具有普世的价值，让人觉得书好。图书行业是一个文化行业，文化行业解决的是人的精神需求，需要价值感。就像辩论的过程中，除了论点论证还一定要提出价值观，只有这样大家才会被说服。所以，每本书的介绍和故事都可以按照“提出问题——解决问题——升华价值”的方法来写。
像《蛤蟆先生去看心理医生》这本书就是蛤蟆先生得了抑郁症，通过他十次看心理医生的过程，找到了自己的特点和人生的方向，解决了他的问题。这本书宣传的时候提到这是一本英国国民心理读物，升华了它的价值——每个人都会有心理方面的问题，人人都可以看看这本书。
如何抓住时机制造营销热点？营销过程中，每天都有层出不穷的热点，怎么样才能获得大家的共鸣呢？要明白，热点是情绪驱动的。知识是从高向低流动的，但是流量是从低向高聚集的。会跟“路人”沟通的人，流量往往比较高，流量和知识的传播是反向的。不要去讲述高深的知识，因为知识是图书的内核，传播的时候如果大众听不懂，那就是失败的。文案要简单易读，调动情绪，生动地表达。
比如有一本书叫《坐在路边鼓掌的人》，这本书就是反向触动大众的情绪。因为现在大家都在“鸡娃”，希望自己的孩子成功，作者却希望自己的孩子能做一个坐在路边鼓掌的人。很多人对我说，这本书成不了，哪个家长不希望自己的孩子成功？但这本书和经典儿童畅销书《窗边的小豆豆》一样，都是站在人性的特点上，引发了读者情感的共鸣。
《窗边的小豆豆》讲一个小孩不愿意去上学，他上学后被学校开除了，因为他上课的时候总是走神。这是每个人成长的路上都会遇到的问题，能引发情感共鸣。《坐在路边鼓掌的人》也是如此，能卖出10万册，其反向引发了大家的情感共鸣，所以在准备营销文案的时候要重视情感共鸣，畅销书要打动的是大众。
得流量者得天下，我建议编辑要利用好自媒体，比如微信朋友圈，在日常生活中写一些内容，测试评论互动效果。发新书的时候，可以在此作为第一个内测点，因为身处图书行业，有时候会剥离大众，而朋友圈都是亲朋好友，他们关心你的同时给出的反馈是最真实、最接地气的。这个过程就像你的“娃”明天要考试，你可以提前测试一下，有哪些不足可以及时补充。持续输出价值，找到前面1000个目标用户至关重要。现在的媒体宣传难点在于话题变成了无数个小话题，媒体变化太快，媒介太多。
微信、微博、抖音等社交媒体跟销售渠道都是高度融合的，宣传的同时卖东西，销售链条变短了，分析数据就很重要。例如当有博主讲了自己的书，卖得怎么样？编辑要根据数据去做分析。讲得怎么样？什么地方可以优化？在平台推广的精准和广度上，我觉得要先找到精准的人群再广泛地传播。例如一条公众号阅读量几千几万，转化率是多少？根据数据慢慢调整，调整到最好的状态时再去铺得更广。
去年，线下渠道受到了很大打击，但未来会逐渐恢复，仍需要我们重视。社交媒体平台的缺点是热度强但很快就会过去，一本书的畅销期至少要3~5年，所以实体空间是很重要的。例如《你好灯塔》我们做了线下书店的陈列，和书店实现了共赢。书店现在非常难，我们也要帮助书店把书更好地卖出去。社交媒体可以制造流量，流量又被电商承接，所以电商平台的信息维护很重要，包括图书的头图、详情页、评论，都要精细地维护。
以上就是畅销书打造的流程，打造畅销书也可以从3本经典图书中阅读学习。第一本是《我在DK的出版岁月》，写得非常幽默，翻译极好，讲述了每个出版人的窘态，遭到拒绝的常态，没有刻意隐藏人与人的矛盾，读过会涨很多知识。第二本是《秒赞》，讲了不同的媒介如短视频的文案撰写方式等等。第三本是《编辑人的世界》。编辑可以在这里找到自己的位置，因为编辑有很多很细的分工。很多长久不变的出版的道理，编辑从这本书里就能获得。
我经常想，新媒体时代，编辑的核心价值是什么？第一是信息筛选力。看到文津奖的标志是一个工匠在筛沙子，我突然认识到编辑不是创作者，而是“筛沙子”的人，要从很多很多的信息中筛选出有价值的东西。第二是策划包装力，书也是一个产品，要尽可能策划包装好这个产品。第三个就是人脉经营力，当找到一个好作者的时候，一定要维护好，和他交朋友，因为好的作者是稀缺的。
同时，媒体、销售、身边的同事等等都特别重要。销售能够直接看到市场和读者对图书需求的变化，要经常和他们沟通。此外包括一些阅读推广人，也需要维护。信息筛选力、策划包装力和人脉经营力，如果编辑具备了这三点，不断地精进自己，相信在任何一个行业都能够做好，都可以绽放自己的价值。
