【作 者】李舒、李洁雪：中国传媒大学
【摘 要】新媒体环境下，党刊的发展面临着严峻挑战。尽管党刊与一般出版物属性有别，但其发展同样应遵循期刊出版规律，通过细分读者定位、构建品质内容、改变话语形态、拓宽传播渠道、加强市场运营等途径，努力实现自我更新和可持续发展。
【关键词】党刊；新媒体；挑战；发展
在我国，党刊曾经拥有广泛的读者群、崇高的权威性和深远的影响力。然而随着传播技术的发展和传媒业市场化程度的加深，党刊的影响力正在弱化。党刊发展面临挑战。
党刊面临的挑战首先来自读者群的变化。据统计，截至2011年底，中国共产党党员数量已经达到8260.2万名。其中，具有大专以上学历的党员3191.3万名（38.6%）；35岁以下党员2062.2万名（25%）；排在前5位的职业构成分别是农牧渔民（30.1%）、企事业单位管理人员和专业技术人员（23.3%）、离退休人员（18.4%）、工人（8.53%）、党政机关工作人员（8.48%）；基层党组织总数达402.7万个，其中98.3万户非公有制企业建立了党组织，占具备建立党组织条件的非公有制企业数的99.91%。①数量不断增加，结构日趋多元的党员群体是目前我国党刊的主要读者对象。伴随着我国社会转型和民主化进程，各类读者对政治大局、经济走向、社会热点、思想文化等的关注与日俱增，单一的内容已经无法满足读者丰富而迫切的阅知需求。其次，互联网的普及和融媒体、自媒体的兴起，丰富了传播渠道，使得信息环境更加复杂。过去通过党刊才能掌握的政治信息，现在通过一般媒体也可以获得，而新兴媒体更为公众提供了前所未有的意见表达空间。在复杂的信息环境中，如何保持执政党价值观和政治纲领的感召力，凝聚全党和社会共识，成为党刊面临的重大挑战。再次，技术变革为期刊业的发展带来新的机会，也给党刊发展提出新的要求。智能化的移动终端和不断升级的跨平台阅读、云出版等技术，实现了跨越多终端多系统的数字阅读、信息的交互沟通和海量数据的储存管理。党刊的数字出版起步较慢，如何抓住数字化升级的契机，拓展市场占有和读者占有，是摆在党刊面前的一项新课题。
期刊出版传播有其不可违背的规律。就党刊而言，一方面，党刊身份的特殊性使其在很长一段时间内对“接收反作用于传播”的内在规律认识不足，缺乏对受众的考量；另一方面，党刊对生存环境中技术、资源、竞争等因素的深刻变化做出的适时调整还很不充分。党刊应以新媒体发展为契机，充分遵循出版规律，通过内容、表达、运营等方面的不断优化，实现可持续发展。
一、细分读者定位
如前文所述，当前党刊读者结构渐趋多元，而相当一部分党刊在读者定位上缺乏细分，将党刊读者群笼统定位于各级党政机关和企事业单位的领导干部、广大宣传思想理论工作者、教育工作者和全体党员。这样的读者定位在实践中很难做到集中力量，实现有效传播。近年来，党刊在明确目标读者群方面也进行了一些有益探索。如《南方》（广东省委机关刊）、《新湘评论》（湖南省委机关刊）等进行了读者调查，根据读者的需求，对内容进行了一定的调整。《当代陕西》（陕西省委机关刊）除了主刊以外，还推出了《当代陕西・党建版》、《当代陕西・人才版》、《当代陕西・干部教育版》等子刊与主刊相配合，既满足了细分读者的多层次、多样化需求，又有效地扩大了刊物的影响力。
媒体细分读者，确定标准是关键。党刊的读者细分应与市场化媒体高度重视社会经济状况、消费行为等有所区别，更多地顾及读者的党内身份、思想状况、工作性质、发展需求等方面。
二、建构品质内容
党刊的品质内容主要体现在两个方面：
一是对党的各项方针政策的有效传播。在当前的传媒语境下，如果党刊还停留在对方针政策和领导讲话的原文照发，就会丧失读者和舆论阵地。近年来，不少党刊纷纷提出要把宏观的、抽象的政策、理论与现实相结合的办刊思路。如《前线》（北京市委机关刊）提出要“从现实生活中提出问题，从政治思想理论上回答问题”，《新湘评论》提出要“从读者视角去阐述政治问题，去讲述党中央、省委这个时期领导大家干的大事和广大群众想的大事，以及最大多数党员干部所关心的大事”等等。实践中也更加注重实际效果。如《求是》（中共中央机关刊）连续四期逐层深入推进对十八大的宣传，系列专题整体感强，逻辑层次清晰，符合认知规律。
二是对党员、群众关心的热点、疑点的积极回应与分析解答。转型期现实问题不断凸显，有的甚至表现为矛盾冲突，成为社会的不稳定因素。一些党刊开辟了专栏回应社会关切，如《前线》的“本刊观察・深度调查”、《新湘评论》的“本期话题”、《当代党员》（重庆市委机关刊）的“特别策划”、《南方》的“舆情”等，但普遍地看，党刊对社会问题及由此带来的社会心理变化的关注还远远不够。对问题特别是矛盾进行充分的调查研究和实事求是的分析，并提出理性、建设性的解决思路，是党刊发挥功能的现实落脚点，更是党刊品质内容的重要组成。
三、改变话语形态
新媒体环境下，信息资源的海量涌现使得媒体对读者注意力的争夺越来越激烈。不少媒体为适应当前读者“短阅读”、“速阅读”的特点，纷纷调整了表达方式和风格。相比之下，党刊的话语形态多了些自上而下、单向灌输、长篇宏论的意味，少了些理解交流、精短务实、生动活泼的色彩。党刊因其特殊性，在话语形态上不可能与市场化程度较高的媒体完全一致，但也应该努力适应新媒体时代读者阅读习惯的变化，这是增强党刊传播力的现实要求。
以党刊中颇为重要的先进典型报道为例。市场经济尊重和强调个体，十六大以来党在实践中不断深化“以人为本”的理念，党刊也应努力把先进人物还原到现实生活中去，使其真实可感。《今日浙江》（浙江省委机关刊）对“最美司机”吴斌的报道，记录了他作为一名普通司机、一个寻常丈夫、一位慈爱父亲、一个孝顺儿子的工作和生活点滴。②这种自然的、饱满的刻画将吴斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地统一起来，展示的人物形象可敬、可信、可学。《当代党员》“改革视点”专栏每期推出一个工作典型，采用“以事带人”的手法，用工作典型来凸显人物的先进性，其《医患纠纷调解目击记》、《村里有了垃圾站》等通讯既回应了基层关注的焦点，又通过书写实实在在的工作带出了先进党员，颇具说服力。把这些语态上的改进变成一种常态，党刊还有很大提升空间。
四、拓宽传播渠道
传播技术的发展为传统报刊提供了更广阔的传播平台，党刊必须从传统的发行渠道向数字和移动终端延伸，实现其业务形态的完善。《前线》秉承“无界阅读”理念，其载体已从单一的纸版拓展到了PC、iPhone、iPad、Andriod、Kindle、Erup、CCBOOK、vBooks等多种终端，并构建了包括《前线》杂志、《北京文化创意》（季刊）、《前线e刊》（电子刊）、前线网、前线手机报、前线电视等组成的“前线媒体群”，传播渠道的拓宽有效地增强了杂志的影响力。
党刊在拓宽传播渠道的过程中，应该特别注意以下两个方面：
一是要通过渠道的拓展丰富内容。如《求是》杂志主办的求是理论网，内容在质纸原刊基础上大大扩展，除了经济、政治、文化、社会、党建、科教、生态、国防、国际等版块外，还设有互动留言、论坛、微博等交流平台，此外英文版Qiushi Journal以及求是影视中心摄制的专题片、纪录片也可以通过网站阅读。
二是要根据载体的特点设计使用。党刊的数字化不能停留于原刊照搬，在与新媒体融合过程中应顾及载体的特点，并结合读者对接收终端的使用习惯，对数字出版物的视觉效果、使用等进行重新设计，相应地增添一些功能，以获得更好的阅读效果。
五、加强市场运营
考量党刊是否成功的标准不在于市场，但在我国双轨制的媒介制度下，完全依靠行政拨款不去争取市场，党刊也难以实现可持续发展。在加强市场运营方面，党刊除了继续做好发行、广告等传统经营活动以外，还可以从三个方向进行努力：
一是要开门办刊。要像报纸“开门办报”、广播“办看得见的广播”一样，有意识地策划、组织一些论坛、咨询等品牌活动，增加社会对刊物的认知度。《海峡通讯》（福建省委机关刊）曾推出“万家企业读党刊”活动，大大增强了刊物在企业当中的影响力。
二是要实施多元化发展战略。在不断提高党刊品质的同时，积极推进刊物的数字化升级，形成包括纸刊、电子刊等在内的媒体群，满足更大范围细分读者群的需求。
三是探索集团化发展。特别值得一提的是2001年成立的四川党建期刊集团。该集团以《四川党的建设》（四川省委机关刊）为核心，成立初期包括6种期刊，最早开始了党刊集约化经营的探索。2005年后，在四川省委的主导下，依靠“行政推动、市场主导”的方式，进行了两次省内优质报刊资源的整合，期刊集团的资源数量增加到11刊6报，涵盖时政、时尚和生活三大类，并主管11家省内市州广播电视报。2009年，四川党建期刊集团和四川新华文轩连锁有限股份公司通过资本运营，成立了四川期刊传媒（集团）股份有限公司，该公司成为国内第一家股份制期刊传媒公司。2010年，四川党建期刊集团又与《当代贵州》签订了合作协议，实现了党刊之间的跨省联合，推动了贵州、四川两地党刊事业的共同发展。目前，该集团已成为中国西部最大的期刊传媒集团。以党刊为核心，进行集团化经营的意义在于：通过整合资源实现党刊规模化发展，把党刊做大做强；更重要的是，通过兼并、重组、参股、控股等方式，可以把社会期刊纳入党刊影响和控制范围，从而放大主流媒体舆论引导效能。
注释：
①中组部统计数据,括号内为占党员总数的百分比｡http://www.people.com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html
②宗禾.壮举背后的底色:记杭州市长运客运公司司机吴斌[J].今日浙江,2012(11).
