后“黄金时代”的传媒融合之路――媒体融合案例系列之一

　　编者按：随着互联网技术的更新迭代，新媒体形式如雨后春笋般迅猛生长，传统媒体进入后“黄金时代”并纷纷踏上变革之旅。在经历了2014年媒体融合元年的洗礼之后，现如今，各家媒体有了哪些变化?

　　《中国传媒科技》杂志社密切关注媒体融合创新，追踪变革中的转型突破案例。本期，我们率先走进国内启动转型之旅较早的媒体之—现代快报，看看他们的技术创新之路。

　　建设“全媒体用户资源运营平台”

　　激活百万潜在资源

　　近年来，现代快报发行、呼叫中心、网站、新媒体等多部门在各自运作过程中积累了百万量级的用户资源，但是，这些数据资源都分散在各个部门，普遍存在活跃用户比例较低、用户信息不完整、分类信息未标准化等问题，可挖掘价值不大。

　　建设“全媒体用户资源运营平台”，就是要激活这些潜在的资源，提高报社业务的粘性及精准性，为报社转型发展开创一条数据化之路。

　　2013年末，“全媒体用户资源运营平台”启动规划和建设，2014年上线，2015年4月通过专家组验收。至此，项目进入平稳运行期。

　　用户数据中心应运而生

　　由于纸媒单向传播特性，使得媒体无法准确获知读者喜欢的内容是什么，他关注哪些产品的广告，哪些分类信息对他有吸引力。互联网及移动互联网解决了这个问题，用户在网络上点击行为、交互行为、驻留时间等形成了大量的行为数据，基于这些数据的采集分析可以判断用户的喜爱和偏好，可以实现用户个性化需求分析，形成丰满的消费者画像，从而为消费者提供精准的信息服务。

　　大数据时代，离不开数据。现代快报大数据项目及数据中心应运而生。

　　现代快报大数据项目一期主要是建设全媒体会员中心，它是一个统一的用户数据平台。经过多年的发展，现代快报的发行、呼叫、网站、新媒体等系统，以及各营销部门的线下活动，积累了百万量级的用户资源，但是，这些数据资源都分散在各个分裂的系统或部门，普遍存在活跃用户比例较低、用户信息不完整、分类信息未标准化等问题，可挖掘价值不大。此次数据平台建设，就是在现有的发行读者、现代快报网、App及微信用户及线下活动用户等用户数据库基础上，对报社下属报刊、网站、App用户、微信用户数据进行抽取、存储、管理、分析、挖掘和增值服务。搭建一个统一的现代快报用户数据仓库，在平台上集中对从各业务分支汇总过来的用户数据进行关联、查重、清洗等多项具体流程，形成以此为中心的为广告、经营、发行、客服、编采部门定制需求的数据分析报表，为精细化营销、交叉营销和业务决策规划提供数据支持，为报社可以衍生的增值服务以及数据库营销提供数据支持。

　　“全媒体用户资源运营平台”通过专家验收

　　为应对新媒体的挑战，现代快报社于2013年末正式启动“全媒体用户资源运营平台”规划和建设，致力于高效整合应用报社用户数据资源，实施以用户为中心的内容宣传和经营理念，加强用户忠诚度管理和基于数字的精准营销，实现报社数字资产统一管理及整体利益、效能最大化;围绕着数据化运营，进行运营机制创新和人员队伍的建设，成为报社新媒体、数字化转型战略重要的举措和应用。

　　2014年，“现代快报全媒体用户资源运营平台”正式上线。

　　该项目由江苏现代快报股份有限公司和北京北大方正电子有限公司联合研发，由北京北大方正电子有限公司承建，2015年3月26日，根据专家验收组的调研，显示运营平台完全达到了预期的效果，在媒体融合建设中，实现经营层面的融合，为内容、服务的分众传播、精准营销奠定了基础，有效提升了报社的核心竞争力。

　　作为现代快报数字化转型战略的重要举措，该项目获得报社上下高度重视，并在充分应用和实践之后，广泛邀请业界专家进行验收、指导，并听取专家的反馈意见。4月底，项目顺利通过专家验收。

　　该项目是报业率先从用户和营销角度，基于全媒体、全业务的用户数据统一整合，进行报业大数据建设，通过多元化建设提高了用户聚合和用户黏度，具有创新性。

　　“全媒体用户资源运营平台”带来哪些福利?

　　那么，“全媒体用户资源运营平台”到底有哪些优势?它又将为现代快报社带来了哪些改变?

　　据介绍，系统建成后，至少会实现以下几个方面的价值：首先，可以对原来分散在纸报、网站、线下活动、App、微信等各业务线的用户数据统一管理，为实现对用户资源的进一步分析、激活和利用打下基础;其次，通过对纸报、网络和移动互联网用户的统一管理，并结合相应的业务行为，可以实现用户从传统媒体向新媒体的转化，实现媒体业务用户与其他增值业务数据整合，实现不同业务线同价值用户的相互复用。再次，通过数据仓库产生的各种统计、报表、挖掘结果可以帮助各业务线完善流程，为管理层提供决策的依据;最后，还可以结合报社已有的优势资源和规划布局，在统一的用户数据基础上分析、挖掘数据，开展数据库营销等增值业务。

　　现代快报具有优质的品牌资源、内容资源和读者资源，围绕这些宝贵的数据资源进行数据挖掘、精细化运营、精准信息服务、个性化服务等一系列增值服务是引领现代快报未来发展的新增长点。

　　为了“现代快报全媒体资源用户平台”的建设，江苏现代快报传媒有限公司和北京北大方正电子有限公司，都派出了强大的阵容，分别由董事长杜晓明、副总裁史建华挂帅把握项目的总方向，并对各自单位的资源进行总协调。在项目的操作层面上，双方都派出了最有经验且富有创新精神的工作人员(袁亦、霍为兵、卢岚、高翔、张广亮、于宏辉等同志)。研发小组充分调研了传媒大数据应用发展趋势和市场需求，并依据现代快报当下和未来三至五年的需求定制研发了“现代快报全媒体用户资源运营平台”。在当下媒体融合的大潮中，该项目率先在报业转型中实现了经营层面的融合，为内容、服务的分众传播、精准营销奠定了基础.

　　“全媒体用户资源运营平台”在现代快报成功应用之后，系统又分别在吉林日报、中国教育报等报社获得了应用，具有示范效应和推广价值。

　　(记者曹素妨)

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