编辑营销是一个整体链条_中国（武汉）期刊交易博览会

　　根据工作侧重点的不同，编辑工作被分成策划编辑、文字编辑、加工编辑、美术编辑等门类。这是因为，编辑行为随着出版事业的发展而被不断赋予新的内涵，编辑的工作不再仅仅局限于出版选题的策划和书稿的加工，而是逐步延伸到了图书营销的全过程。

　　近些年来，编辑的市场意识和营销理念都有了较大提升，对于营销行为的理解也逐渐加深，但对于营销行为的概念和范畴依然存在理解上的误区和实际工作中的死角，相当一部分编辑对于营销行为依然停留在参与具体的营销宣传活动层面，按固有的思维把编辑工作和营销工作截然分开。其实，编辑的文字策划、审读与加工本身就已经是出版物的一种营销行为了，编辑的营销行为从市场调研阶段就已经开始了，之后会经过选题策划、成本分析、合同签署、合作融资、编辑加工、封面版式设计、营销宣传、市场维护、开发后续及延伸产品等一系列环节，每个环节都有其特定的意义和参与价值。当然，实际上各环节之间都是相互联系或融在一起的，不能简单地判定其先后顺序及其重要程度。

　　前期：找准市场切入点　研判成本规避风险

　　市场调研。市场调研的重要性不言而喻，但这绝不仅仅意味着是市场部的工作。如果编辑不参与市场调研，而只想获知调研结果的话，其实完全没有必要专门设立一个市场团队去解决这个问题，因为只要报酬到位，获知调研结果的渠道会有很多。

　　市场调研是一切出版活动的前提，实际上就是为了找到买方市场的切入点。这个切入点不但包括出版物的宏观市场环境、出版品种的上架率和销量，而且还可以指导出版社的发展方向和新的经济增长点的开发工作。市场调研的结果固然重要，但更重要的是参与过程，尤其是编辑亲身参与市场调研，才会对计划内的出版物的市场表现有比较理性的分析和预测，同时也会发现曾经未知的新领域、新方向和新选题。这种体会越深，越能切中要害，准确把握出版资源。

　　选题策划。选题策划历来都是编辑的重点工作。选题初始思想的形成其实不见得必须是市场调研的结果，完全可以出于个人的喜好，但是选题的最终确定一般都要经过缜密的市场调研。从这一点来看，选题策划不能简单地理解为市场调研工作的延续，二者之间是你中有我、我中有你的相互融合状态。但最终选题的形成要根据市场调研结果确定的买方市场切入点的可行性而作出明确判断。

　　也有例外。市场调研的结果毕竟是一些相对固定的数据，而市场环境瞬息万变，更有广阔的未知领域是数据所无法体现的。这就要求，编辑必须不断提升个人素质，具备独特的眼光和洞察力，能够发掘潜在的市场和资源，并具备一定的风险意识和拼搏精神，从而摆脱市场调研数据的束缚，大胆开拓。选题策划既是尊重市场调研数据的一种行为，更是尊重市场实际的一种魄力。

　　成本分析。现在一谈起成本分析，人们就联系到精细化管理，但精细化管理是很大的一个范畴，成本管理只是精细化管理的一个重要方面。

　　从现今买方市场的角度看，影响成本的因素将会越来越多，基本因素大致包括物料成本、人工成本、折扣成本、物流成本等。要想达到效益的最大化，就必须对成本加以控制，具体措施包括：严格执行出版社工价制度、减少物料损耗、严控生产流程、提高工作效率、仔细分析各种用工制度以及委外加工等方式资金投入的差异、严格执行出版社《出版物折扣和渠道管理办法》等。此外，还要充分考虑预算和实际发生的成本可能出现的差异。

　　一般情况下，出版社大多将成本分析纳入印务管理的范畴。其实印务成本相对稳定，除了纸张价格及印刷成本随行就市之外，其他变量很小。重要的反而是市场因素，换句话说就是人们的思想、阅读习惯、社会风气、流行元素、教育体制、政治因素等各方面，都会对我们的选题造成较大影响。这至少可以理解为两点：一是市场因素是成本分析的重要组成部分，二是成本分析也是重要的营销行为。

　　合同签署。合同的谈判和协议的签署，似乎是法务部门的专利。一方面，要充分尊重法务部门和法律顾问的意见;另一方面，如果将这项工作完全甩手交给法务部门，而编辑很少参与，将会对以后的工作产生不利影响。合同中涉及很多编辑应该了解的问题，包括稿费的比例和支付、出版流程各环节的完成时间、包销代销的折扣和操作办法、涉外的文化和法律差异等。编辑适时适度参与合同的谈判和协议的签署，有助于规避出版过程中出现的各种问题，这自然也成为出版过程中效益最大化的一种营销行为。

　　中期：寻求合作共赢方　编好文本精心设计

　　合作融资。在市场经济条件下，如果依然靠自己单打独斗，力量有些薄弱，如果能找到合作方，不管是融资合作，还是在营销活动中达到合作几方品牌的相互提升，都将会对出版物的营销起到一定的促进作用。

　　人们往往有一个误区，认为但凡营销活动都是需要资金投入的。其实有很多方式的合作建立在双方固有资源强强联合的基础上，完全可以不再另行投入资金。例如中国铁道出版社2011年曾经引进出版的一套少儿科普图书《孩子们最想知道什么》，与北京电视台卡酷频道、比如世界(儿童的职业体验中心)和《少年素质教育报》达成了合作协议，实现了合作四方品牌的相互提升和市场知名度的共同提高，关键在于这一切都是编辑亲自参与的。

　　编辑加工。编辑加工是出版流程中的主体工作，重要性无需赘述。唯一需要提醒的是，编辑加工也是营销行为之一。比如文字的处理就要充分考虑到多种市场因素，包括读者对象的年龄结构、受教育程度、文化差异、阅读环境、阅读习惯等。编辑加工直接影响着出版物的质量，对于营销行为和市场效果起着举足轻重的作用。

　　封面版式设计。对于封面及版式的设计，出版社均有专门的美术编辑负责，必要时也会委外加工。但是不能把封面及版式设计完全交给设计人员，编辑必须自始至终将自己对于出版物的理解与设计师沟通。编辑对于出版物的理解，不仅仅局限于对于出版物内容的理解，更多的是对于出版物细分市场环境的理解，简单地说，就是如何通过封面和版式的设计来更好地体现图书内容，并且适合营销和吸引读者。因此，编辑对于图书内容的理解和市场调研的结果能够通过设计师的设计最大限度地表现出来，无疑会对营销行为起到很大的促进作用。

　　后期：支撑可持续发展　做联系作者与读者纽带

　　营销宣传。与市场调研的道理一样，营销宣传虽然是市场部的主体工作，但不能仅由市场部单方面运作。成功的营销必须从编辑部门到市场部门和销售部门建立起一个比较完整的营销链条。现在营销宣传的手段丰富多样，包括店面宣传、网络宣传、传统媒体宣传、会议宣传等多种形式，而且还要不定期地对主渠道、二渠道及网络渠道的经销商进行产品培训。尤其是对经销商的产品培训，使经销商不但可以了解出版社的发展规划及前景，还可以对出版物尤其是新出版的图书有清晰的认识，对图书内容、读者对象以及采取的销售模式都有深刻的认识，从而在营销过程中能够做到有的放矢。

　　对于经销商的培训，市场部的产品经理固然可以承担部分工作，但由于其面对的是全社或者是部分出版物，对于某特定图书的理解毕竟不如责任编辑透彻，所以培训效果就不见得会特别理想。在这一营销行为上，自始至终都在研究这个课题的编辑就应该义不容辞地走到前台。

　　市场维护。市场维护的概念涉及的范围也比较广，但最主要的是产品维护和营销服务。出版社向来比较重视产品维护，尤其是店面的产品监控，包括图书的上架率、摆放方式、动销态势、退货补货等。

　　随着图书市场竞争的日趋激烈，各出版社越来越重视图书的营销服务。营销服务主要针对作者和读者两个群体，针对作者的营销服务主要体现在保持老作者队伍的稳定、不断扶植新作者以壮大作者群、开发选题与开发作者相结合、品牌建设与宣传名家相结合，等等。针对读者的营销服务其实从市场调研和选题策划阶段就开始了，其间的编辑加工、营销宣传、售后服务、读者论坛等都属于这个范畴，而且营销服务一直都与出版社的品牌形象和企业文化紧密结合，从而巩固出版社及相关领域的出版物在读者心中的良好形象。

　　在出版活动中，编辑是联系作者和读者的桥梁和纽带，因此对于市场维护，编辑既有不可推卸的责任，又具备无可比拟的优势。

　　开发后续及延伸产品。出版社要想保证可持续发展，就必须持续开发后续产品和延伸产品。这是由两个主要条件所决定的：一是目前图书发行市场的机制可以说仍然不够健全，相比经销商，出版社目前基本处于劣势。经销商对出版社的产品绝大多数采取代销模式，均存在一定的回款周期。如果没有同类后续产品的跟进，很难保证资金的正常回笼和运转。二是出版社自身发展的客观因素所决定的。世界上著名的出版传媒集团无一不是后续产品和延伸产品齐头并进，有的出版方向和内容甚至会延续几十年甚至上百年。这一方面需要出版社出台措施，另一方面也需要编辑的市场意识和营销理念支撑出版社的可持续发展。

　　以上只是为了方便理解各环节的作用而进行的划分和归纳，但编辑营销行为的整体性绝不仅仅局限于这些内容，在实际的营销工作中还会遇到很多非常规的因素，这就需要编辑能够随机应变，利用编辑出版的基本规律和自身的实践经验来逐一化解。编辑全程参与营销行为，不仅有助于增进理解，而且有助于接触市场，随时掌握市场变化，从而实现出书社会效益和经济效益的最大化。

　　(作者单位：中国铁道出版社)

业内信息

编辑营销是一个整体链条