【摘 要】2016年《关于支持实体书店发展的指导意见》的出台给复苏回暖中的实体书店进一步指明了方向，提振了实体书店经营者的信心。主题书店、"最美书店"、明星书店、"24小时书店"等特色书店纷纷落地，经营取得明显成效。本文运用"蓝海战略"的"四步坐标格"分析了特色书店经营成功的原因，并提出实体书店蓝海战略的六项原则。通过分析还可以看出，实体书店的转型升级之路仍然很漫长，还有很大改进空间。
【关键词】实体书店；蓝海战略；转型升级
蓝海全球网络的创始人W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Mauborgne）在其经典管理学著作《蓝海战略》中提出“蓝海战略”理论[1]。“蓝海战略”亦可称为“市场开创战略”，是指企业寻找或开创“蓝海”市场，同时追求差异化和低成本，最终达到甩脱竞争的目的。
传统实体书店惯用降价策略夺取市场份额，这种同质化竞争直接导致图书零售市场“红海”一片[2]。数字阅读的兴起更是掀起了2010年前后实体书店的倒闭潮。此后很多经营者开始转变经营理念，开办特色书店，积极开辟图书零售“新蓝海”。作为城市精神地标的实体书店又出现在城市的文化版图中，在促进全民阅读、共建书香社会中发挥其独特作用[3]。
1 新型实体书店的蓝海战略分析
蓝海战略的理论基石是价值创新，即在战略上同时追求差异化和低成本。在文献分析的基础上，本文运用制定“蓝海战略”必备的“四步动作——剔除、减少、增加、创造”分析了实体书店转型升级路径，提出了实体书店创新价值曲线的有关问题：①有哪些元素应该被剔除：在长期竞争中，有哪些经营元素是高成本、低价值的？②有哪些元素应该被减少：对实体书店而言，有哪些产品或者服务供给过头，增加了经营成本却没有给经营者带来理想收益？③有哪些元素应该被增加：在政府扶持政策中，实体书店的哪些举措被提及？④有哪些元素应该被创造：有哪些元素经营者未曾发掘，但却代表了实体书店未来发展方向？在此基础上，得出实体书店转型升级的“四步坐标格”（表1）。
表1 实体书店转型升级的“四步坐标格”
| 剔除 | 减少 |
| 单一经营模式 | 传统营销活动 |
| 单调的店堂装修 | 教辅图书数量 |
| 增加 | 创造 |
| 业务类型 | 主题书店元素 |
| 精品图书数量 | O2O运营模式 |
| 跨界活动 | 体验式阅读空间 |
新型实体书店的蓝海战略剔除了单一的经营模式和单调的装修风格；减少了传统营销活动和教辅图书的数量；增加了业务类型、精品图书的供给和跨界活动的数量；创造了主题书店元素、O2O运营模式及体验式阅读空间。
2 实体书店蓝海战略的六项原则
2.1 重建市场边界，明晰目标顾客
为了实现长远发展，实体书店需要重建市场边界。在《关于支持实体书店发展的指导意见》的支持下，一大批特色化、精细化、专业化、小众化的实体书店破茧成蝶。2019年12月6日开业的和平书店选址在卢沟桥和抗日战争纪念馆旁边，店内设有“红色经典”“现代军事”等功能区，给读者比较明确的分类导向；2019年12月28日开业的“南京少儿书店”，是中国首家独具城市文化特色的儿童主题书店[4]。
2.2 转型中兼顾经济效益和社会效益
作为一种特殊的零售实体，实体书店必须同时兼顾经济效益和社会效益，且以社会效益优先[5]。如今，“快餐式”信息爆炸式增长，公民独立思考意识淡化，网络空间跟风攻击等现象频频发生，公共空间的和谐稳定受到威胁。基于此，实体书店转型升级中要注重自身的文化传播功能，将自身定义为优秀读物的推荐者、文化潮流的引领者、优秀文化的传播者，而非仅仅是一个商业实体。
2.3 超越顾客现有需求
在消费升级的背景下，消费者更加关注购买行为的获得感，因此，书店经营者要在书店与顾客之间创造除图书之外的更多交集。北京荟聚店拓展“图书+咖啡”经营模式，为读者设立了手工陶瓷制作区、绿植和鲜花售卖区及亲子阅读区，大大延长了顾客在书店的驻足时间。
2.4 制定合理的战略顺序
“蓝海战略”认为合理的战略顺序起始点是买方效用，杰出的买方效用才会带来客户增量。实体书店能够提供真切的阅读体验，这便是其区别于网上书店的价值所在。基于此，很多实体书店积极营造浓厚的文化氛围，打造工作、生活之外的“第三空间”，给读者提供家庭书房般的舒适阅读服务[6]。
2.5 克服转型中的关键组织障碍
实体书店的店面升级带来的更多的只是客流，并非商流[7]。这便是忽视图书营销的直接结果。吉林省新华书店集团吉林市有限责任公司副总经理遇世杰表示，对于书店行业内的营销，关键是人才问题。人才匮乏是普遍存在的关键组织障碍。因此，要注重员工的岗前培训，让具有某些专业素养的人担任图书导购员，着力将顾客流量转化为图书销量。
2.6 将战略执行建成战略的一部分
评价蓝海转型是否成功的关键在于是否实现了价值创新，能否实现价值创新关键在于是否真正做到了以人为本。以人为本，意味着让书店的全体员工参与战略的制定过程，询问他们对于战略制定的意见，同时告知员工新的绩效规则。员工们心理上认同，才会在行动上配合。员工认真执行战略才是促进实体书店“蓝海”转型的关键一环。
作为一种超竞争的战略，蓝海战略认为，战胜对手取得短暂的竞争优势并非是一种可持续发展的策略。做不了“红海”中的第一，可选择做“蓝海”中的唯一。分析实体书店的“蓝海战略”可以发现，实体书店的转型升级已初见成效，但仍有很大进步空间。实体书店要想完全走出经营困境，还应深入分析市场需求，创新经营模式，以构建实体书店的“顾客价值”体系为目标，继续开辟图书零售“新蓝海”。
参考文献
[1]马梦娇,孙平.我国实体书店多元化经营模式研究—基于第三空间理论视角[J].编辑学刊,2019(2):116-120.
[2][韩]W.钱•金,[美]勒妮•莫博涅.蓝海战略[M].吉宓,译.北京:商务印书馆,2010:12-23.
[3]谢巍,胡月.实体书店商业模式研究:基于商业模式画布模型的分析[J].科技与出版,2017(8):32-35.
[4]谢巍.全民阅读中实体书店的角色[J].中国出版,2016(8):19-22.
[5]沈彬.用阅读标注城市文化地图[N].人民日报,2019-80-26(005).
[6]12月出版大事记:榜单报告频频发布,多家实体书店落地[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/jVPd6Zgq8_P9IacF?phMPYA,2019-12-31.
[7]张国栋.实体书店转型打造沉浸式阅读空间很关键[N].中国旅游报,2019-08-21(3).
