从书店蹲点建立的图书包装理论
每年，中国有20万种新书上架，一个小书店有数千种图书，一个大书城的图书品种在20万种以上，这些购买是如何发生的？如何成为最畅销的那一本？
为了弄明白货架前到底发生了什么，我们以卖场蹲点的方式研究购买过程。在12小时内，研究消费者如何走进书店，在书店的运动轨迹，经过书架时的视线移动，拿起一本书的阅读过程，决定购买理由，并对他们进行购买后的追访。正是卖场蹲点，让读客在创业第二年建立起了图书包装理论框架。
对阅读价值怀抱虔诚和敬畏
读客的产品研发，实际是对产品的再开发，核心是如何提炼阅读价值以及如何高效传达这一价值。曾经，有一部名为《最后的神庙》的160万字书稿摆在我们眼前，这个名字没有购买理由，因为作为一个产品名，它不能提供明确的产品价值。
产品再开发的第一步就是重新命名。书名是购买理由的最小碎片，必须直接体现阅读价值，要在第一时间以最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书；书名必须尽量简短，才能被迅速完成扫读，被迅速理解和记忆，并被迅速传播。因此，我们要通过书名在一秒钟内传达两个价值：这是一部关于西藏的书；书名的形式要体现品类感，让人明白这是一部小说。
我们选用了“藏地”作为文化母体的关键词。“文化母体”是读客方法论十六字诀（依序为文化母体、购买理由、超级符号、货架思维）中的第一个词，指生活中那些循环往复、大规模重复发生的现象，而伴随文化母体发生的有大量的仪式、符号、道具。
就像地铁上邻座讨论起某款防脱洗发水，这个“暗号”对不存在这类问题的人来说，左耳进右耳出，有脱发烦恼的人则会马上接收到并激起反应。当这些对西藏感兴趣的人从货架前经过时，要赶紧和他对上“暗号”，我们将这个暗号定为“藏地”。当时《达•芬奇密码》很火，再拼接了“密码”这个词，以此迅速吸引对悬疑小说感兴趣的人。
产品开发的第二步是打造一句话购买理由。读客认为，一个人买任何一个产品，一定是出于一个理由，出于能获得某项价值。这个价值通过一句话表达出来，就是购买理由，而产品是满足购买理由的载体。“藏地密码”可能会引起对西藏感兴趣的人的注意，但并不能完整传达阅读价值，让货架前的购买者行动，所以紧跟着书名的便是购买理由：“一部关于西藏的百科全书式小说”。
当时市面上的图书产品并不能有效解决人们对西藏的了解诉求，我们制定的品牌战略是产品能寄生于西藏文化这个母体，以小说的形式，成为人们了解西藏的第一选择。确定产品的核心价值后，接下来的所有动作都是品牌结构式的，从书名到包装全部围绕“西藏”展开。
产品开发的第三步是包装设计。包装是产品最大的媒体，每一个包装信息都能精准地直达购买者，所以要抓住包装的媒体属性，放大产品的购买理由，高效传达阅读价值。读客将封面理解为一套品牌符号系统，这个符号系统要解决三个难题：在混乱的书架上有最高的被看见的几率；在被看见的同时被理解，并引起消费者的好奇心；下达购买指令，完成购买。
我们先从藏族服饰中得到灵感，发掘出一个既有视觉冲击力，又能表达产品价值的核心符号：藏族彩条。当藏族彩条符号冲击眼球时，这本书在引起人们注意的同时，强化了自己的价值。然后是封面设计，黑色的底色衬出桃红色的书名更加抢眼；西藏文化中最具代表性的唐卡符号成为主元素。再次是关键一步：发出简单直接的购买邀请，在腰封上写上醒目的“了解西藏，必读《藏地密码》”。最后，规划购买者拿起书之后的阅读流程。我们通过书店蹲点发现，购买者拿起书时的视觉动线是有规律的，是信息输入的过程，也是做出购买决策的过程。通过规划，我们可以与消费者进行双向、互动的沟通。比如，通过文案，提前设计好与消费者的“一问一答”，以《藏地密码》为例：第一句是“藏地密码”，消费者回答“咦”（激活对西藏的兴趣）；第二句“一部关于西藏的百科全书式小说”，消费者回答“噢”（发现购买价值）；第三句“考证玛雅文明和藏汉文化的神秘纽带”，消费者回答“啊”（购买理由得到验证）；最后一句“了解西藏，必读《藏地密码》”，消费者回答“对对对，买来试试”（接收购买指令）。读客的文案便是依据“咦”“噢”“啊”“买来试试”来不断模拟和调整。
完成单册的包装设计后，研发工作算是进行到了一半。作为一套系列书，整个系列如何形成统一的品牌识别，书在堆头上的状态，畅销顶峰过后竖在货架上的状态，摆在消费者书房的状态，图书馆陈列的状态等等，一切都要提前设计好。最终，藏族彩条作为《藏地密码》系列的品牌识别符号，货架变成了《藏地密码》的传播媒体，无时无刻强烈传达着品牌价值。由于是系列小说，阅读黏性大，连续购买率高，合作伙伴也愿意给到最好的陈列位置。
营销就是围绕购买理由的压倒性投入
《藏地密码》上市时，读客刚刚创立两年，品种规模小，公司所有人都疯狂投入到《藏地密码》的推广工作中。为了争取版面，编辑每天会打电话给上百位记者和网站编辑，这样的“笨功夫”持续了至少两年。当时收集了百度“西藏”二字前100页的所有论坛，以及与藏地旅游、驴友、背包客相关的所有论坛，每天发软文。最后实现了在新浪、搜狐、腾讯、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站，在全国2000多个网络论坛的持续连载。《藏地密码》的连载完全免费，培养了数量惊人的庞大读者群，由此产生的口碑效应成为传播主渠道，在《2008中国电子书发展趋势报告》中被评为“2008十佳电子书”第一名。
《藏地密码》营销时的“笨功夫”精神一直延续至今，成为读客的基因。读客内部的流行语叫“四两拔千斤是运气，千斤拔四两是高概率”，图书的营销渠道相差无几，主要依靠优质内容做资源置换，如果别人投放约20篇书评，我们的重点书就会投入约1000篇、2000篇，投入更多的兵力增加活下来的概率。最重要的是，无论是贴一张海报、打一个堆头，还是写一篇新闻稿，我们的第一句话永远是购买理由：“一部关于西藏的百科全书式小说”，以在信息汪洋中给消费者留下统一的记忆点。
在电商销售中，通常情况下，销量=流量×转化率。读客将其更改为：销量=转化率×流量，强调转化率在先，转化率定生死。所有成功的背后都有运气成分，我们只能掌控自己，在规定时间内机关算尽，最大限度地提高获胜概率。改进一行目录让价值一目了然，提高1%；把腰封上的关键词做一次变色，提高1%；删掉海报上与购买理由无关的元素，提高1%；把banner图的背景和文案改成对比色，提高1%；把微博物料改到小图模式就能看清书名，把微信标题改到不用打开就能在对话框被完整阅读，又提高1%……奇迹将会在这1%的叠加中降临。
