【作 者】吴晓东、甄小雅：渤海大学新闻与传播学院
【摘 要】媒介融合背景下，融合出版成为发展趋势。我国丰富的非物质文化遗产资源正需要融合出版物的有效传播，但是在非遗图书中普遍存在重视传统纸质出版而轻视数字内容创新，重视出版物的学术价值而忽视其在大众范围内的传播力和影响力，重视纸质图书内容的深耕细作而忽视对其的宣传推广等一系列问题。有必要从强化非遗图书数字产品内容质量、利用新技术提升非遗图书可视化表达效果、加强图书线上线下推广活动与非遗衍生品开发等方面探索非遗图书融合出版的新路径，更好地促进我国优秀传统文化的传播与振兴。
【关键词】非遗图书；融合出版；突围路径
近年来，融合出版成为顺应媒体融合纵深发展的必然趋势，出版物的融合效能正在不断提升。与此同时，我国具有丰富的非物质文化遗产资源，这是中华民族优秀传统文化结晶和民族智慧瑰宝。在提倡大力传承与保护的过程中，非遗文化需要进一步拓宽传播渠道，融合出版物因其所具有的“可视化”“体验性”等特征而成为非遗文化传播的重要方式。
一、非遗图书出版现状从
2005年国务院第一次提出进行非物质文化遗产保护到2006年《中国非物质文化遗产代表作保护名录》颁布，从2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》实施再到2017年非物质文化遗产传承发展工程启动，在此背景下，图书出版领域掀起了“非遗热”，而出版界也经历了从“网络出版”到“融合出版”的转型，特别是自2012年开始为适应媒体融合发展需要而进行融合出版的探索。“数字图书销售收入呈现快速增长态势，年均增长20.5%”[1]，非遗图书出版也在这方面进行了有益尝试，按出版内容来分，主要集中在以下三个方面。
1.档案记录类图书
我国目前拥有国家级非物质文化遗产1372项，还有数量众多的省、市、县级非遗项目，这些丰富的文化资源借助出版对其发展历程、传承情况等进行普查、收集、整理和挖掘，从而形成庞大、系统的非遗文化资料库。较有代表性的有《中国非物质文化遗产百科全书》，以条目形式对不同种类的非遗项目的历史渊源、传承形态、文化价值等信息进行了全面系统的综合性盘点和梳理。《北京非物质文化遗产图典》以图文结合方式对北京市十大类别近300项非物质文化遗产项目进行了总结与展示。另外，《了不起的非遗》首次将VR技术运用到图书出版中，读者可以通过链接的二维码观看非遗视频内容，使得档案资源多样性呈现。档案记录类图书在非遗图书出版中占据较大数量，并且多为传统纸质出版形式，是进行非遗保护的重要基础性资料汇编。
2.学术研究类图书
伴随着非遗保护的热潮，针对其开展的各类学术研究成果也层出不穷。一类是年度连续出版的研究报告，如《非物质文化遗产蓝皮书：中国非物质文化遗产保护发展报告》《中国少数民族非物质文化遗产发展报告》等。另一类是以特定学科视角对非遗文化展开研究。如苏州大学出版社连续多年出版的《非物质文化遗产研究丛书》，以田野调查为研究方法对各种非遗文化资源进行调研与整理，描述其发展现状并进行反思，提出相应的传承与保护策略。还有如《民俗非遗保护研究》从民俗学视角对非遗保护的理论、方法与实践展开研究。这些研究类图书主要编写者为文化学者，针对的传播领域也是在学术圈层，更注重学理层面的研究与探讨，在学界形成了一定的影响力。
3.个案展示类图书
非遗文化涉及的领域众多，包括口头文学，传统音乐、舞蹈、器乐，传统手工技艺，传统民俗等类别，而每种非遗项目都有自身独特的文化因子，也都具有鲜明的地域和民族特色，因此，非遗图书中也有相当数量是针对一种技艺、一个民族、一个区域进行个案展示，通常此类图书多图文并茂，文化品读意味较强。如《津派旗袍》以翔实、生动的语言，讲述了津派旗袍的前世今生，并在书中附有二维码，读者扫码后可以通过视频直观了解旗袍的制作技艺。《非遗寻踪——五大少数民族自治区文化之旅》展示了少数民族非遗文化的原生态与多样性。《非遗里的安徽》则是通过介绍安徽的非遗项目来折射安徽地域文化的发展脉络。
4.文化普及类图书
非遗文化需要保护，更需要传承和发展，而让更多的人了解非遗成为重要方面，文化普及类图书就担负着文化传播的重任。通常此类图书表现形式丰富多样，语言生动活泼，如针对儿童群体出版的《非遗文化系列绘本》以图片为主，文字为辅，通过有趣的故事形式让孩子们体验非遗文化的魅力。还有很多此类图书是依托传播非遗文化的纪录片或电视节目出版的，如《了不起的匠人》《中国记忆——中国文化遗产档案》等，这类图书因为原有视频内容可以吸引较多读者关注，同时，文本阅读又给人们带来了更深入的体验与思考。
二、非遗图书融合出版面临的困境
综观非遗图书出版现状，不难发现非遗图书出版在规模上体量较小，更多以传统纸质出版为主流，虽然也进行有声读物的开发、将音视频与文本内容相结合等，但是这些都未能形成较大规模和影响力。目前，非遗图书融合出版面临如下问题。
1.重“纸”轻“数”
2015年3月国家新闻出版广电总局发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中指出：顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品。[2]数字出版具有可视化、直观性和较强的体验感等优势可以弥补纸质图书在新媒体环境下的不足，“数”不单纯是对“纸”的补充，两者是相辅相成的，共同实现图书较好的阅读效果。目前看来，传统纸质图书内容生产向数字化模式的升级仍需要进一步创新思路和做法，特别是非遗图书由于占据比例较大的是档案记录类和学术研究类，在出版实践中对于数字化的运用重视不够，虽然这些图书文字资料翔实，研究成果丰富，但是对于非遗传播的效果却不够直观。非遗文化之所以传承下来，主要是因为与人们的日常生活密切相关，它是民间的，也是鲜活的，但是存在于档案和研究文字中的“非遗”有时却被束之高阁，这需要数字出版为非遗文化的广泛传播提供空间与可能。同时，已有尝试进行数字出版的非遗图书在内容与形式上缺乏创意和灵活性，数字出版精品较少。
2.重“物”轻“人”
非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变，因此，在非遗文化传播中“传承人”是关键所在。但是传统的非遗图书出版中更多是对于技艺、器具等非遗项目自身的介绍与传播，对于“传承人”关注度不高。即使是一些以传承人为主的图书也聚集于技法的呈现、经典作品的展示，而忽略了传承人世代相传的人生经验与智慧，未能挖掘非遗技艺与作品背后的人生故事。在此种观念下的非遗图书出版也就缺少了“人情味”，而这也使得非遗文化与人们的距离越来越远。同时，忽视“传承人”，也更忽视了利用数字化渠道与读者的沟通与互动。身怀绝技的非遗传承人直接与读者的对话，对于非遗文化传播的作用十分巨大。抖音平台上非遗传承人变身网红的现实就是这方面很好的例证。而依托纸质图书进行非遗传承人的数字化资源开发的实践较少，未能利用视频内容，或是微博、微信等社交媒体实现传承人与读者的有效接触与交流，从而影响到非遗文化的深度传播。
3.重“精英”轻“大众”
我国的非遗保护工作主要由各级政府管理部门自上而下地推进，传统的非遗图书出版也更多定位于学术研究者、文化工作者和一些对非遗感兴趣的小众群体，这就使得图书出版更强调理论性和“精英化”，但是非遗文化的保护在于让更多的人了解它，提高其社会认知度，进而实现其文化价值的转化。只有在广泛的大众之中激发起非遗文化的活力，才能改变目前非遗保护中的尴尬境遇。“中国共有1372个国家级非遗项目。其中88.4%，也就是1214项，能够在抖音上找到。”[3]直播、短视频平台以及微博、朋友圈甚至电商平台成为非遗文化走进大众的有效渠道，部分非遗图书出版忽视了对大众喜闻乐见的元素，从而未能充分发挥图书出版的文化传播能力。
4.重“制作”轻“推广”
非遗图书出版出现了很多精品图书，以专业内容、精良制作为非遗文化的传承与保护发挥了重要作用。但是过于强调内容上的深耕细作，而忽视了对其进行有效的“推广”，特别是对网络平台与社交媒体推广力度的忽视，也会使得非遗图书的传播效果大打折扣。互联网时代，传统而单一的传播渠道早已不适应读者的生活方式，而需要融合线上线下多元方式共同发生作用。传统的装帧设计，以及对内容和作者本身的包装也远远不能满足读者的阅读需要，需要对数字化推广渠道的开发与利用，唯有如此，非遗图书才能扩大影响力和传播力。
三、非遗图书融合出版的突围路径
传统出版与数字出版的深度融合并未形成成熟的发展模式，非遗图书在融合出版中也在不断探索，那么，如何“融合新旧媒体，构建立体交互式传播渠道，使非遗从特定的地域和民间群体走出去，可以让更广大的受众主动参与到对非遗的传承和保护中来”，[4]这成为出版人思考的关键问题。
1.强化非遗图书数字产品内容质量
传统出版在纸质内容制作方面具有丰富的经验，但是如何进行数字产品内容的开发还需要进一步拓宽思路，实现数字产品精品化。一方面完善富媒体图书，在传统纸质图书的基础上，利用二维码技术插入音频、视频及AR互动等内容，并且这些内容的设计创意要考虑到非遗文化的传播特性，改变已有的数字产品在内容上对纸质图书的复制，侧重档案资料记录与非遗技艺简单呈现的现象，注重对非遗文化历史脉络与现实生活联系的讲述，体现非遗传承中的深厚文化意蕴。数字出版不是纸质出版的辅助工具，而是以数字化的内容产品吸引读者的注意力与关注度，加深读者对非遗文化的深入理解和认知。另一方面，在非遗图书编撰过程中形成了大量图片、音频和视频等数字资料，这些数字资源要进一步完善开发，可以制成与纸质图书同步发行的电子有声读物，建设推广非遗技艺的微博、微信公众号，打造读者与非遗传承人即时交流的网上社群和论坛，利用数字化手段与纸质图书共同集中呈现非遗文化的丰富性，这些数字资源还会具有较强的衍生空间，进一步促进非遗文化在更广泛的空间和更具深度层面普及与传播。
2.提升非遗图书的可视化表达效果
2019年，我国正式步入5G商用元年，这为虚拟/增强现实技术在出版领域的创新应用提供了有力支撑。在新技术的带动下，非遗图书融合程度可以进一步提升，更好地实现可视化表达。一方面，图片、视频、音频等信息传播方式可以加强和丰富读者对图书阅读的体验，让读者在信息处理上更容易形成良好的感知。另一方面，影像成为人们获取信息的主要方式，特别是移动互联网的发展，带来了短视频和直播的兴盛，也带来了人们对于影像信息的关注与喜好。同时，非遗文化十分适合影像化的表现方式，可以让读者“见人见物见生活”。目前，非遗图书数字出版中的影像资料多以记录性质为主。影像可以讲述非遗故事，增强视频内容的故事性表达。非遗图书通过二维码链接可以较为轻松地吸引读者介入，或是通过非遗视频的观看，或是与传承人的对话，或是对非遗推广活动的实际参与等，要在形式与内容上让读者沉浸其中，充分领略非遗文化的无穷魅力。
3.满足大众读者对非遗图书的参与性和体验性需求
无论是纸质出版，还是数字出版，重要的是对读者需求的满足。在新媒体环境下，读者对图书阅读的参与性与体验性越来越重视。依托实物的非遗在实用价值层面很容易被工业品取代，表演和故事类的非遗很少出现在流行文化中。设立非遗的最初目的，是为了守护非西方的、民族的、不那么现代的生活方式，及其背后的美学。[5]因此，需要非遗图书引导大众了解非遗文化，开发非遗文化新的美学价值，只有唤发非遗文化在大众生活中的活力，非遗文化才能保存和传承下来。现代数字技术可以较为便利地获取读者的反馈，如通过微信小程序、网络平台等方式形成阅读兴趣、渠道、方式等数据，这些都可以作为非遗图书融合出版的重要参考，满足读者个性化需求。同时，为吸引读者参与图书的内容阅读，可以开发多种多样的线下活动，让读者在生活中体验非遗文化，如非遗进校园和社区、非遗技艺的传习活动等都可以成为吸引读者阅读与体验的重要方式。
4.开发促进非遗图书和文化传播的推广渠道
互联网的发展带来了多种多样的信息接触方式，推广也需要建立立体而多元的数字化通道。图书推广不单纯在于营销，还要考虑到引导大众对非遗文化的认知与理解。在图书出版过程中，可以充分利用微博、微信营销方式，通过社交媒体引导人们的关注与讨论，形成话题效应。如利用喜马拉雅、抖音等平台进行推广，增强图书在市场中的热度。图书出版后，进一步开发线下传播渠道，激发人们对于图书的关注与非遗文化的体验。如借助“书展”“非遗展览”等相关文化活动推广图书，开发以“非遗”文化为主题的活动引起读者的热情。如今“出版+文创”成为业界热点，依托非遗纸质图书出版而开发的“文创”产品也成为重要的非遗文化传承和发展渠道，真正实现“一个内容多种创意，一个创意多次开发，一次开发多种产品，一种产品多个形态，一次销售多条渠道，一次投入多次产出，一次产出多次增值”。[6]
随着互联网的迅猛发展，数字技术和纸质媒体融合使得出版行业再次焕发生机。在此背景下的非遗图书出版也在不断丰富和发展，在文化全球化浪潮中，我国丰富而多样的非物质文化遗产资源是中华民族特有的精神价值、思维方式和文化意识的集中体现，以非遗图书建立起来的出版阵地，进一步弘扬中华民族优秀传统文化，对于我们的文化传承和文化建设是不可或缺的重要内容。
注释：
[1]罗文伯,汤书昆.非遗题材图书“纸”“数”融合出版实践探索——以《中国手工纸文库》为例[J].科技与出版,2016(12):48 [2]关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.2015-04-09
[3][5]大象公会:中国年轻人不爱“非遗”了吗?[EB/OL].http://www.fybhyj.com/Fyxs_show/?id=13
[4]罗文伯,汤书昆.非遗题材图书“纸”“数”融合出版实践探索——以《中国手工纸文库》为例[J].科技与出版,2016(12):49 [6]王鑫,赵毅,赵树金.“金字塔”式深度出版融合发展的实践探索——以辽宁出版集团为个案考[J].出版发行研究,2018(12):53
