依靠数据支撑孵化用户库——对党报在媒体融合背景下构筑新型用户关系的思考

　　近几年来，一直有业内专家分析认为，互联网和移动互联网正冲击着一切，而媒体行业是被冲击得最早、也是最厉害的行业之一，特别是地方党报在传播力、影响力乃至广告等方面普遍处于下行状态。作为党报的采编一线，如何在新形势下，让党报主题宣传策划“破题”，是我们思考的一个切入点。

　　由此延伸，党报如何在传统纸媒向全媒体转型过程中不输阵地，主动继续引领舆论，更是我们应该攻克的难题之一。无论是从新闻线索来源还是新闻报道的参与，再到整体的新闻报道流程等，都要围绕互联网读者的诉求进行变革和再造，其主旨就是党报办新媒体，自练内功争夺用户，更应构筑你情我愿的新型用户关系。

　　集合产发部：

　　打造全媒体内容生产平台

　　在媒体融合发展的新时代，抢占网络舆论制高点，成为新型主流媒体，是党报肩负的历史使命。在此背景下，此前，全国有不少地方党报纷纷摆脱单一的纸媒发展模式，积极发展新媒体，开启了全媒体转型之路。值得一提的是，在众多地方党报中，《杭州日报》1993年创办的《杭州日报下午版》电子报，拉开了中国报纸电子化、网络化的序幕。

　　在党报的品牌框架下，纸媒、网站、法人微博、微信、手机新闻客户端等应该实现综合立体建设，采用“一平台多终端”的架构模式，实现报纸采编和网络采编一体化运作，最终形成中央集成式的集合产发部，即一个全媒体采编中心同时完成报纸、网站、微博、微信和手机新闻客户端的采编任务和发布任务，采访、编辑的新闻和资讯通过纸介质和网络介质、移动客户端介质等终端发布。同时，融媒体建设还体现在各终端内容方面的融合，即在报纸介质上开设“融媒体”专版，刊登其他终端上重点推送的有关内容。同时，其他终端和纸媒进行有效互动，实现滚动推出和互粉传播。

　　我们可以看出，传统党报办新媒体，流程再造是必经阶段之一，这个过程的关键便是全新打造全媒体内容生产的“中央厨房”——集合产发部(数字采编中心)。

　　指挥部：统一过滤信息内容，统筹调度新闻资源，打通内容生产瓶颈，对症下药分配安置;信息部：统一收集各方信息，积极打通新闻渠道源头，汇总梳理有效信息，有建议性提交指挥部;发布部：分门别类投递输送，不同载体编辑包装，打通新闻集成平台，适时分类发布流通;承载部：实时监控要素流动，查漏补缺对比分析，内容再造二次集合，打通多头管理困境。

　　这样，可以实现对新闻线索的采集、加工、传递、呈现的完整闭环，在数字采编上打通内容、渠道、平台、经营、管理等5个要素。

　　成都日报“锦观”新闻客户端，就是这样一款党报全媒体集群针对移动终端开发的新闻发布平台。“锦观”的做法，便是指挥部、信息部、发布部、承载部统一而为，四面发力，减少指挥链条，降低控制跨度。

　　每天早上，数字采编中心将各个部落的主力集合办公，这其中有传统采编部门的采编人员，负责上报各个新闻要素;有统一收集各种网络源头信息的信息集纳人员，负责将收集到的信息进行上报;有传统媒体和新媒体的编辑人员，负责对接收到的新闻信息，做不同包装化的建议和分类包装分配;有新闻考评人员，负责对各个媒体所做出的优秀发布和本媒体的发布进行对比分析，给出更为合理化的发布建议;有几位白班指挥，和所有集合人员一道，对所有信息进行分析、比较、研判、分类、建议、指挥等，从而实现一个完整闭环，打通各个环节。

　　这样做的效果是，初步取得了一个有序化的操作应对和同城泛影响力的初步布控。以今年成都市两会为例，截至1月23日，检索百度词条，“2015成都两会”关键词条达1000万条，其中有很多来自“锦观”的发布。

　　孵化用户库：

　　还原用户真实需求

　　在新媒体时代，我们对传播对象的称呼由传统的“读者”变为“用户”。过去，对于读者，我们往往是按照我们自有的猜想和设定，对读者进行假设性兴趣内容设定，但实际往往并不能真正掌握读者的阅读需求。而在新媒体大融合形势下，我们可以依靠强大的数据支撑，还原用户真实需求，重新设定内容承载，从而孵化出强大用户库。

　　在用户库的开发和攫取上，可以以成都传媒集团为例说明。集团通过大量前期调研、反复论证，迅速制定媒体融合发展规划，于去年明确提出媒体融合发展的“4311”战略，围绕“占阵地、聚用户、争影响”的战略目标，集团确定首批核心新媒体产品——成都日报“锦观”新闻客户端、成都商报“谈资”客户端、成都晚报“微成都”新闻客户端、每日经济新闻“每日经济新闻”资讯客户端和“成都全搜索新闻网”，从产品定位到栏目设置，从受众群体到产品效果等进行了深入研究，并从人、财、物等各方面给予大力支持。

　　从这样的布局可以看出，成都传媒集团对所属媒体所占有的用户进行了一个智慧的分类，这也为此后建立强大的用户库做好了一切可能的准备。

　　分类出击是前端手段之一，而不是关键所在。最为关键的是新媒体发布的内容，能够还原用户真实需求，重新设定内容承载。以“锦观”新闻客户端为例，“锦观”的主旨定位为“天下景观在锦观，读成都观天下”，设计有“闻”“观”“评”“问”四大内容板块，采集和发布权威、深度、主流的新闻资讯和观点性报道。

　　以今年全国两会为例，北京前方报道组和成都后方紧密联动、协调配合，推出了一大批有分量、够深度的新闻类、专题类和策划类稿件。精心推出的《日报两会时间邀你一起看·听·说》大型策划，连续8天8个整版持续推出。而“锦观”开设的《迎春——全国两会特别报道》《倾城——副省级城市观两会》专栏，在推出一大批原创稿件基础上，以新媒体手段重点包装了480余条稿件。

　　下一步，努力建立以用户为中心的单位级考评体系将是重中之重：通过用户聚集度、活跃度及同级同类排名等重要指标考量新媒体的传播力、影响力，以用户体验、参与感等评价项目与产品的价值。只有真正掌握了用户，才能孵化用户库，才能真正实现强势传播。

　　集成服务场：

　　扩展产品定向渠道

　　是先找到赢利模式再发展新媒体，还是先发展新媒体再来寻找赢利模式?一直困扰着地方媒体。当前，实现全媒体转型已成为不可逆转的趋势潮流，赢利模式、渠道为王、定向拓展，都成为不得不攻克的关键词。

　　继我们把读者称作为用户之后，随之而来的，便是把我们的新媒体称作为产品。目前国内很多新媒体都意识到内容需要产品化，但至今没有看到谁对“产品化”做出技术上的定义和实际操作的标准，也没有哪家媒体或是权威机构，对这个产品的内置构成和外置标准，给出一个较为明确且能够得到业界普遍认同的说法。如今的产品，更多的是模块化或是近同化。一个时政类的APP算是产品，毫无疑问，它内设的影响力甚广的评论栏目算是产品吗?显而易见，产品自身更迭的速度超过了我们的争论和认知速度。

　　产品特别是优质产品一直是非常难统一标准的，过去基本上依靠记者编辑的判断，当下我们需要做的是扩展产品定向渠道，线下转移目标用户，在一定程度上将这样的产品设计和迭代工作交给目标用户。

　　我们可以借鉴浙商传媒所提出的打造“中国商界最大的OTO综合服务平台”，在新媒体用OTO模式做服务，打造具有庞大、精准用户所需的集成服务场，拓展定向渠道，为用户提供除消息接收之外的学习配需、文化旅游、创业创新、购物消费、就医就业等一揽子解决方案。

　　党报的新媒体更是如此。赢利绝对不是目标，目标是占领主流舆论阵地，做好正能量宣传，让线下市场也为此目的而服务，才是力求之本。针对普通人群和领导干部人群，打造基于用户的线上线下的服务平台和政务服务管理终端，例如，线下打造适用于一个城市的党务政务通，以此打通多渠道的政务服务通道，稳固清晰的用户群体，培养忠诚度极高的粉丝，并让他们为他们的忠诚度获得可以预期的回报和便捷服务。

　　(作者单位：成都日报社)

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