【作 者】屈闻聪、刘洋：人民交通出版社股份有限公司
【摘 要】在互联网时代，数字化转型是传统出版业生存的必然选择，是其进入新市场的必由之路，也是满足新时期人民群众知识学习需求的重要方式。本文在分析传统出版业在数字转型过程中面临的挑战的基础上，总结美国、英国和加拿大的相关经验，并提出了一些适合我国的对策，以期为我国传统出版企业数字化转型提供借鉴和参考。
【关键词】出版；数字化转型；数字出版；互联网
近年来，在互联网和智能技术的冲击下，众多传统行业的生存环境日益艰苦，逐渐陷入困顿之中，不得不寻求“+互联网”的产业升级。历史悠久的传统出版行业，也同样面临数字化转型升级的挑战。
在这关键的历史时期，我国出版业从业者应借鉴发达国家出版业转型的路径和经验，探索适合自身的对策，迎接数字化对传统出版的颠覆性挑战，抓住数字时代的全新机遇，顺应数字化、网联化发展的潮流，为新时期我国文化事业的发展奠定坚实基础。
一、传统出版业在数字转型过程中面临的挑战
（一）市场前景的不确定性
在互联网时代，基于网络和移动设备技术的数字化知识服务产品大量涌现，它们以其低价、便捷、高效等特点受到越来越多人的青睐，给传统图书市场造成冲击。[1]不同于纸质产品，数字产品复制的边际成本几乎为零，因此，许多新兴互联网企业瞄准了数字阅读市场，投入大量资源开发多种App和移动终端设备和数字内容，在营销和推广方面也持续发力。
这些互联网企业为数字阅读的发展注入了活力的同时，也带来众多问题。其中，数字产品缺乏通用标准、版权保护困难等问题尤其突出。与此同时，随着人口红利见顶，互联网“增量时代”黄昏已至，“存置时代”下的市场竞争呈现白热化趋势。此外，随着新技术的不断迭代更新，用户的需求也可能快速改变。数字阅读混乱的市场、激烈的竞争以及读者需求的变化给市场带来许多不确定性，让传统出版从业者无所适从。
（二）数字产品生产销售方式落后
传统出版行业中纸质图书的生产和销售工作已经基本形成固化模式，难以适应新型数字产品的生产销售需求，亟需转变。在产品生产方面，传统出版企业习惯于打磨精品，需要形成互联网时代“小步快跑”快速迭代的习惯。在销售方面，传统出版行业注重产品销量和盈利数据，与互联网时代更看重市场占有率和用户黏性的思路差距较大，目标的不同决定了产品营销策略的不同，也反过来影响数字产品的研发策略。缺少资金、人力、经验和“互联网基因”使得传统出版社开发的数字产品难以得到市场的认可，不佳的市场反馈又降低了传统出版社和从业者在数字产品生产技术方面加大投入的意愿，形成恶性循环。2016年，我国出版产品数字化率仅为20.5%，甚至远远落后于韩国（80.1%）、巴西（54.6%）等国家。[2]
（三）缺少复合型人才
数字出版与传统出版的生产销售技术手段有明显差异。发展数字出版业务，需要既熟悉传统出版业务、又精通数字出版技术的复合型人才。传统出版从业者对传统出版业的上下游各环节以及读者市场比较了解，但通常缺乏对数字技术的深刻认识；而互联网等新技术行业从业者往往非常熟悉相关技术，却很难全面获取出版行业的资源。复合型人才的稀缺已经成为传统出版业数字化转型的瓶颈之一。
二、传统出版业数字化转型的国际经验
（一）美国出版业数字化转型经验
美国的大数据、互联网和人工智能技术等领域的人才数量和技术水平处于世界领先地位。在互联网与新媒体等新业态持续冲击下，美国的出版企业近些年来面临着传统业务市场萎缩和收入持续缩减的压力，采取新媒体融合发展的策略，不断深化数字化转型，取得了良好成效。
美国出版业建立完善的融合型组织架构，以便支撑新型业务的开展；通过构建全媒体内容，打造独一无二的核心优势；创建强大的数字内容生产系统，助力全媒体融合发展；依托大数据技术寻找业务创新突破口，推动纵深发展；开展基于社交媒体的新业态营销工作，拓展销售推广渠道。得益于众多新技术的应用，美国出版业的数字化转型取得了较为突出的成果。[3]
（二）英国出版业数字化转型经验
在英国出版业实现数字出版转型的过程中，观念更新、流程再造、营销转变是关键环节：出版者的思想观念由产品导向向服务导向转变，以服务为核心，出版商像提供产品一样为用户提供服务；生产方式由传统流程向数字流程转变，确保全部门参与流程再造，全方位提升人员素质，技术应用做到全系统协作；推广方式由传统营销向数字营销转变，针对数字环境，主要表现为从“4P”向“4C”的转变，即从产品（Product）向结合上下文存储特点的内容（Contentin Context）的转变，从价格（Price）向客户评价（Customer Value）的转变，从地点（Place）向客户便利（Customer Convenience）的转变，从推广（Promotion）向沟通与交流（Communication & Conversation）的转变。[4]
（三）加拿大出版业数字化转型经验
加拿大与出版大国美国接壤，又因官方语言为英语和法语，出版业不可避免地受到欧美大型出版商的影响。跨国大型出版商如哈珀•柯林斯、企鹅兰登书屋等，均在加拿大设有分支机构，在出版市场占据了较大的份额。[5]与全球出版业一样，加拿大的传统图书出版业不断遭受数字出版新业态的冲击和挑战。
面对数字化浪潮，加拿大政府对出版业的扶持主要体现在电子书生产、有声读物制作、人工智能技术发展等领域。加拿大出版商普遍能及时做出调适，以应对新的变革。其策略包括设置专门的数字出版部门和数字编辑岗位，探索有声读物出版，提供报刊数字化出版及服务，将人工智能技术应用于出版活动等，不仅为用户提供内容资源，而且为用户的信息获取、知识服务提供便利，由此推动了加拿大出版业整体的数字化转型。
三、传统出版业数字化转型的对策
（一）明确市场定位，实施差异化竞争战略
传统出版社若想在数字化浪潮中立足，必须明确自身的市场定位，扬长避短，制定适合自身的差异化竞争策略。为此，应首先深刻认识自己的资源优势，同时了解自身的劣势，做到“知己”，以此为起点深挖"护城河"，提高竞争门槛。其次，应全面了解市场上现有产品和竞争对手，分析其各自的优势和劣势，同时深入调研消费者的实际需求、挖掘其潜在需求，做到“知彼”。最后，在“知己知彼”的基础上，革新技术和观念，开发差异化产品、提供差异化服务、开辟差异化细分市场。
（二）构建完善产业链，建立有效的盈利模式
数字产品产业链的健全是出版社数字转型的重要基石，可持续的盈利模式的建立是衡量出版社数字转型是否成功的关键。出版社虽然拥有核心内容资源优势，但若缺少全产业链的支持，则无法转变为收入；若只能与强势的技术供应商和渠道商合作，则完全无法掌握主动地位，利润空间不断被挤压。因此，建立健全产业链，确保产业链上各环节良性交流合作互动，让各环节发挥最大价值，才能建立更好的盈利模式，从而让传统出版社最大程度地发挥自身现有内容资源优势，实现数字出版的可持续发展，也让出版社更好地适应互联网时代的新形势、新市场、新业态。
（三）整合资源，注重品牌建设
对于传统出版社而言，知识内容资源是核心资产。利用新技术充分整合资源、发挥内容资源的价值，是传统出版社在数字时代的核心竞争力。在图书市场商业竞争中，品牌是出版社营销的基石，其重要性不言而喻。许多传统出版社已经在某一细分领域树立了权威品牌，在未来如何集中自身资源优势，创立新品牌以及发挥现有品牌的优势，提高用户黏性，是出版社在深化数字化转型过程中面临的重要课题之一。要打造数字出版品牌，应借助传统图书品牌，以“拳头”数字出版物为基础，精心培育和维护自身的品牌，不断提高其声誉和市场占有率，最终通过品牌扩张实现规模经营，获得品牌效应。
四、结语
在互联网时代的浪潮中，数字化转型是传统出版业存续的必然选择，也是满足新时期人民群众知识服务需求的重要方式。本文分析了传统出版业在数字化转型过程中面临的市场前景不确定、数字产品生产销售方式落后、缺少复合型人才等一系列问题，总结了部分发达国家出版业采取的不同策略，并提出了一些帮助传统出版业实现数字化转型的对策，希望为我国出版业数字化转型提供借鉴和参考。
参考文献：
[1]李建平.关于传统出版面临困境和应对策略的思考[J].硅谷,2017(15):89-91.
[2]池仁勇,阮鸿鹏,王的.数字出版产业持续创新能力及提升路径[J].中国出版,2019,000(012):28-31.
[3]吴雷.美国出版业融合发展现状调研与思考[J].出版科学,2019(04):95-98.
[4]马汝军.英国出版业数字化转型与发展管窥[J].中国编辑,2015(04):28-31.
[5]吴燕,韩玉浩.加拿大出版业数字化转型经验及启示〇].现代出版,2019(01):91-95.
