【作 者】李前：机械工业信息研究院（机械工业出版社）
【摘 要】从专业期刊面临的供给侧结构性改革和消费升级两大经济发展背景出发，分析了数字化转型的大方向和基本思路；以《进出口经理人》杂志为例，提出了重构内容生产体系、营销体系、编辑体系等生存体系的观点，从而适应数字技术这一生产力所营造的生产关系环境，从一本期刊转型为一个资源聚合平台，实行数字化变革与提质；探讨了如何通过品牌内容平台打造、提高生产要素效率、重视人才力量加持数字化转型。
【关键词】数字化转型；专业期刊；生存体系重构；品牌打造
专业期刊高质量发展的前提条件是先生存下去。由近几年期刊行业发展趋势看，在数字化转型背景之下，不同类别的期刊之间存在差异，抗风险能力出现分化[1]。相比之下，学术期刊由于具有刚性需求支撑，生存韧性较强，经营收入受数字化冲击不甚明显。而专业期刊（本文指市场化期刊）在读者需求和客户需求发生重大变化的压力下，广告收入和发行收入严重下降，后继发展“余粮”不足，面临严峻的生存难题。不破不立，不止不行，专业期刊由内而外进行数字化转型，须先破与止，而后立与行。数字化转型不是一句空话，而是一场变革，专业期刊需要全面重构生存机制，对内容生产方式、营销方式、客户和读者维护方式等进行深度改造，从一本期刊转型为一个资源聚合平台，真正具备数字化内核。
1 没落与再造：专业期刊数字化转型是生存命题
从新媒体崛起到全媒体盛行，再到数字化转型铺开，在短短10年左右时间内，技术变革彻底改变了知识传播方式，移动平台型渠道掌握了主要传播话语权，纸质期刊影响力则下滑。传统期刊行业赖以生存的“生态环境”遭到破坏，不得不掀起全行业转型大潮，寻求重构生态圈，进而找到新的生态平衡。是没落还是再造？专业期刊需先看清楚大环境变化及自身所遇的“险情”。
1.1 从供给侧结构性改革看专业期刊数字化转型
改革开放轰轰烈烈推进几十年后，我国于2015年11月提出供给侧结构性改革，是对经济发展阶段的一次总结，也是对经济体制优化的一次创举，意在实现要素最优配置、提高供给质量，推动经济高质量发展[2]。随着我国经济进入转型升级的新阶段，一些制度体系已严重滞后，因此，供给侧结构性改革的重中之重是制度创新。宏观经济改革必然影响其中的每一个微观要素。将专业期刊数字化转型放到这一大环境下看，或许会找到一些方向：对内容和服务等供给侧方面进行调整、优化，以优质“产品”供应满足市场需求变化；对自身经营体制和管理机制进行重塑，构建适应数字化环境的制度，应对技术变革冲击；推动人才、数据、技术等要素资源升级，完善数字化转型的“基础设施”。
另外，从经济学上说，生产力决定生产关系，当生产力发生变化时，生产关系也要随之变革，以适应生产力的发展[3]。放在专业期刊上，既然互联网技术和大数据技术已经成为创造财富的生产力，专业期刊就要提高人员、客户、资金等各种资源要素的效率，改变工作方法，重塑管理制度和生存模式。因此，我国经济发展大环境、供给侧结构性改革以及生产力变化决定了专业期刊必须进行数字化转型。
1.2 从全社会消费升级看专业期刊数字化转型
如果说供给侧结构性改革指明了“供给管理”的重要性，那么，消费升级则意味“需求端”的重大变化背景。经济发展、财富积累、技术迭代等因素共同推动了全社会消费升级，实物消费提档升级和服务消费提质扩容成为重点任务[4]。平台型消费、共享经济等快速崛起，决定了供给方式亟须做出改变。
2018年9月发布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出，“积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，鼓励与消费者体验、个性化设计、柔性制造等相关的产业加快发展”。这或许能使专业期刊数字化转型在“需求端”找到方向：全面把握读者和客户需求变化细节，利用平台型传播模式满足其个性化、定制化、多样化需求。
1.2.1 读者阅读需求全面改变
读者阅读习惯移动化，在期刊行业内早已形成共识，期刊发行量下降是残酷而直接的证据。如今，读者希望传统纸质期刊内容转变为可以听（音频）、可以看（视频）甚至可以场景化参与（直播）的内容，阅读需求不断升级。这是互联网技术和大数据技术给传统专业期刊带来的创伤，这同时也意味着，技术改变了知识传播方式，但难以改变人们对高质量内容的阅读需求。归根结底，阅读工具结构发生变化，但是知识永远是主角。与实体制造业一样，知识的“有用性”也可考虑通过柔性生产体现出来。如果专业期刊无法为读者搭建场景化阅读空间，无法从读者微粒化需求角度去创造内容，那么是很难生存下去的。看清楚这一点，专业期刊数字化转型才能在内容价值打造方面不“跑偏”。
1.2.2 客户营销需求深度升级
在专业期刊与客户合作的契合点上，纸质专业期刊已从中心位置退出，逐渐被边缘化。过去，纸刊刊登软文、广告或线下合办活动即可满足客户的营销需求，现在专业期刊与客户合作时，往往需要将纸刊、新媒体平台、视频、直播等方式进行优化组合，打造全媒体传播方案，甚至微信公众号等渠道成了客户更看重的传播主角。需要指出的是，纸质专业期刊本身虽然在客户营销中被淡化，但并不意味着它没有价值了，相反，其多年沉淀下来的品牌价值上升为主角。只不过，需要在数字时代解构专业期刊的生产和营销方式，利用社会性平台资源重新搭建生存机制。这是专业期刊在数字化转型时必须把握的关键一点。
2 变革与提质：重构专业期刊生存体系
对于专业期刊来说，找出所面临的关键问题并把握解决问题的方向所在，才能真正跳出现时生存条件束缚，实施真正的数字化转型。数字化转型不是仅取其皮毛，而是从团队思想观念转变出发，全面重构内容体系、营销体系和编辑体系，适应数字技术这一生产力所营造的生产关系环境，实行数字化变革与提质，提高可持续生存的概率。下面以《进出口经理人》杂志为例进行分析。
2.1 内容生产体系重构
2.1.1 用好平台资源，内容多形式生产和传播
如今，仅坚守纸质内容载体“一亩三分地”就能活得很好的专业期刊，或许已经消失殆尽。信息一次采集、多次利用、多渠道传播已成普遍现象。作为一本高度市场化的专业期刊，《进出口经理人》从2010年前后就开始推动内容“上线”，早期以电子刊的形式为读者和客户打造具有定制化意义的内容，总体经历了电子化、图文化、视频化、直播化4个主要演变层级。可以说，其对于市场变化和技术变化的敏感度比较强，具备数字化转型的基础。目前，正在充分挖掘这一优势，将纸刊内容更多地以数字形式在全媒体平台传播，或以期刊内容策划带动视频、直播等内容打造，引导以上4种主要数字化内容形式形成联动之势，以满足读者和客户的多样化需求。协作、利他、共享是数字时代的特征，专业期刊不能仅靠自身的家底求生，还要与平台化资源、数字化企业等达成合作，共同挖掘读者的数字化需求、打造高价值内容，用开放的思维方式打通传播链条。
2.1.2 改造栏目结构，增加数字化内容的比重
专业期刊数字化转型之内容转型，切不可忘记所服务行业的大趋势。《进出口经理人》所面向的外贸行业，从2008年全球金融危机之后，迫于国际需求减弱、竞争加大就开始缓步转型升级，直到2015年5月《中国制造2025》发布，升级步伐开启加速度。近两年来，外贸数字化转型声量越来越大，很多外贸企业寻求数字化转型之策。2020年11月，国务院办公厅印发《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，明确提出“加快贸易数字化发展”。在这种大环境下，2020年《进出口经理人》调整了栏目结构，增加了外贸数字化栏目，提高了外贸数字化内容的比重，用大篇幅呈现贸易数字化价值、实际企业案例等内容，以响应外贸企业的需求。不仅如此，数字化栏目还与直播和视频制作联动起来，调动外贸数字化企业、专家、学者等资源共同参与生产数字化内容，并以多平台、多渠道进行传播。接下来要深挖掘外贸数字化领域的企业资源，打造经典品牌栏目。
2.1.3 打造具有数字化印记的品牌内容
数字化转型凸显了“品牌”二字的分量，读者和客户的注意力从纸刊本身转移到附着于纸刊品牌的一系列价值上，比如行业影响力、专业度、权威性等。《进出口经理人》两大传统品牌栏目国际展览和检测认证，在读者和客户心智中占据了长期的地位，留下了品牌记忆点。与此同时，两大年度外贸调查报告和一份展览排行榜及其配套报告经过十几年的打造，也在外贸行业内获得了稳固的认知度。放到现在的数字化环境下，纸质期刊长期坚持打造品牌的价值就释放出来。除了开辟新的数字化品牌栏目，《进出口经理人》还可将这些“纸上”的品牌内容进一步数据化，包括内容沉淀的数据化、传播途径和形式的数据化等，进而在外贸行业加深数字化印记。随着数字化转型的深入，未来极有可能缩减传统王牌品牌栏目比例、继续凸显贸易数字化内容的重要性，一切以数字时代外贸企业的需求为准。
2.2 营销体系重构
2.2.1 寻找数字化收入来源
专业期刊生存艰难，很重要的原因是过去对广告收入、发行收入的依赖度较大，而数据化平台的崛起严重压缩了纸质期刊的这两项收入。不过，就如近些年电商平台涌现、智能行业崛起创造了新的就业岗位一样，外贸数字化新业态也将创造新的商机。专业期刊可以通过寻求数字化商机“治愈”广告收入下滑带来的创伤。在此方面，《进出口经理人》已初步有所收获：与外贸数字化转型企业展开合作，涉及数字化内容打造、视频录制、直播等方面，并且已拓展至活动举办、出版等业务边界。近几年，《进出口经理人》数字化收入所占比重持续攀升，特别是2020年有了更大的突破。沿着数字化方向寻找新的收入来源，是当前专业期刊生存的现实选择。
2.2.2 打造增值服务线
上文提到，在数字化环境下，专业期刊的品牌作用凸显，客户更加看重纸质期刊品牌身上附着的延伸价值。这也是专业期刊打造增值服务线、增加服务性收入的基础。专业期刊只有自身具备深厚的文化沉淀、品牌沉淀及很强的行业影响力，才有可能撑起增值服务线的运营。《进出口经理人》杂志沉浸外贸行业30多年，具备这样的行业根基，已经基本形成由活动线、直播线、视频线、调查报告线和定制出版线组成的增值服务线，可为客户提供一揽子数字化品牌宣传解决方案，甚至形成了模块化的增值产品组合，让客户在其中选择符合自身需求的服务，增强了客户黏性，守住了生存的“经济基础”。经过近两年的探索，《进出口经理人》杂志搭建的现场直播和视频录制团队已经比较成熟，并在增加经营收入方面初见成效。
2.3 编辑体系重构
2.3.1 扩展编辑外延，适应不同角色转换
在实际工作中，期刊编辑与新媒体平台编辑不一定重合，但两者不是割裂的关系，他们都应是全媒体人；期刊编辑不一定直接参与期刊官方微信公众号、今日头条号等运营，但内容多元化联动要求期刊编辑与新媒体平台保持紧密联系，其中熟悉新媒体内容传播规律、优化传统内容生产模式、为数字化平台供稿等要求都是“基本款”。在专业期刊中，编辑通常还是记者，承担大量期刊内容采写工作。在数字化环境下，他们可能还兼任“读者和客户需求调研员”“视频制作者”“主播”“主持人”等多重角色。经历多年磨砺和实践探索，《进出口经理人》团队已达到全媒体人标准，可根据业务需要随时切换角色定位。不过，新角色毕竟具有挑战性，团队成员还需要克服传统职业惯性，加强视频剪辑、访谈主持人等领域专业知识学习，成为更加成熟的全媒体人。
2.3.2 成为行业“专家”，向研究型编辑转型
虽然当前数字化平台引流力占据上风，但传统期刊及其运营的数据化渠道仍是原创内容及专业、权威内容的主要来源。专业期刊编辑人员其实是站在传统权威媒体多年积累的市场信任度肩膀上的，应充满自信，立志在原创内容方面成为行业关键意见领袖（KOL）。这就需要他们根据读者和客户的个性化、多样化需求，深度研究细分行业市场，打造与行业发展热点密切相关的品牌内容。《进出口经理人》采编团队多年来基本沿着这一方向前进，目前加重了对跨境电商、外贸数字化等外贸新业态和模式的研究，以读者和客户需求为导向，沿着外贸行业需求变化的轨迹，用深度内容研究支撑供给创新。在此过程中，编辑团队向外贸行业“专家”靠近，成为研究型编辑[5]，更好地适应“两个转型”——期刊数字化转型和外贸数字化转型。
3 重生与未来：专业期刊由内而外做到真升级
事实上，专业期刊数字化转型是一个“摸着石头过河”的过程，由于面向不同的行业领域且各自发展历史和背景不同，一家期刊的成功经验不一定适用另一家期刊。专业期刊唯有立足“需求端”变化，从自身实际情况出发实施供给侧结构性改革。实践见真知，在重构生存体系之后，专业期刊须在摸索和实践中不断总结经验，修正自身的数字化转型路线，靠真行动实现真升级，生存下去并获得明朗的未来。
3.1 以品牌内容平台搭建融入数字化转型的大潮
数字化技术可使电影呈现炫酷的效果，但能够吸引观众买单的核心仍是作品本身。专业期刊也一样，转型不是转行，数字化转型不是要抛却原有的专业优势，舍本逐末地仅仅穿上各种数字化的外衣，而是从品牌内容平台打造出发，以具有深刻品牌印记的好内容增强读者和客户黏性，吸引数字化平台、企业、专家等资源嵌入，从一本杂志转变为一个资源平台，连接更多外贸参与者，实现内在的数字化转型。以《进出口经理人》为例，其30多年来积累了丰富的外贸行业发展数据资源，具有打造专业期刊资源平台的基础。当然，好的第三方数字化平台能够加持专业期刊的内容品牌影响力，必须深度加以利用，做到借力使力。未来，专业期刊强化现有平台、自建品牌内容平台或与数字化平台争夺话语权也不是没有可能，因为期刊即平台。
3.2 将读者与客户纳入数字化生存生态圈
专业期刊与其所服务的读者和客户共同构成了期刊行业生存生态圈中的关键要素，三者对于数字化的感受都是直观的。在共享经济之中，三者成为“战友”，可共同创造数字化领域的价值，在数字技术这一新兴生产力襄助下找到新的生态平衡点。专业期刊需要充分挖掘沉淀下来的读者和客户资源，将他们调动起来共同参与品牌建设，让他们也成为内容制造者和传播者，甚至数字化营销模式打造者，在数字化经济中找到契合点，加持彼此的数字化转型过程。值得一提的是，在冰冷的数字化技术之下，人们更加渴求温暖和关怀，如何用严肃、专业的生产方式和合作态度，打造和构建生动、有温度的内容和合作关系，是专业期刊挖掘数字化商机的另一堂必修课。总体来说，数字化转型要求各类生产要素进行效率升级。
3.3 打好一场以人为关键力量的数据化升级之战
爬坡之时，总会备感辛苦，这是近几年专业期刊团队的切肤感受。如今，在期刊“编辑”“营销人员”“管理者”这些关键词之前，每一个人都要加上“全媒体”“数字化”的定语。加上定语容易，但真正使它们融为一体的背后，是期刊团队每一员经历的痛苦的蜕变过程。这是数字化时代压在专业期刊团队身上的重担及赋予每个人的修炼之机。人才的内在知识储备的升级和对于数字经济的深刻认知是专业期刊进行数字化转型的基础。人才是实践者、探索者、操作者，是数据化升级之战的关键力量。专业期刊在重构生存体系过程中，应充分考虑人才的升级诉求，将给予读者和客户的温度同样分享给团队的每一个人。勠力同心，方可破险而行。
4 结语
在供给侧结构性改革和消费升级等带来的经济大环境变化，以及数字技术冲击之下，专业期刊必须清醒地思考如何生存的命题。不仅要生存下去，而且要高质量生存下去。实际上，专业期刊为生存而“战”、重构生存体系、打造品牌价值的过程本身，就意味着其已经走上高质量发展之路。经数字化转型一役，专业期刊的外延将发生改变，真正成为平台型媒体。当人们提到专业期刊时，脑海中浮现出的不再是单一纸刊，而是音频、视频、直播等数字化印记，一揽子增值服务解决方案，甚至平台化的数据资源聚合点时，那么，专业期刊数字化转型就算成功了一半。
参考文献
[1]李丹.新时期专业期刊的融合转型——以《职业》杂志为例[J].编辑广角,2020(10):49-51.
[2]国家行政学院经济学教研部.中国供给侧结构性改革[M].北京:人民出版社,2016.
[3]哈尔•R•范里安.微观经济学:现代观点[M].费方域,等译.上海:上海人民出版社,199:24-25.
[4]罗珊珊.新业态发力,新消费升级[N/OL].人民日报,2020-06-28(1)[2020-08-22].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1670711485580471468&wfr=spider&for=pc.
[5]谢凡.专业期刊转型发展的问题分析与策略选择[J].编辑学刊,2020(3):55-60.
