【摘 要】近年来，以短视频、直播和新闻资讯为代表的新媒体平台迅速崛起，使新媒体营销更具优势。本文通过对当前国内主流新媒体平台特征、营销策略和专业出版社目标人群需求展开对比分析，进一步发掘可为专业出版社所使用的新媒体营销价值，提出更适合专业出版社的营销新思路，以期能为行业内同类出版机构提供经验借鉴。
【关键词】新媒体营销；新媒体平台；专业出版社；新思路
近年来，互联网已覆盖大众生活的方方面面，尤其是在2020年新冠肺炎疫情防控期间，以数字技术为基础的新产业、新业态、新模式快速发展，展现出强大的韧性和发展活力。与此同时，依托网络和数字技术的快速迭代升级，新媒体的应用也改变了人们传统的阅读习惯和需求倾向。选择适应时代潮流和用户需求的新型媒体平台，提升新媒体营销能力，已成为当前专业出版社发展的必然趋势。
一、国内新媒体营销环境状况
新媒体营销是在传统媒体营销的基础上，利用新媒体平台进行营销的方式。其主要营销模式包括：直播营销、短视频营销、社群媒体营销、电商营销等。
（一）国内主流新媒体平台属性特征
国内的新媒体平台主要分为即时通讯、短视频、聚合视频、音频分享、综合电商、内容电商、知识问答和内容聚合等类型，能够有效提升商品品牌和传播的效率。
表1 国内主流新媒体平台属性特征对比表
| 平台名称 | 平台类型 | 平台特点 | 内容传播特征 | 主要营销形式 |
| 微信 | 即时通讯 | 熟人关系链社交属性强，以接收日常社交信息与通过公众号深度了解信息为主 | 用户通过转发、朋友圈分享等形式，将平台中的文章和长图向熟人进行分享传播 | 文章长图 |
| 抖音 | 短视频 | 泛娱乐内容属性强，信息表达层次丰富，传播力度强，用户以日常休闲为主要需求 | 用户通过平台上传拍摄作品，以内容已发用户记忆点间，形成有效传播 | 短视频推荐与测评 |
| 快手 | 短视频 | 内容以生活化与泛娱乐化为主，日常休闲需求用户多 | 平台KOL或专业IP与粉丝进行互动，建立信任绑定，引导用户喜好与行为 | 短视频推荐与测评 |
| B站 | 聚合视频 | 视频弹幕沟通氛围强，泛娱乐年轻用户多 | 视频涵盖内容信息丰富，借助专业IP粉丝效应，向用户深层传递内容 | 视频推荐与测评 |
| 喜马拉雅 | 音频分享 | 音频节目内容丰富，注重用户的参与感和互动性 | 内容生产以UGC(主播)+PGC(节目组)+独家版权组成，打通产业上下游形成完成音频生态链 | 节目订阅与主动推送 |
| 淘宝 | 综合电商 | 消费属性突出，用户具有较强的购物需求 | 消费布局配合不断强化的内容布局，为消费者提高购物决策的效率 | 产品特色展示与消费引导 |
| 小红书 | 内容电商 | 商品内容分享属性强，寻求商品推荐指导需求用户多 | 平台在具有特色内容分享属性的基础上，布局消费属性，使营销的转化更为高效 | 产品特色内容展示与消费引导 |
| 知乎 | 知识问答 | 在公开平台提出问题，吸引相关领域专业人士提供有价值的回复 | 用户关注自己喜欢的领域，可以通过专家答疑形式搜索所需信息，并以提问或者转发形成进行互动 | 专业话题讨论，信息流广告 |
| 今日头条 | 内容聚合 | 根据用户的阅读习惯和兴趣偏好主动推送内容 | 用户可以评论或者转发平台推送的内容，用户关注各类头条号，主动获取相关内容 | 信息流广告 |
（二）国内主流新媒体平台营销策略分析
各大新媒体平台为了引入目标用户的流量关注，制定出更多元化、个性化的营销策略，以此来满足目标用户需求。以下就国内主流新媒体平台的主要营销策略进行对比分析。
表2 国内主流新媒体平台营销策略对比表
| 平台名称 | 主要营销策略 | 优势 |
| 微信 | 1.通过公众号发布图文软文，内容长图等，为品牌或商品打造故事线 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.在软广中融入消费购买渠道、方式等信息作为推荐，进而引导消费者产生购买行为 | 2熟人裂变能力强 | |
| 抖音 | 1.将品牌或商品的宣传点融入短视频内容之中 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.进行产品实物展示、成分分析、购买方式等深度讲解，实现消费强转化 | 2.内容展现模式多元 | |
| 快手 | 1.将品牌或商品的宣传点融入短视频内容之中 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.借助粉丝对专业IP的强信任感，展开直播带货 | 2.内容展现模式多元 | |
| B站 | 1.将品牌或商品的宣传点融入短视频内容之中 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.通过魔性鬼畜视频展现方式、脑洞视频内容实现包括品牌或商品信息在内的内容传播 | 2.内容展现模式多元 | |
| 喜马拉雅 | 1.音频内容资源在量级上极具优势，精品付费节目占比不大 | 1.创造个人电台节目，加V服务 |
| 2.勋章制和积分制的激励政策，与第三方平台联合，吸引消费者购买欲望 | 2.精准推送最新动态 | |
| 淘宝 | 1.在平台内容社区或直播频道中融入品牌或商品信息 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.借助平台自身影响力通过内容分享或具有限时优惠的直播展示，对品牌或商品进行产品转换 | 2.产品转化效率高 | |
| 小红书 | 1.借助KOL在平台上形成的分享推荐内容展现方式，将品牌或商品融入其中 | 1.内容信息呈现度深 |
| 2.以测评、使用分享等形式实现深度商品转化 | 2.商品转化效率高 | |
| 知乎 | 1.权威人士对相关话题进行专业回复，通过知识筛选匹配，引导用户进行知识付费 | 1.平台调性偏高 |
| 2.专业性强，说服力较好 | ||
| 今日头条 | 1.通过信息流进行广告投放 | 1.用户标签全面 |
| 2.推送精准度高。 |
新媒体与传统媒体平台相比，具备更强的交互性和及时性，在话题传播、内容承载、用户互动、社交裂变传播等方面优势明显。因此，专业出版社可以根据自身专业特色、战略规划和营销策略，筛选与自身发展相匹配的新媒体平台。融合各平台优势，强化营销转化效果。
二、专业出版社目标人群需求与消费偏好
新媒体营销的成功实施，需要对目标人群进行整体的认知和把握，以下就目标人群需求与消费偏好进行分析。
（一）传播方式发生变化，开启全民传播时代
由于新媒体平台内容制作门槛降低以及受众群体受教育程度提高，目标人群更主动寻求所需信息，并参与信息的传播，传播方式发生根本性变化，从单一的信息接收变为了双向传播互动，开始了全民传播时代。
（二）信息内容个性展示，提升时间利用效率
新媒体时代，个性化成为目标人群的一大特征。同时，目标人群工作与学习占据其生活时间较多，对碎片时间的利用率较高，更需要信息传播的及时性。
（三）产品质量要求升级，注重购买附加体验
随着互联网的普及，图书、期刊及相关同类产品，很难在设计样式和产品品质上拉开较大差距，但在选择及购买过程中，产品精准检索、购买、付款流程便利和用户互动性良好等附加服务，成为目标人群衡量自身需求是否满足的重要因素。
三、新媒体环境下专业出版社开展营销的新思路
通过上述对诸多因素分析，不难看出，新媒体平台具备内容承载多渠道、消费者高活跃度、社交裂变传播特征。专业出版社可依据其营销策略，融合各平台优势，开展整合式新媒体营销。
（一）应用大数据技术，实现专业出版场景精准营销
当下，大数据作为一种新型生产要素，支撑起我们社会生产和学习工作的各个领域，实时捕捉用户动态信息，为精准进行用户分析和用户画像提供有力保障。结合专业出版社的零售、用户信息等数据进行共享和融合，建立个性化服务体系，不仅可以精准定位用户，有针对性地进行营销推广，还能提升出版社的品牌知名度，实现专业出版场景精细化、渗透式营销。
（二）深度挖掘用户阅读习惯，适配营销内容快速传递
随着用户偏好的不断改变，传统微信营销公众号或订阅号中软、硬广告推广形式转化效能逐渐降低甚至被市场所淘汰。当前微信平台更倾向于借助知名IP、行业KOL撰写图文来开展深度营销，然后选择具有兴趣小组特征的微信圈子，适配具有相关兴趣的消费者进行推荐。
（三）融合微信平台和短视频优势，提升内容营销转化效率
就目前新媒体主流视频营销形式来看，主要分为纯视频与抖音快手平台短视频两类，二者形式最大的区别在于内容时长播放限制上的差别。短视频内容时长由于平台有相关规定，平均视频时长短于1min，甚至超短视频时长会控制在15s以内。
视频内容更符合当下快节奏生活的碎片化场景需求，用户对可视化内容的接收处理速度更快，同时视频能给用户更加具象化的感知体验。因此，可以充分融合微信公众平台和短视频更容易发生熟人裂变效能的优势，在微信公众平台中加码短视频内容，向用户传递信息量更大的营销内容，同时附加微信在微店和跳转外部链接功能、小程序功能，引导用户直接跳转商城进行购买，使营销内容转化流程更为便捷。
（四）结合专业出版特点，搭建直播营销渠道
在技术赋能和用户消费偏好的影响下，各领域都呈现出“直播化”趋势，电商也加速了于各领域直播营销模式的融合。专业出版社可结合本社专业图书期刊特点，利用网络直播平台，开设专门的直播出版团队，除了邀请本专业知名专家和图书作者进行视频直播外，还可以结合各电商平台的优惠促销策略，例如每年“618”优惠日、“教师节”等特殊时间点，进行视频直播推介。这种新媒体营销模式不仅可以催生出新的营销机会，还能借此契机培养出一批掌握新媒体技术手段的专业出版人才，弥补传统图书期刊产品的营销缺陷。
四、结语
2020年受新冠疫情影响，增加了各个行业发展的不确定性，也推动了整体出版市场和消费环境的更新换代，新媒体营销变现的模式将会更加多元化。
对于专业出版社，在制定新媒体营销策略上，要从理论和实践两方面做好前期准备，强化新媒体营销思维；借助新技术，打造新模式，做到精准匹配内容与受众；提升现代化治理的产业发展模式，加强用户各类隐私数据安全保障，做好预设风险应对措施。
