【作 者】陈洁：浙江大学人文学院；蒋三军：浙江大学人文学院
【摘 要】社群出版作为一种出版新业态，在研究中处于实践探讨多、社会学理论研究缺乏的现状。从社群的社会学意义来看，社群并非一种具有统一的强大组织力的社会组织，亦非一种内部以斗争力量为主的场域，而是一种介于组织和场域之间的自发秩序，社群内具有隐蓄的同趋群体力量。从自发秩序视角出发，可以看到社群具有同趋性、多样性、变迁性等特点。出版机构要按照社群的特点发挥好其在出版生产链中的作用。作为出版活动主体的出版机构，要加强对社群发现能力的建设；内容编创方面，发挥好社群的智慧潜力；在发行渠道方面，要注意与社群渠道的融合；在效果方面，要注重对社群旨趣变迁的认识和把握。
【关键词】自发秩序；社群；出版应用；生产链；用户创造
在互联网时代，社群这一社会学的概念重新受到业界与学界的关注。其缘由在于在互联网时代，社群作为人类社会的基本型构从线下的隐性流动状态延伸到了线上的网络社区、网络组群、社交媒体等显性固态空间中，随之成为一个可以被具象把握的客体，其在社会治理、经济营销、文化引导等方面的潜力显现出来。由于出版兼具社会、经济、文化等多方面的属性，所以社群与出版也就有了自然而然的结合，被视作出版新业态的启发者和引领者，并创造了巨大的话题空间。国家层面注意到社群在出版中发挥的作用，不但在国家社科基金层面对社群出版给予资助支持，《中国新闻出版广电报》《中国出版传媒商报》等权威媒体也对各出版单位的社群出版运营进行了报道和倡导。可以说，社群出版已经成为出版业实践的热点和学界探讨的焦点。为了更好地推进社群在出版中的运用，优化社群出版的实践，对社群的理论定位和学理分析是一个不可缺少的必要前提。
1 社群出版的研究现状：重实践，轻理论
社群一词指的是社会群体，原意是指由一群人组成的共同体。它最早诞生于古希腊。从柏拉图、亚里士多德，到约翰•密尔、黑格尔等重量级思想家都对社群给予重视。尤其是1970年代以来至今，西方政治哲学的重要代表作品的根本价值的讨论几乎直接或间接地关涉了社群及社群主义。社群的重要意义不言而喻。在历史的讨论和演化中，社群曾衍生出不同的含义，但其意义基本上可以概括为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作其自己的目标”[1]。
及至互联网时代，因为社交媒体的兴起，社群及其作用更加彰显，进而获得了出版业的拥抱。CNKI的论文检索显示，社群在出版中的应用最早的一篇论文来自于2009年杨萍发表于《新闻界》的《论网络书店经营策略中的虚拟社群构建》。之后关于社群出版的研究逐渐增多。对于社群出版的相关研究，目前主要集中在以下几个方面：（1）社群对传统出版业的变革作用[2]，包括社群经济下出版者的思维转变[3]和身份转变[4]；（2）用“新新媒介”概念与参与式文化等理论来探讨社群和出版的结合，如用社群来构建新型出版全业态[5]、利用社群来进行网络文学版权构建与运营[6]；（3）对于社群在图书营销中的应用研究，有宏观的营销策略总结[7]，也有具体的图书类型的应用，类型涵盖童书[8]、法律类图书[9]、小众图书[10]、儿童有声书[11]、少儿图书[12]、专业期刊[13]、大众类图书[14]、移动阅读App[15]等；（4）对社群在众筹出版中的特征和属性，及若干发展建议[16]的探讨；（5）对社群在出版中的优秀案例进行研究，如英国出版社的社群营销现状与启示[17]，在“理想国”社会化阅读中的应用[18]等；（6）社群营销的影响因素[19]。
由上可知，国内学术界对社群出版展开了丰富研究，对社群出版的实践经验介绍和总结、出版机构如何去应对社群对出版业带来的变化等方面进行深入探讨。纵观这些研究，呈现实践探讨尤其是营销实践探讨多、理论探讨较为不足的整体面貌。尽管也有部分学者运用学术理论对社群出版进行探究，但是相关研究数量少，多从文化研究角度出发，缺乏从社会学角度出发来考察社群在出版中的应用研究。基于此，笔者认为，应该从社群的社会学本源意义出发，用奥地利经济学家、哲学家哈耶克“自发秩序”概念对社群进行理论定位，进而探讨社群的特点，提出与出版结合的做法，为社群出版的实践推广和持续发展提供有力支撑。
2 自发秩序：社群的理论定位
自发秩序又可称为自生自发秩序，是哈耶克社会秩序分类学思想的核心概念，集中论述于其《自由秩序原理》一书中。“哈耶克把所有结社、制度和其他社会型构的社会秩序类分为不是生成的就是建构的”[20]，即一种是“自发秩序”，一种是“组织”或者“人造的秩序”。“自发秩序”指的是人类历史发展过程中产生的那些经过数代演变而产生的自生自发生成物。这些事物并没有经过理性的统一设计，但是又具有自律性和复杂结构，从很大程度上规范着人们的活动，包括道德、宗教、法律、语言和书写、货币与市场等。在哈耶克这里，自发秩序有一些要点，第一，自发秩序是在那些追求自己目的的个人之间自发生成的，不是人为设计的；第二，导向自发秩序的协调和谐，必定涉及一般性规则的问题，而自发秩序的型构，乃是这些秩序要素在回应它们的即时环境时遵循某些规则的结果；第三，自发秩序为不同的个人实现其各自的目的提供有助益的条件[21]。
社群作为一种人类社会型构，具有自发秩序的属性。以2007年“华南虎事件”为例来分析社群概念蕴含和契合的自发秩序要点。在事件当中，“打虎派”和“挺虎派”分别围绕着“证明周正龙所拍华南虎照片是假的”和“证明周正龙所拍华南虎照片是真的”这两个旨趣自发形成不同的社群，这符合上述第一点。再考察第二点。对于“打虎派”和“挺虎派”来说，其涉及的一般性规则指的是他们在相互讨论中遵循的一些一般性规则，即任何回应都必须与专业知识、社会道德、国家法律不违背，两派“始终能保持理性、宽容、耐心，始终能有序、合法地维护自己的权利，推进事件进展并最终走向解决”[22]，实现群体和谐，这与第二条相符合。由此也可以得知，自发秩序内部是可以容忍设计的，它是在每个个体自发的行为选择（也包括对某种规则的要求或期待、社群内部成员的相互协调、对社群公约的选择等行为）形成的状态。而其内部所产生的各种调试规则，则是其进行自发进化的产物；“打虎派”社群成员之间线上线下通力合作、相互提供线索和证据为成员实现“证明周正龙所拍华南虎照片是假的”这一目的提供了有助益的条件，和上述第三条相一致。可以看到，社群符合哈耶克提出自发秩序的要点。
需要注意的是，社群与社会组织之间需要进行区分。将自发秩序与组织进行区分是哈耶克提出自发秩序的一个重要目的，构成哈耶克社会秩序分类学的核心。组织需要五个构成要素：（1）通过一定的手续加入的成员；（2）确定的目标；（3）规范性的章程；（4）权威的领导体系；（5）物质基础[23]。社群至少在第一和第四两方面不具备组织的性质：组织需要有一定数量的成员作为实现共同目标的群体，通过履行手续、让成员遵守共同的规范性的章程来确认和强化组织目标认同、明确组织和成员权利义务、明确社会组织边界、强化组织归属感、开展成员管理，通过确立权威的领导体系来引导、指挥、鼓励成员去更有效率地实现组织目标。而社群是“系统内部自组织产生的秩序，是人的行为的产物，而不是人为（有意识）涉及的产物”[24]，它不需要任何手续，只要有某种意识和自发行动就自动成为这一方面的社群成员；同时因为社群的成员是分散众多的，传统的金字塔式的等级管理失去了效力，是一种扁平化的组织结构，社群可以有意见领袖，但没有所谓的领导和领导体系。
社群亦非一种场域，不能将其当成一种如社区、组群等互联网空间的场域来看待和研究。社群并非场域的主要关键点在于斗争性。在场域内，“各种权力关系始终处于紧张状态，场域中各种位置的占据者利用各种策略来维护或改善他们在场域中的位置，不断在场域中展开斗争”[25]。再以“华南虎事件”为例，“打虎派”和“挺虎派”社群的部分成员在网络空间，如色影无忌“华南虎事件”临时论坛、时任陕西省林业厅信息宣传中心主任关克的博客空间、中国科学院植物研究所研究员傅德志的博客空间进行激烈的研究和争论，论坛、博客各自构成了包含着双方争斗的场域。而在“打虎派”和“挺虎派”社群自身内部，成员具有相同的立场倾向和旨趣，不符合关于场域的斗争性特征，不能作为一种场域加以解读。
综上所述，通过对社群的性质描述，以及与组织、场域的概念进行对比可以发现，社群并非具有统一领导的组织，亦非一种内部充斥斗争力量的场域，它是一种介于场域和组织之间的“自发秩序”，是一种在整体性并无设计的基础上，具有局部设计性的一种集合。社群成员力量比场域具有更强的同趋性，但又达不到组织那样统一强大，是一种隐蓄的力量。所以，当下有一些理解，比如“社群领导”等把社群当成一种组织去理解的表述，或是“创建社群”“自建社群”等将社群混同于组群、社区等场域概念进行理解的表述，亦或是将社群当成是互联网背景下的产物等，都和社会学的社群本意是有偏差的。
3 基于自发秩序的社群特点
将社群定位为自发秩序，可以看到其主体特征和主观能动本质更为清晰。当然我们也要注意到，作为一项研究更重要、更值得讨论的议题，也是深化社群研究和实践的方向在于研究如何利用其自发性特点对其进行应用。“自生自发的秩序乃是在那些追求自己目的的个人之间自发生成的，而这意味着任何个人都不知道他们的行动与其他人的行动相结合会产生什么结果”[26]。把社群与不同的行为动机相结合，对其进行管理与引导，激发群体感染、群体模仿等机制，可以发挥其在政治、经济、文化方面的各种治理、管理、运营潜力。而在将社群与不同行为动机进行结合的时候，了解社群的特点是前提，这样才能更好地应用。在出版领域也不例外。
一是同趋性。社群的同趋性指的是社群成员具有共同的旨趣，在行动上趋向于一致。这是社群的首要特点。社群的群体能量处于一种“含苞待放”的隐蓄状态：有的时候是一种隐性的状态，没有转化为实际的行动，如对于文工团有青春记忆的中年人群体；有时候这种趋向会临时性转化为真实的行动，如粉丝线下聚会，但又不具有规律性和长期组织性。要对社群力量进行挖掘形成统一的行动，往往需要有一定的外部力量介入。这种外部力量有可能是一个人物、一个事件、一部作品。像图书《芳华》（人民文学出版社，2017）和电影《芳华》（2017）就调动了对文工团有青春记忆的中年人群体的群体能量，促成了这一群体的一次集体图书和电影买单行动。但是这些中年人群体很快又回归正常生活，社群力量又进入隐蓄状态。需要注意的一点是，尽管这些社群成员在旨趣上是一致的，但是对旨趣的浸淫时间、了解程度、认识深浅各方面有所不同。
二是多样性。指的是社群具有丰富的类型种类，人类历史上所形成的所有对人的分类方式，如性别、籍贯、年龄、语言、习惯、兴趣、脾气、信仰、政见、家庭、学历等，都可以作为社群的区分维度。总结起来，大致可以按照丹尼尔•贝尔的分类法，将社群分为地域性、记忆性和心理性[27]三种类型，分别形成地域性社群、记忆性社群和心理性社群。地域性指的是地理上的社群，“以个人出生和成长的所在地为核心，通常包括故乡、居住的社区、社区所在地区或城市和国家”[28]；记忆性社群指的是拥有共同悠久历史、由数代人传承下来的传统的一群人所组成的社群，包括民族性的记忆性社群、语言性的记忆性社群等；还有一种心理性社群，指的是“由于参加共同的活动而形成的共同的心理体验，并追求共同目标的一群人”[29]。那些共同参加某个教育的、政治的、社会的、宗教的人群都可以归为此类社群。对于出版机构来说，这些社群旨趣都可以成为图书的选题来源。
三是变迁性。指的是社群的旨趣往往具有变迁性，引发社群成员的变动性。比如前述“打虎派”社群在随着事件的尘埃落定，社群的关注点消失，社群随之瓦解。而在出版社群营销中，一些社群成员的旨趣也会随着时间的推移而改变，如新手妈妈群这样的聊天组群成员很有可能在一年内就因为各自孩子的降生而转移了兴趣点。
4 社群出版的优化：与自发秩序特征结合的四个方面
在出版领域，社群与出版的结合其实古已有之。古代书贩利用开科取士的学子群体汇聚之时进行科举图书销售，蒲松龄搭建茶馆平台利用民间老百姓的社群智慧编写《聊斋志异》即是社群出版的历史雏形。这些做法并未提出明确的社群出版概念，但是古代书贩们对于社群聚合方式的把握，蒲松龄对于社群智慧的挖掘，对现代出版业都有很好的借鉴意义。说明图书生产、消费、传播的多个环节都可以嵌入社群力量。这跳出了将研究视角集中在营销环节的局限，把社群对出版的应用放到更为宏大的视野，要求出版机构将社群意识融入到出版生产的各个方面。可在社群的特点的基础上，从出版环节的出版主体、内容、流通、效果等方面入手，来优化社群出版的实践。
4.1 作为传播主体的出版机构，要加强对社群发现能力的建设
从图书选题的角度来说，社群旨趣的多样性启示选题策划者树立选题泛在的理念。只要找准身边的不同社群，就可以运作具有一定受众的图书。这种多样性对出版机构的社群发现力提出了建设要求。一项对英国出版社社群营销转型的研究亦表明，发现社群和洞察消费者已经成英国出版社“反馈开发产品的指南针”[30]。“社群发现”已经成为社群出版的一个重要能力。
在数字时代，社群发现主要发生了三大变化：一是社群发现的时间可以是任意时间。传统的社群汇聚后，往往很难留下痕迹。如一次动漫爱好者在漫展聚会结束后就各奔东西。而用户接入网络空间后，只要不注销账户，那么这些社群成员就可以随时被出版机构再次找到并集结；二是社群发现的空间覆盖面扩大到包括网络空间在内的全球范围。像网络文学获得了海外市场的认可，中国的3亿多读者试验了十几年所调试出来的“爽”感“一视同仁地打通了海内外读者的‘快感通道’”[31]，全球公民成为出版的面向；三是社群发现的手段变得丰富。不再需要依靠传统的人际互动，可直接通过人机互动来发掘。像企鹅兰登书屋英国公司专门成立消费者洞察部门，利用数字书签面板来对读者的需求进行反馈和分析，把读者的选题口味、装帧设计需求都纳入到考察范围，甚至一些尚在萌芽的社群旨趣都可以通过大数据技术挖掘出来。
所以在社群发现能力建设方面，出版机构一是要注重社群发现部门的机制建设，如英国出版社专门设立消费者洞察（Consumer Insight）部门是值得借鉴的做法。同时，这一部门要从全产业链的角度对出版的社群效应进行认识，把社群数据分享给图书生产的各部门。二是要注重新技术手段的运用。运用包括大数据、人工智能等数字手段，以实现选题信息收集辅助、热点选题挖掘、选题创新[32]等。三是要注重对国际局势和全球社群旨趣的关注。社群成员的广泛分布要求出版机构打开眼界，拥有全球选题视野。
4.2 在内容编创方面，要注意发挥社群的智慧潜力
社群除了能作为营销客体，亦可以作为创作主体。出版机构要在内容编创方面挖掘好社群智慧。具体做法有：一是可以对社群感兴趣的选题直接进行出版运作。如余秀华诗集的出版就是通过在社群中的发酵，被出版机构发现而成为畅销书的范例。众筹出版更是直接让社群成员通过出资来“投票”选题是否可以进行运作。二是可以对社群中蕴含的内容进行挖掘。在社群空间，针对某一个话题，往往会有一些文本，出版者可以对此进行挖掘整理。像《天安门诗抄》（人民文学出版社，1978）就是挖掘整理社群创作的文本继而出版的例子。而在网络空间，社群成员创作的文本数量更为庞大，通过发言、评论等方式存在，《知乎盐系列》电子书是这方面成果的实践。三是重视社群中蕴含的专业编创力量。社群网络往往潜藏着在某方面长久浸淫专业和深入了解的人群：他们可能是发烧友，在文字具体编校、政策把握上未必是很专业的，但是可以为图书的选题价值判断和市场前景方面提出创意；也可能是专业人士，像在一些OA学术期刊的编校过程中，已经开始尝试通过吸收科学社群参与到论文的评审中。
4.3 在发行渠道方面，要注意与社群交流渠道的融合
社群力量处于隐蓄状态，他们拥有自己的交流渠道。出版机构要从两个思路做好发行渠道与社群交流渠道的融合。一是进入社群内部，借用社群自身的沟通渠道。二是出版机构力量介入，建立社群新交流渠道。
出版机构需要了解社群的交流空间和互动方式，善于借助现有的社群渠道，找准合适的传播方式切入。社群有不同的交流空间，在线下方面，如拥有共同餐饮习惯的咖啡馆、共同爱好的同好会、共同籍贯背景的同乡会、同一位艺术家的展览会、共同学缘背景的校友会等。如浙江人民出版社的《之江新语》（浙江人民出版社，2007）就是先找公务员大会这种受众集中聚集的场合，并找准这一群体的“意见领袖”，请省委书记在大会上进行推介，才使得该书迅速走俏。一些出版机构在飞机、高铁、酒店大堂等公共场合发放刊物，以及在图书馆、政府部门等发放的政府公报也是渠道融合方面运用较好的案例。在线上方面有与上述社群旨趣相关的网络社区、青年流行亚文化汇聚的网站和App、知识群体汇聚的学术社交平台等。出版机构可以利用智能推送机制，实现图书的精准传播。
部分出版机构还通过自己主动组织组群或社区方式汇聚社群成员开展出版引导。如中信出版社的创业群和妈妈群。在营销模式上，出版机构可以进行第三方垂直经营的自媒体社群营销模式，出版企业自建社群营销模式，以经营、获利为目的的大V社群营销模式[33]等方式。
在展开渠道融合的同时，也要注意在具体营销中，营销内容与社群成员现有的知识图景的融合，即“将图书营销和知识传播相互嵌入，构建符合当下读者需求的知识图景”[34]。当下有一些出版机构邀请薇娅等“带货网红”销售图书，却往往销售一些与互联网大众知识图景不契合的非大众出版图书，效果往往得不偿失。
4.4 在传播效果方面，要注重对社群旨趣变迁的认识和把握
旨趣的变迁影响社群的同趋方向、成员范围，进而影响社群出版的有效性。出版机构要对这一情况有所警惕。一些出版机构自组社群往往限定在一定的兴趣范围内，一旦社群的旨趣发生变化，那么通过这种方式进行社群营销往往效果不佳。所以出版机构建立好社群旨趣的追踪机制，要随时调整社群营销的关注点，及时把握其中社群成员的旨趣，保证传播营销效果的最大化。
5 结语
社群出版作为一种能为出版生产链全环节赋能的出版方式，一方面迎合了社群意志，满足了社群的文化需求，另一方面也成为出版机构的富矿。出版机构面向芸芸众生，找到其中各式各样隐蓄的同趋力量，并将其与出版要素进行结合正是其魅力所在。当然我们也要看到，社群出版烜赫一时的背后是因为技术赋权冲击带来的红利。技术固然非常重要，如何让社群出版沉淀下来、形成一些常规化和机制化的出版手段，将是需要长期考虑的点。因此，出版机构要加强对社群的自发秩序的理解，研究好社群一些恒常化的特点，并在此基础上做好社群出版的优化和改善，将使得社群出版拥有长久的生命力。
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