【作 者】程文：中国传媒大学
【摘 要】本文首先对使用与满足理论及其核心概念——受众能动性进行阐释，进而对编辑出版领域中读者能动性的两种表现形式——仪式化阅读与工具性阅读进行分析，最后本文对在媒体融合环境下如何发挥读者能动性以实现仪式化阅读到工具性阅读的转化进行探讨，以期对编辑出版变革予以启发。
【关键词】受众能动性；仪式化阅读；工具性阅读；编辑出版变革
一、引言
编辑的上位概念是知识生产，出版的上位概念是传播，因而编辑出版理论与实践的研究边界是知识传播。知识生产需充分考虑用户或读者的使用场景，而知识传播更要以使用与满足理论为基础，充分考虑用户或读者的能动性。与此同时，受众能动性、场景理论和知识传播之间亦是相关联的，对受众场景（情境）的感知以肯定受众能动性为前提，基于场景感知才有了信息（服务）适配，这一适配过程即知识的生产和传播过程。因此，本文以使用与满足论下的受众能动性为基础，探讨读者能动性，进而阐述对编辑出版变革理论层面的启发与思考。
二、《媒介效果研究中的使用与满足论》与受众能动性
阿兰·M.鲁宾在《媒介效果研究中的使用与满足论》[1]一文中对使用与满足理论进行了深入剖析。该文章是在媒介效果研究的框架下，就媒介的使用与满足问题以受众能动性为核心概念的逻辑展开。
使用与满足论主要研究在社会和心理因素的引导下，受众基于某一动机和需求而阐发对媒介的期望，并主动选择和使用媒介使其需求得到满足的过程。在“动机”和“满足”之间强调受众的主动性和能动性。《媒介效果研究中的使用与满足论》重点探讨了在受众能动性与媒介倾向、媒介依赖与功能性替代品、社会和心理环境层面，媒介使用与媒介效果的关系问题。其中，“受众能动性”是使用与满足研究的核心概念，其媒介使用行为可分为不太积极的仪式化使用和积极的工具性使用，这种受众能动性的差异促使不同媒介效果形成。另外，该文从个人参与度、类社会交往层面对媒介使用和媒介效果的产生过程做了进一步考察，肯定了使用与满足论在理解新近互动媒介环境中的价值。
三、基于受众能动性的读者能动性认知
受众能动性是指媒介信息的接受者（受众）对媒介信息做出能动反应，进而引发媒介使用行为的活动能力。基于因受众所处的社会情境和社会心理环境不同而引发的具有差异性的媒介使用需求和动机，受众能动性可分为仪式化使用倾向和工具性使用倾向。受众能动性的易变性和复杂性进一步引发了媒介效果的易变性和复杂性。
（一）仪式化使用倾向
受众能动性是一个变量，受众并不总是积极的。对于不太积极或目的性不强的能动性，受众的媒介使用行为表现为仪式化使用倾向，即以消磨时间或者注意力转移为目的，是形式上更多地接触媒介和习惯性地使用媒介，而不是更深层次地关注媒介内容。
由于缺乏受众特定媒介使用需求和动机的维系，仪式化媒介使用的黏性和强度都较低，给媒介运作主体带来的可持续性效用有限，但仍是媒介运作主体深耕开发的潜力区。
（二）工具性使用倾向
与仪式化的媒介使用倾向不同，工具性的媒介使用行为受众表现出更为积极的能动性。受众会基于某一目的或动机寻求特定的媒介信息、更多地关注媒介内容，并基于媒介内容在媒介使用的过程中表现出更强的选择性和更高的参与度。
在工具性媒介使用倾向下，媒介受众可分成四类：主动获取信息的受众、被“推荐”信息的受众、与媒介进行互动的受众和参与信息生产的受众。其中，不管是基于便捷的互联网技术主动获取信息的受众，还是基于新媒体时代的大数据技术与人工智能技术被个性化“推荐”信息的受众，其在浏览信息的过程中都会根据个人的需求和动机有所选择，都会经历一个选择性接触、理解、记忆并采取参与性行动的过程。
另外，与媒介进行互动的受众表现出更为积极和深层次的受众能动性，而这也推动了更有价值的媒介效果——类社会交往的产生。受众可以通过点赞、评论、转发等行为与媒介主体进行信息互动，通过这种互动行为，受众可以和媒介内容传播者甚至这一媒介的其他受众建立某种情感联系，进而形成一种类社会交往关系。受众从中不仅可以获得需求的满足感，更能获得基于内容生产、传播行为的成就感，而这也会大大提升受众的媒介依赖度，产生更可持续的媒介效果。
在当今这个“人人都有麦克风”的时代，传播媒介和传播形态的变革使受众已不再受传统媒介形式的制约被动地等待和接收信息，而是在信息的生产和传播过程中显示出更强的选择性、能动性和更高的参与度。在媒体融合时代，读者作为编辑出版行为的受众，更是出版产品的“用户”。不管是传统的纸质媒介出版还是新近的数字媒介出版，其本质都是知识的生产和传播，对其传播效果（知识接受程度）的研究的关键即对受众（读者）能动性的分析。因此，对于编辑出版行为对象——读者的能动性分析也可从仪式化阅读和工具性阅读两个层面展开。
四、读者能动性对编辑出版变革的启发与思考
仪式化阅读和工具性阅读是读者基于不同场景与需求而产生的不同阅读能动性表现形式。相比于易流失、更随意和脆弱的仪式化阅读，工具性阅读因其能给读者带来更高的参与度和更系统的使用与满足感，因而更能增强用户对媒介内容的使用黏性，进而使其成为媒介产品的忠实用户。
媒体融合时代，要实现编辑出版行业的可持续性发展，作为知识生产和传播者的编辑出版主体，一方面要积极顺应全媒体变革趋势，通过关注和打造新媒体平台的类社会交往圈来捕捉用户需求，增强读者对新媒体平台的媒介依赖，从而实现读者的仪式化阅读向工具性阅读转变；另一方面，出版主体还要充分利用新兴媒介的内容资源，深耕读者的使用场景，实现新媒体平台用户的仪式化阅读行为向纸媒回归下读者的工具性阅读行为转变。
（一）以类社会交往增强仪式化阅读行为的媒介依赖
移动端因其便携性和不受时空限制等特性成为仪式化阅读的首选媒介。通过社交平台，读者得以充分发挥能动性，如通过豆瓣评分、撰写书评等途径反馈阅读体验。编辑出版主体要及时捕捉读者在社交平台的类社会交往行为，进而反馈、优化其知识生产实践。另外，出版主体亦可通过捕捉读者对其新媒体平台内容的点赞、评论、转发等类社会交往行为，定位读者需求及兴趣点，进而进行个性化推荐，满足其特定需求。通过优化媒介内容，再配以移动端工具的形式表现优势，读者在仪式化阅读过程中便会更易产生媒介依赖和深入阅读需求，进而实现更为持续和沉浸的工具性阅读行为。
另外，传统出版主体在媒体融合的转型过程中，也纷纷利用其内容资源优势打造自己的知识付费课程平台，如“青豆书坊”打造的线上知识服务平台“青豆父母课堂”。青豆书坊作为家庭教育领域的深耕者，积极打造融合出版方式，目前其知识服务平台已上线超1000个优质音、视频内容和50多门课程的独家版权，新老C端用户已覆盖20余万[2]。深入研究不难发现，其平台上除了提供免费收听区以满足用户的仪式性阅读需求之外，还会通过引导用户参与打卡排名、留言互动、转发抽奖等类社会交往活动的方式来增强用户对课程的使用黏性，增强读者对知识服务平台的媒介依赖，从而将免费区的仪式化阅读用户转化为付费区的工具性阅读用户。
（二）深耕读者场景实现仪式化阅读行为的纸媒回归
读者是社会生态的重要组成部分，其阅读行为作为一种社会行为与其所处社会的阅读情境密切相关。仪式化阅读行为能否转变为更具依赖性和持续性的纸质化工具性阅读的关键在于编辑主体能否基于读者场景对优质的新兴媒介内容资源进行深耕和服务适配。
媒体融合时代，传统编辑出版在进行变革时除了要拥抱新兴媒体，依托全媒体平台触及更广泛的读者外，还应该充分认识新媒体资源对其选题策划与开发的价值，实现从新兴媒介向传统媒介变革的逆向出版生态。以自媒体领域为例，其中不乏基于读者场景进行自媒体内容深耕进而出版图书的成功案例。如自媒体“懒兔子”专注于传承科普中医文化，并辅以漫画形式进行趣味性表达，深受读者欢迎。但不能忽略的是，微信公众号内容的碎片化、浅表化并不能满足读者进行系统学习和随查随看的生活性场景需求。因此，磨铁图书联合科学技术文献出版社基于“懒兔子”公众号内容资源编辑出版了《医本正经：珍藏版》系列图书，书中对家庭常见病解决方案进行系统化梳理，为读者提供中医经典药方，充分满足了读者系统化学习与深入查询的场景需求。目前，该书在当当平台已累计20多万条评论，并荣获“2017年度中国好书”[3]。
基于读者场景深耕新兴媒介的内容资源，实现了将新媒体平台伴随性、浅表化的仪式性阅读深耕开发为纸质媒介系统性、沉浸性的工具性阅读。这一过程以肯定并充分利用读者能动性和场景化需求为前提，不失为传统编辑出版行为变革的可行性尝试。
五、结语
媒体融合时代，传统编辑出版行为的变革是必然，变革的路径是多样且复杂的，但其逻辑起点是唯一的，即充分利用和开发读者能动性。使用与满足理论的核心概念——受众能动性为读者能动性的理解提供了参考和借鉴。而如何充分把握读者能动性，实现读者对出版产品的仪式性阅读到工具性阅读的转变，进而实现出版产品社会效益和经济效益的双效统一，则是编辑出版主体需要不断以用户为中心进行探索和实践的事业。
参考文献：
[1]鲁宾M.媒介效果研究中的使用与满足论[M]//布莱恩特.媒介效果:理论与研究前沿.北京:华夏出版社,2009:386-403.
[2]青豆家庭教育融出版:邀请你一起奔跑![EB/OL].青豆书坊,https://mp.weixin.qq.com/s/qceoFMj3w4X0KEQrq8P79Q,2020-10-27.
[3]医本正经:珍藏版[EB/OL].当当网,http://product.dangdang.com/26911814.html.
