【摘 要】在社会嵌入理论的视角下，图书数字营销策略根本上是运用数字化手段推动社会网络关系全方位与深度化连接。本文首先梳理图书数字营销的网络关系与不足，然后在社会嵌入理论的基础上提出社会"再嵌入"的分析框架，最后结合这一框架，从产品运营、用户运营与产业运营等层面提供了用户日常生活嵌入、用户社会网络嵌入以及C2M产业链重构的图书数字营销策略建议。
【关键词】社会嵌入；数字营销；社会网络；日常生活
随着数字时代来临，数字营销成为越来越多企业的市场策略选择。图书市场也不例外。大V的口碑推荐、社群营销、场景营销以及短视频营销等方式层出不穷。[1][2][3]图书正在借助数字化与社交媒体“借船出海”。这些方式虽然在局部创造了一些良好收效，但是仍然没有改变图书行业性下滑趋势，无形中还加速了优质内容向数字媒介的转移，造成用户注意力从图书阅读中逃离。这说明我们对数字营销的本质以及图书如何开展数字营销的理解还不够深刻。数字营销不仅仅是采取数字化手段进行产品营销，更重要的是顺应社会网络关系，创造新型关系的连接。因此，本文首先梳理了图书数字营销的网络关系与不足，然后从社会嵌入理论的角度提出了社会网络“再嵌入”的分析框架，最后基于这一框架提供了一些图书数字营销策略。
一、数字时代图书数字营销的网络关系与不足
在数字时代，图书销售渠道呈现出从实体书店向网络书店大量转移的趋势。2016年，我国图书零售网络书店销售额首次超过实体书店，成为我国最主要的图书销售渠道。此后实体书店与网络书店的销售额差距不断扩大。[4]不仅图书的销售渠道从线下转移到线上，而且人们购买图书的决策也更多地受到线上线下的社会网络关系影响。随着社会网络关系成为传播力与影响力的重要扩散渠道，图书销售逐渐形成基于不同网络关系的数字营销模式。
（一）基于不同网络关系的图书数字营销模式
随着电子商务的不断发展，根据图书网络销售渠道以及网络营销方式的特点，当前图书数字营销主要包括电子商务平台的产品营销模式、社交媒体平台的社群营销模式与“熟人网络”的关系营销模式。这三大模式依靠着不同的网络关系。
1.电子商务平台依托图书信息网络进行产品营销
随着电子商务的兴起，网络书店凭借着搜索便利、价格折扣与送货上门等优势迅速发展起来，成为人们购书的主要渠道。当前，从事图书销售的电子商务平台有两大类：一是垂直类电商平台，包括当当网、京东网等大型网站，几家网络书店联合而成的中等规模专业图书网站，以及一些出版社自营的小规模单体网站等。二是综合类电商平台，如淘宝网、天猫网等。目前，天猫书城凭借庞大的用户规模业已成为国内最大的第三方图书电商平台。这些电子商务平台的图书营销主要依靠站内搜索功能与图书推荐算法。站内搜索功能提供给用户按照需求自主搜索，图书推荐算法是在网站首页、搜索页面或购买页面等位置提供一些用户可能感兴趣的图书，挖掘潜在需求。在这个意义上，电子商务平台图书数字营销是一种依托图书信息网络而开展的图书产品营销。
2.社交媒体平台依托KOL网络开展图书社群营销
伴随着web2.0的升级，社交网络繁荣起来。依托微博、微信、APP等“两微一端”社交媒体平台的图书社群营销成为数字时代图书营销的新趋势。近些年抖音、梨视频等短视频平台崛起，更加丰富了社交媒体矩阵，助推图书社群营销创新。知名的图书社群营销品牌包括“罗辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”等，纷纷形成了各自的“两微一端一抖”社交媒体平台矩阵。在这一模式下，KOL（关键性的意见领袖）是驱动社群营销的代表人物。[5]围绕着KOL，社群营销需要建立能够持续内容创造的内容运营、有效聚合与活跃目标用户群体的用户运营、实现精选图书变现的产品运营等三维体系，以同时满足用户的知识需求、社交需求与产品需求。相近或相似领域的KOL之间以及其他媒体存在互相关注的关系，他们的用户群体之间也形成了交叉网络。因此，社交媒体平台图书数字营销是一种依托以KOL为中心节点的用户网络的社群营销。
3.“熟人网络”图书营销依托人际网络开展关系营销
QQ、微信等社交通讯账号通过群组功能与朋友圈形成了“熟人”乃至“熟人的熟人”的社交网络，一开始为用户提供情感、兴趣、信息等支持，随后商业营销活动也逐步渗透了进来，图书营销也不例外。不同于社交媒体平台、自媒体账号社群营销对象是具有趣缘的“陌生人网络”，普通用户社交通讯账号形成的社交网络是基于血缘、业缘、物缘、地缘等关系的“熟人网络”。“熟人网络”中虽然没有显著的KOL，但是依靠普遍的连接关系、简单的分享操作与更深的信任关系，用户的“裂变”能力、传播能力与产品销售的转化能力惊人。在一般化的“熟人网络”图书营销中，通常是以普通用户为节点的人际网络作为传播工具。
（二）当前图书数字营销的困境是嵌入性不足
虽然伴随着电子商务的发展，图书数字营销模式不断地创新升级，但从市场表现上看，图书销售情况并不容乐观，国民图书阅读也并没有随着数字化便捷化的技术发展而提升。从2010年到2019年10年间，我国人均纸质图书阅读量长期不足5本，人均电子图书阅读量从不足1本小幅增加到3本上下。[6]那么，为什么会在图书出版发行规模高速增长与图书数字营销手段不断创新的情况下，出现图书销量与阅读水平持续低迷的现象呢？究其原因是图书数字营销所依托的图书网络关系、社群网络关系与人际网络关系在人们社会网络关系之中嵌入性不足。
首先，电子商务平台图书营销依托的图书产品网络，需要与用户信息的精确匹配，才能更好地发挥营销效果。但是在现实中，用户的真实评论信息越来越少，图书购买频率不高，而且信息分布在不同电子商务平台很难打通，这些都会提高电子商务平台为用户提供定制化个性化商品推荐的难度。同时，算法设计存在“信息茧房”的弊端，也进一步影响了算法推荐促进图书营销的实际效果。
其次，社交媒体平台图书营销依托的社群网络，因为其垂直性与专业性，取到了较好的市场效果，但是相比整个市场而言，KOL的密度以及社群规模仍然不足。而且，KOL社群营销的产品不仅仅包括图书，更多的是一些音频内容创作等延伸产品。一些比较成熟的KOL社群还采取了内容阅听会员收费制度。这些商业运营模式脱离了图书销售，并不能有效促进用户读原著，相反会成为一种阅读图书的替代行为，因而并不能大幅提高图书的销量与阅读。有数据表明，各年龄段用户“听书”的习惯正在成为国民阅读的新趋势。[7]
最后，“熟人网络”图书营销依托的人际网络，因为其具有自发性与偶然性的特点，故而难以形成规模效应与持续效果。“熟人网络”图书营销的适应范围尚且有限。目前在大众类图书特别是育儿类图书的推荐中表现出色，疫情期间在线读书会的举办也为个别专业类图书创造了较好的销量。这两类图书之所以能够依托“熟人网络”热销，是因为发生在高度相似且动机明确的用户群体聚合之中。在整个国民阅读氛围不强的背景下，“熟人网络”图书营销的发生率仍然是有限的。
总的来说，数字化信息技术打破了人们对现代印刷术的依赖，成为助推政治、经济、社会与文化发展的主要技术，同时网络关系也冲击着大众社会结构与关系，成为影响人们生产与生活的当前环境。仍然依赖现代印刷术的现代图书自然不再适应崭新的社会环境，势必会从人们日常生活与关系中“脱嵌”。数字营销要解决的问题，是将“脱嵌”的图书重新嵌入用户的数字生活。数字营销的网络关系嵌入性不足，必然会使数字营销的效果大打折扣。
二、社会嵌入理论视角下社会“再嵌入”的分析框架
在数字时代造就的网络社会中，社会网络关系是新型社会结构的重要表现，也是理解市场兴衰现象的主要方式。图书在用户社会网络关系中嵌入性不足，势必造成图书市场表现不佳。那么，如何理解社会网络关系中的嵌入性？对于“脱嵌”的图书，应该如何在社会嵌入理论的视角下构建社会“再嵌入”的分析框架呢？
（一）嵌入性与社会嵌入理论的发展
1944年，卡尔·波兰尼在其著作《大转型：我们时代的政治经济起源》中，首次提出了嵌入性这一概念。所谓嵌入性，是指一个系统有机进入另一个系统并内生地影响系统运作的现象。波兰尼用嵌入性的概念重新审视了经济与社会之间的关系，认为由于经济主体的行动嵌入到社会关系之中，与非经济因素紧密互动，故而经济系统并非封闭的系统，而应是与政治、宗教和社会关系相缠绕的开放系统。[8]美国著名社会学家马克·格兰诺维特进一步推动了社会嵌入理论向微观化发展。他从“低度社会化”与“过度社会化”的争论入手，提出了“绝大多数的经济行为都嵌入到社会结构之中”的论断。他还将社会嵌入分为了关系式嵌入与结构式嵌入。关系式嵌入是“一个人与特定他人的关系本质”，结构式嵌入是“一个人嵌入的网络的整体结构对个人施加的影响”。[9]随着嵌入性理论延展到信任、声誉、文化与制度等问题的研究，个人与企业的经济行为嵌入社会关系逐渐成为共识。
此后，社会嵌入理论不仅成为新经济社会学的核心议题，还广泛影响到了经济学、社会学与传播学的发展。从目前来看，已有研究主要沿着“经济行为”与“社会关系”的解构两条线索展开。就“经济行为”而言，嵌入的主体涉及公司的业务网络、技术网络、金融网络等。就“社会关系”而言，嵌入的客体包括认知嵌入、文化嵌入、结构嵌入与政治嵌入等。不仅如此，研究者还在宏观、中观与微观的逻辑层次上研究了嵌入问题。宏观上的嵌入一般是社会嵌入，涉及政治文化等问题。中观的嵌入通常是企业地理嵌入、业务嵌入等企业间的互动。微观的嵌入是指个人行为与社会的互动关系。赫斯还将嵌入分为了社会嵌入、网络嵌入与地理嵌入。[10]这些划分方法并不互相排斥，而且与最初波兰尼所提出的嵌入性问题相比有了很大发展。这暗示着嵌入性概念的应用不断丰富，泛化应用于一切将行为主体置于某种网络关系并受到其影响的问题。
（二）社会“再嵌入”的分析框架
面对营销环境的变化，“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾提出“全方位营销”，指出“所有事物都与营销有关”，从而建立一种多层次、立体的营销方式。[11]那么，在社会嵌入理论的视角下，“全方位营销”就是要推动产品社会“再嵌入”人们的日常生活与社会网络关系，成为数字时代网络社会的桥梁与纽带。因此，构建社会“再嵌入”分析框架，必定能够为数字时代数字营销策略提供参考路径。下面从用户日常生活与用户社会关系网络两个层面构建社会“再嵌入”的分析框架，较为系统而全面地梳理出从日常生活触点接入不同社会网络关系的嵌入路径，为图书数字营销提供有效指导（见图1）。
图1 基于社会“再嵌入”的分析框架
根据这一分析框架，对于图书来说，社会“再嵌入”的前提是在用户日常生活中建立嵌入的触点。用户日常生活活动可以从时间维度与空间维度进行归纳。同时，因为媒介技术的使用能够帮助用户获得时间与空间的“弹性增长”，所以媒介技术也是分析用户日常生活的一大维度。[12]因此，媒介技术、时间与空间都能为图书“再嵌入”用户日常生活提供触点。具体来说，图书的媒介技术嵌入是指数字时代图书与数字化、智能化以及可穿戴技术相结合，嵌入用户日常生活。图书的时间嵌入是指通过帮助用户做好图书阅读时间管理，整合碎片化的时间开展阅读。图书的空间嵌入是通过空间场景让图书阅读进入用户日常生活。一般而言，相比线上数字阅读，线下阅读的平均参与时间更长，有利于沉浸式阅读与深度思考。[13]
图书开展社会“再嵌入”的关键是图书对用户社会网络关系的嵌入。用户社会网络关系是用户通过血缘、地缘、业缘、趣缘等组成的不同维度的网络集合。图书嵌入用户社会网络关系，是以图书为媒介，以日常生活为触点，在原有用户社会关系网络中创造新的连接，形成新的社会关系网络，加速图书信息的传播，加深图书内容的影响。具体分析路径包括：一是结构嵌入，通过社会群体细分，对不同圈层进行差异化的图书产品运营，使得图书成为不同社会圈层共同的文化消费产品。二是关系嵌入，通过搭建平台，让图书成为不同圈层用户关系互动的媒介。三是文化嵌入，让图书消费与社会文化、习俗以及价值观发生关联，成为社会文化的一部分。因为文化是多样性的，图书的文化嵌入也应是多元的。四是认知嵌入，即影响用户突破现有的认知限制，形成能够带来图书消费增长的新的认知模式。相对于结构嵌入与关系嵌入是实体用户之间的连接创造，文化嵌入与认知嵌入都是“虚拟”关系的虚连接。
三、基于社会“再嵌入”框架的图书数字营销策略
基于社会“再嵌入”的分析框架，数字营销策略本质上应该运用数字化手段，推动社会网络关系全方位与深度化连接。数字营销策略通常分为产品运营策略、用户运营策略与产业运营策略。下面基于社会“再嵌入”的分析框架，分别从产品运营策略、用户运营策略与产业运营策略三个层面，为图书数字营销提供一些策略建议。
（一）产品运营策略：微观嵌入用户日常生活
在用户的微观层面，图书需要在用户日常生活中通过新产品的开发与运营增加有效触点。当前互联网技术与平台提供商为用户提供了数字图书接触与阅读的软硬件设备，比如以咪咕阅读为代表的移动阅读平台、以Kindle为代表的终端阅读平台、以“罗辑思维”为代表的听书平台等。此外，“两微一抖”等社交平台的图书相关账号也是用户接触数字图书信息的窗口。不过，这些设备与软件大多服务于用户碎片化的注意力，要让数字图书更加深刻地嵌入用户日常生活，还需要进一步完善图书的技术嵌入、时间嵌入与空间嵌入。
1.研发阅读专用的5G智能设备，推动图书的技术嵌入
顺应5G技术、研发智能阅读设备是图书嵌入数字时代日常生活的技术保障。5G技术助推大数据、人工智能与虚拟现实技术，将会大大拓展数字阅读的应用场景，让专业化、全媒化、智能化、场景化的图书消费与阅读深入到日常生活。特别是数字技术推动的场景化，将大大延伸用户的时间与空间，增加图书阅读的机会。
不仅如此，阅读智能设备最好应是专用的智能设备。这是因为专门的数字阅读设备有利于更加专注地沉浸式阅读。有研究表明，专门的数字阅读设备如Kindle等能够较好地让读者进入到相对安静的阅读状态，有利于思考、查阅与保存，更加接近图书的认知结构。[14]
2.开发用户阅读档案管理软件，实现图书的时间嵌入
通过对市场上已有数字图书及相关产品营销活动的观察发现，它们多以内容产品的单个售卖或平台产品包月包年等方式销售，在用户关系的维护上会使用优惠券等形式。显然这些方式难以有效建立起长期信任的用户关系。建立长期信任的用户关系，需要让读书成为用户的终身习惯，并帮助用户把时间与读书计划管理起来，培养系统、终身的阅读习惯。
具体策略是开发用户阅读档案管理软件，为用户提供陪伴式、全程式的终身管家服务。陪伴式是指从用户进入平台，即为之提供读书档案，随着用户的年龄增长以及专业兴趣拓展，不断建立新的书架管理，形成其终身读书的记账本。全程式是在用户购书前提供口碑与专业指导，购书后为其创建读书笔记空间，同时自动推荐相关书友的读书笔记。即使是纸质图书，同样会在图书购买后为用户在平台上创建读书笔记与交流空间。通过陪伴式与全程式读书管家的软件服务，培育图书市场忠实用户群体，提高全民阅读水平。
3.发展社区阅读空间，推动图书的城市空间嵌入
在数字图书与电子商务书店的冲击下，实体书店的运营出现两大走向。一是打造现象级书店，成为城市文化旅游的打卡地。例如南京的先锋书店、重庆的精典书店、贵州的西西弗书店，都是城市空间亮丽的名片。这些书店不仅提供了更加专业化的图书销售服务，而且书店本身也是阅读与文化展示空间。二是转化为第三空间的书店，成为景点、咖啡馆、候车厅等休闲空间的伴随产品。
此外，城市的社区是更加“日常化”的阅读空间。社区阅读的潜在群体细分层次丰富，包括退休老人、青少年儿童、白领群体、家庭主妇等，阅读需求也涵盖各个种类、层次与专业。然而，社区阅读空间的发展一直处于“叫好不叫座”的窘境之中，根本原因是运营的资金、管理人员与运营理念都不到位，使得社区阅读空间成为图书营销的盲区，也是全民阅读设施建设的短板。
（二）用户运营策略：宏观嵌入用户社会网络关系
产品运营为图书营销提供嵌入日常生活的触点，用户运营则是通过触点拉动用户连接到特定图书消费与阅读的社会网络，并且不断调动与增强用户互动的积极性。从社会“再嵌入”的分析框架来看，用户运营包括结构嵌入、关系嵌入、文化嵌入与认知嵌入。
1.针对职业群体、专业群体与兴趣群体，做好结构嵌入的社群营销
图书的结构嵌入，即不同类别的图书成为不同社会群体的消费产品与关系纽带。当前的图书社群营销的问题是知名品牌较少，覆盖面不广。深化社群营销，做好结构嵌入，首先需要做好市场细分。按照图书的功能划分，图书分为教材教辅类图书、专业类图书与大众类图书。与此相对应，图书消费人群也分为职业群体、专业群体与兴趣群体。可以根据这几类图书的功能与消费人群特征，做好差异化的精益管理与社群运营。
首先，教材教辅类图书营销要围绕职业群体，强化数字连接机制，做好教育领域的社群运营。出版社有着相对固定的版权资源，同时有着相对稳定的消费者群体与销售渠道。在巩固传统销售渠道的同时，还应顺应线上教育的发展，积极开发数字图书与数字音视频产品的新市场，以“新市场”带动传统市场。数字产品开发的过程是图书出版嵌入教育关系的过程，需要与教育工作者充分互动，与技术充分融合，还需要国家版权管理机制充分配合。出版社可以与学校及教师共同合作，建立“出版社—专业机构/教师—用户群体”的社群连接机制，增强用户群体的互动，更有针对性地开发产品，提升服务价值。
其次，专业类图书营销要围绕专业群体，孵化增加专业图书推荐的意见领袖，做好专业精细化与专业通俗化的社群运营。一方面图书营销在加强对专业类图书精细化分类管理的同时，需联合学术团体或学会评选本专业经典图书以及年度优秀图书，同时组织与邀请同专业研究者在线上动态交流，推动图书更加深入地嵌入到学术圈的各个社群网络。另一方面，专业类图书运营也应该充分考虑通俗化策略，编撰成科普性大众化的图书，同时邀请专家学者加入图书推荐活动，培育专业精细化分工的专家型图书意见领袖，增加社交媒体上社群营销的群组种类与覆盖范围。
最后，大众类图书营销要围绕兴趣群体，长期激发与维护用户日常参与，做好以用户内容生产与分享为核心的社群营销。不同于前两类图书有着相对稳定的作者群体或读者群体，大众类图书面临着规模庞大又快速流动的畅销书作者与读者群体。对他们进行社群营销，只能以优质的内容运营不断吸引用户，扩大用户网络。随着区块链技术的应用，创新发展通证与积分管理模式，不仅能够有效加强作品版权保护，还可以开拓“以用户为中心”的内容孵化模式以及用户参与利益分享的分配模式，有助于大众类图书社群营销。
2.利用“熟人网络”，发展强关系嵌入的关系营销
结构嵌入的社群营销是针对于相似度较高的社会群体，建立群体内部弱关系的连接。关系嵌入的营销则是通过“熟人网络”的强关系，促进图书的消费与阅读。当前图书“熟人网络”营销的问题包括：一是发生率较低，主要依靠微信群组；二是市场对“熟人网络”图书营销种类还没有进行充分挖掘，图书品类还集中在育儿教育与专业类书籍；三是对“熟人网络”图书营销方式单一，过于依靠社交通讯工具的用户裂变。因此，发展关系营销的关键在于模式创新。例如，开发“共同打卡读书”模式就很适合“熟人网络”的图书营销，亲子关系、朋友关系、同学关系、夫妻关系、恋人关系都可以一对一或者一对多地参与“共同打卡读书”。“共同打卡读书”使得亲密关系在图书消费与阅读活动中进一步加深，图书成为情感交流的纽带。这一功能与终身读书管理软件相结合，还能将用户日常嵌入与网络嵌入融为一体。
3.利用读书节与读书会，推动图书阅读文化嵌入的借势营销
利用节日与活动，使图书消费与阅读成为一些特定日子的消费习惯，是文化嵌入的路径。联合国教科文组织确定每年的4月23日是世界读书日，是图书文化嵌入的重要节日，需要政府、媒体与企业共同注与发起活动，创造读书节氛围。除了世界读书日，诺贝尔奖以及各类文学图书奖等活动的举办，也是开展图书营销活动的重要契机。同时，为了配合节日借势营销活动，长期发展阅读文化，各类各地区各层级的读书会是图书文化嵌入到社会群体的组织基础。其中，亚文化图书阅读的市场不可小觑，亚文化读书会以及数字平台是重要的文化嵌入阵地。文化嵌入虽然不如社群营销与关系营销的效果直接，但是对国家与民族文化素质提升有着深远的社会影响力。因此，推动图书的文化嵌入应由政府、媒体与企业共同努力。
4.通过国家政策与公益活动，强化图书阅读认知嵌入的国民教育
通过国家政策与公益活动，引导国民重视图书阅读，强化“开卷有益”的认知，是数字时代不可忽略的国民教育内容。在数字时代，各类数字产品抢夺用户注意力，图书消费与阅读的时间越来越少。这一趋势对于国民独立思考能力与文化素养提升是危险的。我国素来有鼓励全民阅读的政策倡议，“全民阅读”“建立学习型社会”多次被写入了政府工作报告。这些政策还需要不断完善，加强落地性与可行性。[15]比如加强国家阅读政策体系建设和“五个一工程”，推动“书香企业”“书香社区”“书香校园”等公益读书活动，在大众媒体与数字媒体长期投放鼓励全民阅读的公益广告等。与文化嵌入相似，推动阅读认知嵌入，既是政府的义务，也是相关企事业单位社会责任的体现，需要多方通力合作。
（三）产业运营策略：重构以出版社为主导、以用户为中心的C2M模式
在当前市场条件下，图书运营难以嵌入到数字时代的社会关系，其中一个重要原因在于图书供给与需求的不匹配。准确地说，由于庞大的中间分销环节，增加了出版社与用户的距离。尽管这一纺锤型图书产业链结构在大众媒体时期“以产品为中心”的国内外图书市场颇为普遍，但是在要求对用户需求快速反应的互联网市场，这一结构不再适合了。特别是随着物流网络、支付网络、信息网络等数字流通服务业的高速发展，“去中间化”的C2M产业链模式越来越成为适合数字营销的产业模式。
所谓C2M，即顾客直接供应商模式。图书营销的C2M模式，是以出版社为主导，以用户为中心的图书生产销售模式。在C2M模式下，出版社将利用数字技术与数字中台管理，通过产品运营嵌入用户日常生活，通过用户运营连接用户社会网络关系，建立起能够广泛触及用户、高效影响用户、快速响应用户的数字营销网络，并以此快速安排与调节图书出版计划。C2M模式是图书实现社会“再嵌入”的产业解决方案，也是统领各种图书数字营销策略的最终发展目标。
参考文献
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[4]数据来源于前瞻产业研究院2019年发布的《中国图书零售连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》｡
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[6]数据来源于2010-2019年《国民阅读调查报告》的整理｡
[7]资料来源于2019年《国民阅读调查报告》｡
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