【作 者】高亮：湖北第二师范学院
【摘 要】短视频营销应用于少儿图书具有轻松锁定目标群体，提升营销成效，宣传与销售功能无缝连接等优点，营销模式大致包括出版机构注册官方账户、自媒体账户和图书产品项目品牌注册账户等几种主要类型，少儿出版要想利用短视频这种新兴媒介有效地传播图书信息，打造图书品牌，应该重视短视频创意，充分发挥社群的营销功能，结合其他营销渠道，打造多维立体的营销矩阵。
【关键词】少儿图书；图书营销；短视频；童书
近年来，短视频的应用席卷全国，庞大的用户群体和高效的传播方式使短视频成为天然的营销渠道，少儿出版也发现了其中的商机，借助新媒体平台进行营销模式的创新和探索，利用新兴媒介传播图书信息，打造图书品牌，努力实现流量变现，增加客户的认可度，提升营销效益。
一、少儿图书短视频的缘起
短视频最早在美国出现，随后，新浪“秒拍”、腾讯“微视”上线，2017年短视频应用开始爆发，梨视频、美拍、快手、抖音等纷纷涌现，抖音更以其明显的优势，将新媒体营销带入“两微一抖”（微信、微博、抖音）的新时代。图书短视频营销起步相对较晚，营销模式也在探索之中。2017年年底广西师范大学出版社入驻梨视频平台，成为最早进入短视频领域的官方机构之一，2018年年初在抖音平台上的个人账号陆续发布《我在未来等你》《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》等图书信息，点击量呈现爆发式增长，正式拉开了图书短视频营销的序幕。在巨大的短视频红利下，各大出版机构纷纷开设官方账号，争先恐后地进驻短视频平台，试水图书短视频营销。[1]
二、少儿图书短视频营销的优势
少儿出版的数字化、智能化产品形式本就非常丰富，近些年也注意到了抖音等移动社交软件的营销功能，开始借助于新媒体平台进行营销创新的尝试。总的来说，少儿图书开展短视频营销具有以下优势：
（一）轻松锁定目标群体
短视频制作简单易上手，风格多变，有很多个性化和美化功能，能充分满足用户的需求，是时下年轻人热衷的休闲方式。《2019年抖音数据报告》显示：2020年1月5日，抖音日活5亿，2019年7月是3.2亿；2019年有46万全家福、308万亲子视频；2019年抖音最受欢迎的知识门类是美食制作、语言教育、学科和职业教育、知识科普[2]；主要用户群体年龄在20岁—45岁之间，而这也正是大众类、教育类图书的目标群体，且购买力强劲，借助于这一社交平台推出有针对性的少儿图书宣传推广短视频和直播活动是可行的。
（二）即时互动提升营销成效
相对于传统的单向信息传播方式，短视频内容简单直观，以情感驱动为主，容易引发用户的共鸣，设置的评论、点赞、分享和直播等功能提高了用户的参与度，加强了双方的情感交流，群体成员易于产生认同感和身份感，有利于培养用户的品牌忠诚度，提升品牌形象。这种即时互动和沟通交流还便于博主进行市场调研，根据市场反馈迅速调整营销策略，提升短视频营销工作的成效。
（三）与购买环节直接相连
短视频平台虽为社交平台，设计方面已经考虑到将宣传与销售功能无缝连接：出版企业仅需先在平台进行认证，申请账号，在该账号中发布营销短视频，借助社会化媒体的高效率传播，将推广图文传播至潜在用户处[3]，显示了作为知识类社群的科普和推荐功能；商品橱窗、弹窗和超链接均可集中展示待售的图书产品，用户点击即可购买，非常方便。出版机构还可与大V博主合作直播售书，通常提前发布预告，直播过程中与用户展开亲密互动，一场直播下来成绩喜人，形成口碑效应之后，更有利于巩固社群的黏性。如“书儿姐姐童书”直播间粉丝数21.6万，累计观看人数2.1万人，其快手小店截至2020年4月15日，已经累计销售21.1万件商品。[4]
三、少儿图书短视频营销模式
随着移动社交时代的到来，短视频火爆全国，已经成为仅次于即时通信的第二大应用类型，目前普及度比较高的应用平台包括抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍等，对这些短视频平台进行调查研究之后，从少儿图书的营销角度来看，其营销模式大致有以下几类：
（一）出版机构官方账户
很多少儿出版社顺应时代潮流，在抖音、快手、梨视频等短视频平台注册官方账号，安排专业团队打理。这类账号精心挑选图书，制作短视频上传，图书质量和视频质量通常可以得到保障，但平台管理有些欠缺，比如上传视频数量有限、与粉丝互动不够、视频风格缺乏变化、很少开展活动聚拢人气，导致很多官方账号粉丝数量惨淡，点赞、转发、评论都很少。以短视频运营第一梯队的抖音短视频为例，明天出版社粉丝数为2221，中信童书粉丝数为5914，接力出版社粉丝为2万，已经算非常理想的成绩了，其余如安徽少儿出版社、四川少儿出版社、长江少儿出版社、江苏凤凰少儿出版社粉丝数都不超过400，与其在少儿出版领域的强势地位极不相称。民营机构在宣传推广方面做得要好一些，粉丝数量明显更多，一些教辅图书发行机构的抖音号粉丝动辄上万，短视频下面的评论、点赞、分享也更热烈，显示了用户对博主的认可度。
（二）自媒体账户
自媒体账户在短视频平台上的数量是最多的，运营状况不一而足，博主身份也各不相同，既有知名度较高、自带光环的作者、编辑，也有粉丝众多、接地气的荐书大V，当然绝大多数是默默无闻苦心经营的自媒体账号。畅销书《妈妈总是有办法》的作者，湖南卫视主持人张丹丹开设了抖音账号“张丹丹的育儿经”，知名度较高的抖音账号如“万万说童书”“童书妈妈三川玲”“童书小屋”，粉丝均在数万，带货能力不容忽视。这类知名博主一定程度上充当了意见领袖的角色，通过短视频传播少儿教育、亲子关系、校园生活、陶冶情操等方面的观念和做法，形成了凝聚力强大的社群中心，博主推荐的少儿图书认同度很高，也经常举办图书销售直播，成为口碑营销的践行者，真正做到了流量变现。
（三）图书产品项目品牌注册账户
少儿图书领域的一大特色就是产品系列化，尤其是知名作家或者知名丛书品牌，生命周期可长达十多年。如杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列，北猫的“米小圈”系列，“不一样的卡梅拉”系列，还有蒲蒲兰绘本馆、歪歪兔情智乐园、蒲公英童书馆、中译·向日葵童书馆等等，经过出版机构的精心打造，已经形成了知名度与美誉度兼具的畅销童书品牌，往往比其出版社风头更盛。很多这类IP在短视频平台上注册账号，直接以图书产品项目品牌进行推荐和销售。如抖音账号“蒲蒲兰绘本馆”粉丝数为5.4万，通过编辑导读、作者出镜、科普视频、情景短片等多种方式吸引用户的关注，在社交平台扩大其品牌影响力，也带动了该品牌系列图书的销售。
四、少儿图书开展短视频营销的建议
（一）创意是核心
短视频作为社交平台，用户的初衷是休闲与放松，是低介入度的学习，因此对于少儿图书来说，必须有所为有所不为，既要选择合适的图书，又要以独特的创意进行阐释和推介，在视频标题、背景音乐、特效等方面认真推敲，增强表达效果，突出图书的亮点和卖点，吸引浏览者的目光，引起他们的共鸣，进而激发购买动机，产生购买行为。少儿读物的购买者通常是年轻的父母，有着重视教育、不让孩子输在起跑线的意识，对于自认应该购买的图书，通常是不会手软的。
（二）发挥社群的营销功能
短视频平台的人气大V有一个特点，就是充分显示出意见领袖的专业、热心、权威形象，不仅推介图书，还会录制短视频探讨少儿个性、心理、生活、教育等方面的观点和体会，提供解决现实问题的方法和技巧，在短视频下与粉丝积极互动，解答疑问，拉近双方心理距离，营造出一种温暖贴心的氛围，让粉丝更有归属感和认同感，评论区气氛热烈的图书往往更能引发购买者的从众心理。总之，在“人以群分”的社群时代，博主的用心经营对留住老客户，提高粉丝黏度，打造出版品牌是非常有益的。
（三）打造立体的营销矩阵
移动互联时代，少儿出版应该重视线上线下渠道的互相支撑，打造立体的营销矩阵。线下渠道近些年受到了严重打压，也在探索变革与转型，少儿图书购买过程中的良好体验很重要，因此很多实体书店注重营造良好的少儿图书销售氛围，经常举办各种活动引流，购买图书的过程就是共度亲子时光的过程，在很大程度上扭转了人们对实体店购买童书的刻板印象。线上获得图书信息之后，可能由于线下消费的美好体验转而去实体店购买；同理，即使缺乏对于图书面对面的真切感知，线下积累的品牌好感也会传导到线上，激发线上销售。这是一个良性循环，出版机构不可厚此薄彼，区别对待，应有意识地培育营销渠道，将微博、微信、短视频、线下营销等方式有机整合，互为倚重，加强互动，共同促进少儿图书的推广与销售。
参考文献
[1]席慧,吴庆庆.短视频平台进行图书营销的模式分析[J].出版参考,2018(9):38-40.
[2]2019抖音数据分析报告[EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/101400412.
[3]何培玉.新媒体环境下图书营销的现状与出路[J].新闻研究导刊,2020(1):176-177.
[4]张琛.5G时代童书短视频营销模式研究[J].出版广角,2020(9):20-23.
