编者按 近两年，读者阅读购买习惯转变加速，信息传播环境迎来较大变革，图书营销发行市场不断面临新的挑战。线上渠道占据优势地位的同时，一系列问题短时间内难以破解。疫情防控局势稳定，线下经济复苏，线下图书市场能否重回往日繁荣？2021年北京图书订货会、世界阅读日等节点已过，图书营销发行策略如何调整？线下渠道如何重点发力？为有针对性地了解当前出版机构图书营销发行策略的部署情况以及策略重点，我们特邀人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店负责营销发行的相关人员，分享营销发行政策调整、线上渠道着力等方面做法，呈现当前图书营销发行的微观切面。
■庞 成（人民音乐出版社）
2021年，音乐图书市场又迎来了新的一轮强势变革。人民音乐出版社2020年在音乐图书市场占有率达24.78%，创近年新高，继续排名第一。为积极应对音乐图书线上销售比例逐年递增这一趋势，我们认识到，把控有效的销售渠道是控制好音乐图书市场稳定的前提。因此，以“全员营销、全流程营销”为导向，人音社结合音乐图书特有的市场环境，通过几个方面对2021全年营销策略进行有效调整。
一是坚持分类营销与精准营销相结合。通过北京图书订货会、全国书博会、各省书展及馆配会把握宣传风向，以“4.23”“6.18”“双十一”等时间节点为产品引流，以重点新书的签售活动为抓手，全面利用重要时间节点，展开销售活动。在充分了解经销商销售渠道的基础上，针对销售环境，制定不同的销售政策。制定分类促销书目，多渠道消减无效库存，保证库存管控规范化。
二是加强线上营销，人音社天猫旗舰店强势发力。2020年下半年正式上线的人音社天猫旗舰店，实现了品牌宣传、用户服务、产品销售的有机结合，为更多读者打通了一条直接了解、购买新书、好书的渠道。人音社天猫旗舰店上线半年累计销售实洋120万元，2021年一季度销售实洋已达80万元。
三是加强线上管控，保障经销商利益。人音社自2017年开始执行线上管控以来，逐步切断盗版销售渠道，持续缩减盗版销售半径，维护了授权经销商的合法权益。同时对核心产品进行线上销售控价，实时监控，做到及时通知和处罚。保证了授权经销商的利润空间，有效遏制了线上价格战所带来的负面影响，打造了良好的销售环境。
四是防范经营风险，加强销售制度建设。要严格执行折扣管理制度，细化销售合同，应对线上销售的不同销售模式及日趋严酷的市场竞争环境，控制应收账款风险，提高出版社驾驭市场的能力和产品市场占有率。要通过对每一个经销商经营状况的全面分析，建立每一个经销商的信用额度管理，在保障其发展的前提，有效降低出版社的经营风险。
五是确保部分主渠道仍是图书营销“火力重点”。电商“围剿”之下，实体店销售日渐式微。线上民营渠道销售“看上去很美”，但面临投入大、利润薄，掺杂盗版侵权现象等诸多问题。实力雄厚的部分主渠道在强势转型的格局下，迅猛发力。因此，要始终加强主渠道的合作，使回款资金得到保障。
六是重启“音联体”。2006年5月，音乐出版物发行联合体（简称“音联体”）成立。2021年3月，成员单位在京召开理事会议，宣布重启“音联体”，并将原名称中“发行联合体”变更为“出版发行联合体”，为“十四五”时期音乐出版开新局、谱新篇，对推动音乐文化产业持续壮大、促进音乐文化持续繁荣具有重要作用。转型升级后的“音联体”，将持续加强成员单位间的沟通与协作，逐步推进经销商评价、线上控价等行业规范、携手加大打击各类线上、线下盗版侵权的行为，转变营销意识，跳出传统营销模式的思维定式，提供精品内容和优质服务，实现共赢。
