■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊/执笔
关键词 “五一”销售 营销活动 多元化
今年“五一”小长假的到来让实体书店迎来疫情防控趋稳后第一个重要的销售节点。实体书店开展了哪些营销活动？销售情况如何？呈现哪些新特点？记者通过调研发现，书店整体销售对比2019年仍有差距，但比2020年还是有明显增长。营销活动方面，体验为主的模式在吸引人流的同时，实实在在拉动了销售。部分新华书店通过引进适合的多元产品和项目，还实现了经营业务的成功拓展。2021年实体书店的“五一”小长假销售，一定程度上成为后疫情时代书店发展的风向标。
销售整体平稳 时政类教辅类图书受关注
全国实体书店今年“五一”销售同比明显上涨，但与2019年相比，多数持平或略有下降。一方面，受“五一”出游高峰的影响客流有所下降；另一方面，持续的打折促销也提早释放了部分需求。从图书品种来看，时政类销售最为火爆，教辅类等与学生相关的图书也备受青睐。
“今年与2020年同期相比，书店销售增长1.93%。其中，图书销售增长36.51%。”云南新华书店集团有限公司连锁事业部邹方表示，小长假期间，党政学习类销售占比超过文教类达到39%。“从整体数据上看，目前的销售态势已经恢复，甚至超过疫情前2019年的同期水平；从品种上看，主要是由党史学习类图书贡献，以往反映实体书店销售‘晴雨表’的文艺类和少儿类图书的销售较2019年没有明显上升。”安徽合肥新华书店三孝口店店长徐昕伟告诉记者：“今年‘五一’期间卖场的图书零售比2019年同期销售增长14%。”据重庆新华传媒有限公司九龙书城经理李永杰介绍，这个假期虽然不少人选择了外出休闲、旅游，书城依然有较大客流量。“书店的整体销售情况还不错，图书销售明显增长。线上微信小程序虽然销售金额不大，但同比也有一定增长。”
山东书城“五一”期间图书销售较2020年同期增长36.53%。河北秦皇岛新华书店增长25.6%，该店相关负责人表示，书店推出了种类繁多的线上促销活动让利读者，因此今年“五一”线上销售较去年有大幅提升，此次摸索为今后日常零售打下了良好基础。
厦门新华书店江头少儿主题店店长黄嫒娜谈到，为迎接小长假，门店做出了不同以往的改变，包括设立迎接建党100周年少儿红色经典图书专柜等。“红色主题图书销量持续上升，给门店的整体销售带来了巨大的增长。”
时政类首当其冲，学生相关图书销售火爆。今年是建党百年，围绕这一热点，不少书城专门设立了展台专区，“五一”小长假期间，就图书品种来说，时政类首当其冲，在各家书店的畅销排行榜上均占有一席之地，甚至在不少书店，成为占有绝对优势的图书品种。如中央文献出版社的《论中国共产党历史》（普及本）、人民日报出版社的《党史可以这样讲》、东方出版社的《百年大党正年轻》、新华出版社的《百年青春中国共产党永葆先进性的奥秘》。此外，还有如人民文学出版社的《红星照耀中国》、党建读物出版社的《红色家书》等成为各地实体书店畅销榜入围品种。此外，与学生有关的图书，在“五一”小长假期间迎来了一波销售的高峰，不仅各学龄段的教材教辅在不少书店榜上有名且排名较为靠前，还有如人民文学出版社的《哈利·波特与密室》、长江少年儿童出版社的《甜心公主涂色本：火星公主》、四川少年儿童出版社的《男子汉永不言弃梦比优斯奥特曼经典传奇故事》等少儿类图书热销。
社店联合促销 体验活动成主流
从不少书店的回复情况看，打折优惠是“五一”期间图书销售增长最重要的方式，无论是通过与出版社合作，还是设立主题书展等，均取得了较好效果。而体验活动的举办，一方面能为书店带来客流，另一方面也强化了书店的文化功能。此外，随着疫情而需求暴增的线上销售，在小长假期间亦对书店销售有一定贡献。
联合营销降成本促销售。打折优惠是实体书店在假日期间惯用的营销方式，老套但有用。“五一”期间，不少实体书店就开展了图书促销活动，如合肥新华书店三孝口店开展了图书满100减30元的活动，厦门新华书店江头少儿主题店开展全场图书8折促销等，有效促进了图书销售的增长。不少实体书店还与出版社开启合作模式，互利共赢，降低成本提升活动效果。“五一”期间，西北书城不仅开展了全场图书8折优惠促销，还与甘肃省内多家出版社合作，举办了分享会、朗读比赛、科普知识讲座、签售会等活动，并联合商户开展免费绘画体验活动。西北书城相关负责人坦言：“从活动前期的预热宣传、准备及活动开展、总结，西北书城各个部门做了大量工作。而活动的举办，对整个小长假的到店客流量产生了明显影响。”
重庆九龙书城通过开展书展促销活动，有效带动了销售的增长。李永杰介绍，“五一”期间，九龙书城联合人民文学出版社、上海译文出版社、中华书局、北京大学出版社、清华大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社，以及博集天卷、果麦文化等100余家出版机构开启优惠展销活动，并在书城各楼层对参展重点出版物进行了重点宣传陈列，促进销售增长。
在线上，“五一”期间，西北书城通过微信小程序直播平台进行长期的图书推荐、多元产品介绍，每期甄选图书品种及多元产品进行优惠线上带货活动。重庆九龙书城则通过线上线下联动优惠促销活动，一定程度上促进了线上销售的增长。
体验活动带客流提效益。“五一”期间，合肥新华书店三孝口店举办了文化进万家之“巧手精工寄初心，红色基因永传承”剪纸活动、“触碰自然，记录美好”科普活动等体验活动。与该店类似，青岛书城也围绕亲子举办多种活动，明显带动了图书销售的增长。青岛书城副总经理张蕾介绍，家长希望孩子参加文化活动后，通过阅读相关书籍，提升孩子阅读兴趣。“如五一期间开展的小诗人姜二嫚读者见面会、朗读公益课堂等，均主打亲子牌，在家长和孩子一起参与活动的过程中，共同学习。活动涉及到图书的销售转化有明显提升。”此外，青岛书城还在店外开设市集，免费招募小摊主，参与的小读者可以售卖图书、玩具等。“活动分上午、下午两个时间段，每个时间段2~3小时，摆摊结束后书城颁发社会实践证书。报名情况火爆，参与度非常高。”
秦皇岛新华书店在线下开展了朗诵会，搭建朗诵平台，方便参与者沟通和交流阅读心得，通过活动吸引人流，带动相关图书销售。该店相关负责人介绍，“五一期间，书店以“诵读红色经典，献礼建党百年”为主题，邀请秦皇岛阅读会朗诵爱好者进行红色经典诵读，吸引到店读者参与，带动相关红色经典图书销售。相关活动的举办，不仅拓宽了书店的经营空间，带动了图书销售，还实现了社会效益与经济效益的统一，更有利于全民阅读的推广。”
“今年的小长假较往年相比，客流量呈下降趋势，因此书店加强了营销，活动更加多样化，兼顾各年龄段的读者”。山东书城副经理闫龙介绍，如针对小学生的“名师公益讲堂”、针对中老年的健康讲堂、针对亲子的绘本课和研学活动，针对广大读者的读书会等。“其中五四青年节当天与济南电视台都市频道联合举办的“读党史，跟党走，唱响青春之歌”活动，通过分享红色经典《青春之歌》引发读者共鸣，有效带动了“庆百年，读经典”主题书展的销售，活动当天主题图书销售60余册、3000余码洋。”此外，山东书城在五一期间还举办了3场直播活动，分别为名师公益讲堂、悦读新主播、闫讲读书会特别活动，累计1.2万人观看。
