【作 者】宋伟芳、娄庆吉：中国大百科全书出版社
【摘 要】当前我国疫情防控阶段性成效进一步巩固，经济社会运行秩序加快恢复，疫情防控进入常态化。出版业传统的营销方式面临挑战。文章以中国大百科全书出版社为例，从渠道和内容两方面分析研究其在营销上的新思路、新方法，以期能够给出版业的营销创新提供借鉴和参考，助力出版业尽快走出困境。
【关键词】疫情；出版社；营销创新
随着疫情防控进入常态化，出版社传统的营销方式、营销思路已经不适应新情况，传统营销陷入困境，销售下滑，如何“破局”成为各出版社的首要问题。本文以中国大百科全书出版社（以下简称“百科社”）的具体营销创新实践为切入点，对其营销新实践进行分析研究，以期为出版业的营销创新提供参考和启发。
1 升级线上思维，全面拥抱新媒体营销
截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，其中手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比率达99.2%[1]。在移动互联网时代，传统出版如何寻找新的增长点，是一项重大课题。《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》也明确要求：“各出版发行单位要探索适合自身融合发展的道路，创新传统发行渠道，大力发展电子商务，整合延伸产业链，构建线上线下一体化发展的内容传播体系，探索以用户为中心的全渠道服务模式”[2]。随着疫情防控进入常态化，传统线上渠道的竞争加剧，以短视频、直播为主的线上渠道井喷式发展，原有线上思维的改造升级刻不容缓。
1.1 基于自身产品属性，打造科普类短视频品牌
截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，较2020年3月增长3777万，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿，较2020年3月增长4461万，占网民总体的87.0%[1]。短视频作为信息传播载体的价值被广泛认可，短视频营销是移动互联网时代产品推广的重要途径。基于直观性、低门槛、强交互、传播快等特点，短视频也由单一的媒介载体衍生为完整的产业生态[3]。
百科社基于自身科普资源优势，借助抖音官方账号，尝试打造科普类短视频品牌。百科社官方抖音账号累计发布视频25条，其中23条视频为科普类视频，内容主要涉及图书展示、作者荐书、生活常识普及3个方面，其中关于图书展示的有7个视频，作者荐书的1个，生活常识普及的有15个。百科社初步展示了其科普视频的3个主要方面，为后续打造科普类短视频品牌积累了宝贵的经验。
1.2 员工直播和达人带货协同发展，推动直播常态化
2020年上半年，电商直播作为新业态的典型代表，成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一。截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。2020年上半年国内电商直播超1000万场，观看人次超过500亿[1]。在渠道迁移和经营指标的双重压力下，加之直播技术要求和成本较低的特点，出版社纷纷进行尝试。
百科社采取了员工直播和达人带货双线发力的策略，据百科社统计，截至2020年12月，员工直播累计40场次，主要直播平台为第三方平台当当网，达人带货近25场次，主要达人包括碎嘴许美达、主持人王芳、小小包麻麻。其中员工直播场均观看1.5万余人次，达人带货累计观看人次近千万，合计实现销售码洋近五千万元。从某种程度上说，百科社的直播策略是正确的。一方面，获得了实实在在的的销售收入，更重要的是，锻炼培养了自有的直播队伍，为推进直播常态化奠定了人力资源基础。此外，百科社尝试了在多平台进行直播，如樊登图书、快手直播等，实现了全产品线直播和多平台直播，为促进直播常态化积累了宝贵经验。
1.3 以流量为导向，入驻“学习强国”平台
“学习强国”学习平台是由中共中央宣传部主管，以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为主要内容，立足全体党员、面向全社会的优质平台，截至2020年12月2日，在华为应用商店安装量高达11亿次，“学习强国平台”凭借其特殊的用户属性和先天的流量优势，迅速积累起庞大的用户群体，有着惊人的日活跃用户数。百科社与2020年6月正式上线“学习强国”平台强国商城“0元抢兑”和“好书推荐”专区，截至目前实现图书上架5种，合计销售册数近2万册，累计销售码洋近两百万元。此外，借助其平台优势，百科社又进行了出版社整体的形象展示，增强了出版社的影响力。百科社线上思维的升级突破了传统线上渠道的束缚，坚持以流量为导向，以社会效益为前提，以内容为根基，以销售为目的，实现了“双效”的有机统一。
2 打破惯性思维，多元化实体渠道主体
出版社的实体发行渠道，通常包括新华渠道、民营渠道、机场高铁渠道、商超渠道以及馆配、团购渠道。从2019年全年数据来看，网店渠道折扣为59折，实体渠道售价折扣为89折。疫情冲击下，2020年上半年，实体渠道销售码洋同比下降了47.36%[4]，出版社利润重要来源的实体渠道遭受重创。
百科社打破惯性思维，多元化实体渠道主体，实现了销售回款的经济效益和脱贫攻坚的社会效益的统一。百科社借助自身品牌影响力，从多元化实体渠道主体出发，尝试建立了捐赠渠道，并从个人捐赠和机构捐赠两个维度出发，进一步完善了捐赠渠道，为出版社实现双效统一提供了具有可行性的路径。
2.1 发挥“百科社”品牌影响力，实现个人图书捐赠的突破
文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一[5]。作为国有文化企业，出版社一直面临如何实现“双效”有机统一的难题，大多数的图书捐赠活动都是以牺牲出版社经济利益而换取了社会效益，而正常的销售模式，大都只考虑经济效益而无法有效实现社会效益，仿佛经济效益和社会效益只能是零和博弈，无法共赢。百科社在这方面进行了有效的尝试。
百科社作为国家级出版社，有着丰富的作者资源、忠实的读者群体和优质的客户渠道。百科社以此为切入点，以有经济实力的个体为重点，依托出版社影响力，构建以个人出资、出版社提供图书资源和客户渠道，最终实现个人意愿和出版社双效统一的新型捐赠模式。在这个模式引导下，2020年，百科社以《中国儿童百科全书》（超值套装）为主要捐赠图书，实现了青海省中小学捐赠项目，并陆续开展对广东省北部山区、江西革命老区的图书捐赠活动。捐赠个人也受到相应的表彰和税收优惠政策，从而实现了个人、出版社、受捐赠方、相关政府等多方共赢的结果，是共商、共建、共享的范例。
2.2 完善捐赠渠道建设，实现与专业慈善机构合作常态化
由于个体的捐赠所具有的不确定性、非连续性和非专业性，百科社从完善渠道建设、多元渠道主体出发，积极推动与专业慈善机构的合作。百科社与慈善机构的合作始于2017年，初期合作存在颇多问题。慈善机构对出版行业常识积累不足，出版社对慈善机构运营模式缺乏认识，导致初期的合作沟通成本较高，落地项目较少，经济效益较差，社会影响力小。在疫情防控进入常态化的背景下，慈善机构和出版社在合作的意愿上空前加大。
一方面，脱贫攻坚、抗击疫情的时代主题催生大量慈善需求，慈善机构要转化和释放这种需求；另一方面，出版社在疫情和全面建成小康社会背景下，要实现自身双效的统一，从而增强了双方的合作意愿。
据了解，百科社2020年重点合作慈善机构为A基金会和B基金会，两者捐赠图书的对象均为贫困地区学校，其落地形式为建立学校图书角。据统计，仅2020年，两大慈善机构共计采购百科社图书近6万册，采购总码洋超过300余万元，其中主要采购品种为科普类图书DK儿童百科全书系列。
3 基于出版社内容资源优势，实现传统图书深加工
《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，“传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版，综合运用多媒体表现形式，生产满足用户多样化、个性化需求和多终端传播的出版产品”[2]。百科社基于内容资源优势，针对用户需求，在出版产品上进行了探索。
3.1 立足内容资源优势，实现纸质图书的“新呐喊”
传统纸质图书作为信息传播载体，在推进人类社会发展中发挥着重要作用。面对互联网的冲击，图书与读者缺乏互动性的缺点日益明显，尤其针对儿童群体，如何最大限度地吸引儿童读者，成为传统纸质图书面临的一个难题。移动互联网的迅猛发展深刻的改变了传统阅读方式，电子图书成为纸质图书的强有力竞争者。
但针对儿童群体，电子图书的负面影响也尤为明显。为了避免电子图书对儿童读者群体的危害，同时最大限度调动儿童读者阅读纸质图书的积极性，“发声图书”应运而生。无论是电子图书，还是“发声图书”，都要立足于优质的内容资源。但针对特定的目标群体，如儿童读者，“发声图书”是更好的选择。传统纸质图书立足其优质内容资源，在保留其原有的纸质形式的基础上，融入最新科技，实现了传统图书的“新呐喊”，获得市场广泛地认可。
百科社以《中国大百科全书》的权威知识体系为根基，结合自身原创科普图书天然优势和引进科普图书成功经验，引入第三方的科技力量，实现了多款纸质图书的“新呐喊”，如《绘声绘色》系列图书、《DK儿童目击者》系列图书，不仅是跨界营销的有效探索，更是开辟了传统纸质图书升级改造的新路径，为传统纸质图书提供了新的生命力。
3.2 深度挖掘内容资源，让图书中的文字“活起来”
习近平总书记强调：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[6]对于出版社来讲，让图书中的文字“活起来”不仅可以吸引更多的读者，提高其销售业绩，更重要的是可以更好的讲好中国故事，传递中国声音，增强出版社社会影响力。
无论是纸质图书的电子化，还是纸质图书的有声化，都还局限于形式的变化，都是从一种静态到另一种静态的展示，无法实现多感官的共时性盛宴。百科社以《穿越时空的大运河》一书为开端，实现了纸质图书的数字化影像、内容输出、社群营销、短视频营销、直播带货、线下巡展等全媒体营销。
图书的数字化影像将图书中的细节搬上屏幕，让图书中的文字真正的“活起来”。“服贸会”、国家博物馆、央视主流频道频繁出现“活起来”的大运河，进一步证明这种路径的合理性和有效性。究其成功的原因：
一方面是紧扣时代主题，结合自身资源优势；另一方面是，敢于创新，以内容为切入点，以新科技形式为抓手，以新媒体技术为载体，实现了内容与形式的有机统一。更重要的是，这一案例也开拓了一条实现双效统一的新思路，那就是坚持社会效益为导向，以社会效益带动经济效益，以经济效益促进社会效益，从而实现两者统一的思路。
参考文献
[1]中国互联网信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2020-09-29).http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/P020200929546215182514.pdf.
[2]中华人民共和国财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[R/OL].(2015-04-13).http://he.mof.gov.cn/zhengcefagui/201504/t20150413_1215711.htm.
[3]田永江.图书短视频营销的实践探索与路径升级——以人民文学出版社为例[J].中国出版,2020(11):37-41.
[4]澎湃网.《2019中国图书零售市场报告》[R/OL].(2020-4-19).https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_6883604.
[5]中华人民共和国中央人民政府.中办国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位､实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》[R/OL].(2015-09-14).http://www.gov.cn/zhengce/2015-09/14/content_2931745.htm.
[6]人民网.习近平谈世界遗产[N/OL].(2019-06-06).http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0606/c64094-31123868.html.
