【作 者】洪素珍：江苏凤凰电子音像出版社
【摘 要】随着数字平台日趋完善，出版的数字化、网络化已然转向纵深，“出版+互联网”模式已全面进入转型期。文章对好妹妹乐队发展模式中体现的“互联网+”思维进行分析，以期总结一例具象的借鉴样本，并尝试探索适合电子音像出版的“出版+互联网”有效模式。在结构型变革中的出版业，只有打破思维定式，充分接触市场，不断探索“互联网+”的内涵与外延，才能保持传统出版的活力与生命力。
【关键词】好妹妹乐队；唱片；电子音像出版；“互联网+”
2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，自此，“互联网+”正式被纳入国家战略。近些年来，随着数字平台和数字渠道的日趋完善，以及出版业多年探索的积累，出版的数字化、网络化与信息化已然转向纵深，开始全面进入“出版+互联网”模式的转型期。
本文将以一个小切口——对好妹妹乐队发展模式（简称“好妹妹乐队模式”）中体现的“互联网+”思维进行分析，尝试总结渐渐脱离唱片传统产业链的音乐人如何与市场碰撞，如何运用互联网进行产品推广，以此一窥“互联网+”时代出版生态的另一种可能，并尝试探索有效的“出版+互联网”模式，以期对电子音像出版社的发展提供一例具象的借鉴样本。
1 数字化、网络化对电子音像出版的冲击
“出版业是一个依托内容创新和技术支撑的产业，技术进步是引起变革的基本动因”[1]，这一与麦克卢汉“媒介即人体的延伸”一脉相承的论点，强调了新技术已经并正在引发出版业生态结构的重大变革。
在数字化及“互联网+”大潮的多年冲击下，传统的电子音像出版社首当其冲，最早、最彻底地感受到了行业的寒流。以音乐类出版物唱片为例，大约自新世纪初开始，音乐的载体不断更新换代，从最早的MP3播放器，到网络免费下载、在线播放，以及近几年开始抢占数字音乐一席之地的豆瓣电台、喜马拉雅电台、荔枝电台、网易云音乐等数字音乐平台的涌现，伴随着技术变革的不断演进，唱片实体的传统产业链早已分崩离析，唱片载体发生替代性变革，市场份额呈断崖式下滑，一度风靡的音像店几近消失，销售的终端急剧萎缩。这一形势下，唱片的出版几乎全线溃败，偶有新唱片问世，多只作为音乐人的一种“专辑情怀”而存在，无法支撑起整个产业。
在唱片出版产业萎缩至一缕残阳的时代，独立乐队——好妹妹乐队却逆势上扬，出道短短6年（截至2016年底），先后推出5张实体专辑，并达到总量近10万张的销售，或可称为当下唱片业的一个“异类”。
2 好妹妹乐队模式中“互联网+”思维分析
由两个大男孩秦昊、张小厚组成的好妹妹乐队成立于2010年3月28日，秦昊最早是插画师，张小厚曾是浙江理工大学的工科生，曾就职于设计院，乐队名称源于很多人耳熟能详的孟庭苇的一首老歌《你究竟有几个好妹妹》。
乐队最早以翻唱视频在校内网走红，之后通过豆瓣、微博等平台吸聚人气，短短6年多，迅速从无人知晓的“十八线歌手”转而成长为知名民谣乐队，收获诸多音乐奖项，成为数字音乐平台的新宠，频频出现在电视节目、跨年演唱会、户外音乐节中，并受邀拍摄广告，近两年还数次“触电”——为电影演唱主题曲，从小众的独立音乐圈逐渐走向大众，其突出的“粉丝经济”成为现象级话题。
有业界分析者认为，好妹妹乐队是最具互联网思维的独立音乐人。下面将对好妹妹乐队在发展过程中体现的互联网思维进行分析，以总结他们影响力不断提升背后的机制。
2.1 充分运用互联网平台，与粉丝互动
2010年以来，正是我国社交平台井喷式发展的几年，微博、微信等平台全面侵入大众的生活，好妹妹的走红轨迹——校内网、豆瓣、微博直至微信等，正与数年来我国社交平台自身的更迭、兴衰路径基本吻合。
互动，大概是互联网思维的一大精髓。社交平台提供了人们向世界自我推销的良好外部条件，但真正能够迅速引起广泛关注者，大体有一个共同点——深具沟通热望，同时具备一个基本素质，即能够准确地踩在时代的舞点上，塑造独特个性。
作为出自“草根”的年轻乐队，好妹妹乐队似乎天然具有把自己推向公众的自觉，他们常用自黑的态度将生活、情感、工作高频率曝光，并形成与粉丝互黑的独特模式，这种模式具有高度的黏合性。
好妹妹乐队的音乐风格清新、温和、感伤，主题偏于青春，大学生是其主要受众群，但与其小清新音乐风格不同的是，他们在社交平台上表现出时而深情、时而搞怪、时而自黑的态度，这种反差竖立了极其鲜明的风格和魅力。在叛逆已失去对象的时代，好妹妹乐队戏谑、玩世不恭背后呈现的温和、真诚与深情，为他们赢得了广泛受众。这种个性吻合当下的大众审美——排斥一本正经，偏好用戏谑的方式表达温情，也一定程度上决定了他们能够走向大众。
短短6年多时间，好妹妹乐队已有《春生》《南北》《送你一朵山茶花》《说时依旧》《西窗》共5张专辑问世（其中四张为我社出版），共卖出近10万张唱片，演出场地从只容纳几十人的静吧、Live House，迅速转向小剧场、大剧院、体育馆，甚至大型体育场，在独立音乐界，乃至唱片界，都可谓逆势创造了不俗成绩。
2017年好妹妹乐队还将发布一张全新数字专辑，制作过程将通过八大平台轰炸式直播，专辑则从创作原点开启发行，由网易云音乐同步独家发售，全力打造一张全数字音乐的概念专辑，与互联网共舞的段位越来越高。
2.2 先行发布数字唱片，扩大影响力
好妹妹乐队深谙互联网思维的另一点，体现在发布实体唱片前，通常通过社交平台和数字音乐平台提前造势，用免费试听或低价在多平台上先行发布，通过吸引参与来黏合粉丝，这不仅是一种情感储备，同时拉长了推广周期，通过预热形成推广的递进层次。而粉丝在试听过程中会带来大量话题，进一步促进了影响力的扩大。在实体唱片式微的数字音乐时代，给粉丝们免费或低价“品尝”的机会，这种选择不可谓不大胆，同时也是对自身影响力的充分自信。
其中体现的互联网思维，是摆脱了惯有的非A即B的定式——认为数字发行必然会替代性地抢夺实体唱片的市场份额。正如电子书的免费分享或低价发售会助力纸质图书的销售，数字唱片的提前发布，并不会完全替代实体唱片的目标受众，第一张专辑《春生》的不断加印，便可作一佐证。
数字唱片与实体唱片之间的转化，其背后有着一定的心理机制。一是粉丝经济的发酵作用，大众需要表达兴趣归属，强化人格的部落认同；二是人们对实体出版物的占有欲；三是行将消亡的实体唱片，会触动对过往时代的眷恋。庞大粉丝群的积累，为这些因素发酵出可观的市场，从而转化为实体专辑的销售实现率。
2.3 99元的革命：得众筹之精髓的演唱会
2015年9月，好妹妹乐队以众筹方式登上北京工人体育场，共售出门票35000张。独立乐人在工体开办演唱会，已是创造历史，这一场票价仅99元的众筹演唱会，更是成为现象级事件，被称为“99元的革命”。
众筹的成功离不开理念的明晰确立，否则往往徒具形式。好妹妹乐队的众筹理念——“我需要歌迷给我一个圆梦的机会，我希望中国的独立音乐人能够站在工体的舞台”，极具亲和力，尤其与“票价统一99元”这个合理的商业点结合时，在可观的粉丝群体中得到了最大程度的释放。
低价的形式，不仅契合他们轻松自然、以年轻人为主的受众群定位，也符合乐队清新、亲和的音乐风格。同时，“独立音乐人+标志性演出场地+低票价”的新颖模式引起的话题性，给乐队带来了知名度的极大提升。
2.4 灵活运用IP思维：将自身打造成IP
当下歌坛，歌手们多以参加选秀打入乐坛，但好妹妹乐队并未走一条大多数人走的路。他们通过与粉丝的深度黏合，打造属于自己的影响力，这六年多的发展无意中契合了一个时代特点：对IP的追逐。他们在多个领域的活跃度，活脱脱一个IP的真人版。
成功的IP，人物形象须有鲜明的核心价值观。而好妹妹乐队一直以来打造的，便是励志形象。他们曾在多个场合表达——他们只是两个普通男青年，如果没有走上音乐道路，一个可能还在无锡的设计院，挤在格子间和迷茫的未来斗智斗勇，每天回家一个人吃土豆牛肉盖饭；另一个可能还在北京疯狂换工作，接些乱七八糟的插图活儿，每个凌晨两点吃着没有酸菜也没有牛肉的酸菜牛肉泡面对着电脑上色。
两个没有学院基础、没有背景的“草根”年轻人，为心中所爱，真诚、勤奋、不走捷径，并取得一定成绩，这是他们出道以来一直借以感染粉丝的励志故事，让很多年轻人产生共鸣。
成功的IP，还在于其可向多领域延伸的特质以及优质的形象。秦昊同时是插画师，张小厚擅长与人沟通，两人语言风格贫且逗，他们自创脱口秀“你妹电台”，做淘宝店“春生杂货铺”，打造手绘的水杯、手机壳、明信片、帆布鞋、T恤等周边产品，拍摄广告，为电影演唱主题曲，向多领域延伸，已非传统乐人的发展路径。
2.5 内容为王：内容仍是核心竞争力
“内容为王”在出版界是颠扑不破的真理，离开内容，所谓互联网思维便无可依附。好妹妹乐队的音乐虽算不上高品质，但作为创作型乐队，他们对自身音乐产品的打造可谓相当用心。
第一张专辑《春生》较为粗糙，但当取得影响力之后，他们便开始不遗余力地打造精品，包括选择高端音乐制作团队，邀请著名音乐制作人姚谦、荒井壮一郎参与制作，等等。不惜成本创作好的音乐，打造优质演唱会，这些方式可谓深得“内容为王”理念的精髓。
从好妹妹乐队的5张专辑来看，他们也非常注重打造统一的文艺清新形象，并植入鲜明概念。第一张专辑《春生》是纪念乐队成立于一个春天；《南北》呈现他们曾各自在南北奔波又相互交叉的人生经历；《送你一朵山茶花》是一张公益儿歌专辑；《说时依旧》为全翻唱专辑，皆为台湾民歌黄金时代的经典老歌，有着浓郁的怀旧与文艺情怀；第五章专辑《西窗》则是一次文艺清新风格的回归。专辑设计与音乐一致，从内而外形成高识别力的统一气质。
好妹妹乐队还具备开放性思维，在与外界的碰撞中，不断聚合新资源，如与山谷里的居民、南北二重唱等的合作，为他们的音乐注入丰富的外延，给粉丝带来宽广的想象空间。
3 好妹妹乐队模式对电子音像出版的启示
2016年6月举行的第六届十省电子音像出版社联席会形成的倡议中提到：“传统电子音像出版在互联网、大数据、与新兴媒体融合发展的大背景、大形势下，创新是发展的必由之路。这种创新，包括政策创新、内容建设创新、渠道平台建设创新、技术研发创新、营销手段创新等各个方面。”[2]
的确，比以往数字出版的概念更进一步的是，“出版+互联网”彻底冲破了出版—销售的模式，从根本上解构了传统出版的基本规则，在新型出版业态中，互联网的影响力已全面渗入出版与受众发生联系的方方面面。
纵观传统出版业，好妹妹乐队发展中形成的“音乐+互联网”模式，已为一些图书出版社运用，早已唱起挽歌的电子音像出版，需要相似的思维与尝试：
1）抛开傲慢，顺应技术进步与平台更迭，与受众充分互动，踩准时代舞点，对市场需求保持清醒的敏锐度。应积极把握时代发展前沿，用敏锐的视野捕捉市场发展动向，积极运用新技术、新方法来实现自身发展转型，从而更好地将自身发展与时代进步有机统一起来，真正促进电子音像产业的发展和进步。
2）开放思维，打破传统发行模式，勇于将产品置入互联网语境中，在与受众的互动中，不断调整、创新，进行贴合受众的全方位营销。一方面，应加强科技投入，善于引进新技术来实现技术迭代，从而来有效地为电子音像产业发展提供技术支持；另一方面，积极运用新工具来进行市场分析，针对受众进行消费者画像等，来对于受众的消费行为进行深入分析，从而更好地开展各项营销活动。
3）众筹是直击目标用户的前置销售，准确定位，情怀与理念的营造，是“互联网+”时代不可或缺的营销思维。即以社会大众的消费需求为起点，采取众筹的模式来展开销售行为，这对于扩大市场规模、提升产品销量具有无比重要的作用，是未来出版业模式发展的重要方向。
4）寻找、打造优质的“IP”之外，IP思维的变调使用同样重要，即运用出版社和出版物特色，将出版的外延扩大，充分与社会资源碰撞，在无法立即促成销售的活动中吸聚资源。打造超级IP能够强化出版社的软实力，实现了企业文化宣传面的不断扩大，对于形成出版社品牌效应具有重要作用，通过这种无形的感召力能够在后续销售中转化成为产业效应。
5）内容为王，寻找精品内容，将优质内容打造成优质出版物，是出版立足的基石。发挥在传统戏曲、音乐等方面的优势地位，打造无可替代的优质出版物。
正如分析者的观察：“新技术的广泛运用推动媒介深度融合，数字出版不断涌现出新形势、新业态。如数字自助出版正在国内兴起，且形成了诸如‘淘宝模式’‘众包模式’‘社交出版模式’等不同于欧美出版大国的发展模式。”[3]除了对已有模式的借鉴，出版业还在结构型变革中不断涌现新的发展模式，只有打破思维定式，充分接触市场，不断探索“互联网+”的内涵与外延，才能保持出版社的活力与生命力。
参考文献
[1]柳斌杰.加快传统出版与数字出版的融合发展[J].现代出版,2011(4):5-8.
[2]穆宏志.跳出出版做出版[N].中国出版传媒商报,2016-6-21(1).
[3]秦宗财.2015年我国数字出版研究综述[J].现代出版,2016(3):19-20.
