【作 者】韩生华、刘怡、严心宁：北京印刷学院
【摘 要】在诸多行业“无直播不营销”的背景下，图书出版单位也在加快营销模式创新和数字化转型步伐，争先恐后开启图书直播营销模式。出版单位作为文化企业，如何利用图书直播营销推动高质量发展，是后疫情时期业界普遍关注并积极探索的问题。研究通过对出版单位图书直播实践现状的梳理，归纳总结出图书直播营销的特点，分析其存在的主要问题，提出后疫情时期出版单位图书直播营销可持续发展的有效路径，以期为出版单位如何创新营销提供有益借鉴。
【关键词】后疫情时期；出版单位；图书直播营销；可持续发展
抗击新冠肺炎疫情，我国取得令世界瞩目的重大战略成果。随着新冠肺炎疫情在我国逐步得到控制，我国社会发展步入后疫情时期。虽然疫情带来的阴霾正在逐渐散去，但人们由此改变的生活方式和思维方式却保留了下来，最具代表性的就是习惯了网络直播并热衷于线上购物。网络直播因其交互性、沉浸性、趣味性、娱乐性等特点成为流行全网的带货营销渠道，直播带货正成为各行各业的营销？“标配”。“无直播不营销”已然成大势所趋，图书作为特殊商品，兼具经济和文化双重属性。图书直播营销能否在社会效益优先的前提下实现社会效益和经济效益相统一，进而走上可持续发展道路，成为业界普遍关注并积极探索的话题。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出？，“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，并强调要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”。出版业作为文化产业中的一支重要力量，一直在对人类的思想成果进行专业性选择、加工、生产、复制和传播；出版活动的特征就是大众传播行为。网络直播是新形势下出版单位进行媒体深度融合、促进文化传播的重要手段之一。从这个层面看，加强图书直播不仅是出版单位贯彻落实“十四五”规划的积极举措，也是推动市场销售、提高国家文化软实力的重要抓手。
一、出版单位图书直播营销现状及特点
当下我国已进入出版物供给充足的时代，做好高质量图书产品的营销是检验出版单位市场竞争力和占有率的重要指标。2015年，人民文学出版社在新书《一生里的某一刻》的读书沙龙中首次试水网络直播；2020年，新冠肺炎疫情促使出版单位加快营销模式创新和数字化转型步伐，越来越多的出版单位开启图书直播营销模式，力图在提高图书销量、促进知识付费、加强文化服务和建设企业品牌等方面有所收获，这其中“提高图书销量”是直播营销最基础、最本质、最直观的目的。
1.出版单位图书直播营销现状
出版直播发展大致可以分为三个阶段：2015—2016年是起步阶段，2017—2018年是初步发展阶段，2019—2020年迎来蓬勃发展阶段。[1]?2020年上半年，淘宝、京东图书、当当网等电商平台纷纷布局图书直播：淘宝开设的直播APP“书籍乐器”入驻钟书阁、麦家理想谷、中信书店等200多家知名书店；京东图书推出的“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”吸引了出版单位、经销商等1000多家企业报名参加。[2]与此同时，各大出版机构直播的频次也越来越高：中国少年儿童出版总社2020年2月17日—4月18日间直播80多场；[3]人民文学出版社在2020年2月至6月23日期间已进行80多场直播活动；[4]?2020年疫情期间中信出版集团平均每天2-3场。[5]截至2020年10月，已有200多家出版单位入驻快手APP，累计发布作品3万多个，累计直播超过一万多场。作品累计播放量达13.5亿次，累计点赞量2833万，累计评论量100万。[6]
新冠肺炎疫情让一批市场敏锐度较高的出版单位抢占了先机，“直播+带货”的新玩法不仅让他们尝到了创新的甜头，而且收割了新一波的社交红利。然而，直播营销也并非一播就灵。自2020年1月至6月期间，淘宝直播平台上137?家出版机构所开展的直播活动中，有95%的直播间场均观看人数不过千人。[7]
2.出版单位图书直播营销特点
当前各出版单位图书直播活动大多围绕营销成本、交互性、场景化和社群传播四方面展开，并呈现出明显特点。
2.1.线上营销成本低受众多。
相较于传统的线下销售推广活动，线上的直播营销不仅摆脱了时空限制，还减少了场地费、交通费等多项支出。天南地北的受众通过网络“面对面”的交流就可实现“一站式”购书，显著缩减了出版单位的营销成本。此外，网络直播用户基数庞大，出版单位只要精心策划一次成功的图书直播，就可达到传统营销难以企及的吸睛效果。2020年4月，中信出版社邀请《薄世宁医学通识讲义》一书作者、北京大学第三医院医生薄世宁做客直播间，在线观看人数高达3000万，这是传统营销方式很难企及的。[8]
2.2.交流互动拉近多方距离。
网络直播是兼容人际传播与大众传播双重优势的营销新模式，超强的交互性给受众呈现出一个？“祛魅化”？的世界：受众通过弹幕评论即可表达疑问和看法；图书的作者、编辑可从台后走向台前及时回应受众的各种问题。直播营销模式犹如架在受众与作者、编辑等多方间的一座桥梁，通过平等、“面对面”、多维、全程的交流，受众全方位了解了图书及相关内容，出版单位也达到了推广图书的营销目的。
2.3.在场感使受众身临其境。
网络直播在改变时空结构关系的同时，也给传者和受者创造了意识中的“身体在场感”，使其得到沉浸式体验。例如，2016年人民文学出版社为张悦然的新书《茧》策划了一场火车旅行直播。张悦然在途中与受众分享沿途的风景以及自己的心得感悟、创作趣事等，拉近了作者与受众之间的距离，身临其境的在场感刺激了受众的购书积极性。
2.4.社群传播使营销更精准。
网络社群是基于共同兴趣爱好和一定感情基础形成的一种社会聚集体。[9]依靠社交媒体或自建平台的出版单位图书直播活动能聚合大批热爱阅读的粉丝，形成可以精准营销的自有网络社群。例如，浙江大学出版社启真童书馆在2016年父亲节当天以及中国妇女出版社在2015年9月利用微信开展的多群直播活动，在受众相对固定的网络社群里构建起出版单位与读者之间的双向互动营销模式，并通过朋友圈转发、评论，实现直播内容的“二次宣传”，达到了“再传播、强渗透”的效果。
二、出版单位图书直播营销存在的主要问题
诸多出版单位的实践已验证，网络直播营销模式在图书出版业中是适用的。但就目前而言，出版单位图书直播营销模式尚在探索中，还存在一些亟待解决的问题。
1.内容商业气息浓重，直播文化内涵不足
为追求直播营销的带货量，出版单位大多会选择与月活流量较高的泛娱乐化直播平台合作，却忽略了平台娱乐性与图书文化性之间的矛盾。据中商产业直播研究院提供的数据显示，消费者通过直播购买的品类排名中前四大类分别为服装、日用品、美食和美妆，占比均为50%以上，而书籍文具仅占18.5%。[10]
受直播平台调性和消费者购物品类偏好的影响，大多数出版单位在直播营销时会用商业化、娱乐化的内容吸引受众、引导流量，但这种做法有时会消解图书中蕴含的深度文化价值。例如，2020年抖音直播带货卖书年成交额达到1.9亿元的主持人王芳，在为学生和家长推荐好书的出版直播活动中喊出“3、2、1——上链接”的售卖口号，并辅以“错过今天，再也找不到这样的优惠”以及“倒数十秒就下架了，以后想买都买不到了啊”等话术。直播间里主播商业化、娱乐化的讲解风格与图书的文化特性相去甚远。直播内容“书香”气不足，缺乏与出版物相匹配的内涵、价值与文化。
2.主播带货能力不均，直播质量参差不齐
主播作为网络直播间内直接与受众“面对面”沟通的关键人物，肩负着推介商品、调动气氛、促进成交等职责。目前出版单位直播活动中的主播大体有三种：网红主播、图书作者或出版领域知名人士、出版单位编辑及其他工作人员。
网红主播通常是明星或带货达人，粉丝基数大，引流和变现效果显著，但网红主播佣金等费用较高，且缺乏对图书文化内涵的深度把握。2020年4月，麦家的《人生海海》一书在薇娅直播间不到3秒就销售了3万册。[11]图书作者或出版领域知名人士直播带货的不在少数，这些主播具有权威性和话语权，对图书内容理解清晰且深刻，但缺乏引流技巧，不熟悉直播流程，容易出现直播“事故”。2020年4月12日晚，《经济学通识》《薛兆丰经济学讲义》的作者薛兆丰在抖音直播首秀中多次出现卡机，长时间处于视频离线状态。
出版单位编辑及其他工作人员开展直播活动的优势在于他们了解出版、发行全过程，对出版物有独到见解与认知，能够为受众提供专业、有效的指导，但这类主播欠缺沟通和应对能力，加之精力有限，很难快速对直播后的内容进行整合复盘，二次传播的影响力大打折扣。缺乏专业性强、影响力大、带货能力高超的专职主播团队，是阻碍出版单位做强直播营销的主要瓶颈，也是影响出版单位直播效果的重要因素。
3.平台控制数据资源，出版单位发展受到制约
社会发展已迈入大数据时代，数据直接驱动内容生产。网络直播可为出版单位刻画读者画像、获取读者兴趣偏好，以此反哺出版物的选题策划、内容创作、营销渠道等。大数据对图书的内容生产和出版单位的有效运营具有重要参考价值，但目前出版单位缺乏自建平台，大多选择抖音、快手、B站、天猫、当当、京东等第三方平台进行图书直播营销，这种合作模式很难全面掌握直播数据，受众的喜好、消费特征等参考性数据资源容易被平台采集后垄断。
缺少自建平台，出版单位无法获取有价值的数据，直播营销活动缺少连贯性，也不利于获取一手资料，更不利于生产出有针对性、有吸引力的出版产品。近年来诸多开展网络直播的出版单位已经在“借船出海”的实践中积累了丰富的实战经验，但“造船出海”更有利于出版单位在数字转型中获得更大发展。
4.版权意识重视不够，直播面临侵权风险
出版单位在图书直播过程中经常会使用音乐作品以烘托氛围、提升传播效果，无论是主播歌曲表演形式还是播放背景音乐形式，都有可能面临侵权问题。2020年9月，中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办以“出版社做图书直播带货，要避开哪些侵权的坑”为主题的公益分享会；会上，律师王辉以“迪士尼状告谷阿莫侵权”？“全国首例？‘图解电影？’侵权案”？“中国音乐著作权协会诉斗鱼平台侵权”等实际案例作分析，提醒在直播带货过程中要注意避免侵权行为。[12]
在图书直播活动中，无论是使用他人已发表过的音乐、图片作品还是影视剧作中的视频片段，都必须标明作者姓名、作品名称；最好在使用前征询著作权所有者的意见，保证“先授权后使用”，否则会给出版单位带来法律问题和侵权风险。
三、出版单位图书直播营销可持续发展有效路径
后疫情时期图书直播给出版单位带来了流量变现和内容变现的机遇，但走进“直播间”只是出版单位营销模式创新和数字化转型的第一步。图书直播模式的可持续发展，出版单位还需做好以下几方面工作。
1.站位上要遵守直播政策法规，坚持社会效益优先
网络直播井喷式发展，使直播带货在各方逐利的裹挟下乱象迭生，数据造假、虚假宣传、内容低俗等问题频出，对此，监管部门已出台多项指导意见和管理规定。为保证图书直播营销效果，促进直播带货良性发展，出版单位站位要高，紧跟政策导向，遵守《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等法律法规。同时，图书直播从业人员要坚守道德底线，提升职业素养，自觉遵守相关政策规定。此外，出版单位要根据自身定位和内容，选择合适的平台，坚决抵制低俗化、娱乐化、媚俗化。直播过程中注意规范主播的一言一行，避免出现夸张虚假宣传、恶性竞争、侵权等不良行为，真正做到将社会效益放在首位，实现经济效益与社会效益相统一。
2.内容上要秉持精品原则，丰富直播元素构建特色场域
图书兼具经济和文化双重属性，需要读者投入时间和精力阅读；相较于其他消耗率高的商品，图书很难让消费者产生回购行为。因此，对出版单位而言，每一次直播活动不仅关乎销量更关乎品牌，要用精心打造的精品图书去赢得受众的信任，从而获得持续的关注与信赖。对此，出版单位可在直播过程中尝试从动态切换直播“场”与多角度讲解直播“货”两个方面丰富直播元素，深挖图书内涵，构建特色文化场域。
动态性切换直播“场”，就是将直播引入到不同的场景中，摆脱发布会、座谈会等传统、单一的场景，转向策划更新奇、独特的动态直播场景，让观者有身临其境之感，进而产生参与的冲动。例如，2020年5月，人民文学出版社推出“回到文学现场、云游大家故居”系列直播活动，由故居资深讲解团队担任主播，带读者重回萧红故居、沈从文故居、老舍纪念馆等文学现场。这样的直播形式能在充满仪式感的场景变换中抓住读者注意力，在潜移默化中促进出版单位品牌建设，间接助推图书直播带货。多角度讲解直播“货”，就是在直播中除了讲述图书内容、作者创作故事等相关信息之外，还可以解读书籍的封面文化、版权页文化等图书知识，带领用户了解毛边本、精装本、简装本的概念与异同等，让受众更加全面、深刻地认识出版文化、理解出版文化。
3.应用上要关注新兴技术，与时俱进强化营销效果
新兴技术为图书直播营销增添了更多可能性。5G技术将进一步降低直播的流量、带宽成本，并为受众带来更流畅的画面和更优质的体验，进而推动图书直播营销效果。大数据技术能够全面抓取用户页面访问情况、停留时长、浏览痕迹等信息，这些数据在一定程度上能反哺出版单位的图书创作与直播活动的策划，进而更精准有效地服务营销工作。VR/AR技术能将真实场景与虚拟场景叠加出一个新的直播空间，让用户以“第一人称视角”进入到直播间并带来沉浸式场景体验。此外，VR/AR技术塑造的仿真场景模型还能缩减出版营销成本。在2020年12月7日的第六届中国虚拟现实产学研大会上，威爱科技集团总裁吕云指出，该集团基于VR/AR技术推出的混合现实直播间已于2020年9—11月在淘宝网进行直播带货实测，此后将与淘宝助手合并，免费推向全国。出版单位若能抓住类似机遇，与时俱进地将混合现实直播间运用到图书直播活动中，必然能有效丰富沉浸式场景，吸引受众注意力，增强营销效果。
4.人才上要重视培养与培训，做好直播全程管理
“无直播不营销”的趋势推动了出版单位对专业直播人才团队建设的重视，但还需从长计议培养人才，成立独立的专门部门，对主播和营销人员进行系统的业务培训，加强主播对图书内容的理解，训练其控场能力，同时要培训营销人员学习相关营销话术、规范行业行为，提升自身引流技巧。
此外，完整的直播产业链不仅仅停留在直播间，直播人才的培养也需要拓展边界。直播前的宣传造势，需要专业导流人员将活动的重要信息包括开播时间、带货主播、带货图书等内容制成长图或短视频，在微博、微信等平台上进行预热，最大程度地扩大推广效果。直播时的热情互动，需要工作人员全程监控直播过程，保证画质清晰、信号畅通，提升用户观感体验；主播要及时回答受众提问并适当设置图书馈赠、优惠券发放、游戏互动等环节，活跃直播间氛围。直播后的二次传播，需要公关人员及时将直播重点、热点、金句等内容剪辑成短视频或新闻稿，通过网络渠道进行二次推广，增强营销效果；还可以把部分直播活动转码，便于受众回看。图书直播不是“一个人在战斗”，出版单位要做好人才培养的“顶层设计”，全方位储备各种人才。
5.盈利模式上要挖掘文化资源，拒绝单一售卖
一场图书直播需要投入大量的人力、物力、财力，如果直播间观看人数过少，或是变现数额过低，出版单位就会陷入投入大、收入小的窘境。与其他直播带货商品相比，图书的利润空间有限，不适合长期用低价、打包、加赠式等售卖方式促销量，但出版物具有先天的内容优势，出版单位又掌握着大量优质图书、知名IP等资源，这些文化资源是出版单位直播营销中值得深挖的“富矿”。例如，中国中医药出版社以该社图书为依托，开发了医学培训课程“袋鼠医学”，不仅提升了图书产品的附加值，还通过课程深入开拓了执业医师考试辅导的专业领域市场。社会科学文献出版社在一场直播中推荐《恐惧与自由》和《大转向》这两本书的定制笔记本、圣殿绒布包等6种文创产品，带货实洋超过10万元，约占单场销售总额的20%。[13]薄利多销和单一售卖方式不是出版单位图书直播营销的长久之策，创新直播课程开发和文创资源拓展的盈利模式更具生命力。
四、结语
后疫情时期背景下，网络直播必将常态化。出版单位要以做好网络直播营销工作为重要抓手，坚守文化传播的初心，用丰富的图书直播活动和优质的图书内容分享来满足受众对精神文化产品的需求。当下诸多出版单位已经在推进媒体深度融合和数字化转型方面进行了积极有效的探索，如何让网络直播营销模式走向可持续化发展道路，出版单位任重道远。
注释：
[1][2][8][11]刘亚平.出版直播的兴起与发展[J].中国传媒科技,2020(6),42-44
[3]刘蓓蓓.中少总社靠什么将读者留在直播间[EB/OL].http://data.chinaxwcb.com/epaper2020/epaper/d7215/d7b/202004/105701.html
[4]陈香.2020年中国出版十件大事[N].中华读书报,2020-12-23
[5]刘蓓蓓.出版社直播是风口还是虚火[N].中国新闻出版广电报,2020-04-13
[6]央广网.“快手读书.创作者学院”专注优质内容助力出版业新发展[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681254180916314385&wfr=spider&for=pc
[7]澎湃新闻.出版机构直播带货排行榜:95%直播间场均观看人数不过千[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744
[9]钱志新.“互联网+”商业模式的精髓[N].新华日报,2015-05-12
[10]中商产业研究院.“618大促”直播带货成新亮点2020年直播电商产业链上中下游深度剖析[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669718498891988490
[12]赵新乐.图书直播带货如何避免侵权[N].中国新闻出版广电报,2020-09-14
[13]路红.后疫情时代出版社文创产品销售新趋势[N].国际出版周报,2020-10-26
